公益直播助力党媒转型突围——以铁岭日报社“铁岭发布”快手号为例

□张晓宁

互联网技术和电子商务的快速发展，助推手机成为“新农具”，直播变成“新农活”。“直播带货”成为一种新型线上消费方式，线下消费不足的问题在一定程度上得到弥补，为农村经济发展增添了活力。新冠肺炎疫情发生后，线下消费受限，不少地区农产品滞销，价格暴跌，很多农产品不仅卖不出去，还烂在了地里。为解决农产品滞销问题，地市级党报新媒体在媒体融合中开始将目光聚焦到公益助农中，试水公益“直播带货”，为滞销农产品打开销路，找到市场。公益助农“直播带货”开创了新的农产品销售模式，促进了乡村振兴，也为地市级党报融合转型突围找到了突破口。

一、“铁岭发布”乡村“土货”成为“网红好货”

作为地市级党媒的铁岭日报社在公益“直播带货”方面进行了有效探索，“铁岭农家院”和铁岭优质农产品一起“出圈”，助力农民增收、农业增效。

1.直播试水 助农收益40余万元

2021年年初，“铁岭农家院”公益网络助农直播每周六下午两点准时在“铁岭发布”快手号开播。铁岭市作为农业大市，有很多农民、家庭农场、合作社、农事企业需要扩大宣传，尤其是在防控新冠肺炎疫情常态化情况下，希望开拓网络销售渠道。在铁岭市委组织部、市委宣传部的大力推动下，由市直机关工委等6家联办、铁岭日报社承办的“铁岭农家院”公益网络助农直播试水，2021年全年共直播61场，视频作品累计播放超过300万次，无偿帮助销售铁岭地区各类农产品价值40余万元。目前，铁岭日报新媒体全网粉丝数量增加至27万，远超纸媒发行量。铁岭日报社微信视频号和快手号同步直播，使铁岭的乡村“土货”成为“网红好货”，“铁岭农家院”的影响力现已遍布全国。

2.全网推介 铁岭好产品吸引受众

铁岭日报社以助力乡村振兴发展为目标，充分展现主流媒体的责任与担当。“铁岭农家院”用“新闻采访+直播带货”的特色模式，以“铁岭发布”快手号、“铁岭发布”视频号为直播平台，以铁岭日报、铁岭发布客户端等全媒体平台为辅助宣传平台，全景式呈现农产品从产出到销售全过程。大到现代农业产业园，小到一家一户田间地头，都是“铁岭农家院”的直播报道对象，直播对象包括广大农户、家庭农场、农民合作社、特色乡村、农业产业强镇、农事龙头企业、现代农业产业园、优势特色产业集群等，“铁岭农家院”努力面向全网宣传推介铁岭好产品。记者编辑做到直播前预热、直播后跟进、线上线下同步推广。粉丝以铁岭地区为主，辐射沈阳、抚顺、四平等周边城市，讲述致富好故事，传递乡村好声音，树立起铁岭好形象。如今，“农家好贺多，想买看直播”的口号已经被越来越多的粉丝熟悉。而这些全国各地喜爱铁岭农村好产品、好产业、好经验、好故事的粉丝们，也成了铁岭的“铁粉”。

二、乡村振兴和新媒体互利双赢

在实体经济受到严重冲击、大量农产品线下销售出现滞销的问题时，“直播带货”以成本低、购物体验直观的优势，迅速脱颖而出，成为人们喜爱的购物新方式。“直播带货”为农村产业带来新活力，让乡村“潜销”的优质农产品迅速“畅销”起来。全国各大主流媒体“直播带货”模式将农产品的优点以更直观的方式，第一时间展现给受众，并用接地气的语言、互动的方式提升用户黏性，打造农产品专属品牌，使产品具备变现的潜力，促进农村经济发展。

1.媒体+直播 打造传播矩阵的新尝试

“直播带货”是主流媒体探索媒体融合、打造传播矩阵的新尝试。媒体融合是主流媒体“直播带货”的形成原因之一。在新技术的冲击下，传统媒体面临着转型的挑战，媒体融合作为传统媒体转型升级的一种手段一直处在探索阶段，而“媒体+直播”就是一次融合尝试，是媒体领域和电商传播领域的生态交互。对地市级党报来说，媒体的专业队伍和影响力可以帮助地域范围内“直播带货”的产品销售获得更好的收益，而参与“直播带货”也是地市级党报与新传播平台融合的新尝试，是党报顺应时代发展的表现，也是党报成功转型的探索。

