生态农产品定价策略研究

蒋 凡，王永富

（1.广西生态工程职业技术学院，广西 柳州 545004；2.北京林业大学经济管理学院，北京 100083）

生态产品主要包括清洁的空气、干净的水源和舒适的气候，是构成良好生态环境的基本要素［1］。生态农产品是指在生产中遵循生态环境学原理和植物自然生长规律生产出来的安全、营养、健康的初级农产品［2］。

而价格是影响消费行为和市场供需的关键因素之一。因此，生态农产品定价合适与否，直接关系着农产品消费市场对生态农产品的接受程度和发展前景［3］。那么，针对现有生态农产品的品质特征和消费群体的消费倾向，选择何种定价策略才能有效提高目标消费群体对生态农产品认可度，并成为其忠实的消费者，以促进生态农产品市场的稳定和健康发展［4］。本研究拟对中国生态农产品消费群体定位进行分析，并分析几种定价策略的可行性，在此基础上提出中国生态农产品的定价策略。

1 生态农产品消费群体定位

消费群体定位是通过塑造与产品品质特征相适应的产品形象，突出产品需求差异以锁定目标消费群体。消费群体定位对生态农产品定价具有重要影响。

生态农产品相对于一般农产品具有显著的“生态”品质特征，这种品质特征涵盖了产品的生产、加工、包装和储运等环节，充分显示出生态农产品的安全、营养、健康品质。生态农产品的高质量往往需要与高价位匹配，从而向消费者传达出产品的质量信息，使生态农产品在消费者心目中形成“高价质优”的形象［5］。

而高收入阶层更愿意支付高价购买高质量产品。一是高收入阶层对高质量产品的质量偏好。高收入阶层更注重生活品质，消费函数中的质量偏好倾向比较明显［6］。因此，在众多高收入阶层消费者的心目中认为花高价钱购买的产品在质量上一定胜过低价产品。二是高收入阶层对高质量产品的价格敏感度低。高收入阶层购买高质量产品的目的不仅是满足质量品质的需要，而更多的是追求自我价值的实现，使之能给消费者的心理带来一种自豪感和优越感［7］。因此，高收入阶层消费者更容易接受具备较高品质的生态农产品的溢价［6］，即使把价格定得很高，高收入阶层对生态农产品需求量也不受影响。因此，生态农产品的消费群体应定位在高收入阶层。

2 生态农产品定价策略可行性分析

2.1 生态农产品实行渗透定价策略的可行性分析

渗透定价策略主要是在定价策略上采取低价，以“高性价比”的产品形象吸引消费者，从而快速打开产品销路、占领市场并阻止竞争者进入市场参与竞争；此外，渗透定价策略通过降价刺激了市场需求，实现了规模经济效益，有效地降低了产品生产成本［8］，待产品的市场占有率得到稳定时再逐渐提高产品价格增加利润。

实施渗透定价策略需具备一定的条件，一是市场对产品的需求弹性大，即消费者对产品价格较为敏感，较低的价格能迅速刺激消费者需求增长；二是企业的生产成本会随着产品生产规模的扩大而显著降低。因此，渗透定价策略比较适合于低收入的消费群体消费边际成本较低的低价产品。

生态农产品采用渗透定价策略有明显的缺陷，一是低价商品容易遭到消费者的质疑。生态农产品采用渗透定价策略会给部分消费者以“便宜没好货”的感觉，甚至引起消费者对生态农产品质量安全的质疑，从而损害生态农产品的品质形象。二是采用渗透定价利润低。如果生态农产品采用渗透定价策略，较低的价格使企业难以获取较高的目标经济利润，生产成本回收相对缓慢。三是后期价格变动余地小。生态农产品低价策略一旦被消费者接受，企业再想提高价格就比较困难。

2.2 生态农产品实行成本加成定价策略的可行性分析

经营成本是产品价格构成中的一项最基本因素，它是产品定价的下限。销售收入只有在能够补偿产品的全部支出时，才能给企业带来经济收益。成本加成定价是指企业在定价时以产品的经营成本为基准，并叠加企业的目标利润后得到产品的价格。

生态农产品采用成本加成定价也有不合理的方面，第一，成本加成定价策略主要从卖方的角度出发，忽视了市场对生态农产品价格的影响。首先，成本加成定价策略忽视了高收入阶层特殊需求对生态农产品价格的影响；其次，成本加成定价策略没有考虑生态农产品的潜在竞争者的因素。第二，成本加成定价策略没有考虑到生态农产品销量对经营成本的影响。在销售量不可预估的情况下，容易导致生态农产品价格波动，价格不稳定也会影响生态农产品的形象。

2.3 生态农产品实行撇脂定价策略的可行性分析

撇脂定价是短期内为获取高额利润，往往在产品上市初期将价格定的较高，然后随着时间的推移，再逐步降低价格扩大销售数量以获取更多的利润［9］。采用撇脂定价法需要具备一定的条件，第一，产品质量能够支持产品的高价格。特别是在产品面向市场的初期，由于其产品质量品牌和信誉在消费者心目中才刚刚建立，需要通过稳定的产品质量特征来持续维护消费者的利益。第二，产品的技术壁垒较高，竞争对手不能够轻易进入该产品市场并压制现有的高价。第三，消费者对产品的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场对产品的需求量也不会受到影响。

