我国古树名木视频宣传现状与趋势

郑志萍 张宇静 王福兴

1 莆田市园林科学研究中心 福建莆田 351100

2 澳门科技大学 澳门 999078

古树名木是进行教育和科普教育的生动教材[1]， 是推进生态文明建设的重要载体。 我国古树名木保护工作于20 世纪80 年代初期正式开展[2]， 1982 年原国家城建总局颁布的 《关于加强城市和风景名胜区古树名木保护管理的意见》 明确指出， 加强古树名木保护管理工作的领导和宣传教育。 2016 年， 原国家林业局发布的 《全国绿化委员会关于进一步加强古树名木保护管理的意见》 将古树名木宣传保护列为生态文明建设背景下各地、 各部门实施古树名木保护管理工作的一项重要内容。

近年来， 各地林业、 住建 (园林)、 媒体等多部门在古树名木的宣传保护方面做了大量工作，已采取的宣传形式可概括为实体类、 活动类和媒体类3 种。 实体类宣传主要以图文方式加载有关信息， 如在旅游景区设立保护古树名木的标语、宣传栏或警示牌， 印发古树名木宣传手册、 画册、邮票或书籍等[3-4]； 活动类宣传包括举办古树名木知识讲座、 文化展览、 征文比赛、 摄影大赛、认养活动[4-5]以及各类古树名木评选活动等； 媒体类则凭借广播、 电视新闻或者古树名木网站、专栏以及古树名木挂牌二维码等[3-6]传播媒介与技术实施宣传。 随着互联网技术的不断发展， 如今可通过 PC 网络平台、 移动终端 App 或小程序[7]等轻松、 便捷地了解与古树名木有关的知识与信息。

相较于传统的图文宣传形式， 视频宣传拥有更加生动的语音与画面， 更易拉近古树名木与宣传受众间的距离。 据统计， 截至2018 年 12 月，国内网络视频 (含短视频) 用户已达7.25 亿，占整体网民数量的87.5%。 值得注意的是， 短视频已成为吸引受众注意力的主要阵地和流量风口，公众注意力转移到新媒体已成为不争的事实[8]。因此， 通过总结原有的宣传经验， 研究和创新古树名木的宣传形式与内容， 提升古树名木保护工作宣传实效刻不容缓。

1 研究方法

1.1 数据来源

首先， 使用百度搜索引擎搜索关键词 “古树名木” “古树”， 使用 Python 软件抓取视频链接、标题、 简介、 时长、 发布时间以及来源等数据内容， 采集时间为 2020 年 8 月 11 日。 其次， 对采集数据进行筛选， 删除内容重复、 链接失效以及与古树名木宣传内容无关的视频。 最后， 使用内容分析法对视频宣传主体、 内容与形式等进行划分， 运用Excel 软件和SPSS 软件进行描述性统计和相关性分析。

1.2 数据分类

1.2.1 视频制作主体类型

国内有关古树名木宣传视频的制作虽然主要依靠地方政府部门 (如林业、 绿化委员会等) 与传统媒体或新媒体单位联合实施， 但有关视频的发布平台仍有明显区别。 按照视频播出形式将古树名木视频制作主体分为电视台、 部门企业和个人3 类， 其中， 电视台按照我国电视台级别分为国家级 (央视)、 省级、 市级和县级 (含区级)，部门企业包括地方政府部门、 传媒企业等， 个人为普通民众或团体。

1.2.2 视频内容类型

按照视频内容将古树名木宣传视频划分为新闻事件、 专题片、 自媒体视频 (个人)、 宣传片和纪录片5 种类型。 新闻事件具有真实发生和迅速报道的特点[9]； 专题片衍生于新闻节目[10]， 是一种更强调价值宣传的节目形态[11]； 纪录片同样基于真实， 是一种观察和描述自然环境与人类生存关系[12]、 传播社会主流价值观念的电影或电视艺术形式[13]； 宣传片是一种展现城市内在精神和外在魅力[14]， 塑造城市形象的视频传播形式[15]。以上4 类宣传视频的制作主体为各级政府 (或部门)、 电视台等官方部门或媒体[16]。 与之相比，扎根于普通民众的自媒体[17]是近年来兴起的一种以个人或团体的名义通过互联网传递信息的方式[18]。

