党媒做好政务微信代运营的实践与思考——以“江西发布”微信公众号为例

邱辉强 徐 麟

一、引言

政务微信即各类政府机构注册的官方微信公众平台，是政府进行信息公开、网络问政、实施社会综合治理的移动新媒体平台。［1］政务微信利用文字、图片、视频等传播形式，发布政务性、事务性信息，为公众提供互动交流、在线办事等信息服务，具有更新迅速、灵活便捷、发布权威、互动私密的显著特征。［2］“江西发布”微信公众号（以下简称“江西发布”）由江西省委宣传部主管，江西省人民政府新闻办公室主办，于2015年1月5日正式上线运行。上线7年多来，“江西发布”凭借权威及时的政务信息和实用贴心的便民服务得到用户的认可和欢迎。特别是2021年3月10日由江西日报社九龙湖时政新闻中心代运营以来，短短一年多时间，粉丝量从30万增加到300多万，月阅读量从100万增加到2000万左右，排名从全省第14名到稳居第1名。在各类研究机构发布的最新政务微信影响力榜单中，“江西发布”均位列全国省级第二名。本文从其运营理念、策略、机制等方面探讨党媒如何代运营好政务微信。

二、明目标、建机制，锚定实施路径

（一）找准账号定位，搭建优秀运营团队

“江西发布”作为江西省人民政府新闻办公室官方公众号，是我省展现对外形象的一扇重要窗口。接手运营之初，九龙湖时政新闻中心连续多天召开策划会、协商会，定思路、想办法、抓落实。在江西省委宣传部的指导下，经过一段时间的调研考察和群策群力，确定了打造“江西对外形象的展示窗口、权威信息的发布窗口、政务服务的便捷窗口”的目标定位和“美形象、重原创、增互动、强纵深”的实施路径。

江西日报社社委会大力支持“江西发布”运营工作，第一时间从全报社专门选调了4名编辑记者和一名新媒体经验丰富的记者领头，组建“江西发布”微信编辑部，负责微信公众号的日常运营更新。团队成员既有十多年新媒体经验的老编辑，又有刚出校门的“小萌新”。“江西发布”微信编辑部坚持以老带新、相互学习，保证了“江西发布”的高效运作。同时，按照“不唯阅读量、鼓励原创报道”的原则制定了采编人员考核细则，鼓励报社记者积极为“江西发布”供稿；建立完善“三审三校”“选题策划”“项目推进”“跨部门联动”“考核奖惩”等多项运营机制，为“江西发布”的高起点、高质量运行奠定了坚实基础。

（二）发挥自身优势，建立联动机制

经江西省委宣传部协调，江西日报社充分发挥与厅局和市县联系紧密的优势，建立跨部门协调联动机制和重大突发事件快速反应机制。要求凡是重大政策、突发事件和热搜舆情的发布，各地各单位须与“江西发布”同频共振，打造“第一时间发布，看‘江西发布’”的权威首发平台，进一步增强“江西发布”的权威性和美誉度。

在该机制的作用下，各地各单位有重大政策发布，“江西发布”总是能及时权威首发，并作出准确透彻的解读。通过一次次权威发布，网友在潜移默化中积累了对“江西发布”的信任。例如，2021年9月15日，江西高考改革政策公布当天，“江西发布” 微信编辑部提前与江西省教育厅沟通，获得了主发布内容，编辑人员在通读和理解政策的基础上，对微信稿件进行了内容提炼和可视化编辑。第二天，编辑人员又早早来到发布会现场，认真核校发布素材。经过前后方高效配合，在发布会刚一结束，就在新媒体平台权威首发了微信文章《刚刚发布！取消文理分科！江西高考迎来多项重大改革》，被省内外媒体大量转载推送。

今年6月2日，端午假期前一天，“江西发布”微信编辑部提前获知“我省将在端午假期前调整疫情措施”。为此，在江西省卫健委发布调整疫情措施通告后，“江西发布”微信编辑第一时间提炼通告关键信息，找到大家最关注的切入点，推出微信文章《低风险地区人员流动不再查验核酸证明！刚刚江西发布紧急通知》。该文章一经发出，立即刷爆微信朋友圈，阅读量超60万次，并获得大量转发点赞和评论分享。

