乡村振兴战略背景下金华乡村旅游发展困境与突破对策

华剑英 杨文亚

(浙江海洋大学经济与管理学院,浙江 舟山 316000)

党的十九大报告之后，乡村振兴战略越来越引起人们的重视。而乡村旅游作为乡村振兴的重要途径、脱贫攻坚的有效引擎，有效缩小了城乡之间的差距，成为众多学者研究和讨论的对象。随着社会经济的快速发展，群众对旅游的需求愈加旺盛。而金华旅游资源丰富，发展态势与前景十分良好，逐步提高了乡村经济水平，积极开发以休闲旅游、度假观光、养生健体、乡村手工艺术品制作等多样新颖的发展模式，但其在开发旅游资源过程中仍暴露出不少问题，提升金华乡村旅游质量迫在眉睫。

1 乡村旅游的概念

旅游，从字面上来看，“旅”是旅行，外出。即为了实现某一目的而在空间上从A地到B地的进行过程，体现的是旅游的异地性；“游”是外出游览、游乐，体现的是旅游的目的性。

在《关于“乡村旅游”概念的探讨》中，何景明和李立华对“乡村旅游”的概念作出界定，指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。

乡村旅游覆盖面广，农林牧渔等都有涉及，涵盖各个生活层面，具有极强的参与性，其可以分为以下几类：乡村自然风光旅游，如骑马、滑雪、漂流、乡村散步等；农庄旅游中包括休闲农庄，观光果园、休闲渔场，茶园、教育农园、休闲渔场等；乡村民俗旅游中，则以当地民间的日常生活方式及其文化为宣传点，吸引旅游者。

“旅游以其独有的方式成为世界上最大的一种产业，它已经达到了这样一种情形：即只要你可以阅读到的、可以看到的旅游，也就可以去实现它。它甚至已经成为一种社会指令：每一个人必须到其他一个什么地方，到另一个人的‘家里’去花一些钱。简言之，不去旅游属于‘过时的生活方式’。”

乡村旅游作为农村区域20世纪80年代出现的一种新型的旅游模式，是以乡村文化、风景等为吸引物，以城市居民为市场主要目标，满足旅行者回归自然、愉悦心情等需求为目的的旅游方式。

2 乡村旅游的发展条件

2.1 民众旅游诉求不断增加

在城市化、工业化高速发展的情况下，民众渐渐丧失活力和生气，不满于机械、千篇一律的城市风景，渴望回归自然，了解不同区域文化和特色，想体验慢节奏的生活乐趣。同时城市空间的不足，也促使民众开拓其他的空间，满足自身需求。

2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。根据国家旅游局的最新测算，中国乡村旅游的年接待游客人数已达到3亿人次，旅游收入超过500亿元，占全国出游总量的近1/3，每年的3个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

2.2 大众经济与生活水平的提高

改革开放以来，城乡居民收入稳固增长，就业趋势好于预期。全年城镇居民家庭人均总收入已达18858元。其中城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长约8.8%。

人们收入水平的提高、闲暇时间的增多促进了旅游事业的发展。旅游作为缓解压力、愉悦身心的精神性活动越来越走进人们的生活，渐渐成为大众在可支配时间和可支配收入许可下的一种越来越流行、普遍的选择。

2.3 国家政策的帮扶与支持

乡村旅游在我国逐渐兴起后，政府为了满足国民旅游需求，缩小城乡贫富，出台了一系列的政策与规划，2018年国家印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018—2020年)》、《关于实施乡村振兴战略的意见》；2019年中共中央一号文件指出，要发展乡村新型服务业，极力发挥出乡村资源、文化、生态优势，发展适应城乡居民需要的休游、文化体验、健康养生、餐饮民宿、养老服务等产业。

从国家关于旅游的政策可以看出，国家逐渐重视旅游产业发挥的作用，不断加大对旅游产业的支持力度，不断鼓励支持、依法规范管理旅游及相关产业链。这为乡村发挥旅游优势奠定了良好基础。

3 金华乡村旅游的优势

3.1 自然优势

金华为浙中丘陵盆地地区，地质稳定，鲜少有台风、地震等自然灾害。其大气结构稳定，年温适中，四季分明，热量、雨量丰富。金华终年不断水且水质优异，为植被生长提供天然条件，国家重点保护珍稀物种有金银松、香果树、青檀、短橞竹等11种，粮食作物500余种。另外，双龙洞、尖峰山、赤松山、大盘山等自然景观亦是观光旅游、避暑纳凉的主要去处。

