乡村振兴视域下重庆市乡村旅游业发展的对策分析

向 艳

（重庆财经学院，重庆 401320）

0 引言

重庆市乡村旅游业起步较晚，但发展的速度很快，乡村旅游业的发展规模也逐渐扩大，作为传统农业的后续产业，重庆市乡村旅游业已经成为经济发展中的热点和亮点，多方面推进了农村经济的发展，在促进乡村振兴方面发挥了积极的作用。

1 重庆市乡村旅游业现状分析

1.1 乡村旅游资源丰富

重庆市地处我国西南地区，乡村旅游资源丰富，既有独特的自然风景，又有丰富的历史文化。据统计，重庆市自然资源总量占60%左右，人文资源占40%左右。地貌资源种类繁多，其中，山区占总面积的75.8%，包括河流、石林、峡谷和地下喀斯特溶洞等景观广泛分布在农村地区，有17 个市级自然保护区和3 个国家级自然保护区，大部分位于农村，如石柱土家自治县的风情土家文化；秀山土家族自治县的“边城”；城口县的大巴山自然保护区；开州的汉丰湖；巫山红叶；梁平的滑石古镇、草把龙表演、木板年画等。丰都庙会是国家级非物质文化遗产。各地区依据当地独特的自然与人文景观、民族文化，开展了多种类型的乡村旅游活动，具有较高的观光价值。

1.2 旅游产业规模不断扩大

乡村旅游业近几年已经成为重庆市发展最快、潜力最大的产业之一，在游客接待和旅游收入方面都实现了较快的增长。2018 年，重庆市接待的旅游人数为5.97 亿人次，比2014 年的3.49 亿人次增长了2.48 亿人次，其中乡村旅游接待游客2.05 亿人次，突破2 亿人次，超过全市总旅游人次三分之一，带动乡村就业超过100 万人。2020 年全市乡村旅游综合收入658 亿元，创建全国乡村旅游重点村29 个、全市乡村旅游重点村50 个，打造乡村旅游线路200 余条。

1.3 乡村旅游产品趋向多样化

随着重庆市乡村旅游市场需求的日益增大，全市乡村旅游经营业态从过去单一的观光农家乐形式，逐渐形成乡村观光、休闲度假、民俗体验、森林康养、避暑纳凉、农业科学教育等多样化经营业态并存的格局，极大地拓宽了重庆市的乡村旅游市场，完成了从“观光”旅游转型为“休闲”旅游，从“农家乐”转型为“休闲度假村”模式。

2 重庆市乡村旅游业助推乡村振兴的初步成效

2.1 优化产业结构，助推产业兴旺

目前，重庆市不少地区仍然以劳动密集型和低附加值产业为主，产业发展不均衡，有少数地区农业发展水平依然落后，仍以传统经营模式为主。尤其是随着人口迁移，农村地区剩余劳动力不足，导致了本地农业发展较为缓慢。乡村旅游业是产业关联性很强产业，具有极强的产业整合能力，不仅激发了当地经济发展的潜力，同时也为农村经济的环境保护、文化发展、人才培养等协调发展创造条件，为乡村经济产业兴旺提供动力。

2.2 助推农民增收，促进生活富裕

旅游产业的带动力很强，农民在不离乡的情况下，通过销售农业产品、开民宿、开餐馆、加工纪念品等，提高了收入水平。同时，发展乡村旅游业还鼓励农民工返乡创业，城市创业者到农村创业，可以改善村民的生活状况，实现旅游业发展与乡村振兴的双赢，如一些地区采取土地参股配股的方式将农民手中的闲散土地集中起来，进行乡村旅游项目的开发。农民不但可以得到乡村旅游项目的分红收益，还可以获得在旅游企业的务农收入，极大地提高了收入水平。目前，重庆市14 个已脱贫区县有2 060 个村开展乡村旅游接待，建设乡村旅游扶贫基地8 730 个。全市乡村旅游从业人员达130 万人，带动了33 万贫困人口脱贫增收。

2.3 改善农村基础设施建设，促进生态宜居

近年来，重庆市通过优先解决交通干道、城区乡村旅游点道路建设问题，实现了“城景通、景景通、组组通”；通过完善沿线旅游厕所、加油点、停车场、游客服务中心等配套服务设施，推进了乡村水电路气讯等基础设施建设。基础设施的完善有效推动了农业资源的开发和乡村旅游业的发展。此外，从生态宜居的角度看，乡村旅游业的发展增强了政府和当地居民的生态保护意识，有利于更好地推进农村生态环境的优化升级，打造宜居新农村。

3 重庆市乡村旅游业存在问题分析

虽然重庆市乡村旅游业取得了长足的进步，但发展过程中仍存在一些问题。这些问题主要体现在产品形式单一、资金与人才不足等方面，具体内容有以下几点。

3.1 产品形式单一，旅游产品缺乏特色

随着国内居民收入水平的提高，城市居民对乡村旅游的需求加大，相应地对旅游业的体验要求也较高，旅游过程中愈发关注出行品质和文化体验。重庆市各地区乡村旅游产品较多，也比较重视打造有影响的旅游产品，但从整体来看，这些旅游产品主要停留在餐饮、产业观光、古镇休闲等传统产品上，部分产品过分追求量的增长，产品的开发设计比较单一，同质化较严重。重庆市文化和旅游数据中心发布的《西南地区乡村旅游大数据分析报告》显示，重庆市乡村旅游接待点多以农业体验、农业景观、度假村为主，民俗节庆、主题公园、拓展和博物馆类等乡村旅游类型较少。大多数旅游产品的开发主要依托于当地的自然资源景观和生态环境，旅游业主要以静态的、被动的生态景观为主，消费者可以参与的旅游活动有限，难以给游客带来明显的文化体验，旅游产品也难以形成品牌效应，不仅导致旅游产品的吸引力下降，还会导致资源浪费。

