新媒体平台发展趋势下政务宣传工作模式的创新

□侯雨辰

新媒体时代下，社会对政务宣传工作提出了更高要求，亟须创新工作模式。但在实际工作中，出现了政务新媒体平台舆情监测能力差、舆情信息公开不及时、反应过于迟缓、没有有效引导舆论等问题。因此，政府部门应转变思维方式，开展卓有成效的创新工作，化解矛盾，解决问题，开创政务宣传工作的新局面。

一、新形势下的全新政务宣传

政府相关部门通过运用各种有意义的语言、符号、图像等将政策信息传播出去，以引导民众行动、思想的一种经常性工作与社会行为，被称为政务宣传工作。政务宣传工作涉及面很广，主要包括：

1.政治宣传工作

政府部门在各个时期的工作总目标与任务决定了政治宣传工作的内容和方向。在各个历史时期，政治宣传的任务是不同的，宣传方式的侧重点也会随之调整。

2.经济宣传工作

人类最基本的实践活动就是经济活动与生产活动。经济宣传工作主要包含对经济政策与经济理论、经济体制改革、经济发展战略等内容的宣传。

3.文化宣传工作

主要是指对文化、科学、教育等上层建筑领域内容的宣传，属于思想意识形态领域，以引领人们形成正确的价值观、道德观。

4.社会宣传工作

社会宣传涉及很多内容，影响的范围也很广，与社会发展全局与社会经济等重大问题相关的内容，都要开展社会宣传。主要包括：环境保护宣传、人口政策宣传、社会公共生活准则宣传等。

5.对外宣传工作

主要是对本地区的主张进行宣传，打造当地政府的良好对外形象，让其他地区民众增强对本地区的了解，为地区发展创造有利的舆论环境。

二、新形势下新媒体平台政务宣传工作模式

新媒体依靠网络传播。其发布者可以是个人也可以是机构。当前十分流行的社交媒体平台有微博、抖音、微信、快手等平台，因为具有开放度很高的特点而深受大众喜爱。新媒体平台上汇集着各类信息，成为信息的海洋。新媒体以互联网为支撑，它的自身特性十分适应当前快节奏的生活。因此，当前主流的沟通方式就是新媒体。

1.新挑战

当前，在新媒体时代，政务宣传工作模式出现了重大变化，也为公共服务部门、政府部门带来了新挑战：

第一，受众关注点转移，其自我意识十分强。在面对政务宣传的内容时，总是强调以自我为中心、以满足自身需求为标准。在这样的思维下，生硬的新闻通稿、官方文章等显然不受欢迎。

第二，传播呈双向模式。原来的单向、一言堂式的政务宣传方式，越来越被受众所厌烦。互动性强的宣传已经成为政务宣传的发展趋势。

第三，宣传阵地易攻难守。在人人都是新闻发布者的时代，宣传平台不再是稀缺资源，“两微一端”的迅速发展让每个人都有了宣传渠道。政务宣传要守住舆论宣传主阵地面临很大挑战。

2.新机遇

身处新媒体时代，政务宣传也面临着新的发展机遇：

第一，新媒体时代为政务宣传提供了及时、便利、高效的宣传渠道与平台。

第二，政务宣传的形式与方式更加亲民，载体对于宣传效果发挥的约束作用逐渐降低。

第三，宣传的针对性不断加强，政务宣传工作者对受众的特点与需求有了更准确的掌握。

三、新媒体时代下政务宣传存在的问题

1.新媒体平台舆情监测能力较弱

只靠口号进行宣传动员，显然影响力较弱。在当前的舆论环境中，一些政务新媒体的舆情监测能力不强。目前活跃在网络上的人很多，如果出现舆情，会以很快的速度进行传播，有些人在网络上蓄意发布不实消息，与社会主义核心价值观相背离。因此，政务新媒体应加强舆情实时监测能力。

2.对舆情信息反应迟缓

加强政务宣传的重点措施之一就是注重沟通，可以说，在整个政务宣传工作中，沟通贯穿始终。只有以真诚、务实的态度与广大民众开展及时有效的沟通，积极收集社情民意，才能促进问题的顺利解决。