3.2 历史优势

金华建制久远，历史底蕴深厚，文物古迹与名山秀水相辉映，有县(市)级文保单位300多处，国家级、省级文保单位近50处。大佛山、双龙景区、黄大仙景区、太平天国侍王府、八咏楼、五峰书院等胜迹及诸葛八卦村、俞源太极村等神秘村落都成为金华发展旅游的强有力的依托。历史名人如李渔、艾青、施光南、邵飘萍等，更有“东方好莱乌”之称的横店影视城和义乌小商品市场，亦为金华旅游业吸引众多旅客、金华乡村旅游业提供强大背景，为其增添光彩。

3.3 交通优势

金华公路总里程达1.32万km，北通上海，东接宁波、台州，西连衢州，南至温州港。其中金丽温高速使得温州到丽水只需1h，温州到杭州只需5h，其象征着“浙江四小时交通圈”的顺利建成。“十二五”期间金华江下游进行航道整治，已达到同行单船500t级的通航标准。金华义乌机场先后开通北京、广东、沈阳、海口、昆明等20多条航线，是内陆腹地和上海市经济开发区的联合之处，交通优势十分明显。交通是否便捷是旅客出行考虑条件之一，金华交通的优势可以促进潜在的旅游资源的开发，成为旅客优先选择的重要优势。

3.4 地方民俗优势

独特民俗是各地区发展旅游业的重要基础和条件，也是影响游客的重要因素。金华文化属吴越文化，金华人属江浙民系，金华非物质文化丰富多彩，有讲究重做轻唱的婺剧、造型千奇百怪的金华灯会、热闹求丰收的春秋社戏、令人眼花缭乱的罗汉戏班、体现力量之美的金华斗牛，还有游览清香佛手的佛手节、兰溪的兰花节、浦江的书画节庆活动等，拓宽了金华的乡村旅游市场，乡村旅游前景十分辽阔。

3.5 独特饮食优势

金华火腿是金华市最负盛名的传统名产，以色、香、味、形“四绝”闻名于世。相传金华火腿于宋朝时期开创，历史悠久，闻名遐迩。除此之外，武义县的宣平莲子颗大粒圆、饱满肉厚，以药用价值高而著名，与湖南所产“湘莲”齐名。金华的寿生酒以及大仙灵芝、灵芝盆景和佛手酒也驰名中外。金华的传统特产东阳木雕、金华酥饼、义乌南枣、金丝蜜枣等也曾多次被列为贡品，物产极为丰富。

4 金华乡村旅游发展对其的影响

4.1 提高金华乡村的经济水平

旅游业发展的迅猛，为金华乡村经济提供了强大动力。早在2017年，武义县全年就已经实现旅游总收入164.13亿元，接待游客1701.26万人次，到2020年，金华市共接待游客11816.59万人次，实现旅游收入1298.60亿元。可想而知，乡村旅游业的高收益使得乡村生活水平逐步提高，经济水平显著提升。

4.2 提高了村民的文化水平

通过乡村旅游业的发展，乡村经济得到进一步的发展。越来越多的城市游客涌进乡村，为当地居民提供了新的文化与新的消费观念，其思想与知识水平不知不觉已经渗透到了乡村。另外，村民为了增高收益、为游客提供更优质的服务，也会努力学习相应的经营策略，掌握相应的知识能力。如，横腊村在旅游业兴起之前，劳动生活方式只是单纯的农耕，发展旅游业之后，村民有了更多的选择：经营农家乐、经营民宿、应聘景点工作人员等。

4.3 促进当地基础设施发展

政府在发展乡村旅游业的同时，必然要对乡村资源进行整合、对乡村环境进行评估，创造适合发展旅游业的各种条件。而为满足旅客的基本需求，基础设施的改善是必然的。当地政府大力发展道路交通、公共厕所、文化广场等，充分发挥市场资源配置，不断完善基础设施建设。

4.4 提供了更多的就业岗位

当地政府要发展乡村旅游，必然涉及吃、穿、住、行等一系列的产业链，如民宿的接待、景点的介绍、手工艺品的指导等，都为当地村民提供了大量的工作岗位，提高了乡村村民的就业率，促进乡村经济稳步、健康发展。而从乡村独特性角度出发，村民在发扬民俗文化、传承民族特色方面发挥着不可替代的作用。