当然，撇脂定价也存在一些缺点，一是产品投放市场初期如果定价过高，可能由于产品形象尚未在目标客户群体牢固建立而阻滞销路；二是由于其产品市场垄断地位不够显著，巨额利润会引来激烈的市场竞争，迫使价格迅速回落。

3 生态农产品定价策略选择

随着经济的发展，人们对食品安全、营养、健康要求越来越高，生态农产品采用撇脂定价策略相对于渗透定价策略和成本加成定价策略显示出更大的优越性。

1）生态农产品的质量能够支持较高的定价。首先，多数生态农产品生产企业自身具有一套较为完整的质量控制标准，包括产品产地生态环境质量标准、产品生产技术标准、产品质量检测标准、产品包装标准、产品储运标准，确保了产品安全、营养、健康的特性［10］。其次，中国对生态农产品具有严格的质量认证制度。国家对生态农产品依法按照相应质量标准对生态农产品的产地生态环境、生产过程、包装、储运等生产环节进行质量认证，只有符合生态农产品生产标准的产品才能使用生态农产品标志［6］。

2）生态农产品产业技术壁垒高，易维持产品高价。生态农产品的生产条件短时间内难以被模仿。如果产品的技术在短时间内难以被模仿，就说明该产品具有较高的技术壁垒，竞争者一般难以快速进入该产品领域，并能维持产品高价。由于生态农产品要保持安全、营养、健康的特性，使得生态农产品生产的前提必须具备良好的生态环境，且产品需要经过严格的质量检测和苛刻的储运条件［6］。因此，生态农产品苛刻的生产条件使得技术壁垒相对较高，竞争对手难以轻易进入该产业并压制高价。

3）生态农产品撇脂定价策略能抑制市场对优质产品需求量的快速增加，缓解优质产品供不应求的状况。产品价格的高低会极大影响产品需求量的大小，一般情况下，低价格的产品需求量大；反之，高价格的产品需求量就小。但产品的市场需求能否真正满足，还会受到企业生产能力的制约。受生态环境的限制，生态农产品的生产能力往往不高，企业就没有必要以低价来换取较高的市场需求量。因为较高的市场需求量不仅不能满足，而且还会伤害一部分需求未得到满足的消费者对生态农产品的情感；相反，在生态农产品产能供应不足的情况下，高价格能抑制市场需求量的快速增加，缓解产品供不应求的局面。

4）能取得较好的经济效益。首先，生态农产品撇脂定价策略能够预期在短时间内实现盈利，即使在生态农产品的成长期或者成熟期，由于竞争的加剧，企业还能根据竞争对手的参考价格调整定价，以取得良好的经济效益。其次，生态农产品较高的经济效益充分体现了生态产品的价值和意义，使得当地农民能从中充分享受到保护生态环境所应得的红利，从而进一步激发他们不断提高保护和修复生态环境的积极性，使生态农产品的生态品质更加稳固。

4 完善生态农产品撇脂定价策略的建议

4.1 努力提升生态农产品品质

生态农产品采用撇脂定价策略必须以优良的产品品质为前提。一是保护生态环境，营造生态产品富集的条件基础。生态农产品的生产需要干净的水源、无污染的空气以及适宜的气候，这是保持生态农产品品质最基本的条件。因此，保持生态农产品品质，首先应积极保护环境，营造生态产品富集的条件基础。二是完善生态农产品的质量管理体系。生态农业标准化是生态农产品进入市场的必备条件。因此，应进一步完善、规范生态农产品的生产标准、加工标准、检测标准和运输标准，并严格实行产品质量认证制度，确保不断提升生态农产品的质量。只有使生态农产品整个生产过程均处于标准化控制之下，才能使消费者放心使用。三是积极推进规模化经营，提升生态农产品整体质量。中国生态农业生产多以小规模的农户经营为主，在产品品质方面存在较大差异。但如果能形成专业化、集约化和规模化的生态农业产业化经营，将显著提高生态农产品品质［11］。

4.2 高效传递生态农产品质量信息

生态农产品的质量信息传递是让目标消费群体及时获得质量信息的重要方面，是支撑撇脂定价策略的重要因素。一是通过生态农产品溯源系统提高消费者获取产品质量信息的便捷度。应加快使用现代信息技术，通过生态农产品溯源系统尽可能地反映生态农产品的生产、加工、流通等各环节信息记录。二是通过重视生态农产品外包装传递质量信息。在生态农产品的外部包装上应该以回归自然为主，并具有一定的辨识度，使产品包装能向消费者传达生态农产品高质量的信息［12］。

4.3 积极维护生态农产品品牌形象

一是政府层面加强监管，维护生态农产品的品牌形象。建议工商管理局、法院、农业农村局等相关政府部门通过加强品牌保护工作的分工与协调，制定打击假冒伪劣产品的联合应对机制，依法制裁销售假冒伪劣生态农产品、侵犯品牌权益等违法行为，避免出现“劣币驱逐良币”的现象，提升生态农产品消费信心［13］。二是政府背书维护生态农产品品牌形象。在网络化大数据时代，任何一家企业甚至一个产业若要在一定区域范围内形成具有较大的影响力变得越来越困难，只有地方政府出面整合出一个公用品牌，以统一的形象面向消费者，再由政府背书维护品牌形象，使政府与市场共同发力塑造品牌形象，才能更好地赢得消费者的价值认同。