基层宣传思想工作的理念、手段和实践创新

随着数字化社会的深度推进，媒体环境与信息传播规律发生了深刻变化。习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”当前，宣传思想工作面临诸多新挑战：社会舆论分化、社会思潮多元，传统媒体主题宣传报道的到达率、影响力和舆论引导效果受限；主流媒体在重大报道策划中想要讲好基层中国的发展故事，存在宣传话语相对模式化、对复杂现实的解释力度不够等问题；商业互联网平台异军突起，并且呈现基础设施化发展态势，主流媒体有进一步沦为“内容奶牛”的边缘化风险等。

尽管基层宣传思想工作面临新环境和新挑战，但也具备一些新机遇，主要体现在政策与技术两个层面。

其一，政策层面的机遇。县级融媒体建设成为国家推进媒体融合的重点，媒体融合纳入国家层面的战略部署，县级融媒体建设在媒体融合的体系建设中扮演着重要角色。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），并发出通知要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》指出：“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”政策层面的支持，为县级融媒体中心建设提供了强大驱动力，也为基层宣传思想工作注入新活力。

其二，技术层面的机遇。新型媒介技术与工具的应用普及催生基层宣传思想产品的全新业态。以抖音号、视频号等为代表的新型社交媒体平台日益普及，为县级融媒体机构打破行政区域限制、拓展内容覆盖范围与影响力提供了技术赋能。以“四川观察”抖音号为例，它的运营主体是四川本地媒体机构，但由于所发布的内容极具话题性，以“四川观察观世界”吸引了大量网民关注，粉丝量高达4800万。与此类似，全国各地出现一大批区域性主流媒体的社交传播矩阵账号，影响力遍及全网，为区域性媒体深度介入网络舆论引导提供了范本。

习近平总书记指出：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。”“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”

以县级融媒体建设为中心，在服务中创新，在创新中突破，这是基层宣传思想工作创新的方向。本文以习近平总书记关于宣传思想工作创新的相关重要论述为理论指导，以基层宣传思想工作的实践探索为切入点，以安吉融媒体中心为样本论述基层宣传思想工作理念、手段和工作方向。

一、理念创新：以服务治理提升基层宣传思想工作的水平

要改变过去的旧理念，运用新的理念视角看待县级融媒体在基层宣传思想工作的角色与作用，从而找到县级融媒体在基层宣传思想工作中的切入点。这个切入点就是服务，县级融媒体在基层宣传思想工作中的定位是“引导群众，服务群众，在引导中服务”。

过去，基层宣传思想工作主要是做引导工作，通过正面宣传报道典型，增强基层群众对基层党委和政府的信心。现在，随着县级融媒体中心的建设步伐加快，基层受众既能享受到互联网的便捷服务，又能在使用服务的过程中看到和听到党的主流声音。

（一）服务能力的构建

基层宣传工作新的观念和升级就是服务和引导，为老百姓做好生活服务是核心，要帮助老百姓解决日常生活中的痛点与难点，通过日常化的服务场景构建来增强用户黏性，提升其认可度与满意度。安吉融媒体中心在自主研发的“爱安吉”客户端中设置了借车扫码、预约挂号、智慧5189000等近20个贴近民生的便民服务板块，以接地气的应用支撑，使当地老百姓享受衣、食、住、行、玩、乐、购等各种便民服务。其中，美食应用方面，已接入餐饮、零售商超等小额消费领域共500家合作单位，涉及用户4.85万余人，让基层群众享受更便捷的服务，线上销售年均超过6500万元。

此外，基于全县13万数字电视用户，安吉融媒体中心重点打造以本地生活圈和数字电视个性化服务的“指惠家”平台，服务涵盖本地老百姓的日常消费、严选特供、家用电器、数字电视线上开户与缴费、保修咨询等功能，通过近需求、造场景、供服务等多种措施，实现了在百姓心中的“常驻”。通过服务，介入群众的日常生活；通过服务，打造群众的普遍应用；通过服务，成为群众的生活必备。

（二）以服务驱动治理

新时代基层融媒体服务的内核是参与基层治理、助力治理现代化，包括乡村治理、县域治理等。基层宣传工作要以服务基层治理来提升宣传思想工作的水平，在服务中引导、在引导中服务。只有基层治理实现了科学化、专业化，国家治理的现代化才有保障。

