湖南农村电子商务产业集群发展模式及特点研究

李福英，杨芳，曾圭熠，吴雁容

（1.长沙学院经济与管理学院，湖南 长沙 410022；2.中南大学计算机学院，湖南 长沙 410083）

2003 年，阿里巴巴上线淘宝网，采用免费提供电商平台的商业模式，迅速将电子商务浪潮推向整个中国城市并逐步向农村渗透。电子商务成为中国经济增长的重要推动力量，也为中国农村经济发展模式的改革与创新带来深远影响。2015 年，《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》先后出台，要求初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。在此基础上，不断完善农业优势特色产业链，鼓励发展“互联网 + 农业”，力争在全国建设资源优势大，产业链条延伸长，第一、二、三产业融合发展的区域农业优势特色产业集群［1］。在国家政策大力支持农村电子商务集群发展的背景下，局部经济较发达的县域如沙集、宁国、遂昌等，农产品电子商务集聚化发展规模越来越大，经营各类农产品的“淘宝村”“淘宝镇”等电子商务集群在全国如雨后春笋般涌现。对湖南农村电子商务产业集群典型发展模式及特点进行总结和分析，可为推动湖南农村电子商务产业集群全面发展提供理论借鉴和现实指引。

一 湖南农村电子商务产业集群发展基础

（一）特色农产品资源丰富

湖南是一个农业大省，农产品资源丰富，盛产粮食、牲畜、棉花、油料等，同时还是著名的茶乡、橘乡、蚕乡、竹乡、禽畜产品和水产品之乡。近年来，湖南农业充分发挥传统特色优势和产业基础优势，一方面，调整农产品产业结构，构建完整的农产品产业链，在对农产品全产业价值链进行认真评估的基础上，整合资源培育优势产业，形成在产业间可转移的核心竞争力，提高农业产业化水平；另一方面，不断提升农村城镇化水平，湖南不少县（市）开发出具有一定知名度的区域公共品牌，如“湘潭湘莲”“2098·石门味道”等，这些区域品牌旗下有系列特色农产品品牌，这些特色农产品品牌在一定区域内集聚，形成了既有著名品牌支撑又有显著规模优势的完整产业链，为农村电子商务产业集群的形成、发展和升级转型提供了产品保障和品牌支撑。

（二）农业信息化程度逐步提高

湖南已建立完善的农村信息服务体系，实现了全地域、全网络覆盖，其中“农信通”覆盖了100%的乡村，用户数超过300 万；拥有数量众多的地方特色农产品网络平台，各平台将政府、学校、农产品产业链上的企业结合成为庞大的资源共享、多元协作的网络组织；农业数字化步伐加快，建成了土地深松精耕作业监控服务系统等平台和省农业物联网中心，省信息入户综合服务平台也上线运行。截至2020 年底，122 个县级运营中心和19 277 个益农信息社建设完成；基于电子商务的现代服务业快速健康发展，2020 年全省电子商务交易额达到1.5 万亿元，网络零售额超过3 000 亿元，跨境电商进出口额超过140 亿元。中国（湖南）自贸试验区成功获批，长沙、株洲、郴州创建国家电子商务示范城市，长沙、岳阳、湘潭、郴州获批设立跨境电商综合试验区，全省共有国家级数字商务企业4家，电子商务试点示范数量居中西部省份首位；生活性服务业线上线下融合加速，社区电商、直播带货等成为湖南电商发展新热点［2］。

（三）交通设施基础良好

2015—2020 年，湖南高速公路里程由5 652 公里增加至6 955 公里，整体呈上升趋势。2020 年，全省客货运输换算周转量3 262.7 亿吨公里，全社会物流总费用占GDP 的比率由2015 年的17.5%下降至14.7%。“四好农村路”深入实施，实现了村村通客车、组组通硬化路，冷链物流覆盖90%以上的县市区［3］。目前，湖南正全面构建以“一江一湖四水”为骨干的全省航道网和“一枢纽、多重点、广延伸”的港口体系，基本形成规模适度、内畅外联的高速公路网，结构合理、衔接高效的普通国道省道网和覆盖广泛、便民惠民的农村公路网。

二 湖南农村电子商务产业集群发展模式及特点

农村电子商务产业集群是电子商务与农村区域产业经济发展相结合而形成的，其发展模式具有一定共性的同时也呈现出典型的地方特色。目前，已经形成成熟经验的发展模式有以下几种：“综合服务商 + 网商 + 传统产业” 的浙江遂昌模式、“网络+ 公司 + 农户”的江苏沙集模式［1］、 “生产方 + 电商公司”的吉林通榆模式、“集散地 + 电子商务”的陕西武功模式、“区域电商服务中心 + 青年网商”的浙江丽水模式、“专业市场 + 电子商务”的河北清河模式［4］。湖南农村电子商务集群发展在借鉴全国部分地区成熟模式经验的基础上形成了具有本地特色的三种典型模式。

