特色生鲜农产品电商销售渠道的问题与对策研究---以烟台福山大樱桃产区为例

宋翊铭

(烟台大学经济管理学院，山东 烟台 264005)

引言

近年来，随着网络时代的到来，生鲜农产品也赶上了电商销售的快车，已经成为生鲜农产品销售不可缺少的渠道，有效促进生鲜农产品上行，增加农户收入，实现城乡融合发展。自2014年起连续8a，中央一号文件持续关注农村电商，关注农产品电商平台的建设。2019年，我国生鲜农产品电商市场交易规模约为1620.0亿元，保持29.2%稳定增长。2021年中央一号文件强调，深入推进电商进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。但近年来，受新冠疫情影响，多地频现生鲜农产品滞销难卖的现象，制约着农户增收，对此也有一些农户和合作社纷纷选择使用电商销售生鲜农产品。2020年烟台农科院数据显示，烟台大樱桃产量为24万t，约占全国樱桃总产量的40%，总产值50多亿元。烟台大樱桃具有很强的时令性，且周期短，易腐蚀，对冷链运输要求较高，运输成本也较高，高的附加值使得农户和合作社愿意选择线上和线下结合销售。

1 文献综述

李鸿冠等在共享物流的视角下，提出了“客鲜共载”的模式，并且选择一个地区进行适用性分析，认为该模式适用具有旺盛需求的生鲜农产品输出，在这个模式构建中要得到政府的支持，提升政府监管力度，加强政校企的联动，培养电商人才。陈宇婷等从生鲜农产品电商企业的角度出发，探讨如何提高企业生鲜农产品销售，认为各电商平台企业要完善农产品追溯系统，与物流企业搭建长期合作关系，确保物流时效性，加强平台企业建设与宣传，形成品牌效应。孙承文等认为，随着农产品电商发展形态不断创新，网络直播异军突起，农产品电商平台有待完善，需要建立电商平台信誉机制，从而使电商平台更加规范化。

梳理农户电商销售生鲜农产品文献发现，基于农产品电商销售的文献较多，并没有将农产品做出划分，提出的问题主要集中在对农村物流冷链、电商平台等问题的探讨，缺乏对特色地区特色农产品的具体研究。对特色生鲜农产品电商销售研究，能够具有针对性地展开探讨，分析特色生鲜农产品电商销售中存在问题，有针对性地为当地电商销售提出合理意见。

2 烟台福山大樱桃产区电商销售现状

2.1 生鲜农产品种植分散，品种丰富

以烟台福山大樱桃产区为例，大樱桃产区主要分布在东厅街道，门楼镇、高疃镇、回里镇、张格庄镇、臧家庄镇。2020年烟台大樱桃的产量24万t，产值50多亿元，其中福山区的产量达到8万t，年产值达到10亿元。官方数据显示，福山大樱桃的品牌价值达到21.52亿元。烟台大樱桃的品种有20多种，销售量较大的为“美早”、“红灯”、“意大利红”、“水晶”、“黑珍珠”、“先锋”、“拉宾斯”等，特别是“美早”是烟台大樱桃最为出名的品种，附加值高、市场认可度高，逐渐形成品牌效应。

2.2 众多物流企业扎堆进入

随着农村生活经济不断发展，工业品下行也带动了农产品上行，在当地政策的支持下，以顺丰、EMS、京东、德邦等快递企业向福山大樱桃产地布局物流网络。其中，2020年顺丰投入樱桃全货机9架，樱桃货机每天发约15万件，新增多条航线，全货机飞行上百架次，货机运能同比涨幅超80%，樱桃货机生鲜果品电商销售快运模式是全国首创。据产区种植大户介绍，顺丰、EMS、京东物流、申通、德邦、跨越航空等快递物流企业工作人员会上门,推销自己的快递物流服务,快递公司还专门针对大樱桃电商举行营销会。但很多快递物流的邮寄点集中在镇上，村里相对较少。