随着媒介技术的更新，受众获取信息的方式在逐渐改变，碎片化、视觉化、直观化的信息呈现平台逐渐占领流量高地。对党报而言，顺应时代特征、黏滞受众是实现媒体价值的必然要求。因此，党报要融合包括短视频、直播、信息流内容呈现等在内的传播方式，实现信息内容的多屏输出，构建更加多元有力的传播矩阵。这也是党媒抢占流量高地的一条重要途径。公益传播是党报肩负的必然使命。地市级党报公益“直播带货”也是贯彻国家“直播助农”思想的行动主体之一。利用“直播带货”助推公益传播，是新的媒介生态下主流媒体的传播创新，也是其服务人民的专业体现。

2.直播带货 特点鲜明直接惠民受众信赖

地市级党报作为党的媒体，秉持公共利益至上的传播理念，在“直播带货”过程中坚守真实性的传播原则，其先天的媒体队伍优势和丰富的业界经验也使得“直播带货”效果更佳。“直播带货”，提升了农民收入，重塑乡村产业形态，已然成为提振乡村经济动能的新利器。“直播带货”不仅大大减轻了新冠肺炎疫情发生后造成的农产品滞销问题，减轻了对农业造成的损失，而且还增加了农民群体的收入。直播内容承载力强大，反馈产品信息更真实、更直接，消费者通过直播可以直接看到农产品的原产地及养殖和采摘过程，对产品来源的信任感极大增强，缩短了消费者与生产者之间的距离。“直播带货”的优势在于其具有真实性、互动性、趣味性等特点，给人一种仿佛产品就在身边、可以随意查看的感觉，基于对人产生的信赖感而增加了对产品的信任度，尤其是党媒编辑记者参与直播，主播采摘、试吃、下厨等接地气的宣传推介产品方式，能够让消费者产生“所见即所得”的真实感受，对产品更加信赖，乐于通过网络进行购买。

“直播带货”传播具有以下特点：第一是真实性。党媒始终坚持新闻报道的真实性原则，因此信息传播更权威、真实、可信赖。对党报等主流媒体来说，“直播带货”过程中的画面展示和商品售卖都是建立在真实性的原则之上的，给消费者更真实的观感。从直播选品到售后服务的每一个环节，党报坚守“真实性”，保证了商品信息售卖全过程的真实可靠，能够发挥媒体作为信息内容“把关人”的作用，也有效避免了“直播带货”过程中出现的虚假宣传、夸大商品作用的问题。第二是专业性。党媒具有先天的主持人队伍优势。地市级党报的编辑记者，临场经验丰富，语言专业，镜头感和驾驭现场的能力绝非未经训练的草根网红可比。同时，党媒具备更完善的摄影、灯光、直播设备及专业的拍摄队伍和后期制作队伍，利用灯光、画面、布局，对商品进行全方位展示，给消费者更舒适的观感和更专业的体验感。第三是针对性。党媒编辑记者具备多年的新闻报道和传播领域的专业经验，懂得把握社会热点，能够针对消费者心理进行信息内容的发布，通过现场体验、宣传推介，来赢得消费者的关注青睐。

3.直播带货 升级服务树立带货范本

党媒公益“直播带货”，提供给受众更优质的公益服务，不仅利于增强受众对媒体的忠诚度，更利于树立带货行业范本，发挥榜样作用。

一是提供公益服务。党报“直播带货”以确保人民利益为准则，为人民提供公益服务。党媒和新媒体平台联合进行公益带货直播，极大地提高了“直播带货”的影响力和产品的变现力。对农村地区而言，公益“直播带货”活动省去了农户营销推广环节的费用，在农民脱贫和农副产品的流通方面都具有促进作用；对受众而言，提供了一个便捷的“爱心助农”渠道，强化了受众的社会责任感。党媒通过公益“直播带货”的方式践行为人民服务的传播宗旨，为受众提供公益服务，是媒体服务手段升级的体现。

二是黏滞忠实受众。党媒参与“直播带货”利于黏滞忠实受众，缩短距离。主播在直播间内与粉丝接地气式的互动，拉近了党媒和受众的距离。

三是树立行业榜样。党媒“直播带货”一定程度上为“直播带货”电商行业起到榜样示范作用。作为主流媒体，需要始终站在为人民服务的立场上，向群众推荐值得信赖的商品，维护消费者权益。在“直播带货”过程中，党媒力求更加精准、客观、真实地对商品进行全方位的展示和讲解，提供给消费者可靠的保障；在售卖和售后服务环节，也会选择信任度高的物流公司和专业完善的售后服务团队，保证整个直播销售环节的合理规范。主流媒体为人民服务的初心坚守为整个直播行业树立了榜样，一定程度上能促进带货行业的自我监督。