（一）“基地 + 专业市场 + 电子商务”的花石镇模式的形成

花石镇湘莲电子商务产业集群是在湖南省湘潭县花石镇已有的湘莲产业优势基础上发展起来的，即通过电子商务对接市场、企业和基地，借助传统专业市场所提供的丰富系列产品资源以及产业分工，使各个企业在不同的细分市场上深入耕耘，形成差别化竞争优势，最终实现传统专业市场和电子商务协同发展的“基地 + 专业市场 + 电子商务”的创新模式，该模式的形成具有三个方面的特点。

1.专业市场驱动农村电子商务集群的形成

花石镇拥有全国最大的湘莲生产基地和莲子贸易集散中心，湘潭县有湘莲种植、收购、加工贸易企业近百家，其中规模以上企业有17 家，湘莲从业人员超过10 万人次，年产值近100 亿元［5］，家庭农场种植大户500 多家，湘莲农业产业化龙头企业国家级1 家、省级2 家、市级8 家，湖南省高新技术企业2 家，湘莲种植专业合作社26 家，湘莲产业经营主体呈现多元化发展［5］。花石湘莲大市场始建于1996 年，建成区包括一、二、三期工程，占地面积142 亩，市场内共有商业门面520 个，四期工程完成后，商业门面将增加200 多个，基本形成集壳莲贸易、初级加工、仓储物流纵向一体化的专业市场构架，与之紧邻的便是花石镇荷花基地［6］。湖南堂皇湘莲食品有限公司是花石镇最早的电商企业，利用京东商城和淘宝网等平台进行湘莲系列产品的网络营销，此后，花石镇农户和企业纷纷效仿，开设网店销售湘莲系列产品，花石镇迅速以星火燎原之势形成较大规模的电子商务产业集群。但与网络销售拉动起新兴产业集群的沙集模式相反，花石镇模式不能定义为通过电子商务销售而形成的产业集群，这种“基地 + 专业市场 + 电子商务”的模式建立在花石镇湘莲产业优势基础上，众多企业参与湘莲的生产、加工和销售，其产业链优势促进电子商务产业集群形成，即湘莲加工业的驱动促进了湘莲网络销售。

2.政府扶持推动产业发展

在这一模式发展过程中，地方政府的扶持政策起到了重要推动作用。

第一，支持集群品牌建设。为促进湘莲电子商务集群的发展，当地政府加强与阿里巴巴、京东、苏宁等知名电商平台合作，积极招引国内外知名电子商务企业开发电子商务项目，借助知名电商平台的力量，推进以湘莲为主的“一县一特”优势产业建设，以让湘莲品牌成为中国百强农产品区域公用品牌为发展目标，带动湘莲电子商务集群品牌建设；注重以湘莲为主的特色优势产业，深挖湘莲产品内涵，延伸湘莲精深加工链，做大做强湘莲经济。同时，当地政府立体打造湘莲品牌，不断提升“湘潭湘莲”品牌在全国农产品区域品牌地位：精神层面上，将湖湘文化融入湘莲品牌内涵以提升品牌价值；产品层面上，进一步优化农业产业链、价值链，开发众多产品线，产品组合的宽度与深度得以延伸，以此极大地提高了湘莲及其产品附加值，形成功能多样、业态丰富的产业融合发展新格局。

第二，建立以园区为核心的高度集中的产业集群。2020 年，当地政府启动了湘莲产业园一期建设项目，通过整合资源、拓宽特色产业链，打造出一个集湘莲精深加工、仓储、物流、电子商务、研发于一体的现代化产业园区。

3.电子商务平台扩大集群发展规模

花石镇于2014 年注册中国湘莲网，自此湘莲电子商务产业集群有了更大的线上电子商务交易平台，同时集群依托全国最大的花石湘莲市场和花石镇荷花基地，线上线下融合发展，花石镇湘莲电子商务市场小、散、弱的状况很快得到改变，开始由自发阶段向电子商务产业化发展阶段转变。线上电子商务交易平台具有货品丰富、货源高度集中的优势，能够促进湘莲专业市场融合发展，让淘宝卖家可以及时补货，节约了成本，提高了效率，将库存风险降为零。这些相对优势吸引了大批电子商务企业和业务活动向花石湘莲市场聚集，从而形成既有高集中度又有良好辐射性的电子商务产业集群。现淘宝网“特色中国·湘潭县馆”已升级为一级馆；京东湘潭特产馆运用京东资源、技术、服务对外赋能的窗口，向全国市场推介富有特色的湘莲食品，为推动湘莲产业集群发展提供了有效路径。

