疫情时代下三星堆博物馆文创产品的研发策略研究

杨馨宇

引言

受新冠肺炎疫情的影响，国内开始限制聚集性参观交流活动的举办，这使得我国博物馆传统的运营模式逐渐被打破，博物馆的到馆人数和文创产品的销售额呈现下降趋势。但博物馆作为文化表达的主体，在疫情时代下，更需要发挥博物馆的文化传播和公众教育功能[1]。因此，博物馆应依托现代信息技术手段，进行多角度、多层次、全方位的转型和突破，持续满足疫情环境下，公众对精神文化方面的需求。基于此，三星堆博物馆精确瞄准馆藏文物的特点，聚焦青铜大立人像、青铜神树、青铜纵目面具等多个文物，推出了一批具有实用性和创新性的文创产品，拓宽了古蜀文化的影响力和吸引力。本文以三星堆博物馆的文创产品为研究样本，通过剖析三星堆博物馆文创产品的研发现状，探讨疫情时代下，三星堆博物馆文创产品的发展困境与研发策略，力求缓解因新冠肺炎疫情的影响，造成文博行业发展受阻的问题。

一、三星堆博物馆及其代表性馆藏文物概况

博物馆是保存与传承历史文化的机构，其不仅是地区文化研究的中心，还是公众接受地区文化熏陶的重要场所[2]。三星堆遗址出土的文物具有鲜明的古蜀文化特征，是迄今为止在我国西南地区发现的范围最广、文化内涵最丰富、延续时间最长的古蜀文化遗址。据四川省文物考古研究院公布的数据，截至 2021 年 5 月，三星堆新发现了 6 个祭祀坑，已出土重要文物 1 000 余件。

据三星堆遗址考古发掘领队雷雨的介绍，目前发掘出的半张黄金面具重量约为 280 g（见图 1），预计整张黄金面具的重量将超过 500 g，这比三星堆遗址中已出土的黄金权杖的重量还更重。据三星堆遗址考古发掘队的专家推测，若黄金面具能被完整发现，将会成为目前国内所发现的同时期最重的金器。三星堆遗址出土的青铜纵目面具有着夸张的表情、突出的眉眼（见图 2），这一面部特征与《蜀王本纪》中记载的古蜀国初代王蚕丛有关，该史料记载了蚕丛的面部形象特点，他的眼睛跟螃蟹一样向前突起，头发挽于脑后梳成锥髻，与三星堆遗址出土的青铜纵目面具形象有关蚕丛眼睛的特点，《华阳国志·蜀志》中也有记载：“有蜀侯蚕丛，其目纵，始称王。”

图1 三星堆遗址出土的半张黄金面具

图2 三星堆遗址出土的青铜纵目面具

三星堆遗址出土的青铜神树是寄托古蜀先民通天愿望的载体，具有通灵、通神、通天的功能。据《山海经·大荒东经》记载：“汤谷上有扶木，一日方至，一日方出，皆载于乌。”十日神话中所描述的太阳，是由于金乌不停地来回驮运太阳，而给大地带来了光明。因此，在文化人类学的视角下，金乌作为光明的神鸟，往往成为太阳的一种象征。以上可追溯的史料文献和具有象征意义的文物，为三星堆博物馆文创产品的研发提供了丰富的历史语境和可视化的文物素材。

二、三星堆博物馆文创产品的研发现状

博物馆在现代文化传播的背景中，承载着表达文物的历史及其文化内涵的功能。博物馆文创产品是博物馆结合本馆馆藏文物的特色，归纳升华文物的典型元素，再融入创新思维后打造的创意产品。博物馆文创产品区别于其他文创产品，具有丰富的文化属性和历史语境，是博物馆馆藏文物的拓展。

对于观者而言，博物馆文创产品能够延伸场馆的参观体验感受，并能够加深观者对博物馆文物和文化的理解[3]。复古潮流盛行的当下，结合博物馆元素衍生出的相关文创产品也被赋予了深厚的含义，不论是对生活品质的追求、旅游观光的纪念，还是对青少年一代传统文化教育的渗透等，都是时代赋予博物馆文创产品的新责任。三星堆博物馆文创产品的设计研发思路，主要体现在以下 2 个方面。