三、记者编辑向全媒体人才转型

在融媒体时代，人们获取信息的来源渠道广泛多样。地市级党媒要想在融媒体背景下抢占舆论阵地，唯有主动转换思维方式，将“融媒体”思维植入记者编辑头脑中。这就要求无论是记者还是编辑，都必须是“多面手”，要做到“文武兼备”。党媒要打造全媒体人才队伍，使编辑记者从“单一兵种”向“多栖全能”转变，适应新的媒体环境。

地市级党媒公益“直播带货”流程通常为：生产农户提供产品，媒体牵线搭桥，主播线上推销，在媒体平台上宣传和出售，带给消费者新鲜体验。这个模式不但吸引了更多社会各界人士的关注，也扩大了销售市场，提高了产品知名度，加快了乡村振兴的步伐。

1.主动适应新形势成为“多面手”

新媒体时代下，党媒记者编辑的“华丽转型”，实质就是角色的多重演绎，角色日益多样化，承担更多的责任和工作。党媒要引导记者编辑主动适应新形势，走向融合“新战场”。全媒体人才必须软硬件兼备，既要有深厚的采写功底，也要懂技术，掌握多种宣传技能。由“单一”向“多栖”转变，即打开电脑就能写、举起手机就能拍、对着镜头就能讲、拿起话筒就会说，由过去单一的“一支笔”向能写稿、能拍摄、能剪辑、能直播的全媒体人才转型。

2.有效运用新媒体手段为乡村振兴赋能

在如今新媒体蓬勃发展的时代，对于如何运用新媒体手段助力乡村振兴，党报主流媒体进行了积极探索。编辑记者纷纷转型为主播，线上直播精准带货。直播助农活动中，全媒体记者对现场情况，采用视频、音频等技术手段进行宣传。“直播带货”将线下的场景移到了线上，提供更直观、快捷、新鲜、供求对接紧密的服务，提高调动消费者购买欲望，将粉丝的喜爱直接转化为购买力，黏性更强。“好酒也怕巷子深”，主流媒体利用新媒体手段公益“直播带货”，以一种风风火火的方式打开了乡村特色产品的销路。“直播带货”成为党媒助力脱贫攻坚、乡村振兴的实际行动，也成为释放和激发消费潜力的重要推手。

四、建立健全主播人才培养机制

主播是“直播带货”的枢纽，是推动完成买卖交易的核心人物。用好“直播带货”模式，必须建立健全主播人才的培养机制，充分挖掘、利用好现有地市级党报人才，培养其成为主播能人，同时采用校媒合作方式，积极引进人才。

1.培养能人，鼓励地市级党报人员挑起主播重任

要充分挖掘、利用好传统媒体人才，培养“本土能人”。地市级党媒要重视主播人才的选拔，积极从内部挖潜，培养记者编辑型主持人。记者编辑型主持人主要从有经验的记者、编辑中进行选择和培养，记者编辑型主持人的加入能够让节目更贴近主题、贴近群众。记者编辑出身的主持人新闻业务往往是扎实的，但是在播音技巧、语言规范性方面尚有欠缺，需要后天培训提高。一名优秀的主持人既要有记者的采访技巧，又要有较强的语言表达能力。“直播带货”的每一个互动环节，非常考验主持人的应变能力、互动能力，同时，主持人要对乡村变化有所了解。地市级党媒要激励记者编辑自主学习，努力成长为具有鲜明特点的主播。铁岭日报社破冰起航打破岗位界限，“铁岭农家院”直播团队10名成员都是“兼职”的编辑记者，他们以全媒体记者的形象扛起了“铁岭农家院”主播、策划及宣传重任。

2.提升技能，建立专业化、规范化、常态化的培训机制

邀请专业人士有针对性地对主播的话术、直播表现力、与观众的互动能力等进行常态化培训，提升主播的专业技能。在此基础上进一步挖掘主播的个性特长，变“交易”为“交往”，让消费者在观看直播、与主播互动的过程中感受到主播的专业、亲切和友善，最大化保证直播的营销效果。

3.借力借智，合作培养引进新媒体人才

新媒体的发展运行离不开摄影、剪辑、文案等多方面的人才，地市级党媒资金有限，可采取柔性引进人才机制，借力借智，采用“校媒（体）合作”人才培养模式。这种培养模式既能培养“上手快、后劲足”的具有较高创新和实践能力的高等技术应用型新媒体人才，还能使学生更快地向“新闻人”角色转换，有效解决大学生就业问题。

五、结语

地市级党媒利用公益“直播带货”促乡村振兴不断发力，不仅开创了农产品销售新模式，拉动了乡村经济发展，而且新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力极大提升，主流媒体的优势进一步彰显。党报主流媒体未来仍需做乡村振兴的舆论先锋，开展各种方式的探索，助农增收，推动地市级党媒融合转型破局。