一方面，电子商务企业不断向花石湘莲市场聚集，带动了市场人流、物流、资金流的快速运转，形成了线下实体市场支撑，线上无形市场销售的高效率沟通和互动的良好营商氛围；另一方面，突破了湘莲产品在市场辐射范围、交易时间和方式上的限制，使市场触角由区域延伸至全国乃至全球。

基于电子商务的产业集聚及网络渠道的拓展，湘莲销售规模增加，全方位降低了物流成本、仓储成本和交易成本，并催生了区域产业集群内诸如宏兴隆、粒粒珍、兴宏运、莲冠、莲美等品牌供应商，产业市场朝着多元化方向发展。

（二）“龙头企业 + 农场 + 电子商务服务中心”的临武模式的形成

湖南临武舜华鸭业发展有限责任公司是湖南省郴州市临武县农村电子商务产业集群的核心企业，该企业是一个将现代水产养殖业与第一、二、三产业深度整合，交叉发展而形成的致力于临武鸭的种苗孵化、养殖、加工、销售一体化经营的电子商务产业集群。该模式的形成具有如下特点：

1.以龙头企业为主导推进产业标准化

作为舜华鸭业产业集群的核心企业，湖南临武舜华鸭业发展有限责任公司一直致力于推行标准化养殖模式，从“种苗、饲料、防疫、技术、收购”五方面实行严格的“五统一”管理：由公司统一提供纯种临武鸭鸭苗、统一提供饲料、统一提供防疫服务、统一提供技术支持、统一进行收购。这一模式帮助鸭农解决了技术措施难配套、标准化管理难到位、质量标准难统一、优质农产品难销售等难题。目前公司已发展养殖基地236 个，基地范围扩大到两省、三市、十一县（市），带动养殖农户5 000 多户，使养殖农户市场有销路、利润有保障、风险有防控。目前，该养殖模式正由分散小规模养殖向大规模养殖、专业养殖转型。

2.电子商务服务中心助推产业集群发展

临武县农产品加工园内设立了一个大型的县域电子商务中心，面积约40 至50 亩。该电子商务中心是一个集协调、管理、服务于一体的综合服务中心，主要功能包括电子商务人员培训、创新创业孵化、产品开发、平台推广、品牌培育、信息宣传与服务、数据管理与统计、技术支持、营销推广、管理咨询等［7］。依托电子商务服务中心，公司以互联网信息技术应用为重点，将线上互联网平台和线下实体店深度融合，电子商务销售部以开设的200多家实体门店、20 000 多个销售网点为基点，通过线下实体店展示产品、吸引客户关注，通过线上天猫、京东等电商平台完成购买与支付，大幅度提高顾客的忠诚度和复购率。

3.产业融合催生集群经济新增长

临武电子商务集群的突出特点是：超越了一般县域经济电子商务从促进农产品销售开始的初级模式，上升到催生乡村经济新增长的中级模式，把生产、储藏、加工和销售等环节打通，实现一二三产业的融合发展。临武电子商务服务中心不仅服务于临武鸭产业，同时也是舜华美食、舜华旅游品牌的宣传推广中心，并为临武香芋、乌梅、红心桃等系列土特产提供分拣、仓储、物流、售后等一站式服务。通过以电商网络平台为载体，整合一二三产业资源，建立从农户到客户、从农田到餐桌、从农村到城市的精准、高效对接，以此催生出以鸭产业为主体、其他产业协同发展的具有众多经济增长点的农村电子商务产业集群［7］。

（三）“电子商务 + 差异化 + 公共品牌”的石门模式的形成

地方政府、农户、电商企业、消费者、平台、网络运营商组成六位一体、资源与价值共享，构架出具有农村电子商务集群生态体系特色的“电子商务+差异化+公共品牌”的石门模式，既可满足集群中各经营主体的价值追求，又可推动县域经济的快速发展。该模式的形成具有如下特点：

