对平台经济三种数字竞争策略的辩证分析*

谢新水

提要：平台经济主要采取三种数字竞争策略来提升竞争优势。一是通过亏损性发展策略打造“数字铁三角”提升数字生产力；二是依靠互联网打造平台生态系统的组织竞争策略建构“守门人”角色，跨界获得市场地位，并利用杠杆作用和拒斥来发展和巩固竞争优势；三是基于算法策略，使用动态定价、企业合谋形成定价层面的竞争优势。平台经济的数字竞争优势带来了负面社会效应。其中，亏损性发展策略降低了社会对平台经济不正当竞争的忍耐度，催生了社会反数字技术的意识形态氛围。依靠组织竞争策略打造的平台生态系统的跨界发展，冲击了旧经济业态，还带来了“大而不能倒”、无序扩张等问题。算法竞争策略导致了算法歧视、价格歧视，在西方还引发了政治冲击，形成了“算法陷阱”。在平台经济发展过程中，平台企业既要合理实施数字竞争策略，形成竞争优势，又要自觉应用、依赖政府和社会两方面的监管力量，及时消除数字竞争策略带来的负面社会效应。总之作为新经济业态的平台经济，要形成新竞争优势、取得高质量可持续的发展，需要平台企业、政府、社会和理论界共同努力，推进合作创新、合作共享和合作治理。

一、问题的提出：如何认识数字竞争策略的两面性

虚拟竞争和数字竞争是观察虚拟世界竞争的两个平行概念。当电子游戏、电子商务出现后，虚拟竞争概念随之出现。20世纪末，国外理论界开始用虚拟竞争概念来解释电子模拟空间中的竞争并以此预测现实世界的竞争。(1)D. J. Reibstein, M. J. Chussil,“Virtual Competition，”Marketing Research, Vol.5, No.4,1997, pp.44-51.随着电子游戏竞争的普及、(2)A.Ilie, S.Ioan, L.Zagrean, M. Moldovan,“Better to Be Red than Blue in Virtual Competition，”Cyber Psychology & Behavior, Vol.11, No.3, 2008, pp.375-377.电子商务竞争的发展，(3)Wang Shouhong, Wang Hai，“A Virtual Competition Auction Model for Perishable Products，”Electron Markets，Vol.21, No.1,2011，pp.53-62.虚拟世界的活动越来越多样化，研究虚拟竞争的文献逐渐丰富，但没有集聚成为理论热点。就国内理论界而言，对虚拟竞争的研究大都聚焦关注虚拟企业、虚拟产业集群的“高技术性”“虚拟性”，不仅提出了合作竞争复杂性的概念，(4)高长元、杜鹏:《高技术虚拟产业集群合作竞争复杂性分析》,《社会科学家》2009年第10期。而且将“共赢”视为虚拟企业竞争的目的及其生命力的来源。(5)晏浩:《面向虚拟企业的新型竞争模式研究》，《现代情报》2006年第4期。在平台经济出现、数字经济形成后，理论界逐渐重视大数据、人工智能、区块链等新信息技术对经济发展的影响，数字竞争概念开始盛行。尽管，一些学者将平台经济中的竞争界定为虚拟竞争，(6)Ariel Ezrachi，Maurice E. Stucke，“Virtual Competition，”Journal of European Competition Law & Practice, Vol.7, No.9, 2016，pp.585-586.但对这一概念的认可度和影响力依然没有提升。

现在看来，后者的生命力已经强大到可以取代前者。为了深入理解平台经济的数字竞争策略，有必要分析数字竞争的概念。起初，数字竞争主要指全球网络、数字卫星技术和虚拟现实等数字通信技术赋予竞争优势、推动市场竞争的现象。(7)D. E.Hanna，“Higher Education in An Era of Digital Competition: Emerging Organizational Models，”Journal of Asynchronous Learning Networks, Vol.2, No.1, 1998，pp.66-95.随着数字化逐渐升温，理论界逐渐重视数字市场和数字服务中的数字竞争。由于竞争概念意涵丰富，不仅包括竞争行为、竞争方式、竞争过程、竞争模式，还可指竞争思维和竞争文化，因此，需要从多层面来界定数字竞争。宏观层面的数字竞争主要是指各种主体在数字经济、数字社会、数字文化发展过程中获得竞争优势的各类行为模式的统称。中观层面的数字竞争主要指国家或地区通过云计算、大数据、物联网等高技术手段，在数字化领域创造和保持竞争优势，以推动国家、社会以及其他领域转型的过程。(8)严庆、刘琳：《数字竞争对族裔政治的影响》，《贵州民族研究》2021年第3期。平台经济出现后，理论界逐渐重视大数据分析、人工智能、算法等数字技术对竞争的影响，(9)Ariel Ezrachi，Maurice E. Stucke，“Virtual Competition，”Journal of European Competition Law & Practice, Vol.7, No.9, 2016，pp.585-586.在这个意义上，微观层面的数字竞争主要指数字经济平台依托数据资源，通过算法算力的设计、训练与操作，在市场内形成巨大的先占优势。(10)杨东：《后疫情时代数字经济理论和规制体系的重构——以竞争法为核心》，《人民论坛·学术前沿》2020年第17期。

