短视频运营的“本手、妙手、俗手”——人民网短视频内容设置及传播策略

□ 刘云

在今年高考语文全国新高考Ⅰ卷的作文题中，出现了围棋术语“本手、妙手、俗手”，成为媒体关注和民众讨论的热点。在新媒体运营工作的棋局里，该如何处理好“本手、妙手、俗手”的关系？可以说，短视频运营与棋理有着异曲同工之妙。无论入职新手还是资深编辑都需注意的是：“本手”为基，“妙手”为期，“俗手”为戒。

随着网络环境的变化发展，短视频平台已成为信息传播的重要阵地。作为中央重点新闻网站，人民网主动拓宽短视频分发渠道，借助短视频平台创新报道模式，聚焦正能量内容传播，形成了鲜明的账号品牌，赢得广大网友的点赞认可，充分发挥了主流媒体的价值引领作用。

截至2022年9月1日，人民网短视频账号粉丝总数超1.1亿，其中，人民网抖音账号粉丝量突破6000万，人民网快手账号粉丝量达3600万，已经成为活跃在短视频平台上的一支重要的头部媒体力量。如何下好短视频运营中的“本手”和“妙手”，避免“俗手”，本文结合人民网近四年来在短视频平台的探索实践，深入解析其内容设置及传播策略。

一、磨炼“本手”，打牢短视频运营基本功

学习下围棋，需要从“本手”开始，掌握基本章法、主要技法、合乎棋理的正规下法。把握新媒体平台传播规律、用优质简洁的镜头讲好故事、提升短视频制播能力，就是短视频运营工作最基础最该下好的“本手”棋。

人民网于2018年5月陆续开通抖音、快手等短视频账号。在账号开通运营初期，运营团队时常面临账号涨粉困难的情况。“为什么我的内容没有人看？”“为什么我的内容不爆？”原因在于对短视频的生产传播逻辑不够清晰。知己知彼，团队对短视频内容制作进行“再认识”：播放尺寸优化为竖屏，以满足移动终端观看需求；编排时长精简厚度，以提高信息浓度；视觉呈现注重质感，以满足审美需求。

从选题到制作，从新闻思维到运营思维，从掌握平台规则到紧跟用户需求，短视频编辑继承并突破传统新闻报道范式，明确账号发展方向，深耕内容价值。经探索实践，人民网短视频编辑制播能力不断增强。

（一）关注重大题材，寻找大主题下的小切口

如今，短视频已被主流媒体作为承载重大主题报道的一种重要形式。新闻信息的重要程度直接影响了作品内容的受关注度。从短视频的传播环境来看，这类产品往往能拥有高频推送潜质。近年来，人民网短视频账号重大主题报道生产速度快，形式丰富，交互性强，为重大主题新闻报道增加了许多亮点。

在庆祝中国共产党成立100周年之际，人民网联合人民日报碰碰词儿融媒体工作室推出“初心心愿”系列短视频产品，选取孙景坤、张伯礼、张桂梅等老一辈党员和裴先锋、华雨辰等“90后”党员进行组合报道，年龄跨度26—97岁。为了让重大主题报道击中受众最大情感共鸣区，团队深入挖掘典型人物中鲜为人知的故事细节，如《孙景坤：我是在替战友活着》《张伯礼：穿上白衣就是战士》《“95后”三星堆“坑长”：向世界展示中华文明之美》等。作品聚焦初心，体现传承，在各短视频平台累计播放超2亿次，获得广泛关注和网友点赞。众多网友表示，被一代代共产党人薪火相传的精神所感动。先“通情”后“达理”，兼具深度与温度，人民网短视频团队通过积极有益的探索和尝试，来提升红色故事传播势能。

□ 庆祝中国共产党成立100周年之际，人民网联合人民日报碰碰词儿融媒体工作室推出“初心心愿”系列短视频产品

（二）紧扣社会关切，增强报道时效性

作为新闻资讯类短视频，要在海量的信息中赢得关注，时效性很关键。在确保准确性的基础上，内容越新鲜，平台推荐的机制倾向性越大。人民网短视频团队及时回应社会关切，力求第一时间将真实、准确的信息及时呈现给大众。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其来。为了获得一手视频素材，人民网短视频编辑紧跟抗疫进程，加强与人民网武汉前方报道组紧密沟通，追热点回应、抓新鲜故事、挖独特人物，制作出一批广受好评的短视频作品。1月25日，大年初一，记者见到火神山医院建设者一线忙碌场景，便赶紧拿出手机拍摄素材传给后方短视频编辑。经编辑迅速加工，第一时间在短视频平台发布了原创视频《大年初一，他们还在奋斗》引发网友点赞致敬，在抖音平台播放量达2.2亿，点赞超700万。3月17日，人民网记者从武汉现场传回一段天津援汉医疗队踏上返程的视频素材，编辑剪辑制作了短视频《再见，武汉！战疫英雄要回家了，一路平安！》。这条仅有10秒钟的视频播放量达2.6亿，点赞数1105万。网友纷纷留言：“英雄凯旋，辛苦了！”“谢谢白衣天使，一路顺风！”