2.3 合作社、核心农户积极销售，普通农户有限销售

笔者走访了烟台福山大樱桃产区，通过对电商农户的调研发现，一些樱桃种植大户会利用微信、淘宝、京东、抖音等平台销售，随着电商直播火爆兴起，越来越多的合作社、农户选择在网上销售大樱桃。福山樱桃主要分布在5镇1街道，种植点分散，集中度不高。物流快递点集中在各个镇上，村里基本不设快速点，对于合作社、核心农户大多物流快递会提供上门取货服务，但邮寄量少的普通农户，物流快递是不会提供上门取货服务的。因此，普通农户对外销售生鲜农产品如烟台樱桃，需要先把生鲜农产品打包起来，再送到镇上的物流快递点，时间过长，易腐烂，发货成本过高。因此，很多普通农户会选择传统批发、传统零售市场上买卖。

2.4 年轻劳动力外流，兼业行为较多

福山区离烟台主城区相对较近，20世纪90年代，兴建了大量食品加工厂，致使许多农村年轻劳动力进城寻找工作，导致目前许多农村出现了空心化问题，形成大量的空巢老人和留守儿童。留在村里的青壮年也有部分存在兼业行为，由于以大樱桃为例的生鲜农产品具有很强的季节性，兼业的农户也占了很大一部分，兼业农户不愿意花更多时间专门从事电商销售，一般会选择传统批发销售。

3 生鲜农产品电商销售存在问题

3.1 品牌意识薄弱，难以形成特色差异

同一类生鲜农产品的品种较多，以烟台樱桃为例，有“美早”、“红灯”、“水晶”、“黑珍珠”等20多个品种，同类生鲜农产品之间产别不大，这就导致在电商销售过程中出现“挂羊头卖狗肉”、“以次充好”等现象，破坏了生鲜农产品的品牌效应，没有形成品牌意识。2021年，“福山大樱桃”入选中国最受市场欢迎的樱桃区域公用品牌20强。其中，只有弘基山庄和义凯庄园品牌入选樱桃品牌20强，品牌数量较少，没有显著的品牌优势。很多生鲜农产品在全国许多地方都有种植，如大樱桃，不仅烟台地区种植，大连等全国十几个地方都有大面积种植，因此电商销售过程中很难准确追溯产地，难以形成差异化。

3.2 物流快递分布不均，冷链运输不完善

农村是生鲜农产品主要种植地，生鲜农产品品类丰富，生鲜农产品除了可以满足周边城市需求外，还可以实现电商化销售。但是，农村地区人口和种植比较分散，造成物流快递分布不均，基本集中在乡镇地区，使得生鲜农产品运输时效性不高，物流快递成本高。以烟台樱桃为例，物流快递里面需要用保温箱包装加上冰袋，外面还需要再套一层纸盒，附加值大大提高。

生鲜农产品具有很强的时令性，腐蚀性极强，对冷藏保险的要求也是极高，农村地区冷链物流不够完善，严重阻碍农村地区生鲜农产品的电商销售。目前，生鲜农产品支持冷链运输的第三方物流快递包括顺丰、京东等，但这些物流快递基本在镇上设点或者临近村集中设点，成本较高，使得生鲜农产品电商销售受阻。由于成本较高，冷链物流快递很难实现全覆盖，也很难实现村村通。对于大樱桃这种售价较高的生鲜农产品，农户基本会选择冷链运输。

3.3 劳动力人才出走，缺少电商人才加入

目前，从事生鲜农产品电商销售主力军是农户，普通农户可能存在文化水平不高，对于新的销售渠道和新电商技术的接受能力不强等问题，不能熟练使用网络销售生鲜农产品，缺乏网络销售经验，即使生鲜农产品成色好、口感佳，也很难畅销。生鲜农产品售前、售中、售后的电商销售过程中都需要专门的服务电商人才。但现在大部分高端人才都会选择报酬更多，条件更优越的大城市，很少有人会选择去农村从事生鲜农产品电商销售，造成了农村地区电商人才极度缺少。在农村劳动力人口中，年轻劳动力容易接受新鲜事物，有网络购物经验，最有可能培养成为电商人才。但有些农村地区空心化严重，或者是有些农户存在兼业行为，这都阻碍了农村年轻劳动力从事电商销售生鲜农产品，使得当前农村出现电商人才外生以及内生动力不足的情况。