平台经济是数字经济的典型形态，平台经济呈现出了与工业经济不同的竞争特性，采用了不同的竞争策略。与任何形态的经济一样，平台经济的竞争策略是一把双刃剑。只有辩证地思考和分析才能彻底认清平台经济竞争策略及其竞争优势的本质。由于数据要素具有开放、包容、协作、共享和共赢等特点，这些特点也有利于数字经济给人类带来财富和福利的增长。(11)孟方琳、汪遵瑛、赵袁军等：《数字经济生态系统的运行机理与演化》，《宏观经济管理》2020年第2期。以数据为关键生产要素的平台经济形成了新发展策略，也带来了新的竞争，即数字竞争。虚拟世界与现实世界紧密相连，数字市场亦是现实市场的延伸，数字竞争与现实世界的市场竞争密切相关且混同进行，因此，平台经济采取的数字竞争策略带来的新问题需要理论界去关注和阐释。

目前，众多的文献论述了平台经济的大数据竞争、跨界竞争策略、算法竞争策略等，但缺少辩证性的分析。一是数字化过程中整体的竞争策略被改变：传统市场竞争的无形之手正在被算法驱动的、数字化的手所取代。(12)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，中信出版社，2018年，“序言”，第Ⅱ页。二是组织竞争策略已经改变：平台生态系统出现后，商业生态系统间的竞争已成为主流，企业竞争第一规则的改变、竞争模式的转变要求管理者不能忽视平台生态系统间的竞争。(13)J. F. Moore，“Predators and Prey: A New Ecology of Competition，”Harvard Business Review, Vol.71, No.3,1999，pp.75-86.三是竞争知识的改变：只有深入研究平台经济中的竞争，更新竞争知识，避免生搬硬套得出似是而非的结论。(14)赵昌文等:《平台经济的发展与规制研究》，中国发展出版社，2019年，第45页。为了更加系统、清晰、深入地了解平台经济的竞争，剖析平台经济数字竞争策略的“两面”十分必要。本文从平台企业的亏损性发展策略、组织竞争策略和算法竞争策略三个层面，辩证分析其竞争优势及社会负面效应，希望为平台经济的可持续发展提供理论支持。

二、平台企业的亏损性发展策略及其社会负面效应

在数字时代，由于数字思维和网络安全的影响，数字竞争的重要性已超越了传统的地域竞争，并将随着数字技术的发展而不断加剧，全球数字战略竞争问题越来越重视。(15)阎学通等：《数字时代初期的中美竞争》，《国际政治科学》2021年第1期。在平台经济发展过程中，平台企业非常注重亏损性发展策略的运用，这是一种新的经济现象。当然，工业经济活动中也有亏损，特别是在企业发展初期，企业忍受亏损是正常的，但很少有企业将亏损视为发展策略。与之不同，平台企业竟然将亏损性发展视为竞争策略，那么，为什么平台企业要应用亏损性发展策略呢？亏损性发展策略带来了什么样的竞争优势，又产生了什么样的社会负面效应呢？

(一)亏损性发展策略的间接目标:建构“数字铁三角”

阿里巴巴、京东、脸书、滴滴、爱彼迎等平台企业都经历了长期的亏损过程。亚马逊放弃短期回报来获取长期霸权地位，且形成了建构性的霸权地位，(16)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，浙江大学出版社，2020年，第74-79、47页。很多平台企业都通过实施亏损性发展策略来提升竞争优势。当然，要深入了解平台企业采用的这一竞争策略，先要分析资本、技术和数据形成的新关系。在工业化过程中，土地、资本、人力资源和技术是四个重要的生产要素，其中，资本是具有特殊控制力的要素。它既是工业化的重要力量，又有内在的逐利性，而且，随着全球化的发展，资本的控制力越来越强。从工业化到数字化的过程中，资本和技术的结构性关系发生了改变。

在工业社会过程中是资本控制技术，或者说，是资本在引导技术的发展，资本是相对主动的、引导性的。在数字化过程中，却形成了一种新的经济现象，即数字技术及其打造的商业模式成为牵引甚至裹挟资本的力量。因为数字化时代的企业是轻资产的，缺乏技术创新，资本无法快速增殖，甚至要承受巨大亏损，所以，资本如何盈利成为新问题。在这一背景下，资本就主动转向去寻找新商业模式和数字技术的支持。数字经济改变了资本和技术的关系结构。数字化过程中，资本依然重要，但资本和技术的新结构已然存在，而且成为了分析平台经济数字竞争策略的重要前提之一。

在数字化过程中，数据作为新生产要素加入后，既改变了平台经济中生产要素间的关系，又改变了数字社会中生产力的结构。就平台经济的发展而言，大量新数据被开辟出来，新技术可以提取并用数据来优化生产流程、深入了解消费者偏好、控制员工……(17)尼克·斯尔尼赛克：《平台资本主义》，程水英译，广东人民出版社，2018年，第47页。当然，对平台企业发展及其市场地位的树立而言，不是所有的数据都有价值，只有那些能够分析出行为偏好、注意力、购买欲望等引发消费和生产行动的数据才是有价值的。进一步而言，只有个人用户档案、个人经历、人脉关系、搜索记录、行为和兴趣爱好等用户数据，才能提升平台企业直接和间接的网络效应、广告或佣金收入。平台企业积累数据的过程，既利用了新生产要素又为获得竞争优势打下了基础，占有和挖掘数据成为平台企业竞争力的标志之一。然而，平台企业积累数据是一个漫长的过程，这个过程需要获得资本的长期支持。