（一）传统装饰与品牌联名

基于博物馆发展的要求和三星堆出土文物的特点，三星堆博物馆推出了针对本馆馆藏文物的文创产品。据三星堆博物馆官方微信公众号发布的“文创大数据榜单”显示，2021 年，以线下售卖为主的三星堆文创馆，共有 400余种文创产品，分为办公文具、个人饰品、家居用品等 6 大类。三星堆文创馆有祈福金面联名口罩、鱼传尺素手镯、古蜀炫彩玻璃杯等多种文创产品，单价从15元至380元不等。 2021 年全年，三星堆文创馆共接待顾客 117.48 万人次，年销售额达 3 000 多万元。与爱达乐、腾讯、vivo（见图 3）、钉钉（见图 4）、桂林西瓜霜等 30 余家企业推出了联名款三星堆文创产品，这一研发方式不仅促进了三星堆文化的传播，而且加强了与国内企业的互联互通。

图3 三星堆博物馆与vivo手机联名推出的手办

图4 三星堆博物馆与钉钉联名推出的海报

（二）趣味创意与互动体验

随着文化的多元发展，消费者已不满足于传统开发或联名款的文创产品，转而注重创意性文创产品的研发。比如，以三星堆博物馆的 2 件青铜面具形象为设计灵感的“面具冰淇淋”文创产品，就受到了消费者的喜爱，单日销售量达 2 000 余支。再比如，2019 年 8 月公布的《95 后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办在“95 后”年轻人中排名第一，特别是盲盒文化，广受“95 后”“00 后”年轻人的喜爱。由此可知，“95 后”“00 后”年轻人更倾向于购买具有一定特色的潮玩手办或盲盒产品[4]。据统计，每年在天猫购物平台购买盲盒的人数超过 20万，而得物销售平台中的泡泡玛特手办盲盒，单款销售量已达 10 万个。

不难看出，二次元文化深刻影响着“95 后”“00 后”年轻人的社交生活与消费观，其不仅是年轻人通用的社交语言，而且潜移默化地左右着他们的消费心理和消费行为，已成为激发年轻人产生购买行为的情感主因。表1分析了“95 后”“00 后”年轻人购买盲盒的3 个主要动因，基于这 3 个动因，三星堆博物馆推出了考古盲盒文创产品（见图 5）。

图5 三星堆博物馆推出的考古盲盒文创产品

表1 年轻人购买盲盒的主要动因

区别于静态放置的装饰性摆件和耗材类办公文创产品，三星堆考古盲盒的设计者将专业度较高的文物考古过程融入文创产品中，其动态化的文化体验为三星堆文创产品增添了趣味性。盲盒中包含仿制土，仿制土里包裹着文物，消费者通过随商品附赠的考古工具对盲盒内的文物进行“考古发掘”，真实地还原了考古工作人员在三星堆遗址现场进行文物挖掘的过程。而三星堆考古盲盒文创产品将考古这一专业化的工作体验渗透到公众的日常生活中，满足了公众考古兴趣的同时，也在一定程度上提高了他们的动手能力，增加了对三星堆文物的认识和研究的兴趣，广泛传播了神秘的古蜀文化。

考古过程的全方位还原让消费者从“购物未知感—开箱探索感—成果获得感”3 个不同的阶段获得了全新体验，将文化创意与体验消费做到了完美融合。三星堆考古盲盒是集博物馆形象、文创产品设计和社会营销三位一体的产物，融合了博物馆形象的应用技巧、设计原则以及开发建议[5]。2021 年 5月，河南省博物院也推出了《散落的宝物》《失传的宝物》考古盲盒系列文创产品，将专业化的考古过程简单化、通俗化整合，让公众对这一门类的文化产生兴趣。由此可见，将专业考古过程和新兴创意结合，是推动博物馆文创产品现代化发展的有效路径。

三、疫情时代下三星堆博物馆文创产品的发展困境

（一）场馆开放受限

2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情，成为一次席卷全球的社会公共卫生安全危机。由于疫情的聚集散发和接触传染的特性，为了规避传播风险，世界各地的博物馆纷纷限制开放时间或暂时闭馆。据 2021 年国际博物馆协会的调查结果显示，在当前的疫情环境下，全世界 95%的博物馆闭馆，30%的博物馆缩小了运营规模。疫情的蔓延不仅动摇了博物馆行业原有的发展态势，更使得博物馆行业的发展受到严重打击。