谁反应快，谁就有了主动权。在政务宣传工作中，政府部门要有较强的时间观念，不要逃避问题，解决问题时也不要拖沓。要在第一时间进行回应，及时公开信息，消除受众的困惑和疑虑。在新媒体时代，信息的传递速度飞快，受众也通过各种途径进行交流，其获得的信息难免有不实内容。政府相关部门要在第一时间将真实信息公开，表明态度与立场，不给谣言提供繁衍的温床，制止谣言的传播。

3.对舆论缺乏有效引导

在新媒体平台上，受众既可以接收到大量的信息，也能够发布大量的信息。随着移动互联网的发展，各种社交APP广泛应用，受众能够随时在网络上发布信息和观点，网络信息迅速蔓延。在新媒体环境下开展政务宣传工作，如果没有及时做好舆论的引导工作，容易引发蝴蝶效应，一件小事会被某些怀有不良目的的人利用，断章取义、夸大事实、散布谣言，导致事件恶化。所以在新媒体环境下，政府部门应加强对舆论的正确引导。

4.信息沟通不及时

出现舆情事件后，民众会习惯性地思考在这个事件中政府部门是否有责任，相关工作政府是否做到位，等等。所以，面对这类事件，政府部门应立即开始调查，发布真实信息，加强与民众的沟通，不要避重就轻、逃避责任，并认真听取广大民众的意见。政府部门的新媒体平台如果在和民众沟通中出现问题，不能取信于民，就会让政府部门在接下来的工作中显得很被动，公信力受到质疑。

四、新媒体时代下政务宣传工作模式的创新

在新媒体时代要做好政务宣传工作，就要积极引导舆论，及时掌握社情舆情民情，维护社会稳定，及时作出科学决策。在新的发展形势下，要积极搭建“两微一端”平台，持续创新政务宣传工作模式，相关人员要积极学习新知识、新技术，不断总结实践经验，为推动社会发展打造一个良好的舆论环境。

1.创新政务宣传工作管理体系

第一，增强服务意识，积极转变理念。加快改革，积极推进服务型政府的建设。在宣传政务信息时，不要采用生硬死板的工作方式。在新媒体环境下，政府部门要运用网络广泛收集民意，在这个基础上有针对性地做好服务工作，以确保社会稳定，促进经济发展。

第二，拓展多元化信息发布渠道。政府部门要全面提升自身的服务水平，提升专业化程度。要采用更加先进的政务宣传方式。例如，政府部门可以和门户网站开展合作，及时收集社情舆情信息。不仅通过自身的官方网站发布政务信息，也积极通过新媒体平台进行发布。

2.充分利用新媒体平台开展政务宣传工作

政务宣传要顺应时代发展的潮流，不断创新宣传内容与方式，充分利用新媒体的技术优势，以广大民众感觉新鲜、新颖、有趣的方式开展政务宣传工作。

其一，利用新技术让政府部门的法规、政策、数据等以民众喜闻乐见的方式宣传与传播。例如，将枯燥的文件、政策、规定等以音视频、动画、动漫、图片等形象化的方式向受众呈现，提升宣传效果。

第二，充分满足年轻受众的需求。当前使用网络与智能手机的用户主要是年轻人，政务宣传就要以年轻人喜爱的方式展开。如，使用社交平台，用短视频、MV、游戏、直播等多种方式进行宣传，使年轻受众容易接受，并由此形成二次传播，扩大传播力与影响力。

第三，利用好多种宣传渠道。新媒体的传播渠道广，很多有影响力的新媒体都拥有大量的粉丝，政府部门可以与新媒体合作，展开全方位的政务宣传，以收获粉丝关注，增强用户黏性，提升宣传效果。此外，还可利用高清技术、云计算技术、大数据技术，进行高清电视直播，扩大宣传覆盖面，增强传播的时效性。

3.充分发挥新媒体舆情分析的作用

第一，加强新媒体对社会舆论的引领作用。当前，媒体之间竞争十分激烈，新媒体具有很大的优势，在引领社会思潮方面发挥重要作用。它既是发布信息的平台，也是接收信息的平台。当政务信息发布后，受众可以在新媒体平台上进行政务信息的讨论，能够随时说出自己的看法与观点，并且也能够看到别人对该政务信息的看法，这样就形成了一个交流、讨论、互动的平台。政府部门可利用新媒体平台的优势，将新媒体打造成政务宣传工作的重要阵地，向广大民众传递最新政策。另外，地方政府还要加强本地区新媒体平台建设，在宣传政务时充分利用微信公众号、抖音、微博等新媒体平台，重点加强社会舆论的引导，提升地方民众对政府部门的关注度。