在平台经济发展过程中，资本是支持平台企业获得数据这一新生产要素的重要力量，也是支持平台企业打造算法等数字技术的基础；只有这样，平台企业才能将竞争对手排除在市场之外。(18)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，浙江大学出版社，2020年，第74-79、47页。烧钱、补贴、长期亏损运行和发展都是资本支持的结果。“数字技术—资本—数据”构成了平台经济发展的“数字铁三角”，是其核心结构，即一种“底座”。平台经济之所以使用亏损性的发展策略，是为了建构它发展不可或缺的新“底座”，以此才能赢得市场利益和市场地位，形成竞争优势。也可以说，平台经济使用亏损性发展策略的间接目标是建构“数字铁三角”，这是平台企业发展要建构并且长期需要依赖的“底座”。

(二)亏损性发展策略的直接目标:打造新商业模式

尽管一些头部平台企业长期亏损是一个事实，其实更应该将其视为一个表象。透过这个表象可以看出，平台企业选择亏损性发展是一种策略，其直接目标是以数字技术和新商业模式为筹码，通过多轮融资吸引风投资本不断投入，建构“数字基础设施—数字生产力—免费商业模式”，最终实现获得竞争优势的目标。

其一，亏损性发展策略有利于平台企业打造数字基础设施。平台经济要获得发展至少需要三个有效机制的支撑：数据积累机制、收费机制和平台治理机制，这是平台经济三个必要的组件。如果没有来自双边、多边、数量足够的用户数据，没有合适、匹配的收费标准，没有有效的平台治理规则，那么，平台就无法完成中间人、媒介或撮合的功能。在这种境况下，平台是糟糕的“僵尸性”产品。作为新生产要素，数据积累是长期过程，要达到“点燃”平台发展的数据规模，以有效的大数据来促进参与者之间形成有效互动，并使之融合收费标准和治理规则而起到作用，需要一个长期过程。在发展过程中，很多平台企业失败了，幸存者是聪明者、胜利者。(19)戴维·S.A.埃文斯、理查德·施马兰奇:《连接：多边平台经济学》，张昕译，中信出版社，2018年，第76-86页。不可忽视的是，幸存者的背后都有“聪明”资本的长期支持，或者说，“聪明”资本选择支持平台企业是其能够忍受长期亏损、最终赢得竞争、走向胜利的决定性要素。简单地说，之所以资本能忍受长期亏损，是因为资本认识到这一过程是为积累数据、发展平台技术、形成治理规则等环节“付费”。这个发展过程如同工业化过程中企业用资本购买土地、建造厂房、投资设备等基础设施一样，本质上是投资过程。在数字化过程中平台经济采用亏损性发展策略是一个明智选择，是以长远之计打造数字基础设施，厚积而薄发，最终获得不可替代的竞争优势。

其二，亏损性发展策略有利于平台企业打造竞争“护城河”。在数字化过程中，平台经济以亏损性发展策略打造了平台竞争的“护城河”。这个过程如同工业社会修建铁路、邮政、银行等基础设施一样，其目的是形成竞争“护城河”，阻断其他竞争者的进入。“护城河”有三个方面的作用。一是形成了数字生产力这个“高准入屏障”，让潜在竞争者难以进入这些领域；(20)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第80页。二是“数字铁三角”底座帮助平台企业获得了市场地位和注意力。三是提升了平台企业的融资能力，一旦平台企业获得了市场地位、注意力，就能够在资本市场获得更好的融资能力。一些平台企业能长期忍受亏损、挺住亏损，是它们能够从资本市场融资，相应地，就削减了亏损对企业发展的影响。当然，正是因为有强大资本的长期支持，平台经济才能建构“护城河”去抵御新来者或潜在竞争者。没有资本长期支持的潜在竞争者，难以打造“数字铁三角”，也很难攻破成功平台企业的“护城河”。

其三，亏损性发展有利于平台企业打造免费商业模式。安德森指出，尽管免费和付费是两种不同的经营模式，但是任何一种商业模式都无法与“免费”相抗衡。(21)克里斯·安德森：《免费：商业的未来》，蒋旭峰、冯斌等译，中信出版社，2015年，第286页。平台通过大量前期支付行为在竞争中获得优势，诱发逆向选择……(22)熊鸿儒：《数字经济时代反垄断规制的主要挑战与国际经验》，《经济纵横》2019年第7期。免费已成为平台经济提升竞争力的新手段。免费模式与“数字铁三角”密切相关。正是“数字铁三角”支持了平台经济采用免费或补贴策略来夺取、打造和稳固平台企业的市场地位，达到提升市场价值，获得竞争优势的目标。亚马逊、淘宝、滴滴、京东等平台企业的发展是资本和技术长期相互支持的结果，它们之所以选择长期亏损性地跨界投资，目的是打造客户群、品牌和基础设施。(23)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第75页。在这里，客户群是指平台数据，品牌即市场注意力，基础设施是指数字基础设施。

总之，在平台经济的发展过程中，谁拥有数字生产力就拥有了竞争优势；只有拥有了数字生产力，平台经济的发展才能真正获得成功。资本长期支持平台企业采用亏损性发展策略的目的是提升其数字生产力，取得长期的竞争优势和高额的利润。这是亏损性发展策略的本质。

(三)亏损性发展策略的负面社会效应

亏损性发展策略是平台经济发展过程中的“自然选择”，然而，竞争从来就是一把双刃剑。透过这一竞争策略的社会影响可以发现，平台经济的自利性发展与社会忍耐度之间慢慢积累起了一些矛盾，形成了张力。一是平台经济期待以数字竞争优势来快速发展，但是，社会对平台企业利用数字竞争优势形成的不正当竞争所持有的忍耐度不断降低；世界各国也正在积极制裁平台经济的不正当竞争、打击垄断问题，平台经济的可持续发展遇到麻烦。二是平台企业期待占有数据、独享数据，以此提升竞争力，由于它们违背了共享原则，社会对平台企业独享数字生产力和合作利益的忍耐度在不断降低。其三，人们对平台经济独自、快速积累财富所带来的贫富分化的忍耐度在不断降低，从而希望监管部门依法严厉打击垄断。这些矛盾还带来了一些其它的社会负面效应。需要说明的是，平台经济的竞争优势与负面社会效应之间不是简单的对应关系，而是一个综合作用的过程，而且，这种负面社会效应具有阶段性，是变化的，也是可以化解的。

