主流媒体短视频生产运营的三组关键词——以央视网为例

□ 龙禹濛

作为中央广播电视总台主办的新媒体机构，央视网在融合创新的实践过程中，不仅形成了在总台新媒体架构内独具互联网特质的内容生产体系，同时也构建了互联网世界里具备权威性和正能量的新媒体生态链。本文尝试从“技术+艺术”“青年+年轻态”“知识+鉴伪”这三组关键词展开分析，并结合典型案例探讨主流媒体在媒体融合过程中短视频生产运营的创新与探索。

一、“技术+艺术”：媒体争夺未来制高点之战

（一）运用技术升级视听体验

随着信息技术变革的深入，可穿戴设备屏幕与人类双眼视距越来越近，新闻的重要功能“感同身受”越来越容易被实现，这也对未来的内容制作提出了更高要求：不能只在视觉上看到新闻人物的感受，而是要感知到他们的感受，而VR（虚拟现实）技术最重要的特性“沉浸”可以较好地承担这部分功能。VR技术给人们所带来的视听体验升级不仅仅是向观众转述事实，而是让观众体验事实，这也揭示了“新闻+VR”与传统新闻的重要区别。

央视网推出的“中国时刻VR”系列视频，主题多元，从跟随中印边境中国边防部队的巡逻到置身北国吉林的冬捕现场，从体验武警特战队员的训练到做一天大熊猫饲养员，从踏足四川大凉山脱贫之路到伴随“一带一路”的列车驶向欧洲，带领国内外观众以360度独特视角，去到难以到达的新闻现场。通过VR技术呈现的中国故事给受众带来更强的代入感和引导感，从而加深受众对真实中国的理解。同时，新技术的赋能也让中国故事更富吸引力，向世界呈现更为立体的中国形象。该系列视频海外总播放量近5000万次，浏览量突破2亿次，互动量达1000万次。

（二）运用技术重塑产品思维

融合超高清视频、VR/AR（增强现实）/XR（扩展现实）、3D、动画、数据解读、互动视频等多种内容形态和多元技术手段的前沿媒体内容已经成为主流媒体激活并挖掘主题主线议题、引导舆论的重要手段。在总台“5G+4K/8K+AI”战略格局下，央视网布局“云数智”的技术体系，以创意为核心竞争力，进行多元正能量内容生产。在从如何讲故事到如何讲好故事、从画面审美到内容审美的制作思考过程中，推出“沉浸实验室”栏目，力图打造新媒体内容创新生产基地，从主流话题出发，用创新技术催生最强创意，让爆款产品实现量产。

例如，融合8K、VR、计算机动画技术打造的“全景体验天问火星之旅”交互视频，通过在多维信息空间构建虚拟的信息环境，高度还原中国航天天问一号发射、地火旅程、降落器着陆、“祝融号”火星车行驶等一系列场景，近乎完美且生动地复现天问一号火星之旅的现场和全貌。观众可以借助设备，“亲身”进入太空之中，在太空的宏大语境中捕捉各类细节，从传统航天新闻传播的“线性+固化”的被动接受，进化为“沉浸+参与”的主动体验，从浅层叙事到深度内容，进而更为深刻地理解火星探测任务及中国航天精神。另外还推出了MC（注：Minecraft的缩写，即《我的世界》游戏）新闻系列，采用MC动画形式，在《我的世界》游戏中完美复刻演绎冬奥场馆、北京中轴线、端午节古代盛景、中国航天等主题，为青年受众打造出场景化的视听系列产品。

（三）运用技术布局内容未来

随着5G和AI技术的大量应用，传播体系必将随着传播技术和新一代信息技术的升级和融合发生质变，数字信息技术带来的必定是更深刻的社会形态与人类交际的变迁。

在2022年的全国两会报道中，秉持总台融合创新传播理念，通过“思想+技术+艺术”的合力赋能，央视网推出了“两会C+时刻”这一特别节目，该节目以中国首位超写实虚拟主播小C为核心，定位为一位可甜可咸、跟得了热点、做得了访谈的虚拟记者。该节目将数字虚拟人、虚拟演播室、直播连线等进行结合，让嘉宾与虚拟人小C在悬浮的虚拟演播间里“同框论道”，并与位于两会会场的代表委员“三屏连线”，实现了“AI+3D+新闻”的创新报道模式。