1.差异化竞争战略

湖南省常德市石门县地处湘鄂边界，东望洞庭湖，南接桃花源，西邻张家界，北连长江三峡，有“武陵门户”与“潇湘北极”之称。石门县地处北纬30°附近，被国际柑橘界公认为“远东蜜橘的绝佳产地”，并且具有生产有机茶和高山蔬菜的最佳生态环境。石门县政府通过高度整合原产地资源，创造出“电子商务 + 差异化 + 公共品牌”全产业链一体化运作模式，挖掘柑橘、茶叶、蔬菜、土鸡等优质农产品的特色卖点，进行专业化的品牌化包装，通过整合异质产品增强供应链的竞争力，形成了“东南部平丘区重点发展柑橘、生猪和家禽规模养殖，西北高山区重点发展茶叶，中部丘陵区重点发展香猪、土鸡”的无缝覆盖式农村电子商务产业集群发展格局以及柑橘、茶叶、高山蔬菜、家禽、生猪、烤烟六大农业特色产业。石门县被评为中国柑橘之乡、中国早熟蜜橘第一县、中国名茶之乡、全国茶叶百强县、湖南省高山蔬菜生产基地县、湖南省家禽养殖大县、湖南省生猪调出大县、湖南省烤烟生产重点县。

2.统一区域公共品牌策略

从20 世纪90 年代开始，石门县政府通过各类宣传活动着力打造区域公共品牌。近年来，伴随石门农产品的品类不断丰富，以及旅游资源不断被挖掘，县政府以打造区域公共品牌、助推乡村产业振兴为目标，将“石门”品牌发展为“2098·石门味道”区域公共品牌，并从人文、旅游、农产品三个角度进行全方位宣传与推介。一方面，“2098”是常德最高峰壶瓶山的海拔高度，也寓意着石门农产品的纯天然、真品味，“石门味道”寓意石门农产品的信誉与美味，“2098·石门味道”以简洁、形象、凝练和独具个性特色的语言展现了石门丰富的历史文化底蕴、独特的自然景观和现代化的城市气息。同时，“2098·石门味道”区域公共品牌有效整合了石门县的自然资源与社会资源，并驱动集生产、销售、品牌营销于一体的石门农村电子商务产业集群的发展。另一方面，借助石门厚重的历史、优美的环境、丰富的物产，“2098·石门味道”区域公共品牌下形成了以 “石门银峰”“石门柑橘”“石门土鸡”“石门马头山羊”等国家地理标志产品为主导的特色产业体系。为了保护并提升品牌价值，使其不受劣质产品损害，石门县加强了对该区域品牌下农产品种植、生产、包装、仓储、运输等全过程的监控，建立了农产品分包装中心和农产品检测体系，推动了原产地农畜产品溯源体系建设。

3.线上线下整合营销

“2098·石门味道”区域公共品牌实行“统一品牌、统一标准、统一质量、统一包装”的标准化营销策略，通过线上旗舰店和线下特色馆互动，建立了覆盖全县18 个乡镇区、4 个街道、4 个农林场的特色农产品资源库，结合产业发展、文旅资源等要素，在9 个乡镇建设了10 个“2098·石门味道”电商扶贫示范店，在常德河街开设了“2098·石门味道”形象店，授权24 家本地企业统一入驻“2098·石门味道”特色馆，并在淘宝、京东、拼多多等主流平台开设了线上旗舰店，收集100 多款优质农产品在平台上销售［8］。目前，“石门土鸡”品牌价值达45.9 亿元，“石门柑橘”品牌价值达24 亿元，“石门银峰”品牌价值达15.9亿元［9］。

三 结论与思考

随着淘宝村、淘宝镇数量逐年增长，农村电子商务集群在推动乡村振兴、共同富裕的过程中发挥着越来越重要的作用。多产业融合和县域数字化经济转型，持续催生新的农村电子商务产业集群，2021 年淘宝村增长率高达30%。从农村电子商务集群省域分布来分析，东部沿海城市仍然是农村电子商务集群分布的主要区域，以浙江为中心向周边沿海省份扩散，呈现出明显的沿东部沿海地区集聚的特征。2021 年，东部沿海地区共计拥有6 538 个淘宝村［10］。在东部沿海地区农村电子商务集群发展的辐射带动下，湖南省农村电子商务集群发展速度加快。2021 年，湖南省电子商务进农村综合示范县达到 79 个，居中西部地区首位。

实地调研发现，湖南省农村电子商务集群的发展在借鉴全国部分地区成熟模式经验基础上形成的三种典型模式虽各有本地特色，但也存在一些共性。农村电子商务集群发展的总体趋势呈现基于技术创新而升级转型并与全产业链多个集群相互促进的新格局，一二三产业融合发展特征明显，农村电子商务集群与文旅、农旅产业融合发展越来越紧密。在此趋势下，更需要进一步创新农村电子商务产业集群模式，使农村电子商务更有效地为农村经济发展服务。