1.2.3 视频时长单元

将古树名木有关视频分为5 min 以内的短视频， 5～25 min 的中短视频和25 min 以上的长视频3 个时长单元[19]。

2 结果与分析

2.1 视频宣传数量

此次共采集到812 条视频信息， 经筛选后最终得到572 条有效视频数据。 视频发布时间跨度为 2008 年 6 月至 2020 年 8 月 11 日， 宣传时间最早的为贵州省瓮安县林业局制作的一部古树名木宣传片。 除青海、 新疆与澳门3 个省级行政区没有统计数据以外， 此次古树名木视频统计数据共涉及国内31 个省级行政区， 其中北京市的古树名木宣传视频数量最多 (113 次)， 福建省89 次，居全国第二。

2.2 视频宣传内容类型

对此次采集的572 条视频进行分类汇总，结果 (图1) 显示， 新闻事件数量＞专题片数量＞自媒体视频数量＞纪录片数量＞宣传片数量， 说明传统媒体是近10 多年来国内古树名木视频宣传内容的主体。 由表1 可知: 国内实施古树名木视频宣传的新闻内容主要涉及地方古树名木的资源普查、 挂牌保护、 损害赔偿及古树认养等时事类资讯； 专题片侧重于对古树名木保护管理办法、 古树名木历史文化价值宣传方面的单篇或系列报道； 个人自媒体视频内容显示民众对古树名木的经济价值、 旅游资源价值、 观赏价值、 地方历史以及保护现状等方面较为关注。

图1 我国古树名木视频宣传内容类型

表1 我国古树名木视频宣传内容标题

2.3 视频宣传形式

对古树名木视频时长进行分类， 结果 (图2、图3) 显示: 在572 条视频数据中， 5 min 以内的短视频共计449 条， 占统计视频总量的78%以上，其中又以省级、 市级地方台发布的古树名木新闻事件居多； 专题片类型主要包含由市县级电视台制作的古树名木系列宣传节目； 古树名木宣传片均为近年来由古树名木主管单位、 风景区管理部门以及传媒企业等为创建森林城市、 宣传地方旅游或古树名木资源制作的短视频； 个人发布的有关视频也以短视频为主。 5 ～25 min 的中短视频数量共115 条， 占比约20%， 其中央视发布的 “中国古树” 系列纪录片占半数以上， 古树名木宣传片的数量次之 (11 条)， 新闻事件、 专题片以及自媒体 (个人) 数量较少。 超过25 min 的长视频共8 条， 包括央视大型纪录片中的古树名木宣传特辑， 省/市级电视台播出的古树名木专题报道、纪录片 (特辑)， 以及林业部门联合商业媒体制作的地方古树名木宣传片。

图2 我国古树名木视频宣传时长与发布单位

图3 我国古树名木视频宣传时长与视频类型

2.4 视频宣传发展趋势

为进一步探究全国古树名木宣传视频发布类型的变化趋势， 将5 种视频类型的数量、 时长与时间 (年) 进行 Pearson 相关性分析。 鉴于国内早期互联网与无线通讯技术并不发达， 为保证数据的完整性， 取2010—2019 年的441 条视频数据进行分析。 结果 (表2) 显示， 过去10 年间各级电视台发布有关古树名木新闻事件与专题报道的视频数量呈显著性增长， 其中新闻事件发布数量与时间序列呈高度正相关， 而两类视频的时长与时间均呈负相关。 由个人发布的自媒体视频数量也呈显著正相关， 但民众发布视频的时长没有随时间推移产生明显变化。 由各级政府部门联合传媒企业发布的古树名木宣传片在制作时长与时间呈显著负相关， 在发布数量上没有显著性变化。在纪录片 “中国古树” 的推动下， 2015—2019 年的大型系列纪录片均含有关古树名木的宣传特辑(如央视的 “走遍中国: 百年古树安新家”、 江苏卫视的 “茶界中国: 古树与新芽” 等)， 因此有关纪录片在视频制作时长方面呈上升趋势。 整体来看， 除纪录片以外， 包含显著性指标的古树名木视频类型的发布数量均呈逐年上升趋势， 而在宣传时长方面则逐年下降。