尽管资本在工业化过程中发挥了重要作用，伴随着工业化过程中资本的社会化，资本在西方国家乃至全球形成了巨大对抗，人们对资本的看法充满分歧。一方面，资本被视为社会发展重要的生产要素和竞争要素；另一方面，资本成为意识形态对抗的要素，成为阶级对抗的符号。为了限制、减少或者消灭资本对社会和政治的冲击，不同所有制的社会形成了不同的政治制度。当数字经济成为经济发展的新方向并带来了资本与技术的新结构性关系后，人们是否也会对数字技术进行意识形态评价呢？现在看来，一些新的概念，比如数字霸权、算法垄断、算法陷阱、场景欺骗、算法歧视、技术性牟利、大数据杀熟等概念已经在理论界流行，而且这些概念被赋予了负面色彩。因此，如何处理对平台企业的发展期待与厌恶痛斥之间的矛盾，如何消除数字经济带来的意识形态反感，成为平台经济发展过程中需要持续关注和解决的问题。如果不能顺利解决这些问题，平台经济发展就隐藏着诸多不安定的因素。

三、平台企业的组织竞争策略及其社会冲击

自人类社会以来，组织形式是形成、发展和提升竞争优势的关键要素，也是常用的竞争策略。在工业化过程中，官僚制组织带来的效率提升呈现出了特有的竞争优势。在数字化过程中，从组织层面挖掘平台经济的竞争策略及其带来的竞争优势十分必要。我国《关于平台经济领域的反垄断指南》指出：平台经济是指由互联网平台协调组织资源配置的一种经济形态。据此可知，互联网平台是这一新经济业态的组织形式，正是因为互联网平台的支持，一些平台企业发展成为平台生态系统。具体而言，在平台经济发展过程中，平台生态系统成为不可忽视的概念，是支持平台经济提升竞争优势的重要组织形式。平台生态系统是由平台企业设定界面治理规则，形成开放架构，进而吸引参与者进入，共同为用户提供产品和服务的一种经济结构。(24)R.Adner,“Ecosystem as Structure：An Actionable Construct for Strategy，”Journal of Management，Vol.43, No.1, 2016，pp.39-58.平台生态系统成为平台经济竞争的组织策略，正是这种商业生态系统的出现，改变了企业间竞争的第一规则，使平台经济从产品和服务的竞争，转移到了生态系统的竞争。打造平台生态系统，以组织竞争策略获得竞争优势，是平台经济发展的重要手段。(25)阿姆瑞特·蒂瓦纳：《平台生态系统：架构策划、治理与策略》，侯赟慧、赵驰译，北京大学出版社，2018年，第272、3页。

(一)平台生态系统获得竞争优势的组织基础

平台经济的重要空间是双边或多边数字平台，它既为双方或多方聚合交易提供条件，又为平台跨界发展提供条件。然而，平台只是平台经济打造竞争优势的基础，其竞争优势的获得是众多的、系统性的要素在起作用。所以，在今天的数字化商业经济中，生态系统是经济活动中不可或缺的一部分。(26)文卡·文卡查曼：《数字化决策》，谭浩译，广东人民出版社，2018年，第137页。为什么平台企业能打造生态系统、形成跨界功能、获得跨界竞争优势？

其一，从组织任务环境看。平台组织的跨界特征与数字经济时代组织任务环境的“新三维”特征，即“开放性”“互联性”和“不确定性”密切相关。开放性要求数字组织跨界、包容和互动；互联性要求数字组织具有连接、互动和网络化的特性；不确定性决定了数字组织形态、组织流程、产品市场和行业的动荡性。(27)郭海、周曦曦、陈平：《数字经济时代的组织任务环境》，《兰州大学学报》(社会科学版)2019年第4期。在平台经济的发展过程中，组织任务环境变得越来越复杂，平台生态系统是平台经济消除复杂性、获得竞争优势必备的组织形态。就苹果手机和黑莓手机的竞争看，黑莓的失误在于没有意识到竞争基础已经改变：这不再是黑莓对抗苹果智能手机，而是黑莓生态系统对抗IOS生态系统；这不是一个产品对抗另一个产品，而是黑莓的8000个外部创新者对抗苹果的20000名外部创新者。黑莓的失误在于它没有意识到苹果的持续成功是依赖于其生态系统。(28)阿姆瑞特·蒂瓦纳：《平台生态系统：架构策划、治理与策略》，侯赟慧、赵驰译，北京大学出版社，2018年，第272、3页。所以，打造平台生态系统来提升竞争优势，也是组织任务环境对平台经济的要求。

