经济叙事传播特征、内生逻辑及对房地产市场的影响探究

单许昌

北京市社会科学院，北京 100101

0 引言

公众对于当下发生的某些经济现象主要版本的描述和传播，反映了公众的关注焦点和对经济现象走向的心理预期，当这些流行的经济叙事占据主导地位或传播甚广时，还会反过来深刻影响人们的经济决策。

房地产产业深受主流经济叙事的影响。2008年美国房地产泡沫破裂前，有关投资房地产暴富赚钱的故事流传很广。其基本逻辑是房价上涨带来财富效应，财富效应又吸引更多的资金进入房地产市场，房价再次上涨，吸引更多的资金涌入，进而形成了投资房地产暴富的叙事传播正向反馈环。

房地产流行叙事同样也影响着中国的房地产市场走向。20多年前，为了刺激人们贷款买房，一则“中国老太太和美国老太太买房的故事”偶然流传开来，大体脚本是美国老太太按揭买房，住了一辈子把贷款还完了，而中国老太太攒钱买房，等买到房已经要去世了。这则故事流传很广，对人们的购房理念、信用贷款均产生过重要影响。

人们通常从非理性角度解读美国房地产泡沫的生成与破裂，但投资者的非理性行为却受到主流房地产叙事的影响。当资本逻辑和房地产叙事结合在一起时，更能深远改变公众对房地产市场的心理预期，进而左右公众对房地产市场的选择。本文基于叙事经济学的基本理论，探讨公众对于快速传播的流行叙事采取非理性选择的渊源，总结流行的经济叙事快速传播的一般特征，探究资本主导下的经济叙事的内生逻辑及对房地产市场的影响。

1 叙事经济学弥补了传统经济理论的视角局限

大众如何看待一件或一组重要经济事件，会深刻影响整个经济的发展，也会影响个人行动和选择。传统经济理论重视理性经济人和信息完全的基本假设，但这种阐释难以描述现实从事经济的人，20世纪被称为美国凯恩斯的阿尔文·汉森提出一个观点，认为解决问题的方法不能从抽象理论体系中推导出来，只能从应用经济理论对现实政策进行分析的过程中得到[1]。从现实经济现象提炼经济理论，逐渐成为对传统经济理论的重要补充或颠覆。

近年来，诺贝尔经济学获得者罗伯特·希勒将“叙事”引入经济学，提出了“叙事经济学”。本·塞利格曼在考察了西方经济理论的主流学派之后指出，人并不像古典主义者所说的那么理性，那么唯利是图，人也不像米尔顿·弗里德曼所说的台球运动员那样，是快如闪电的计算器[1]。也就是说，参与经济活动的人理性能力是有限的，获取有效信息的能力也是受限制的。在罗伯特·希勒看来，重要经济叙事对于经济预测要比依靠传统理论模型更有效。

罗伯特·希勒所谓的“叙事”，不是一般地讲述历史事件，而是研究其他人对重大经济事件的讲述，即快速传播的流行叙事[2]。叙事经济学关注的是大众口口相传经济事件，而且人们在传播过程中还倾向于创新，以便让叙事更具有快速的传播性。历史上著名的经济叙事有房地产繁荣与衰退的叙事、股市泡沫叙事等。从叙事经济学的视角发现，传统的经济模型无法将公共信念纳入分析，因此忽视了叙事对重大经济事件的影响。而这些快速传播的经济叙事，往往会对经济事件发展更具有预测作用，而且还会帮助我们有针对性地制定预案和政策。福利经济学重要创始人庇古早期以研究经济模型著称，但在他学术生涯的晚期，经常敦促学生走进商店和工厂，去观察实际发生的经济事件[1]。叙事经济理论重点关注经济事件是如何通过快速传播而影响当下和未来经济发展的。