三、强策划、优内容，全方面提升运营水平

（一）强化互动策划，增加粉丝黏性

拥有一定基数的粉丝数量，是扩大微信公众号传播力和影响力的关键。在运营过程中，“江西发布”一方面通过增加交流互动、策划各类线上线下活动，把用户“迎进家门”；另一方面坚持内容为王，以优质及时的讯息内容，吸引留住用户，让他们“安心住下”。

2021年7月，“江西发布”主动对接江西省人大常委会办公厅，在“江西发布”和“江西人大”微信公众号上共同开展“中华苏维埃代表大会制度史网络专题知识竞赛活动”。活动总参与人次近500万，有效普及了苏维埃代表大会制度史知识，赢得了省人大常委会领导和参赛者的普遍好评。一年多来，“江西发布”开展了全省中小学安全知识网络答题、江西改革十大人气案例评选、江西人最喜爱的“十大米粉”评选、“百万网友学百年党史”知识竞赛等多个活动，不仅有效提升了“江西发布”的品牌知名度，也迅速扩大了活跃粉丝量。

“江西发布”还十分注重与用户开展双向互动，积极回应群众关切、及时答疑解惑。要求值班编辑对网友在微信平台上作出的评论和留言，必须耐心查阅回复；对于用户反映的确切问题、提出的具有普遍意义的诉求，必须及时反馈给相关职能部门，努力为政民沟通互动牵线搭桥。通过这些“有态度、有力度、有温度”的互动，极大增强了粉丝黏性。例如，我省大规模疫苗接种之初，不少群众在微信后台留言反映“疫苗接种预约难”“担心省内疫苗不充足”等问题。对此，“江西发布”微信编辑一边耐心在后台回复，疏解网友急迫情绪。同时，立即采访江西省卫健委，在得到权威答复后，在全网首发微信文章《单日接种80万剂次！江西疫苗数量是否充足?省卫健委权威回应5个热点问题》，给想要接种疫苗的群众吃下一颗“定心丸”，得到了网友的点赞。

（二）坚持内容为王，聚力服务民生

“江西发布”300多万粉丝中，江西本地用户超过八成，为主力受众群。“江西发布”始终坚持立足江西、聚力服务民生，强调从用户视角出发推送资讯。发布的内容主要涵盖重要时政、民生、舆情通报、互动、功能服务等五大类别，特别是民生类信息和与群众生活相关的内容，成为“江西发布”推送内容中最重要的组成部分。

当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。［3］议程设置是新闻舆论工作中至关重要的一环，影响着舆论引导的方向、路径和成效。对此，“江西发布”始终胸怀大局、着眼大势，坚持围绕省委、省政府中心大局工作，不断增强新闻舆论工作的前瞻性和主动性，牢牢掌握议程设置主动权，着力提升舆论引导力。

今年7月以来，江西省委、省政府主要领导多次专题调研部署严防学生溺水工作，强调要以“时时放心不下”的责任感扎实做好严防学生溺水工作，坚决遏制学生溺亡事故。“江西发布”持续关注青少年学生溺水安全，第一时间精心编辑，推出系列图文微信文章，获得大量转发点赞和好评，并被广大中小学作为预防溺水安全知识在家长和学生群体中宣传。如微信文章《紧急！刚刚，省教育厅发布重要提示！请立即看！》阅读量超93万次，《江西家长注意！省安委办、省教育厅发布紧急通知！请立即看！》阅读量突破56万次。

作为全省政务新媒体的龙头，“江西发布”始终坚持内容为王，坚决不做标题党，不为盲目追求阅读量而发布与自身定位不相符的信息。尽管一些博眼球的社会新闻、娱乐新闻和一些“语不惊人死不休”的标题党，能带来一时的流量，但“江西发布”对此类内容一律拒之门外。此外，“江西发布”只从可靠的信息源直接采集信息，不直接引用非权威媒体的报道。在语言风格上，“江西发布”力求平易近人和风趣幽默，不使用生硬的语言，保持平等姿态和亲和力。

