明星代言，不能再“一代了之”了

明星不得为未使用过的商品和未接受过的服务作推荐；明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；不得对资产管理产品直接或者變相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率，引发消费者误解。国家市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，自公布之日起实施。

近些年来，虽经多次整治，但在利益驱使下，商家和明星或无视规定，或躲避监管，联袂上演了一幕幕内容失真风格低俗的代言闹剧。

有的明星压根没有使用过或仅仅是象征性使用过所代言的产品或服务，就搞出一副很享受的样子；有的对投资理财类的产品并不了解，更不知其中暗藏陷阱，就敢宣称有多靠谱。明星代言乱象，说到底是为了一个钱字；治理明星代言乱象，关键要靠一个管字；下决心管，有办法管。代言圈里甚至出现了一种倾向，只要曝光度高、流量大，再大的负面评价都不怕。价值观沦落至此，必须动真格出重拳。

釜底抽薪，治标治本。七部门联合足见治理力度之大。更让社会期待的，是指导意见基本上涵盖了明星代言的全过程，包括明星、企业经纪公司、广告投放平台等所有主体，涉及形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐的方式，囊括普通商品、医药保健、培训教育、投资理财等各个领域，可谓全方位监管、全流程整治。特别是“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”、“不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人”等规定，保证了板子能打到当事人身上，避免了找替罪羊顶包后，明星们打一枪换一个地方。

拍广告不是拍戏，广告词不是台词。出了事仅道个歉不行了，一句不清楚、不了解摆脱不了责任。明星代言，不能再“一代了之”了。

（摘自《北京晚报》11.2）