□ 数字乡村综合治理平台截图

数字乡村建设既是乡村振兴的战略方向，也是数字中国的重要组成部分。实施“数字乡村”工程建设，有利于各级政府部门及时了解掌握农村基层情况，为实施科学决策、民主决策提供重要依据，对促进农民增收和城乡经济社会协调发展，加快社会主义新农村建设都具有重要意义。安吉县融媒体中心旗下文澜公司实施的数字乡村平台建设，利用县媒扎根基层的便利优势，结合智慧乡村管理系统建设打造数字乡村平台，做到信息共享与平台共用，积极为县域治理提供技术方案。2020年，数字乡村平台项目入选复旦大学等机构评选的“中国网络理政十大创新案例”。目前，数字乡村项目实现了在5个示范村的建设落地，另外12个试点村正在定制化开发中。该数字乡村平台实现“数字化+乡村治理”，整合各村“人户房”信息及生态环保、消防安全、交通出行等方面数据，统一展示到数字乡村平台，解决村级治理中基础设施、环境污染、农村经济、区域空心化、垃圾处理等难点问题。

（三）服务模式的提炼与输出

“授人以鱼，不如授人以渔”，扶贫更需要以科技扶贫激发源动力，基层融媒体通过智慧应用、智能技术的输出，可以更大范围巩固精准扶贫成果、激活乡村振兴的一池春水。

文澜公司通过输出解决方案，助力技术扶贫。如向吉林省白山市抚松县免费提供“参乡”客户端系统软件安装及调试，全方位整合本土新闻信息、节目直播、政务服务、公共事业等核心资源，节约行政成本、提高政府信息化水平。运用“参乡”客户端，可实现直播、点播，可以把大视频变成小视频，让手机用户利用碎片化时间观看当地广电节目。

此外，为更好地服务全国县级广电，文澜公司多次深入广东阳西、山西侯马等地方媒体调研，对其开展培训教学、技术输出等工作，并派公司技术人员至四川木里进行人才技术对口帮扶。在新冠肺炎疫情防控期间，公司还通过电话、微信及远程系统指挥等方式，为使用“爱安吉”客户端系统12个省的62家县级网点赠送口罩预购程序、企业复工管理、健康码查询等系统，积极助力各地疫情防控。

二、手段创新：以平台、渠道和资源整合打造有效传播载体

一个有效的传播体系和载体，包括平台、渠道和资源三要素。基层宣传思想工作的基础功能是信息传播，打造一个有效、高效的传播载体是县级融媒体中心承担基层宣传思想工作的关键。

（一）平台搭建

融媒体建设的核心是平台建设。平台的基本特征是要素与服务齐备，县级融媒体所推进的平台建设首要是实现自身服务对基层群众生活圈的全覆盖，这是实现影响力的基础与前提。

通过安吉融媒体中心打造的“爱安吉”客户端，用户既可以实时收听收看电视频道、新闻资讯、活动直播等信息，又可以触达文明实践、智慧社区、网络医疗、天气预报、掌上公交等30多项政务及生活服务应用。“爱安吉”客户端曾先后入选2018年度中国网络理政十大创新案例、2019年中国应用新闻传播十大创新案例、2020年度全国广播电视媒体融合典型案例、2021年中宣部公布的全国七个示范项目，截至目前已在山西、贵州、陕西、新疆等19个省区82个县区得到应用推广。

平台的作用不是一味地求大求全，而是要站在用户的角度去聚集服务资源、优化服务手段、提高使用体验，围绕用户体验布局与打造平台架构，将平台变为链接服务资源与用户的界面。要通过构建以服务为中心的平台建设，扩大平台的影响力和辐射面，强化县级融媒体中心作为专业内容生产机构的竞争优势，为基层宣传思维工作提供更有力的抓手。

（二）渠道运用

县级融媒体中心要紧扣基层政府的工作重点，主动对接中央和省市媒体资源，以深度策划引领，讲好最美县域故事，取得对外宣传工作的新突破。近年来，安吉融媒体中心以高质量的主题外宣，切实提升“绿水青山就是金山银山”理念发源地的知名度和美誉度，外宣产品的质量和数量都跃上新台阶。

例如，在安洽会、安吉白茶开采等重大报道中，新媒体发挥平台优势，推出海报、短视频、H5等多样性、系列化的产品，发挥快速传播效应，同时，在央视、央广、学习强国、央视频、浙江卫视、天目新闻等中央和省级媒体上广泛分发。县级融媒体中心可通过积极拓展商业化平台和对接更高层级的信息化平台，用好用活这两类平台，把内容做好，把渠道运用好，提高县级媒体融媒体产品的能见度、影响力和引导力。