（三）提高热点话题敏锐度，找准角度再挖掘

运营好短视频需要对热点新闻体现出较高的敏锐度和判断力。保持对热点话题的持续追踪，对热点人物、事件的进一步挖掘，人民网短视频编辑力求在工作中做到又快又准：发现热点话题，快速出击；把握发布时机，精准出击。

2022年新年伊始，人民网短视频编辑发现一段视频素材“新疆一名牧民党员助人为乐后亮出党员徽章”颇受网友关注。编辑迅速求证信息真实性并获得原视频高清素材。遵循短视频传播特点，编辑改变传统新闻报道思维，在视频的前3秒就将核心信息突出呈现。视频发布后，迅速登上各短视频平台热榜，在抖音、快手、视频号总播放量超1.7亿，点赞数超993万。视频引发网友大量留言点赞，“人民有信仰，国家有力量”刷屏。

当天下午，人民网新疆频道第一时间找到了这名牧民党员阿布都加帕尔·猛德展开深入采访。短视频编辑抓住第二落点，制作发布了短视频《新疆亮党员徽章的牧民大叔找到了》，形成二次传播，抖音点赞超100万，再次被多家主流媒体转引。网友直言：“这样的基层好党员值得多宣传。”该组短视频既传播了正能量，也成为主动发声讲好中国故事的生动案例。

（四）激发受众情绪和共鸣，增强内容亲近性

融媒体语境下，短视频内容的亲近性是媒体运营好短视频的重要路径。短视频内容越能符合或接近受众情感的经历或期待，平台的推荐机制越会服务于这种共鸣作品。人民网短视频编辑通过画面编排、音乐搭配、标题引导等办法，强化受众意识和用户思维，不断增强报道吸引力和感染力，让受众可听可感有共情。

□ 庆祝新中国成立70周年之际，人民网短视频账号推出“祖国在我心中”主题活动，邀请全国网友一起表白祖国（相关报道截图）

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的担当。2021年夏天，人民网短视频推出“我们的‘00后’接棒了”栏目，将视线聚焦到一群有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗的新时代青年身上。一个月内发布的25条短视频总播放量达2亿，呈现出一个个向上向善的青春故事，以直抵人心的表达方式赢得观众好评，“‘00后’好样的！”无论是奥运赛场上争夺荣誉的杨倩、孙颖莎，还是防汛前线挺身而出的新兵郑新新，抑或是公交车上路见不平的警校生程昕，都展现了当代中国青年的担当精神。

二、钻研“妙手”，灵活把握短视频应用与玩法

围棋中的“妙手”是指出人意料的精妙下法，是追求变化与创新的一手。就短视频运营而言，渐入佳境后想出新意，就要塑造鲜明的运营风格，掌握“年轻态”表达技巧，善于打造网络热点。

随着短视频井喷式爆发后，同质化竞争激励，短视频行业已进入深水区。人民网短视频账号在发展中也面临选题和制作上的瓶颈期，在内容上下功夫、在形式上找出路，求新求变，运营好短视频账号的难度更大、要求更严、挑战更多。

（一）注重策划常态化，超前谋划做足准备

如何从众多报道方案中选择最佳报道方案，并达到预期的传播效果，做好新闻短视频策划显得尤为重要。深挖优质选题，以我为主；制定策划方案，监控过程；采编充分沟通，应变有方。人民网短视频坚持“策划制胜”的理念，在重要事件、重要节点加强主动策划，常态化、刚性化，确保新闻报道策划的数量和质量。

庆祝中华人民共和国成立70周年之际，人民网短视频账号推出“祖国在我心中”主题活动，邀请全国网友一起表白祖国。人民网30余名记者兵分五路，描红祖国陆地边境线的70个界碑，足迹遍布6省37市。活动前期，人民网短视频团队与各路记者集思广益、条分缕析，明确内容立意、设计镜头组合、细化拍摄需求、计划投放渠道、预判传播效果，为后期的制作分发做好充分准备。其间，短视频编辑依据策划方案，与前方记者持续沟通，推出多个创意十足、传播广泛的爆款短视频。其中，整合各路记者拍摄的视频素材制作推出的《传递钢枪卫祖国，我守界碑也守你》凭借镜头组合、特殊节点、典型人物、新颖角度相结合的创意表达，引发广大网友和官兵强烈共鸣。这条体现边防官兵心系祖国、情注边防的短视频在抖音的播放量达5000万，点赞469万。