表2 宣传视频数量、 时长的Pearson 相关性分析

2.5 视频宣传模式

基于对近10 年来我国古树名木视频有关数量、 内容与形式的统计与分析， 本文将古树名木视频宣传模式概括为 “金字塔” 形 (图4)。

图4 我国古树名木宣传模式

由图4 可以看出， 5 min 以内的古树名木短视频基数最为庞大， 同时随着政务3.0 时代的到来，各类新媒体平台逐渐成为政府信息公开、 提升公共服务和促进政民互动的有效工具[20]。 活跃度越来越高的短视频以生活化视角进行的影像生产与话语表达既丰富了地方古树名木的宣传形象， 也呼应了主流媒体呼吁采取古树名木保护行动的宣传倡导。 因此， 以科学知识、 历史文化以及普法教育等为基本内容的古树名木短视频不仅有助于官方与非官方间的信息交流与互动， 并将在我国古树名木宣传保护过程中继续发挥重要作用。

与5 min 以内的短视频相比， 时长在 5 ～25 min中短视频制作主体多为各官方媒体， 普通民众虽有所涉及， 但数量较少 (图2、 图3)。 在传统媒体与新媒体融合发展的时代背景下[21]， 相较于拥有宏大视角和史诗叙事特点的传统纪录片[22]， 制作周期短、 自由度高， 适应于新媒体发展趋势的微纪录片是近10 年来国内兴起的一种新型电影与电视艺术形式[23]。 因此， 中短时长的古树名木宣传片、 微纪录片以及有关古树名木新闻的深度报道等宣传形式是各官方媒体使受众进一步了解、 理解和接受古树名木科学保护观念， 争取受众信任与支持的又一有效途径。

古树名木宣传片的制作与发布是我国古树名木宣传保护工作最早开展的一种形式。 在与各类媒体联合制作并发布有关古树名木宣传视频的过程中， 各地政府部门始终承担着弘扬生态文明理念， 宣传古树名木保护意义与古树名木文化， 增强社会各界和广大公众保护古树名木意识的重要角色。 因此， 由官方媒体发布的以古树名木景观为载体， 弘扬生态文明理念的古树名木宣传片[2](或城市形象类宣传片) 与拥有着强大纪实价值、文化价值和艺术价值的纪录片[22]是我国古树名木视频传播过程中的顶层设计部分， 两者在国内古树名木视频内容的传播过程中起着自上而下的示范和引领作用。

3 结语

目前对于全国古树名木保护的探讨基本着重于管理和措施2 个方面， 宣传作为措施之一， 展开研究探讨的篇幅不多[2-3，5]， 缺少可参考的模式。 认知和参与情感对投入行为意向和保护行为意向具有显著正向直接影响， 因此， 为提升公众的参与行为意向， 首先要考虑增强基本认知和参与情感[4]。 自媒体的发展有效缓解了传统媒体公众参与率低的矛盾。 2018 年， 随着新兴的社交媒体——短视频平台的迅速崛起[24]， 依托于各新媒体平台的自媒体短视频以丰富多样的宣传形式、生动灵活的宣传视角不仅为各官方媒体提供了一种低成本、 亲民化的宣传手段， 同时也向普通民众开放了传播话语权[25]。 相信， 随着基本认知和参与情感的提升， 公众对古树名木的价值及重要性认知、 管护认知的需求会越发积极， 从而创作出更多优秀的微记录片或记录片， 让越来越多的民众参与到古树名木保护的行列中来。