二、“青年+年轻态”：媒体内容消费的关键

当代青年的成长是伴随数字媒体演进共同发展的，媒体在“Z世代”的生活中无处不在，反之，社会对年轻人的看法也受到媒体的影响。要理清青年传播的底层逻辑，发掘青年传播的原生动力，首先要充分理解数字青年世代的圈层化、分众化等突出特质；其次要调校好媒体自身的“青年雷达”，对年轻人的思潮、文化动向、热门话题等敏锐地感知、分析与发现；还要从产品层面切实立足于对青年诉求的回应，不断推出新媒体创意产品，打破次元壁，吸引年轻用户，才能深度入场并共情交流。同时，要做好青年传播，就要聚焦青年圈层，将传播渠道连接到那里，把优质内容输送到那里，以精耕细作的传播手段进行精细化运营。

（一）以青年为友

主流媒体要想避免落入说教与生硬语态的陷阱，就要以年轻态和网络化为底层逻辑，把舆论的舞台交还给年轻人。2022年元旦，央视网推出总台青春分享节目“@青春”，融正向价值观于网络化表达，让同龄人讲自己的故事，更能引来青春“自来水”。话题“北京明白到底明白了什么”高居微博热搜榜第一。

除了表达与倾听，对话也是在青年间寻找共同价值观的重要方式。新媒体和短视频平台兴起之后，网络热点事件和热点人物更新快速，出现了年轻人对新闻热点注意力分散且转移快速的新特征。在这种背景下，传统新闻采访的选题和操作方式都显得滞后和谨慎，难以在当代年轻人中形成破圈传播。“在线等”是央视网出品的一档网络对话访谈栏目，通过直播或者连线采访的形式，关注当代青年最关心的热门人物和新闻事件。栏目从成立之初就确立两大选题方向：一个系列是“时代当下”，采访快速走红的青年人群和新闻当事人，并探索出与各社交平台合作，互相进行资源加持，共同宣传推广的模式；另一个系列为“深度定制”，通过联动智库、高校、研究院等机构，在热点话题下，为青年量身定制打造精神食粮。栏目以主流媒体的视角和站位，既拥抱青年文化，树立青年榜样，也主动创造议题，引导青年人群理性认识世界。在建党百年报道中，我们切入在年轻人中火爆的剧本推理游戏，推出“风云剧会”项目，在青年感兴趣的领域主动卡位，寻求主流题材在青年群体中的破圈共鸣。

（二）以人文为魂

寻找青年人真正的刚需，打造属于时代、与年轻人审美共情和情感共鸣的视听产品是决定主流媒体能否赢得大多数青年的关键。以文物、民乐、服饰、国漫等为元素的国潮文化不仅符合当下大多数受众的潮流审美，更蕴含中国传统文化精神内核的新表达，这种新的文化现象依托青年群体而发展壮大。从李子柒视频的裂变传播到汉服的流行，再到三星堆考古的文化破圈，都揭示了伴随着时代进步孕育而生的民族文化自信与社会身份认同的思潮，拓展全新内容传播空间的必然性与必要性。

央视网沉浸式夜探博物馆文化微综艺“星夜行”，以博物馆为载体，以文物和故事为沟通古今的工具，用青年语态让传统文化焕发新生。节目联合全国一级博物馆，邀请各领域优质KOL（关键意见领袖），以沉浸式夜探博物馆为切入点，用轻松活泼的方式、青春生动的语态，讲述文物和历史知识，同时输出地域文化和人文特色。首期邀请四川“文旅名片”丁真和打造黄金面具的手工UP主（在视频网站、论坛等上传音视频文件的人）才浅一同来到神秘的三星堆博物馆，形式上将“夜探”“探秘”的元素贯穿节目全程，沉浸式展现博物馆全貌和细节，以实现弘扬优秀传统文化的目的。