（二）注重话语融通，转变新闻叙事语言

新闻叙事语言风格要适应媒介生态与新变化的趋势。抖音、快手等短视频平台建构了轻松活泼、接地气的话语风格，为更好地融入短视频内容生态，主流媒体需要进行一定程度的话语转换。鉴于此，人民网短视频团队在制作短视频时适时吸纳一些平台的创意玩法，采用“年轻人喜闻乐见”的形式开展报道，制造出具备互联网语言的“网感”作品，拉近短视频内容与用户的心理距离。

首届“中国农民丰收节”报道结合短视频流行的“变装”形式，人民网短视频账号推出《首个中国农民丰收节，这个农民伯伯也玩起了变身》，在各平台累计播放近1000万次，展示丰收的喜悦和获得感。

（三）注重把握好度，追求新颖和独特性

和传统新闻报道一样，短视频也追求事件或人物报道的新颖独特。短视频感染力、传播力强的特征进一步放大了用户对少见、罕见内容的关注度。在确保真实性的基础上，人民网短视频团队注重把握尺度与品位，发掘特殊性、新奇性，打造既符合主流价值又让受众爱看的优质内容，实现有趣中提升有用、有用中突出有内涵。

2021年11月15日，人民网短视频策划推出的创意短视频《没有什么烦恼是5公里不能解决的，和高原战士们一起告别emo！》（注：emo为网络流行用语，意指伤感、忧郁等情绪）在抖音平台播放量达3.2亿，点赞1350万，成为年度吸粉最多的作品。该视频巧妙结合网络热点“emo小情绪”，合理改编拉练口号，并号召网友要保持好心情：“5公里啊，我爱你啊；一天一个，没烦扰啊；兄弟们呐，加把劲呀；告别emo小情绪呀，跑完回去，心情好呀！”同时，高原训练考验战士们的体力和耐力等因素的加持，使得这个视频既有新意又有意义，一瞬间在平台走红。很多网友点赞：“这才是我们的网红！”“高原5公里啊，平原我都跑不了。”“现在军人身体素质就是好！”短视频成功登上抖音、快手热榜，吸引众多政务账号模仿，成功破圈。

（四）注重分阶段传播，寻找价值附加最大化

基于短视频算法推荐的逻辑，碎片化、情绪化等内容更易获得推荐。为突破中长视频缺少流量的困境，短视频账号往往无法完整地将相关事实进行全景呈现。在进行短视频报道时，不妨设计多个不同层次的产品并分阶段进行播放推送。通过分段传播，实现融合互补，改变短视频碎片化传播的形态。这样既能让短视频产品在抖音等平台传播时符合对核心亮点呈现、短时长、高完播率的需求，又可以实现报道内容的信息完整性。

2022年春节期间，人民网社交媒体部联合中国人民解放军西藏军区策划推出《除夕夜，陪边防战士站岗》，邀请网友共同见证詹娘舍哨所的官兵们风雪中守卫祖国边防线。该策划采用“1+4”结构，包括1场长达12小时的慢直播和1条预热短视频、2条直播拆条视频、1条总结视频，实现了良性循环效应，突破了播完即止的思维。该策划总播放量超2亿，仅抖音单场直播阅读量就超4300万，系列短视频登上抖音、快手热搜榜。其中《高原战士风雪中站岗，千万网友在线陪站岗》在抖音平台播放量超1亿、点赞875万。网友热评致敬：“我们在过除夕，他们在风雪中站岗，这场直播看哭了！”透过镜头给网友带来强烈的视觉冲击和亲历式的心灵震撼，让网友们近距离、零时差地切身感受到了中国军人忠诚戍边的爱国精神，极大地激发网民爱国情怀。

（五）注重平台联动，精准赋能合作共赢

主流媒体可以借力短视频平台，打造精准传播端口，扩大新闻报道传播声量。近年来，人民网短视频账号积极推动与各短视频平台的联动，实现内容、用户、技术、渠道等多种资源的聚合，为自己的议题赋能，实现新闻报道出彩出圈。

澳门回归祖国20周年之际，人民网抖音账号与今日头条合作推出全民互动直播答题活动“头号英雄”人民网专场，以“澳门回归祖国20周年”为主题，还原一个更加立体全面的澳门，感受澳门回归祖国20年来蓬勃发展的新气象。直播答题最高时在线人数达115.7万。