2 重大经济叙事的传播运行特征

流行经济叙事有其独特运作特征，它的发生具有随机性和自发性，传播过程中又具有娱乐性和简单性，经济叙事与传播主体之间具有双向因果关系，经济叙事在传播过程中可能被重新解读、编辑，具有可编辑性。正是因为如此，重大经济叙事才能发生快速传播。

2.1 重大经济叙事具有随机性和自发性

突发的偶然事件、突然流行的段子、悄然出现的观点等，都可能让某一重大经济叙事突然传播起来，形成自发性关注的浪潮，不断激发人们传播的兴趣。中国老太太买房的故事具有快速传播的能力，随着房价不断上涨，这则故事的传播力就更强，该理念也让后续银行发行的信用卡以现金分期或者账单分期的付款方式得到消费者的认可，而近些年来出现的将小额消费进行零利率分期付款的“先买后付”模式，也是得益于类似故事的口口相传。某些深刻的经济叙事往往还具有闪光灯记忆效应，那些突发的经济现象给人们留下深刻的记忆，激发了人们强烈的情绪，偶发的经济事件可能转化为长期的记忆，并作为流行的经济叙事传播后世。当然，也有些重要经济叙事一开始就是为了某一目的被设计的。

2.2 重大经济叙事具有娱乐性和简单性

20世纪初，来自各个学科的学者都开始认为叙述—看似只具备娱乐价值的故事—是人类思维和动机的核心所在[2]。人类从儿童时期就喜欢听各种生动的故事，经济叙事只有抓住人们的兴趣点才能引起人们的兴趣。人们获取经济信息不仅仅考虑其经济价值，也是为了消遣和娱乐。追求经济叙事的娱乐性早有传统，早期一些经济学家实际上将价值视为主观效用，即以“快乐和痛苦”的计算来确定经济理论的基础。例如，杰文斯把“寻求快乐”当成经济学的统一原理，取代了金钱动机[1]。经济叙事传播往往依赖于某一经济现象本身具有的娱乐、传奇特征，只有那些有趣的、具有娱乐性的经济叙事才能广泛传播起来，才更具有商业价值。而且口口相传的经济叙事还需要具有简单性，才能更迅速地传播。

2.3 经济叙事本身具有双向因果关系和可改编性

经济事件与流行叙事之间具有双向的因果链条。例如，21世纪初，美国互联网泡沫破裂，为了防止经济衰退，美国长期采取低利率和住房补贴等措施刺激房地产市场，社会上流传“房屋是成功人士标配”“你住的地方决定了你的阶层”“房子即退休计划”等流行叙事，房价上涨带来的财富效应又吸引投资者一轮一轮地入市，导致房地产泡沫不断膨胀。2008年美国房地产泡沫破裂后，大量购房者因弃贷而失去房屋，这些房地产流行叙事不攻自破。新的传播性叙事导向经济事件，经济事件再导向改头换面的叙事[2]。现实中的经济事件本身就是一连串因果链条连锁反应的结果。经济叙事还要具有可改编特点，才能广为流传。一些经济叙事经过多轮改编之后，已经流行多种版本，甚至有些版本与初版本相传的故事相反。流行经济叙事的传播者，往往根据自身经历和自身特点描绘经济叙事，使得经济叙事的传播更加广泛。特别是随着短视频的出现，经济叙事的传播已经超越了面对面传播，而是出现了跨时空传播。当下经济叙事可能因为某一个特殊环境或情绪瞬间上热搜，短期内吸引众多眼球和公众关注，并进行快速传播。

3 资本主导下的经济叙事内生逻辑及对房地产市场的影响

经济事件叙事的背后主导力量依然是资本。人们以赚钱为目的进行工作，货币成为财富的重要符号，但货币不仅是经济行为的衡量尺度，同时也是导致它所衡量的这些经济行为发生的力量[1]。在资本占据主导之后，其以各种形式塑造世界的经济图景和生活景观，遥远的某个地方和某个时间发生的重大经济事件，就会对全球经济供应网络系统形成冲击，而对这些经济进行叙事解读，反过来也会影响人们的信心、认知和行为。