（三）以年轻态为基调

如何在青年圈层传播和大众传播之间找到平衡点和突破点？年轻化的语态是将青年流行元素与主流价值对接的关键，并能让青年文化为大众所接受和认同。在香港回归祖国25周年报道中，央视网推出一条名为《以梦为马》的创意短视频，国宝级画作《狮子玉》和《人骑图》中的两匹骏马从纸上跃然而出，成为短视频的主角，从故宫一路南下，去香港故宫文化博物馆参展，可谓潇潇洒洒，阅尽世间繁华。从饮食起居到星辰大海，两匹骏马用亦文亦白的奇趣对白，与国内乃至全球的文物和遗产跨时空对话。之后，央视网围绕重要节点进行架构，选取中华民族共通的情感点切入，打造诙谐有趣、有梗有聊的“以梦为马”系列动画短剧，探寻文物乃至文化背后的故事，让年轻人秒“破防”“笑泪”，让其他年龄层的用户眼前一亮，看到对传统文化的全新解读。

2021年，在云南一路北上的亚洲象群引发网友热烈讨论之时，央视网策划推出“一路‘象’北”系列短视频，通过手绘定格动画，以拟人化的表达，将热点新闻事件转化为极具网感的、年轻人特别喜欢的讲述方式，解答“象群因何北上、如何回家、要去哪，为什么不能直接麻醉劝返”等公众关心的问题。同时还制作多语种版本在海外渠道同步传播，向全球网友展示了中国人对野生动物的守护，以及中国在全球生物多样性保护中发挥的关键作用，展示了一个可亲、可爱的中国，掀起全国乃至全世界范围的云“吸”象盛宴。

三、“知识+鉴伪”：“后真相”时代媒体的试金石

（一）树立媒体权威，筑高信任围墙

2020年初疫情突袭，从新闻媒体行业到全社会、全世界都经历了一个前所未有之变局，在当时疫情不甚明朗之时，全社会相对处于获取一手信息不通畅、对于病毒威胁不明朗，存在某种程度社会恐慌的情况。此时，民众对信息有着极端的需求，任何一点无论好坏的消息都得以借助社交媒体渠道迅速地传递到用户。这给网络谣言提供了巨大的生存空间，“后真相”时代的传播特征呈指数级放大，虚假信息通过使传播对象对真相持怀疑的态度来摧毁真相，这都给主流的舆论环境带来极大挑战和影响。如何引领舆论导向，鉴别真伪，减少污名、歧视和偏见，同时为民众传递信心，提供强有力的舆论支持，都是摆在主流媒体面前的关键命题。社交媒体正在改变主流媒体的生产方式，但并不意味着能取代新闻行业。相反，大多数人仍然乐于依靠主流新闻机构获取事实，主流媒体还可以利用社交媒体和短视频平台的巨大流量实现科普和辟谣的高效传播。

（二）填补信息鸿沟，推动知识普惠

从“知识付费”到“知识带货”，随着传播平台的多元化发展，普通人学习的新场景正在拓展，而知识传播主体的扩大则意味着学习门槛正在降低。以往的传播壁垒被打破，原本被定义的知识边界正在被拓展。泛知识类短视频再度火爆返场，让包括主流媒体、机构等众多传播主体从泛娱乐化的内容市场中找到重拾自身价值、传播自身价值的新赛道。

在如今泛知识领域内容同质化、片面化，甚至伪科学、洗稿等现象层出不穷的情况下，主流媒体的入局不应闭门造车，更应注重与机构、学者、PUGC（专业用户生产内容）等泛知识类短视频生产与传播主体的合作，共同提升内容质量，在保证“有趣”“有料”的基础上，努力追求“有态度”“有价值”。

央视网推出的“比划”就是一档专注于解释热点、分享知识的原创短视频栏目，用画风清奇的“官方调皮”把严肃新闻、晦涩知识和热搜话题一一剖析。比如，在视频《这是你绝对想不到的袁·梗王·隆平爷爷》推送后，话题“‘90后梗王’袁隆平”热度爆表，引发全网跟风转发。该栏目全网点击量稳定在3亿+，话题登微博热搜榜年均70次，话题阅读量累计超50亿。