其二，从组织特性看。平台不是产品，只是有利于产品展现、销售、购买或内容呈现的中介。在工业化过程中，国家需要将铁路、公路、桥梁、港口、银行、邮政等基础设施打造好，社会才能顺利发展。(29)T.S. Ashton，“ The Industrial Revolution, 1760-1830,” OUP Catalogue, 1997.在数字化过程中，平台已经成为信息社会的核心组织形式，(30)王春英、陈宏民、杨云鹏：《数字经济时代平台垄断问题研究及监管建议》，《电子政务》2021年第5期。平台生态系统既是虚拟世界重要的发展载体之一，又是数字社会重要的基础设施之一。平台可以视为多主体集合，共同参与到同一项生产活动中，且这些主体的选择和行为是相互依赖的(31)陈兵：《因应超级平台对反垄断法规制的挑战》，《法学》2020年第2期。。由于平台组织具有合作特性，跨界打造生态系统成为平台经济发展的重要方式，形成生态系统跨界竞争是平台经济获得竞争优势的重要体现。可以看到，除经营零售业以外，亚马逊还担任商业平台、物流网络、支付、贷款、拍卖、图书出版、时尚设计、硬件制造和云服务空间与计算能力提供商等多个角色。(32)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第70页。因此，对于平台企业而言，打造好平台生态系统这一组织形态是平台经济快速发展的重要一环。

总之，一些平台发展成为平台生态系统，是内外因素共同作用的结果。从内因来看，数字技术、平台的治理规制是平台发展成为生态系统主要的、内在的动力，两者赋能平台跨界发展打造了平台生态系统。从外因来看，资本、商业模式和应用场景是平台发展成为平台生态系统的影响因素。平台生态系统以资本、数据和数字技术这一“数字铁三角”为核心，极大地扩展了组织建构能力，拓展了数字场景；相应平台经济依靠平台生态系统这一新组织形式，获得了竞争优势。

(二)平台生态系统获得竞争优势的行动类型

在平台经济发展过程中，网络中介服务、网络搜索引擎、操作系统、网络社交平台、视频共享平台、通讯服务平台、云计算和社交广告服务等一旦成为生态系统，就会采取以下行动去获得巨大的竞争优势。

其一，“守门人”角色带来的竞争优势。平台生态系统的核心要素是平台和互补应用程序，(33)阿姆瑞特·蒂瓦纳：《平台生态系统：架构策划、治理与策略》，侯赟慧、赵驰译，第6、61页。也可以细分为平台所有者、应用程序开发者和终端用户三类行动者。(34)阿姆瑞特·蒂瓦纳：《平台生态系统：架构策划、治理与策略》，侯赟慧、赵驰译，第6、61页。如果将平台生态系统中的成员分为建构者和参与者两种角色，那么，前者处于生态系统的核心位置，获得了“守门人”地位。(35)欧盟《数字服务法》提案对“守门人”做了界定，并针对“守门人”设置了特别条款。“守门人”地位带来的竞争优势可以从四个方面表现出来。一是“守门人”拥有“数字铁三角”。与其他终端用户相比，具有数据、数字技术和资金等优势。二是“守门人”是控制者。“守门人”拥有获取数据、设置条款、锁定用户、提升佣金等多重权利；可利用平台规制整合参与者。相应地，处于依赖地位的企业用户和终端用户不得不接受这些条款，有“纵向一体化地”控制参与者的优势。三是平台治理权。由于“守门人”拥有服务经济、服务社会甚至承载公共服务的能力，也就拥有了治理平台的权力，包括下架、停号、冻结账户、断流量、封端口，等等。一旦平台建构者成为“守门人”就获得了诸多利器，其他新来者就难以遏制其在市场中的位置。(36)熊鸿儒：《我国数字经济发展中的平台垄断及其治理策略》，《改革》2019年第7期。

其二，跨界合作带来的竞争优势。在工业化过程中，对于任何行业的企业而言，获得市场地位是第一目标。毕竟，获得了市场地位的企业可以通过定价权获得市场利润等市场收益。平台生态系统是数据驱动的经济业态，规模巨大的数据是平台生态系统发展的基础，它们凭借数据优势和超算智能形成了生态竞争系统。(37)陈兵：《因应超级平台对反垄断法规制的挑战》，《法学》2020年第2期。在生态系统竞争过程中获胜的平台企业就获得了市场地位。比如，苹果竞争获胜后，就获得了手机市场的领导地位，形成了竞争优势。在平台经济发展过程中，获得市场地位的平台生态系统跨领域、跨市场形成了范围壁垒。(38)阿希姆·瓦姆巴赫、汉斯·克里斯蒂安：《不安的变革：数字时代的竞争与大众福利》，重佳睿、陈星等译，社会科学文献出版社，2020年，“前言”，第4页。可以看到，“随着这一转变的发生，我们看到了大型垄断企业的兴起”(39)尼克·斯尔尼赛克：《平台资本主义》，程水英译，第7页。。很多平台企业通过平台生态系统跨界竞争，达到了“赢者通吃”的局面；本质上，“赢者通吃”是平台生态系统跨界竞争的结果。当然，获得市场地位与利用市场支配地位是两个不同的概念，前者是平台企业发展的结果，后者是平台企业竞争使用的手段。