资本逻辑的叙事尤为关键，它是绝大多数重要经济叙事的隐秘逻辑。资本扩张逻辑主要有3个关键点：一是资本以追求利润最大化为目的；二是资本追求最大限度将利润转化为资本；三是资本追求通过兼并、重组等杠杆方式以最快的速度进行扩张[3]。现代经济的主导力量是资本，大部分的经济叙事是受资本逻辑支配的。

3.1 资本以追求利润最大化为目的推动了经济叙事的传播

在自媒体时代，一些营销号为了获取流量关注以好心提醒等名义，通过剪辑、嫁接、夸大歪曲事实等方式，传播未经证实的信息或故事，为后续营销做铺垫，攫取最大利润。

过去20余年我国房地产市场也曾深受房地产流行叙事的影响。一些人在微博、视频账号上不断宣扬“房价永远不会跌”“房价现在还不是很高”“宁炒一座楼不开一家厂”等观点，传播片面信息，以抓眼球方式不断制造恐慌情绪，达到让购房者非理性入市的目的。2016年12月14日—16日在北京举行的中央经济工作会议提出，要坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段，加快研究建立符合国情、适应市场规律的基础性制度和长效机制。这一定位，逐渐改变了炒房赚钱的流行叙事，有助于推动房地产产业健康发展。

类似的逻辑还有近些年出现的“炒鞋”叙事，按照通常的逻辑，一般情况下，任何一种品牌鞋都是可以大规模供应的，但是，为了方便炒鞋者炒作，厂商便以各种限量、故事为由头，吸引消费者购买。年轻人并不在乎这双鞋的价格，也不在乎这双鞋对膝盖和足部的保护，他们在意的是这双跑鞋的“发行量”。而厂家也正好迎合甚至操纵这种消费者心理，时不时会推出一款限量版、特供版、定制版的跑鞋[4]。其实，这些所谓的限量版与其他正常款式只是略微改进，配以各种叙事，方便炒作，传播经济叙事。以此不仅能够获取限量版跑鞋的超额利润，而且还能通过经济叙事快速传播，宣传公司品牌，追求公司利润的最大化。类似经济叙事的动机，凡勃仑提出了“炫耀性消费”的概念，人们渴望得到某件商品，不是因为它有用，而是因为可以拿它来与自己的邻居攀比[1]。这一洞见无疑是深刻而不过时的，现代人通过社交媒体发布一些难以得到的商品，特别是住宅甚至豪宅，借此来表明自己在朋友、亲友、同学等圈子的“地位”，正好迎合了商家宣传自家产品的需求。借助这种分散性和炫耀性传播，某种商品的经济叙事得以传播，使其逐渐形成流行产品。

3.2 资本追求最大限度将利润转化为资本加速了经济叙事传播

资本的本性是不断扩张，所以，这一内在要求使企业家将所获取的利润最大限度地转化为资本，避免将利润转化为非资本积累的消费。在资本扩张逻辑的主导下，整个社会的扩大再生产不断进行，进而推动了整个社会经济规模不断扩大，经济发展质量也螺旋式上升。但是，这种自发性的市场机制调节也会产生过剩危机，在资本主义社会，这种过剩危机是周期性发生的。20世纪30年代美国大萧条是美国历史重要的经济事件，失业像巨型龙卷风，转瞬间就席卷了整个美洲大陆……正是在最后的极度绝望中，美国才转向了罗斯福新政[1]。因此，美国开始应用凯恩斯主义对自发性调节的市场机制进行调节，而且从现实的需要出发，这种经济叙事越来越流行。直到2008年金融危机发生后，人们仍对此印象深刻，人们会联想到大规模失业、银行倒闭、生产萎缩、财富缩水，经济失去动力。大萧条叙事是美国历史上一则具有影响力的重大叙事，正如罗伯特·希勒所总结的：大萧条是美国历史上给人留下创伤的一段时期，当人们在聆听其他叙事了解接下来有可能发生什么样的事情时，这段回忆会一直盘旋在他们的脑海之中[2]。