5 金华乡村旅游发展困境

5.1 环境质量不高

乡村旅游在一定程度上的确能使乡村资源和乡村文化得以继承和保护，但因为旅游活动的日渐频繁和旅游人数的不断增加、工程施工，使得乡村文化氛围降低，旅客游玩时遗留的塑料垃圾、自驾游时造成的生态破坏、尾气污染以及噪声污染给当地乡村带来一定的影响，环境质量逐渐下降。如双龙景区附近的采石场、水泥厂等造成周围粉尘污染、水资源污染，诸葛八封村的钟池水十分混浊，太极星象村的太极河水质也堪忧，这很大程度上影响了古村落的形象，不利于金华旅游业发展。

5.2 乡村旅游活动单一

金华乡村由于景点和内容缺乏科学融合，旅游发展水平低、结构不合理、经济效益不强。村民服务意识不强，相关产业链缺失，娱乐项目并不多，大多以观光为主，无法带动乡村经济快速增长。造成古村落旅游大多为听导游介绍，逛街巷，相对应的旅客参与性活动较少，双龙洞风景区收入也较为单一，旅游项目创新不够，使得大部分收入都只来源于门票收入，这使得乡村旅游获取收入的方式单一、收入单薄，降低乡村旅游经营者的期待值，不利于乡村旅游业的发展。

5.3 乡村旅游品质不高

金华乡村地区因缺少整体规划和认真布局，乡村旅游者对“乡村旅游”的本质、内涵、方向一知半解，并没有受到统一、专业指导。如处于双龙洞景区边缘的石墙脚村建筑布局混乱，风格与景区不协调，还对景区环境造成污染，同时也对游客的视觉景观造成影响。部分村民由于知识水平不高，经济能力有限，只是在原有农业环境的基础上稍加改动，导致旅游环境简陋，民俗环境一般。如村民跟风建造“玻璃栈桥”，改动效果并不具有乡村特色，也没有形成乡村旅游的自然氛围，反而与当地建筑格格不入，缺乏创新精神和保护意识。

5.4 未满足旅行者需求

乡村旅游是为了服务于城市居民，因不同旅游者具有不同的旅游需求，如何提高旅游活动的丰富性、参与性是旅游发展的一个重大问题。一部分旅游者是寻求自然秀丽景色，如双龙洞中的溶洞景观；有一部分旅游者可能是为了扩大知识层面，对农事、农作物等充满好奇；还有一部分是对名人如黄大仙、诸葛亮、艾青、太极星象村中的巨型太极图等而心生向往。旅游者的旅游需求各有不同，有亲子度假、放松心情、学习进修等，将旅游者进行分类，尽量了解旅游者的本质需求，提升人们的满意程度，加强与旅游者的互动和交往，才能使旅游事业蓬勃发展。

5.5 网络宣传不足

当前旅游者在旅游前，往往会通过网络事先搜索，而网络数据的详细和可靠可以展现良好的旅游资源、环境与设施，进一步加深游客对金华乡村的了解程度。但金华乡村旅游缺乏长期、统一的规划，重点旅游资源得不到突出和宣传，造成网站杂乱、更新速度慢，相应的购票程序、景点介绍并未完善，旅客难以获取想要的信息，满足不了需求。网站与旅客互动不足，消息的滞后导致当地政府的扶持进度缓慢，阻碍了金华乡村旅游业的长远发展。

5.6 专业性人才匮乏

由于乡村本身容纳和吸纳当地居民就业的规模和能力都是有一定局限性的，大城市的城市化水平高，基础设施服务完备，就业机会、工资收入水平远远高于乡村。在这种情况下，乡村社区的一部分年轻人开始走出乡村，外出打工或者另谋职业，这对乡村旅游的发展带来一定的阻碍。乡村旅游需要不断地推动与创新，这不仅需要专业的乡村旅游产品设计营运团队驻扎在乡村，还需要专业的招商部门负责项目的审核、引资等。而优秀的乡村旅游产品设计出来后，还需要创意营销人才进行推广宣传，这些都需要人才的支持。