其三，杠杆作用和拒斥带来的竞争优势。芝加哥学派认为，杠杆作用和拒斥的担忧是被误导而产生的，(40)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第73、73页。然而，在平台企业跨界投资过程中，这两种现象需要被重视。从表现形式看来，杠杆作用和拒斥是平台生态系统获得市场地位后进一步采取的竞争方式或者行动。杠杆作用是指一家公司可以利用它在一条业务线的霸权地位，在另一条业务线建立霸权地位，与此同时，拒斥则发生在一家公司利用一条业务线，来让另一条业务线的竞争对手处于劣势的情况。(41)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第73、73页。快递行业被超级电商“软控制”(42)周天一、常维、陈青祝：《平台竞争、排他性协议与竞争瓶颈》，《中国管理科学》2019年第10期。；支付宝不仅分割了传统银行业的手续费用而且分割了金融资金池；抖音、快手等平台不仅影响了电影市场的发展而且削弱了传统广告的收入。理论上而言，这些行为都可以视为杠杆作用或拒斥行为。也可以说，一些平台企业建造庞大的快递体系，既发挥了电商平台的杠杆作用，又可以避免被其他快递行业拒斥。所以，在平台经济获得跨界市场地位的同时，却加剧了新旧业态的竞争。无论是农业社会还是工业社会，规模巨大、实力雄厚的组织都具有杠杆能力或拒斥能力。如果将杠杆作用和拒斥行为视为平台企业网络外部性的表现，那么，网络外部性的出现对于数字技术创新有极大的激励作用，(43)李再扬、冯江燕：《信息产业的垄断形成机理及其反垄断政策研究》，《当代经济科学》2012年第5期。不可忽视的是，平台企业的网络外部性却对各行各业带来了很大冲击。

总之，由于平台经济具有双边或多边市场特征、有内外网络效应、交易频率巨大、边际成本低甚至可转化为零边际成本，平台生态系统出现后，平台经济中的数字竞争策略随之呈现出自己的特色，并帮助平台企业成为具有强竞争力的新经济业态。

(三)平台生态系统组织竞争策略引发的冲击

在新旧业态的竞争过程中，一些平台经济快速发展、占领了市场，并最终主宰了主要的新兴行业。(44)尼克·斯尔尼赛克：《平台资本主义》，程水英译，第24页。平台经济对社会的冲击是全方位的。在出行领域，网约车对巡游出租车的冲击迅速而激烈，影响了出租车的行为模式，巡游出租车不再“巡游”，成为另一类“网约车”。虽然这是技术进步的结果，但处在数字鸿沟中的人群打车出现问题，(45)甄珍、谢新水：《 “互联网+”背景下网约车政策的制定过程及其示范价值》，《电子政务》2018第5期。由于巨额资本的支持，一些“网约车”平台跨界拓展了“商业领土”。因为在线购物、快递到家成为重要的消费模式，电商零售平台对实体零售经济带来了冲击——实体店铺降价、百货超市和大型商场购物潮受阻、就业压力加大，等等。在传媒领域，社交平台对传统媒体冲击巨大，快手、抖音等短视频平台吸引了不同层次人群的参与，纸质媒体、电视、影视行业面临威胁；此外，传统主体的权威性面临不同程度的冲击。

目前，无论是“大而不能倒”问题，还是一些平台机构依靠强大资本通过资本杠杆扩张给宏观经济带来的潜在风险，(46)佚名：《10位专家学者为您梳理2020年理论学术研究观点》，《北京日报》2020年12月28日，理论特刊版。甚或是一些互联网巨头企业意图布局“生鲜社区团购”引发的舆论关注，(47)林子涵、金晨：《社区团购，“退烧”后咋办？》，《人民日报》(海外版)2021年1月13日，第8版。等等，都在不同程度和不同时间段内形成了负面社会效应。当然，一些负面效应是新旧业态交替过程中必然要发生的，但从社会整体发展来看，如果没有很好地控制创新性颠覆的速度，可能引发新旧产业间的过度冲突甚至于对峙。此外，由于竞争优势的存在，一些平台企业不仅赢得了用户数据、广告收入、市场份额还赢得了社会财富。平台经济的网络效应致使社会财富迅速汇集的同时也引发了不良的社会反响。尽管这些问题都是数字化转型过程中可能或者必然要经历的问题，但是，在平台经济发展过程中，如何有效控制负面社会效应的形成速度及其影响，促进社会合作秩序的形成，是理论界和实践界都要思考的问题。

四、平台企业的算法竞争策略与“算法陷阱”

在市场经济者的观念中，任何东西的价值最好是通过人们愿意给出的价格来决定，一切就这么简单。(48)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第42页。这一观点洞察了工业化过程中价格对市场的重要性。在平台经济发展过程中，平台企业利用算法定价、平台企业间用算法共谋已经成为一种新竞争策略。算法是基于“输入—输出”机制的一套命令程序，算法也是一种决策机制。由于算法的便利性和隐蔽性，当算法成为平台企业的定价机制后，算法就隐藏到了价格之后，算法竞争策略既为平台企业带来了竞争优势也为社会带来了“算法陷阱”。

(一)以算法动态定价提升竞争优势

在现实市场交易过程中，动态定价能力是市场主体提升竞争力，获得竞争优势的重要方式。航空公司经常通过动态调整机票价格来提高收益；集贸市场、超市会根据商品保质期、季节变化来促销，或者根据竞争对手的价格变化来调整价格，等等。在现实世界的商品交易中，过于频繁的价格波动依然困难。毕竟，无论是大型超市、工厂或者批发市场乃至小零售店，频繁地、系统性地调整价格既需要时间又需要考虑价格调整的效果。然而，在平台企业发现并利用了算法对定价的作用后，就将定价工作交给计算机完成，仅毫秒之间，为特定人群、特定时段设定的上千种价格就呈现在我们眼前。(49)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第85、40页。随着页面的刷新，消费者就得到了更新后的商品价格。对平台企业而言，算法定价是基本的定价工具，对平台发展的支持作用很大。