“江西发布”还时刻保持对各大媒体热点话题的关注，实时跟进追踪，力争走在时效性的最前沿。在突发疫情中，受众变得敏感而情绪化，其信息获取、环境认知的需求相比以往更加迫切。媒介依赖论认为，当社会发生重大变化情况不明时，受众急于从媒介了解情况或看法，对媒体的依赖明显增加。［4］以今年3月以来江西突发新冠肺炎疫情报道为例，“江西发布”总在第一时间发布最新疫情动态，这些信息通过转发、点赞、在看等方式实现二级传播或多级传播，并能长期提供以便群众反复查看。同时，采取24小时轮班制，实时监控、整合各方面涉疫的权威信息，并不断跟进报道公众疫情预防指南，帮助大家快速获取疫情资讯，理性看待疫情形势，科学做好疫情防护。在疫情防控宣传报道中，“江西发布”始终把“坚持正确政治方向、正确舆论导向、以人民为中心”作为工作导向，坚持团结、稳定的价值取向，弘扬主旋律，传播正能量。据不完全统计，从3月中旬至5月中旬，“江西发布”共推送疫情相关文章1000多条，其中“10万+”阅读量以上文章200多条，得到省委宣传部和省卫健委领导充分肯定表扬。

四、严把关、拓功能，壮大主流思想舆论

（一）强化把关引导能力，引领正确舆论导向

“江西发布”粉丝量多，传播速度快，且信息承载量大、更新推送频繁。如何做好“把关人”，守好意识形态阵地，是打造全国一流政务微信的关键。

“江西发布”微信编辑部一方面加强学习培训，不断提升编辑和“把关人”的政治素养和业务能力；另一方面在运营中兼顾速度与质量，不断完善“三审三校”机制，不断增强舆论引导水平。例如，2021年10月31日，九江市柴桑区通报发现1例新冠病毒核酸检测阳性人员，很多媒体在抢发此条信息时，标题制作不严谨，一度引发九江市民恐慌。在众声喧哗中，“江西发布”第一时间推送了微信文章《柴桑区通报发现1例新冠病毒核酸检测阳性人员，为铅山确诊病例同事》，在标题中点出了该病例与铅山确诊病例的关联性，及时消除了九江市民的恐慌心理。

自接手代运营以来，“江西发布”始终坚持守正创新，不断创新报道形式，不管是在全国两会、省党代会等重大时政报道，还是在突发疫情报道中，推出了一系列创意十足的融媒体产品，得到了各方充分肯定。比如，制作的H5产品《从瑞金到北京》获得中宣部阅评表扬，制作的绘画长卷《笑笑环鄱记》得到省委宣传部表扬，推出的微信文章《致敬坚守在寒夜里的每一个人！有你们，南昌一定赢！》获得南昌市突发疫情防控前方指挥部肯定。如今，“江西发布”已成为引领全省舆论导向的重要窗口，其优质内容往往刚一发布，就马上被省内外其他微信公众号转发采用。一年多来，“江西发布”围绕全省中心大局，推出了500多篇阅读量“10万+”以上微信文章，形成了龙头引领正能量的良好局面，唱响了江西好声音。

（二）拓展办事服务功能，持续便民利民

政务微信是打造服务型政府的有效手段，其主要任务是为群众提供服务。各政务微信平台要想取得良性发展，必须从源头上抓起，政府部门工作人员要完全摒弃官本位思想，扮演好服务者的角色。［5］“江西发布”在做好政务信息发布和舆论引导工作的同时，还积极拓展信息查询和办事服务功能。目前，“江西发布”已开通“便民服务”办事平台，推出了核酸结果查询、交通违法查询、路况查询、航班查询、天气实况查询、社保查询、公积金查询、空气质量查询、预约诊疗、医保政策问答等20项便民服务功能。下一步，“江西发布”将在做强已有服务功能的基础上，继续与涉及公共服务的省委部门、省直单位紧密协调，以期推出更多的办事查询服务功能，为群众的工作生活带来更多切实便利。

五、结语

短短一年多时间，在江西省委宣传部的正确领导下，在江西日报社“江西发布”微信编辑部的努力下，“江西发布”的传播力、引导力、影响力、公信力，已经有了质的提升。江西日报社代运营“江西发布”的成功实践证明，只要充分发挥党媒优势，让专业的人干专业的事，党媒代运营政务微信大有可为、也必将大有作为。下一步，江西日报社将不断做优内容品质，完善体制机制，提升发布功能，加强融合发展，奋力打响全国一流政务新媒体的“江西品牌”。