6 乡村旅游的突破对策

6.1 政府加强引导，合理规划布局

当地政府和组织应当制定同一标准，开设课程对农民进行培训和指导，规范服务的质量，促进当地村民服务意识的形成、生活习俗的改变。对双龙、赤松宫等风景区、诸葛八卦村等古村落的布局合理规划，给予扶持和精细。政府还应进行实时监控，利用当地的广场、剧院等文化平台的旅客分布和行为来调整相应的旅游项目，大力完善旅游协调机构等，加快促进当地乡村旅游的发展。

6.2 深度挖掘乡村文化，积极开发民间艺术

乡村文化中的乡村性是吸引旅游者的重要因素，也是发展乡村旅游的基础，应当充分挖掘乡村文化、民俗文化、农耕文化、历史文化、民间艺术。政府保护好明清古建筑，加大李渔、施广南、黄大仙、艾青等文化名人以及斗牛、迎花灯等特色民俗的宣传，村民可以设想出几个加入辨认中药材的小游戏，制作孔明锁、孔明灯等，相互补充，扬长避短，最大程度地开发利用乡村自然和历史文化等乡村资源，开展具有特色的旅游活动。只有正确认识乡村旅游的文化优势，切实传承发扬乡村文化，金华乡村旅游才能健康、持续的发展。

6.3 推动乡村生态建设，提升乡村环境质量

发展乡村旅游，必然建立在乡村美好生态环境之上。营造良好舒适的生态环境，需要对乡村进行改厕、垃圾集中处理、改善水质、畜禽规范圈养等，调整产业发展方向和产业结构，强化村民对风景区、古村落的保护意识，大力发展绿色旅游、低碳旅游。各类建筑应服从风景区环境的整体要求，在造型、风格、色彩等方面应与古村落环境相适应，改善乡村环境，提升乡村旅游的生态品味。

6.4 坚持以人为本，提高旅客满意度

随着旅游事业的不断发展，人们生活水平的不断提高、旅游内容的不断丰富以及人们观念的转变，人们对衣食住行的需求也在逐渐增多，当地政府需要重视交通、民宿、农家乐、水电、排水等建设。基础设施是旅游发展的基础，有关部门应对公共场所以及娱乐场所定期检查、消毒，为游客创造良好的旅游体验。只有与游客之间形成良性互动，才能做大旅游品牌，带动乡村经济发展。

6.5 加大宣传力度，树立品牌形象

金华旅游的品牌价值尚未形成，多数乡村旅游景点名气不高，发展水平一般，应当充分利用自身景点优势，借助互联网加大宣传力度。金华旅游部门应通过新兴媒体如抖音、微博、公众号、携程、小红书等，挖掘乡村旅游热点，精准投送与营销。横店影视基地产生的明星效应可吸引大批年轻旅客，此外金华的斗牛文化、黄大仙景点亦十分具有自身特色，加大此类景点的开发可以加快树立自身品牌形象，为金华旅游业发展提供竞争优势。

6.6 发展针对性人才，加强人才队伍建设

金华当地政府应当优化就业环境，增设乡村旅游的就业岗位，给予政策补贴，全程引导、创造良好的环境氛围，不但设置专门的职位吸纳各地人才，还可以派遣人员去旅游学校接受培训、彼此交流，丰富理论知识和专业知识。针对企业的发展，政府也应当制定相应的鼓励政策制度。村民是乡村旅游的主力军，是推动乡村旅游发展的重要力量，政府还需要利用向村民宣传乡村旅游概念，动员村民积极参与旅游事业，令村民成为乡村旅游建设的重要主体，同时也扩大了就业岗位，为乡村环境的稳定持续发展打好了坚实基础。

7 结语

如今乡村建设受到国家重视，其政治地位、经济地位发生了很大变化。乡村旅游可以继承传统文化，为农户提供就业岗位，促进了农村经济发展，缩小了城乡水平差距，为我国经济的发展作出了重大贡献。

金华乡村旅游持续稳定的发展，必定与政府出台政策支持、布局规划合理清晰、挖掘特色文化、坚持以人为本等措施息息相关。乡村旅游带动农村餐饮业、商业、文化娱乐业、交通运输业的发展，是推动农业经济增长的重要动力。金华乡村应充分利用独特风土人情、不断发展农村剩余劳动力、努力完善农村社会基础设施，使旅游景点不断增多，愈加规范、分布扩展，令金华乡村旅游业健康稳定的发展。