2008年美国房地产发生次贷危机，房地产泡沫破裂。事后看来，这主要是因为低利率和降低贷款标准导致大量的资金进入房地产市场，房价泡沫给人们带来财富幻象，通过投资房地产变“富”的人又大肆在媒体和亲朋之间传播，数百万超出自身购买能力的购房者蜂拥而入，形成房价上涨一轮又一轮正反馈环。银行和次级贷款机构又通过二级市场打包出售或抵押，又释放更多的资金进入房地产市场，加速房地产泡沫形成，而媒体还不断宣扬美国买房变富的一个个“生动故事”，进一步加速房地产泡沫膨胀。金融机构再次将之打包进行抵押贷款证券化出售，当房价不能上涨时，违约频繁出现，房地产泡沫破裂，房地产叙事开始转变，媒体开始大肆宣扬拥有房地产从“富翁”变成“负翁”的故事。因此，当美国房地产泡沫破裂之时，很多美国人想起了20世纪30年代大萧条人们生活日益困顿的叙事。这次危机产生了非常恶劣的后果：大量美国人弃贷，房屋被收回；美国失业率大增，虽然经过多轮量化宽松政策，但美国经济增长持续乏力，直到今天还没有真正走出危机。

3.3 资本通过杠杆方式快速扩张放大了经济叙事传播

房地产叙事，即讲述土地、住房、地段和房屋价值时常大幅增长的故事，是最著名的经济叙事之一[1]。人们对待房地产投资的信心与经济信心其实并不完全一致，因为人们对于经济信心实质上是一系列复杂要素共同影响的结果，而人们对房地产的信心固然有赢取回报和居住的动机，但还有一个隐藏的动机：在罗伯特·希勒看来是与邻居或亲朋暗中较量。房屋不仅可以居住，可以增值，还具有炫耀性消费的成分。如果一个人周边邻居或亲友在城里买了一套房，他却没有购买，会形成一种无形的压力，迫使他想尽一切办法去购买。经济叙事一旦与资本快速扩张相结合，就会形成强大的推动力量，迫使人们通过信贷方式购买房屋。而开发商也通过信贷杠杆进行扩张，推动整个房地产市场不断走向高潮。2008年美国投资房地产“暴富”的流行叙事终结，房地产泡沫开始破裂，随后的各种杠杆式扩张的金融资产衍生品也同时烟消云散，还引发了全球性金融危机和主权债务危机，其严重后果至今仍未消除。随着金融危机的爆发，肇始于20世纪80年代里根、撒切尔奉行的新古典自由主义神话叙事开始破产。在此轮房地产泡沫的生成过程中，有很多买房暴富的叙事流行全球，进一步加速了房地产泡沫形成。随着美国房地产泡沫的破裂，这种房地产神话叙事也在全球很多国家相继失去魅力。

4 结语

随着自媒体时代的到来，许多重要的经济活动都可能被公众演绎出各种不同版本的“叙事”。公众如何看待这些经济叙事，不仅影响经济发展的预期，也影响个体选择。好的经济叙事有利于经济发展趋势的预测，形成稳定的预期，有利于个人经济活动的选择。但破坏性的虚假经济叙事，会干扰经济发展的预期和个人经济活动，严重错误的经济叙事还会导致各种经济问题的发生，给经济发展设置障碍。因此，要深入剖析经济叙事的发生传播机制，制定有效策略，引导经济叙事向有利于经济发展和个人经济活动的方向演进。

美国房地产泡沫产生和破裂的完整叙事，为推动房地产健康发展提供了有益启发。因此要坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，采取有力措施防止一些自媒体、营销号等为了谋取不正当利益，精心炮制一些“炒房”叙事或不利于房地产市场稳定的流行叙事，歪曲、放大、传播虚假片面信息，误导公众，改变公众合理的预期，促进我国房地产市场健康有序发展。