第二，加强新媒体对舆论信息的整合能力。新媒体可以发布信息，也是一个多方互动交流的平台，这就说明其除了具有发布信息的作用，还有对信息发布后的反馈意见进行收集的作用。这些反馈的信息很大程度上代表受众的态度与观点。因此，在开展政务宣传工作时，要加强新媒体对社会舆论信息的整合能力。实时关注新媒体平台受众的反应，在得到他们的意见或建议后做出科学决策。

第三，加强新媒体对舆论引领作用的认识。新媒体在社会中发挥越来重要的作用，一些重要决策出台前也需要通过新媒体进行信息的收集。目前，新媒体处于快速发展过程中，一些功能还不完善。在开展政务宣传过程中，需要提升对新媒体作用的认识，进而正确、合理地引领舆论。

4.加强处理舆情危机的专业能力

在新媒体时代，网络世界里的言论日渐丰富，如果发生重大事件，网络上争论的声音一浪高过一浪。面对这种舆论环境，政府部门要增强专业处理能力，在发生相关事件时，第一时间进行回应与解决，有效掌控舆论方向。要做到更新最新消息。这是因为很多时候，事件的发生是比较突然的，存在很多不确定、隐蔽的情况，相关部门要不断进行调查，然后再进行信息的更新，同时通过各种媒体渠道发布实时信息，让广大民众了解事件的起因、发展和走势。政府部门要把第一时间获得的信息通过主流媒体的新媒体发布到平台上，把握住舆论引导的主动权。

5.正确对待舆论监督

在整个监督体系里，舆论监督是重要的组成部分，发挥着引导、监督、警示等不可替代的作用，对于打造服务政府、诚信政府具有重要的意义，能够起到净化社会环境、安抚民众情绪、调动民众参与社会活动积极性等作用。因此，要加大舆论监督的力度，和其他监督充分结合起来，建立通报沟通机制，增强舆论监督的作用，督促与政务相关的各项举措、政策等得到高效落实。

比如，一些地方政府部门与当地媒体联手开办政风行风监督节目，以提高执政能力、构建和谐社会、优化经济发展环境、架设沟通桥梁为宗旨，充分体现了贴近性、快捷性、权威性等特点，切实转变了部门和行业作风，解决了一批影响群众生产生活的实际问题，营造了推进当地政风行风建设、优化经济发展环境的良好舆论氛围，使节目成了密切党群干群关系的“连心桥”、纠正部门和行业不正之风的“监督岗”、热心为人民群众办实事的“服务处”、解决社会矛盾的“稳定器”、了解社情民意的“显示屏”。办好这类节目，需要带着对人民群众的深厚感情，也需要政府职能部门和公共服务行业负责人加强重视，部门“一把手”要积极参加节目录制，始终把群众利益放在第一位，把群众的呼声作为第一信号，认真对待和努力解决群众反映的每一个问题。凡是通过节目热线反映的问题，相关部门都要尽快把事实调查清楚，及时处理到位。对那些一时解决不了的问题，要作出承诺，限期解决；对于工作中出现的问题和失误敢于承担责任，并且制定切实可行的整改措施。切实把群众满意不满意作为衡量工作的基本标准，对群众提出的意见和建议认真进行梳理和分析研究，对群众关心的热点、难点问题认真解决，对存在的苗头性、倾向性问题及时调查处理，把问题解决在萌芽状态，化解社会矛盾。通过节目的开办，维护人民群众的根本利益，提升党和政府的形象，减少社会矛盾，对当地经济社会又好又快发展起到积极的促进作用。

五、结语

综上所述，在新媒体时代，要持续创新政务宣传工作模式，充分利用新媒体平台开展政务宣传工作；充分发挥新媒体舆情分析的作用；加强处理舆情危机的专业能力；正确对待舆论监督，促进政务举措得到贯彻落实。利用新媒体开展政务宣传工作，能够充分发挥新媒体平台的特点，展示政府部门的良好形象，将突发事件、方针政策、发展建设成果以民众喜欢的方式传播出去，为民众提供良好的服务同时，也提高工作效率，正确引导舆论方向，促进政务宣传水平和能力的提高。