在平台经济运行过程中，动态定价能够被推广大体有两方面的原因。一是算法技术的支持。通过运用精妙的算法模型，企业得到了数据挖掘与交易、模式识别、需求预测、价格优化的能力(50)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第85、40页。有报告显示，亚马逊每天改变价格超过250万次；亚马逊还能针对单个消费者来调整价格。(51)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第80、81页。二是大数据的支持。有了大数据的支持，平台企业能够细致而微妙地跟踪消费者的行为类型并作为算法定价的基础。动态定价主要包括模糊性价格上涨和个性化定价。模糊性价格上涨针对所有消费者，是零售平台重要的调价方式。欧盟委员会电子商务报告指出，超过一半的零售商在线跟踪竞争对手的商品价格，三分之二的零售商使用定价软件实时调整自己的价格。(52)European Commission， “Report from the Commission to the Council and the European Parliament Final Report on the Ecommerce Sector Inquiry，”Commission Staff Work Document，2017.平台企业可以通过模糊性价格上涨获得高额利润，特别是交易频繁、交易量、销售量大的平台，模糊性价格上涨的收益巨大，因为平台是一种具有网络效应的规模经济。

在平台企业中，个性化定价针对的是不同的消费者。由于平台企业能够从数百万用户那里收集精确的数据，个性化定制价格并非只是一种假象的支配力。(53)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第80、81页。在自由市场中，个性化定价是古老且能接受的市场行为，买卖双方“砍价”、口头易价是常见现象，比较普遍；一些大学还按照不同学生的情况来收取学费等等。那么，为什么自由市场允许这种模式而平台经济中不太认可这种定价方式呢？一方面，更多的时候，现实世界的自由市场形成的是隔断性交易，交易主体很少同时在场，很难知晓他人的价格；另外，社会之所以能够接受某些领域的个性化定价，是因为这种方式能带来社会福利或有助于促进社会公平。目前，大多文献将平台的个性化定价视为“价格歧视”，这可能与网络时代人们公平感的提升有关。当人们在同一个地域或者平台得到不同的待遇时，这种差异性就会带来不公平感的提升。

(二)以算法共谋提升竞争优势

共谋是经营者通过特定方式，约定提高价格或固定价格，获得高额利润的协同行为。在平台经济领域，平台企业采用了算法共谋。从表面看来，平台上所有的卖家和买家都是在同一平台上展示产品和服务，消费者可通过搜索引擎寻找合适的产品。此外，由于通过平台实现产品定价，价格更透明了，对平台经济监管的效果也会大大提升。平台经济形成以后一直存在一个误解：平台商品信息的不对称将逐渐消除，市场将更加透明，平台的兴起能带来充分的市场竞争，但是，算法合谋改变了这一憧憬。为了达成算法共谋，平台企业采用了多种算法技术，包括用电子商务系统串通、用第三方同一算法定价、单一算法定价、价格查询APP支配市场价格等。此外算法的共谋场景丰富，包括初级的信使场景、中心辐射式场景、预测型代理人场景和电子眼场景等四种方式。在这个过程中，算法成为定价和调价的代理人，算法合谋成为企业间联合竞争的利器。在电子眼共谋场景中，我们甚至无法觉察任何不正当竞争与垄断行为的路径。(54)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第52-53、34、20-21、198-199页。

平台企业能实现合谋，得益于数据和算法的支持。一方面，平台企业能够凭借其在数据和算法方面的交互优势，不断强化或固化市场力量的反馈回路，对前端和后端交替市场形成牢固的锁定效应，(55)陈兵、林思宇：《互联网平台垄断治理机制》，《中国流通经济》2021年第6期。有了数据作为最初的火力补给，算法俨然成为实现利润最大化的最有效策略。(56)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第52-53、34、20-21、198-199页。亚马逊竞争力的获得在于算法定价，通过这个工具，亚马逊具备控制并迅速分析个人数据的能力，能够及时将市场行情的变动反映到当前商品的价格中来，从而形成了显著的竞争优势。(57)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第52-53、34、20-21、198-199页。另一方面，隐蔽性的算法为企业合谋的达成、维持和偏离惩罚创造了更好的条件，使当事人免去了交流沟通环节，走出囚徒困境，实现了默契合谋的长期稳定。(58)孟昌、曲寒瑛：《算法合谋及其规制研究进展》，《经济学动态》2021年第6期。此外，在平台经济中，竞争对手正以过去无法想象的形式开展合作。苹果和三星建立了合作关系，捷豹和Waymo联合研制高档自动驾驶汽车，亚马逊、伯克希尔·哈撒韦和摩根大通合作成了一家医疗保健所；(59)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第70页。优步视谷歌和苹果互为朋友，优步要用到谷歌的地图技术，谷歌投资了优步；优步和谷歌在无人驾驶方面是竞争者，苹果也进入了无人驾驶行业……(60)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第52-53、34、20-21、198-199页。平台企业之间合作的基础是强强联合，无论是攻克数字技术难题，还是提升数字生产力，合作者的目的是占领数字市场的新利益空间。可以看到，平台企业采取了各种各样的算法来达到提升竞争优势的目的。

(三)算法竞争策略带来的“算法陷阱”

平台企业的算法策略是形成竞争优势的利器，以此为武器，企业能够根据产能边际价值的变化适时调整价格，增加收入或利润，(61)N.Chen&G.Gallego，“Welfare Analysis of Dynamic Pricing，”Management Science，Vol.65, No.1, 2018.然而，基于算法的竞争优势带来了诸多负面社会效应。