（二）线下购买方式受阻

面对国内严峻的疫情形势，且在未来很长一段时间内无法判断其发展变化的情况下，国内博物馆文创产品的售卖也随之遇冷，三星堆博物馆也不例外。公众无法到馆购买文创产品，使得线下销售额大幅降低，且三星堆博物馆还未搭建起成熟的线上销售平台。因此，疫情时代下，三星堆博物馆文创产品在销量、销售额以及文化宣传推广等方面都收效甚微。

（三）文创产品缺乏创新性

三星堆博物馆的文创产品大多都是基于出土文物的形态，再赋予其新的色彩，或将文物扁平化处理后创作成文创产品，多为生活用品或装饰摆件。例如，三星堆冰箱贴套组（见图 6）和“小堆堆”好好学习书签（见图 7），都是利用三星堆遗址出土的青铜大立人像、青铜纵目面具、青铜神树等文物进行等比例复现的文创产品。

图6 三星堆冰箱贴套组

图7 “小堆堆”好好学习书签

疫情时代下，如果博物馆的文创产品仅满足装饰或实用功能，是较难促使消费者产生购买欲望的。因此，需要注重文创产品的创意性开发和功能性注入，在传统文创产品销售乏力的状况下，积极引入消费者喜闻乐见的消费动因。

四、疫情时代下三星堆博物馆文创产品的研发策略

疫情时代下，三星堆博物馆需要不断创新，打造全新的文化创意产业发展战略。在数字化背景下，三星堆博物馆应开辟全新的文物呈现方式，以交互性、还原性、话语性的表达开拓文物的呈现方式，并拓宽文创产品的官方销售路径，打造多渠道在线销售平台，促进文创产品从“网络流量”到“产品销量”的转换。三星堆博物馆结合多媒体技术手段，打造定制化、个性化、专属化的文创产品开发模式，走出一条具有自己特色的文创产品发展道路，以此满足消费者和市场的需求，助力国家传统优秀文化的传承。

（一）搭建三星堆在线互动展厅，推动文物的数字化交互传播

2021 年，国家文物局提出“鼓励各地文博机构因地制宜地开展线上展览展示工作，鼓励利用已有的文博数字资源酌情推出网上展览，提供安全便捷在线服务”的建议。与此同时，全国各地博物馆整合现有资源，聚焦在线平台的搭建，为公众提供在线的文化资源，以滋养新冠肺炎疫情期间公众的文化生活。吸引公众参观博物馆并激发他们思考，是博物馆应履行的基本使命[6]，疫情时代下，博物馆需要采用在线展览、在线公开课堂、在线直播交流等方式，整合文博机构优质数字文化资源来实现这一基本使命。例如，敦煌研究院推出了“数字敦煌”网站，公众可以通过第一视角在网站领略敦煌艺术的魅力。而三星堆博物馆也建立了在线云展厅（见图 8），对馆藏文物进行 3D展示。例如，公众可以通过 3D 展示了解三星堆遗址出土的青铜大立人像。三星堆博物馆还针对青少年群体特别设计了三星堆青少年VR精灵导览（见图 9），以精灵的形象带领青少年群体了解三星堆文化，并用生动形象且具有亲和力的语言介绍三星堆文物的相关知识。教育是博物馆的基本职能，在疫情时代下，三星堆博物馆更要注重传播优质的文化知识，吸收新的呈现方式，持续关注不同年龄阶段博物馆观者的体验和反馈[7]。

图8 三星堆博物馆的在线云展厅

图9 三星堆青少年VR精灵导览

目前，三星堆博物馆已与人民创意展开战略合作，努力实现社会效益和经济效益的同频、高效、稳步发展。疫情时代下，三星堆博物馆通过线上展览，构建起公众对三星堆文化的兴趣，使公众足不出户就能感受到古蜀文化的魅力，同时也提升了三星堆文化的影响力，进而推进三星堆博物馆文创产品的销售。