（三）资源整合

基层工作千头万绪，涉及面与问题很多，县级融媒体中心助力基层治理就不能只立足于自身内容生产与传播的角色，而是要面对更多来自基层百姓的需求，继而对接多方面的资源，才能有效回应和解决这些问题。因此，资源整合就成为县级融媒体参与基层治理的基础要素。

这方面，安吉融媒体中心充分发挥浙江省互联网头部公司的技术与商业优势，携手阿里巴巴打造智慧全域旅游平台建设。阿里云作为该项目重要的供应商，依托自身云计算、数据治理等技术优势，提供了高德地图导航、旅游大数据采集与数据仓、文旅物联网平台、文物线上管理系统、互动导览、机器讲解、AR、VR、3D打印等一系列特色化服务项目。通过部署前端感知系统，构建物联数据基础，运用人工智能技术将视频图像进行分析，获得客流、异常行为、危险预警等信息，便于实时掌控全局。

此外，借助阿里云的数字能力，以旅游大数据为支撑，安吉融媒体中心面向主管机构、旅游景区、游客提供不同的应用服务内容，开发旅游管理、旅游服务、旅游营销智能化应用等，按照游客“游、食、住、行、购、娱”需求提供信息查询、行程规划、在线预订、旅游攻略、导游验证、移动位置、在线投诉与评价等智能化旅游服务，开展旅游分销、旅游市场舆情监控与分析，挖掘游客群体兴趣等，优化旅游产业资源，提高游客体验，实现旅游市场的数字化、智能化发展。

三、实践创新：以议题设置、框架优化、效果研判和心态调适达成舆论引导实效

宣传思想工作涉及议题设置、框架建构、效果达成等各个方面，要实现和提升舆论引导的实效，需要探索更加精细化、科学化、专业化的实践创新。

（一）议题设置

面对一定程度上杂乱无序的信息传播格局，基层融媒体要遵循传播和舆论引导规律，抓住受众关切的问题、进行有效的议题设置是做好宣传思想工作的基础环节。议题设置要满足重大性、贴近性、坚定性等要求，内容布局要围绕国家重大事件、重要政策以及领导人重要讲话精神来展开。重大议题的设置过程中，报道内容要贴近百姓生活和实际需求，只有这样才能产生真正的效果。

安吉融媒体中心在做重大事件的报道策划时，紧密统合安吉实际和国家战略，努力实现重大性和接近性的有机结合。比如，农民工讨薪难和农村山林归属纠纷，是很多基层政府经常要处理却又难处理的事。2020年3月，习近平总书记在考察安吉县社会矛盾纠纷调处化解中心时表示，安吉的做法值得推广。记者对安吉县三级矛调中心进行了长期的跟踪采访，从大量案例中选取两个真实故事制作了广播新闻专题《安吉有个“矛盾终点站”》。整个报道翔实丰富，有前因有后果，生动展现矛调中心一站式受理、一揽子调处、全链条解决的运行模式。报道展现了安吉“小事不出村、大事不出镇、矛盾不上交”的典型做法，以小见大、真实生动，播出后引起热烈反响。作品获第三十一届中国新闻奖广播新闻专题三等奖，是全国四件县级融媒体获奖作品之一，也实现了安吉县中国新闻奖“零的突破”。

（二）框架优化

报道框架，即媒体运用怎样的框架结构来解释社会现实发展。过去我们报道用的框架比较单一，很多都是非黑即白，批评就是负面的，表扬就是正面的。这种简单的是非框架面对新时代的媒介环境与用户心理已经不太适应，正确的做法是要从灰色中找亮色，从现实社会的复杂矛盾切入，从群众关心的焦点难点切入，然后把我们怎么解决的、怎么面对的、最后又怎么提升的体现出来。例如，对“两山”理论的宣传报道，一般都会讲到过去对生存发展环境的破坏，讲过去产业的落后与环境污染，然后会讲现在克服了多少困难，环境改变了多少。这种报道框架将“两山”理论简单化，没有去挖掘更为丰富的问题焦点、理论结合点以及群众需求的痛点。