4 生鲜农产品电商销售对策建议

4.1 加强自媒体宣传力度，形成品牌效应

近年来，受新冠疫情的持续影响，多地农村生鲜农产品出现了滞销的情况。农业农村部等部门相继印发通知,要求做好疫情防控期间农村地区生鲜农产品销售,有效利用现有的网络平台进行生鲜农产品电商销售，进一步协调合作社、农产品电商企业等，有序做好生鲜农产品电商销售工作。随着直播风暴兴起，一些农村地区为了开辟新销售渠道，各地借助电商平台直播开拓新渠道，有利于宣传销售家乡生鲜农产品。网上销售的主要平台，如拼多多、淘宝、京东、抖音等在疫情时期纷纷发挥自身优势，促进生鲜农产品销售，用自身的平台、渠道、信息等特有优势，为滞销生鲜农产品开通了“绿色通道”，使得滞销生鲜农产品能够进入城市的消费市场，实现双赢。疫情期间助农项目更多的是直接对接生产者和消费者，相比传统销售，减少中间环节，生鲜农产品性价比更高。而对于第三方电商平台来说，助农项目的推出不仅帮助农产品上行，也让更多的农户和合作社意识到电商销售是有效的销售渠道。因此，农户、合作社、企业应该依靠第三方电商平台宣传地方特色生鲜农产品，也可以请家乡明星为生鲜农产品助力，形成“互联网+农业”新的营销模式，都会有利于特色生鲜农产品品牌建设，形成品牌效应。

4.2 构建配套完善物流快递体系

物流快递体系是生鲜农产品电商销售推行的重要因素，因此构建配套完善的物理快递体系显得尤为重要。特别是对于不易存储的生鲜农产品，物流快递企业需要配备足够的冷链车和其它冷链设备，与核心农户、合作社、电商企业建立长期合作伙伴关系，更好地利用第三方物流企业专业性实现实现生鲜农产品配送。对于普通农户也要做到“应收尽收”，第三方物流公司人员可以定时定点到各村头或临近村收货，更好实现物流快递村村通。除此之外，第三方物流快递企业在运输末端也要确保生鲜农产品的时效性，及时准确送达到收货人手中。对易腐烂的生鲜农产品，也可以采取在包装外加保温箱的方式，延长保鲜性。

4.3 共同培养电商人才，加强电商培训

鼓励人才返乡、下乡创业，对于返乡、下乡电商人才给予政策上支持。同时电商人才培养也需要从源头抓起，政府可以和当地高校合作，完善高校电商人才培养工作，也可以为高校学生提供电商实习岗位，鼓励学生留在农村，为发展农村电商提供高质量的电商人才。有些地区农村已经出现了空心化，存在大量留守儿童和空巢老人，留下的青壮年学历也普遍不高，这就需要政府对当地农户进行电商培训，激发其电商意愿，强化其电商意愿和电商技能技术，使得电商意愿有效转化为电商行为，以促进生鲜农产品电商销售的可持续发展。

4.4 加强政府对生鲜农产品电商销售的支持

政府在推动生鲜农产品电商销售过程中，发挥着宏观调控的作用，为促进农产品上行和第一产业发展发挥着至关重要的作用。政府在推动乡村振兴的过程中，要发挥出带头作用，将先进网络技术带入农村，随着新媒体技术发展，出现了直播带货、小程序运营、社区拼团等新的电商模式，因此政府更需要帮助农村输入电商人才。可以采取相关优惠政策来吸引有返乡创业想法的年轻人以及高校培养的电商毕业生，建立健全农村电商人才体系。政府对电商企业、合作社进行适当优惠政策或者补贴，推动其积极参与生鲜农产品电商销售。同时，也要帮助农村特色生鲜农产品开拓市场，把特色生鲜农产品品牌做强做大，强化建设特色生鲜农产品品牌建设。政府应该加强农村基础设施建设，加强农村宽带建设，更好实现降费提速，实现宽带村村通。还要对农村道路定期维护，防止因为道路年久失修而影响物流快递的时效性。

5 结语

随着“互联网+农业”的日益发展，传统市场也面临着转型升级，这个过程中必然会暴露许多问题，无论是农户、合作社，还是电商企业在从事电商销售生鲜农产品的过程中都处于转型期，电商销售生鲜农产品也将进入新时期。电商销售模式更加多元化，销售平台也层出不穷，在直播带货、短视频宣传过程中，需要强化生鲜农产品品牌化，对特色生鲜农产品进行准确定位，建立良好的生鲜农产品品牌形象。本文根据烟台福山大樱桃电商销售现状，对特色生鲜农产品电商销售存在问题进行深入探讨和分析，并提出了合理的对策建议，以期更好地促进特色生鲜农产品电商销售。