□ 人民网抖音账号粉丝量突破6000万

在探索跨平台技术与内容合作模式时，人民网短视频账号积极主动设置主旋律话题，组合发力。比如，2018年高考期间，人民网抖音账号与抖音平台联合发起“高考加油！我等你来”主题短视频挑战，一周内引发23万人次参与，挑战视频累计播放数达21亿次。挑战中，人民网与清华大学、浙江大学、南开大学等20余所高校推出“高考满分舞”短视频，为奔赴考场的学子加油鼓劲，营造出“无奋斗，不青春”的正能量氛围。此外，2019年人民网快手账号与快手平台联合发起的“亮出你的绝活”、2022年人民网视频号与微信平台联合发起的“乡村伴读计划”等一系列主题挑战活动，互动形式活泼，主题立意美好，有利于形成跨圈层传播。

三、力戒“俗手”，脚踏实地深耕短视频内容

在围棋中，“本手”是“妙手”的基础。当棋手知识、经验储备不足时，难免下出“俗手”。短视频运营也是如此，若一味热衷“妙手”，看不起“本手”，极可能会出现“俗手”。对于短视频来说，流量固然重要，但“内容为王”始终是内在要求。在深刻理解本手的基础上，需不断总结经验、开拓进取，恰到好处地把握“妙手”之变。

（一）避免内容同质化，搭好多元供给体系

短视频内容创作过程中，部分账号为追求流量对相关视频进行重复发布，同题竞争日趋激烈。依托分支机构、分支公司等，人民网短视频账号搭建出一套多元化的内容资源供给体系。内容查重机制下，追求独家首发资源并进行专业制作成为提升媒体账号综合传播力的重要法宝。

2021年是中华人民共和国恢复联合国合法席位50周年，人民网与人民日报零时差工作室联合推出“见证”系列短视频，从塞罕坝机械林场护林防火瞭望员等人的故事切入，从环保、扶贫、维和等领域见证50年来中国的发展变化及为联合国事业作出的贡献。以差异化内容吸引用户，多语种推送，为受众提供多元视听体验。短视频同步在海内外新媒体端等进行了融合传播，覆盖受众超过5亿人次。网友留言称赞：“50年，中国向世界交上了一份满意的中国答卷。”

（二）警惕“唯流量论”，当好新闻把关人

在以UGC（用户生产内容）为特点的短视频平台，新闻真实性受到严峻挑战。不少内容创作者为博眼球、赚取流量、牟利营销等，故意编造故事、摆拍，进行短视频造假。主流媒体如果疏于核实、草草跟进，短时间赚了流量却影响了自身的公信力。

2020年，几段“女孩考上清华跪谢父亲”视频赚足网友眼泪，随后有网友发现多条类似视频，女孩是同一个女孩，可爸爸是不同身份的爸爸。该视频创作者自称是段子，因经验不足，视频上没标明是段子，却被不少账号当成“新闻”传播。有视频创作者发布“流浪猫协助警方破案并获奖”的视频冲上热搜，后经警方辟谣为虚假信息，未发生该事件。作为主流媒体应当严格把关、认真甄别，在信息迷雾下发现真相，避免反转新闻，切勿被流量牵着鼻子走，模糊了专业与业余的边界，与媒体账号自身定位错位。

（三）提升用户黏性，用好平台交互功能

相比于情景短剧、旅游风景、萌宠搞笑等账号，媒体短视频账号难以使受众产生连续性观看行为。此外，短视频海量繁杂的信息使用户注意力也在不断被分散转移，导致维持用户黏性难度增大。

提高用户黏性，人民网短视频账号仍在摸索尝试。报道突发新闻时，在标题突出“人民网持续关注”的字眼；在适当情况下，在短视频评论区与网友互动；分析用户画像、了解用户动向，为内容生产提供参考，通过作品之间的强关联性吸引网友兴趣。如2022年春节，人民网短视频策划推出的《花样打卡倒计时：每一年都是他们在守护》，邀请军人、警察、消防，利用抖音热门音乐拍摄春节倒计时打卡视频。该系列短视频根据拍摄对象的身份特征定制专属台词，尤其在除夕、初一、初二等重要日期注重共情力。系列短视频共19条，从小年陆续发布至初七，总播放量超5.8亿，很多网友守着人民网催更。

整体而言，优质内容依旧是短视频在市场竞争中取胜的利器。在面对短视频内容的同质化竞争、“唯流量论”、用户黏性不高等问题时，我们应汲取棋中智慧，磨炼“本手”、钻研“妙手”、力戒“俗手”。人民网短视频运营团队会继续在坚守时政报道阵地的基础上，不断对新的报道形式进行深入研究和探索，不仅要在制作内容、叙事手段上有所突破，更要兼顾时效、创意、传播策略等内容，以更多优质的正能量短视频作品巩固舆论阵地、引领主流价值。