获浙江省广播电视对农节目一等奖的作品《乡村治理在安吉》，密切围绕“绿水青山就是金山银山”、乡村振兴等，结合安吉农村发展实际，着重探讨如何在实际中解决经济发展、环境保护与村民利益三者之间的平衡，题材切中实际，内容真实生动。作品将安吉“高禹村如何管好村级资金的钱”“余村民主议事会上怎么化解矛盾”“横溪坞村垃圾分类怎样做到全国领先”三个鲜为人知的小故事串联在一起，展现了安吉在乡村治理体系构建上的一些新做法和好举措。对余村民主议事会的报道，围绕“余村用水问题到底如何解决”，两种不同的意见展开了激烈争论。表层问题是村民不愿意喝掏钱的自来水而习惯于喝免费的山泉水，深层问题是如何看待环境保护与村民的长短期利益，从村民态度的差异化入手层层展开论述，最后升华主题为如何看待环境保护的短期效应与长期效果。在点睛破题的同时也引导受众深入思考如何真正践行“两山”理论。

现阶段，基层的报道内容就是要敢于直面生活中的灰色，直面限制社会发展中的灰色问题，从灰色问题里面把县级治理的经验讲出去，探索“灰色中见亮色”的复杂框架，而非单纯采取“非黑即白”的框架。

（三）效果研判

效果研判就是对宣传思想工作的结果如何进行评判。习近平总书记曾指出：“新闻舆论工作最终要看效果，这个效果就是群众口碑好、社会共识强。要抓住涉及治国理政的战略问题、广大群众关注的现实问题、国内外发生的热点问题，找准思想认识上的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，不断提高工作实效。”

过去的宣传思想工作缺乏足够闭环，报道刊发了、媒体采纳了、领导批示了，就可以了，但是到底对群众产生了什么影响，群众关注度多高，群众喜欢不喜欢，则不够清楚。现在有了网络舆情，也有了监测技术，可以看到老百姓点击量到底有多少，可以通过点击数、转发数、评论数来看宣传报道有没有效果。过去报纸上的报道出来以后，县委书记批示最重要，但现在报道刊发在客户端，能看到群众怎么点评，因此现在的基层宣传思想工作要形成一个效果可监测、可评估的闭环，从而实实在在地掌握报道的舆论效果。基层相对于省级和中央媒体来说，面对的网民就几十万，可以用其他手段辅助了解宣传效果。实时动态的效果监测，有助于我们更为准确地了解受众的接受心理，也可以为我们下一步的宣传工作提供直接反馈与改进建议。

（四）心态调适

传统宣传思想工作主要目标是入眼入耳，面对新形势，如何实现舆论引导效果的入脑入心？就是要调整基层老百姓对社会发展的积极心态，这个心态的衡量标准就是更高满意度，更有期望，以及对美好生活的期待。百姓生活得安全和谐，这是认同感；觉得生活确实比过去好，这是幸福感；对基层社会发展比较满意，这是满意度；还有，就是要对基层社会下一步发展有更高的期待。

基层融媒体中心要从认同感、幸福感、满意度、期望值等角度追求宣传工作效果的提升。为此，既要善于调研和把握基层群众的心理特征和普遍需求，又要善于在舆论引导效果监测和评估中不断改进，更要善于从生动案例、数据报告和典型报道中切中群众关切的焦点、热点和痛点，通过可持续、可评估、可衡量的宣传思想工作增强基层群众的积极社会心态。

四、结语

媒体融合是一道时代考题，事关媒体的未来大计，必须要答好这道题。为此，我们必须要有坚定的意志与信念，既要看到媒体融合的艰巨性与困难，也要看到解决这些困难的机遇和可能。

基层宣传思想工作是推进媒体融合的主要目标，也是检验媒体融合建设质量的试金石。基层宣传思想工作的创新必须要依托媒体融合来进行。媒体融合搞得好，群众信得过、用得多，基层宣传思想工作才有抓手；反之，媒体融合搞得差，群众信不过、用得少，基层宣传思想工作就变得空洞无物。

媒体融合建设中的以服务为中心，体现了基层宣传思想工作中“全心全意为人民服务”的根本宗旨。服务基层群众，围绕基层群众的需求来布局服务资源与内容，既是媒介融合建设过程中的基本原则，也是基层宣传思想工作的生动体现。新时代的基层宣传思想工作，不是居高临下地喊口号，而是要深入到基层群众的生活中，解决基层群众生活中的痛点、难点，以服务承载宣传思想工作，以宣传思想工作指导服务。