（二）拓展三星堆博物馆文创产品的在线销售平台，促进网络流量的多维转换

虽然疫情的出现，使得三星堆文创产品的线下购买方式受阻，但以抖音、淘宝等线上平台的直播带货模式成了消费者购买三星堆文创产品的新渠道。2021 年，三星堆博物馆文创产品借助线上平台，上架了文创馆在售的文创产品和网店专供的特售文创产品，其中考古盲盒的月销量超 1 000 笔。淘宝的三星堆博物馆旗舰店粉丝数达 6 万余人，四川广汉三星堆博物馆的抖音平台粉丝数达 11.3 万人。此外，三星堆博物馆还结合虚拟现实与增强现实等高新技术，将青铜大立人像“带进”淘宝直播间，与消费者进行互动，并用动态呈现的方式介绍三星堆博物馆旗舰店内在售的文创产品，获得了 12.6 万的点赞量。但笔者认为，目前三星堆博物馆的线上销售平台还比较单一，难以满足消费者的多元购买需求。三星堆博物馆需钻研自身发展的原动力，在后期的文创产品推广中，可以通过微博、小红书、哔哩哔哩等视频和资讯平台，进行全方位销售平台的搭建，推动以文化为核心的文创产品流量转化，拓宽三星堆博物馆文创产品的销售路径。

（三）凝练三星堆博物馆文物的要素，开发具有实用性的文创产品

文创产品开发的过程中，三星堆博物馆需要加强对馆藏文物要素的提取和凝练，创新文创产品的类型。博物馆文创产品的设计不应停留在表面，只是做刻板的文物“复现”，而是需要使用创新的手段，对陈列或未陈列的馆藏文物要素进行提炼，整理成系统化的素材库，再运用现代设计手段将文物的特性进行有机表达，形成有机多元的博物馆文创产品资源素材库，用于文创产品的研发创作。

传统的博物馆联名款文创产品大多拘泥于办公用品、生活用品等类型，很少有创新性文创产品的研发。三星堆博物馆在 2021 年 11 月，与TIME ORIGIN品牌推出联名款“三星堆焕新美肌金箔面膜”“三星堆医用冷敷贴”两款面部护肤文创产品，这两款面部护肤文创产品的面膜布都采用了三星堆特有的纹饰（见图 10），这一独具创意的设计研发思路也满足了消费体验的需求。

图10 三星堆博物馆与TIME ORIGIN品牌推出的联名款面部护肤文创产品

三星堆博物馆在官方的有赞商城推出了三星堆“堆堆子彩妆”，彩妆中的金面口红将三星堆黄金面具的文物色彩和纹样元素相结合，雕刻在口红的外壳和膏体上。口红共有 3 个色号，分别以“风鸟吟”“金鸟赋”“星月缘”命名，包含了三星堆博物馆的黄金权杖、金面具以及青铜神树等馆藏文物的特点，做到了实用性、美观性与创意性的融合统一。

（四）结合高新技术，探索三星堆文创产品的个性定制途径

拥有了相应的三星堆文创产品资源素材库之后，就需要运用高新技术手段，推动三星堆博物馆文创产品的创新性研发和现代性表达。通过低门槛、高传播度的网络进行文化推广，开创文创产品的全新运营模式。早在 2017 年12 月，腾讯就已经与敦煌研究院达成战略合作，发起名为“敦煌数字供养人”的战略计划，并开发了“敦煌诗巾”文创产品定制小程序。在线定制的“敦煌诗巾”是以敦煌石窟中的藻井图案为设计灵感，从中提取百鸟朝凤、九色鹿、三兔共耳等最具特色的 8 大主题元素和 200 多个壁画细节，为消费者提供多元创意设计的文创产品。

笔者认为，三星堆博物馆文创产品可参照“敦煌诗巾”的定制模式，与数字文创产品的发展要求相结合，采用“实时试穿”“实时试戴”等虚拟技术手段，还原真实的消费场景。由此可知，博物馆文创产品的研发，需要在顺应消费者需求的同时，保持自身思维的探索，做好、做精、做细文创产品的应用价值和消费者体验感受的综合凝练。

五、结语

疫情时代下，博物馆作为文化的主体，需要不断整合自身的馆藏资源，拓宽博物馆文创产品的新思路和新领域，提出适用于自身、适用于消费者、适用于社会发展的博物馆文创产品设计研发策略。三星堆博物馆应不断提升馆内文创产品的质量和核心竞争力，推动博物馆文创产品的创新发展，持续优化文创产品的设计研发思路，争取以三星堆博物馆文创产品的发展路径为样本，推动我国文博行业的文创产品乃至整个文化创意产业的蓬勃发展。