其一，算法歧视。形成算法歧视的主要原因有几个。一是因为算法是人设计的，算法中融入了价值观念，算法中立并不现实，也很难实现。(62)杨新敏：《自由市场理念观照下的搜索引擎问题》，《现代传播》2012年第12期。二是算法可以成为自利工具。谷歌利用算法将自己的产品信息放在十分醒目的地方，将付费广告服务放置在一般搜索的前面，并以特殊后缀加以区别，而一般搜索结果显示在页面底端。(63)白让让：《平台产业反垄断规制的执法范式、困境和新趋势：基于“谷歌购物案”的研究述评》，《财经问题研究》2020年第11期。这样一来，谷歌获得的利润就多。三是一些算法有支配性。搜索引擎的算法定义了用户的信息环境，并以微妙或明显的方式影响人们的社会认知，塑造人们的态度和行为，进而影响社会秩序和社会发展。(64)罗教讲、刘存地：《算法定义的新型信息空间——基于网络搜索引擎特性的综合治理研究》,《学术论坛》2019年第3期。作为一个有力的竞争工具，算法竞争有其独特性，而且算法都是“黑箱”，因此，算法歧视在社会中也就很常见。不可忽略的是，算法歧视将加剧意识形态对数字技术的反感。

其二，价格歧视。平台的个性化定价所形成的结果被视为是“价格歧视”，形成价格歧视有两个方面的重要原因。一是只要在平台上买产品，消费者就认定平台是同一交易主体，是统一的责任者，有统一价格的强烈要求，如果有价格差异，就会有不公平感。这是符合认识规律的。二是平台市场能够留痕数据、聚合信息，个性化定价容易被发现。价格歧视带来了社会不公平，平台企业需要积极消除由此引发的负面影响。此外，在平台经济发展过程中，平台企业在信息采集、特定推送和个性定价三个阶段,以信息输入、数据整理、算法决策与幕后控制等运行环节为切入点,对消费者实施多阶段、多环节的“显性歧视”或“隐性歧视”(65)丁国峰：《大数据时代下算法共谋行为的法律规制》，《社会科学辑刊》2021年第3期。。无论如何，平台经济基于利益驱动所造成的价格歧视，还会形成伤害消费者的剥削性滥用。(66)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第63-67、63-67页。由于平台经济越来越具有普遍性，因此，价格歧视给社会带来的不良影响和冲击也越来越明显。

其三，政治冲击。算法正在影响政治，甚至冲击政治。“我们的社会越来越依赖算法向我们提供经过包装的信息。Google搜索引擎、亚马逊推荐和脸书的消息推送，都是算法选送消息的典型。即使是机器选择，它也必然是涉及意识形态和政治的。”(67)大卫·M.贝里、安德斯·费格约德：《数字人文：数字时代的知识与批判》，王晓光等译，东北财经大学出版社，2019年，第166页。在西方国家，数字巨头的经济力量已经转化为政治力量，裙带政治关系、政治游说和资金资助不仅在巧妙地影响政治、舆论和社会公众的是非观，而且通过资助学术活动、文章创作和智库创建来取得研究者的支持。(68)阿里尔·扎拉奇、莫里斯·E.斯图克：《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》，余潇译，第318-322页。有批评者指出，谷歌作为搜索引擎能够形成操纵效应，既影响消费者，又影响政治选票，还可以达到监控的目的。(69)马丁·摩尔、达米安·坦比尼：《巨头：失控的互联网》，魏瑞莉、倪金丹译，第63-67、63-67页。在美国总统大选过程中，限制美国前总统特朗普发送推特，成为社交平台影响政治的重要案例。从目前的国际形势来看，平台的数据安全成为重要话题，如果平台经济不能提高站位，进一步清晰边界，可能会对其可持续发展带来外部风险。一旦外部环境不稳定，无论是遭遇来自社会的还是政治的冲击力，平台经济发展的不确定性就大为增加，甚至于影响新旧业态经济的有序调整。

结语

对平台经济而言，既要合理利用数字竞争策略打造竞争优势，又不能滥用竞争优势，特别是不能利用竞争优势开展不正当竞争、形成垄断。平台经济要形成新竞争优势，要取得高质量发展，需要平台企业、政府、社会以及理论界共同努力。具体而言，不同的主体要坚持不同的原则，才能共同促进其高质量、可持续发展。一是平台企业要坚持合作共享的原则。平台经济发展过程中，既要考虑平台企业利益又要关注社会发展，要以合作共享的原则，(70)谢新水、谢爱莲:《论合作共享原则融入平台经济的“双轮效应”》，《学习论坛》2021年第6期。建构平台企业发展和社会发展的良好关系；特别是要保持开放心态及时和社会沟通，及时消除社会负面效应。只有遵循创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，平台企业才能构筑新竞争优势。其二，政府要坚持包容审慎的原则。一方面，政府要坚持包容原则，采取多种方式激发新经济业态形成竞争优势；另一方面，要坚持审慎原则，形成高质量的监管，以政府监管促进平台企业竞争创新和合作创新，促进平台经济可持续发展。其三，社会要坚持宽严相济的原则。对于社会而言，既要对平台经济保持足够的宽容，给平台经济在创新发展过程中有“试错”的机会，又要以高质量的社会监管，督促平台经济高质量发展。其四，理论界要坚持辩证分析的原则。理论界既要保持客观、冷静和科学的态度，又要辩证看待平台经济发展过程中出现的问题，要以科学有效的理论成果给政府监管提供支持，给平台经济发展提供发展策略，以此来促进平台企业、政府和社会之间形成良好关系。总之，在平台经济发展过程中，要坚持监管规范和可持续发展的策略，只有两手并重才能保证平台经济实现规范、创新、健康、持续发展。(71)人民日报评论员：《坚持监管规范和促进发展两手并重、两手都要硬》，《人民日报》2021年9月8日，第1版。