3.2 乡村旅游发展资金支持力度不足

在重庆市政府的大力支持下，加上农产品加工市场的潜在利益，越来越多的城市资本向乡村旅游产业转移，然而旅游业特殊性导致乡村旅游企业在经营过程中缺乏固定资产作抵押，经营也具有较高风险，因此旅游企业经营者的自身融资能力较差，自筹资金有限，而乡村旅游业的开发需要更新完善基础设施，挖掘旅游文化等，这些都需要投入大量的资金，资金匮乏已成为乡村旅游业发展的一大障碍。

3.3 高素质、创新型旅游人才不足

重庆市乡村旅游业多为散户经营，大部分从业人员都是地区村民和部分外来务工人员，行业从业人员的整体素质不高，绝大部分都没有经过专业培训，缺乏必要的沟通技巧和服务意识，如在经营管理方面，餐馆、民宿、农家乐主要以家族经营为主，缺乏服务行业所具备的专业知识，技能也无法达到相应标准，这就导致乡村旅游业的服务质量低下，甚至产生一系列严重的问题，如漫天要价、短斤少两、敲诈顾客等，对重庆市乡村旅游业的发展产生极大消极影响。同时，随着旅游产业的升级，乡村旅游的发展模式层出不穷，而旅游人才的培养却滞后于旅游产业的发展，再加上大多数乡村旅游景点位于偏远地区，多数高校旅游管理专业人才到农村就业意愿低，这也进一步导致乡村旅游建设上人才不足，制约了乡村旅游业的优化升级。

3.4 宣传力度不够，宣传方式落后

重庆市不仅旅游资源丰富，还是巴渝文化的发祥地，是一座历史文化名城，拥有深厚的文化底蕴，但仍有很多旅游景点没有被周边城市所熟知，一方面因为乡村旅游的主体是当地村民，受到自身文化素质的限制，没有宣传意识，导致旅游景点知名度不高，一些地区存在不良经济行为，如短斤少两、漫天要价等问题，极大损害旅游地形象，很难有回头客。另一方面，乡村旅游市场的竞争越来越激烈，很多地区的宣传仍以传统宣传方式为主，宣传方式落后，如在本地发放传单，利用报纸、电视宣传等，这些宣传方式受众非常少，影响范围小，不适应激烈的市场竞争，难以形成品牌效应。

3.5 基础设施不健全，数字技术应用不足

基础设施是保障农民生产、生活的重要支撑，同时也是发展乡村旅游业的必要条件，乡村旅游业的配套基础设施主要有停车场、酒店、交通、娱乐设施和救护设施等，其中交通是至关重要的，许多乡村旅游景点地处偏远山区，交通线路大多依山而建，路面窄，路况差，远远达不到旅游等级标准，必然会影响消费者的体验。基础设施不完善还体现在旅游配套设施的不足，如有的景点没有专门停车场，难以满足自驾游的需求；部分景点公共厕所数量少，卫生条件差，游客休闲娱乐设施较少；不少地方的基础设施年久失修，最终导致了游客的重游率低，影响乡村旅游业长足发展。此外，数字技术的发展对于乡村旅游业来说是转型升级的大好契机，但是重庆市不少乡村旅游企业忽视了数字技术的应用，无法满足消费者的多样化需求，从而限制了乡村旅游业的高质量发展。

4 乡村振兴视域下重庆市乡村旅游产业优化升级策略

4.1 加强乡村旅游基础设施建设

重庆市政府要加大财政投入力度，补齐基础设施的短板，完善相关配套服务设施，如加快完善景点的停车场建设、实现网络信号全覆盖、配套公共厕所、完善交通网络、开发家庭自助游的专车项目等。此外，重庆市政府还应当通过搭建云数据平台，实施全域智慧旅游工程，立足于大数据，借助平台优势，做好流量监测、营销数据统计、旅游数据统计、信息发布等工作，为游客出行提供更多便利，也为政府决策提供数据支撑。

4.2 加强乡村旅游产品形象宣传

针对重庆市乡村旅游业宣传不足的问题，要构建立体化的宣传推广体系，一方面要利用好传统媒体，充分利用广播电视、报刊、杂志等发布旅游宣传广告片、歌曲、地图等宣传品；另一方面要重视新媒体的运用，充分利用手机App、微博、微视频、微信等平台，借助平台的影响力，扩大旅游产品在线销售规模，提升知名度。

4.3 培育乡村旅游管理人才，提升服务水平

提升旅游业的服务质量对旅游业的可持续发展有至关重要的作用，而提升服务质量的关键是要提升从业人员的技术水平。针对重庆市乡村人口外流严重、乡村旅游人才短缺的问题，政府要制订出人才培养计划，搭建人才培养平台。第一，政府部门需要和旅游企业、高校建立对接，建立实习基地，对景区的工作人员进行培训，为旅游业的后续发展提供智力支持。第二，政府需要在人才落户、就业等方面制定更加优惠的政策，吸引更多的旅游专业人才到农村就业，吸引有志之士到农村创业。第三，政府应当加大对乡村旅游业的金融支持力度，提高对乡村旅游企业的融资、贷款等方面的扶持水平，为乡村旅游企业留住人才创造空间。而企业需要通过提高薪资待遇、晋升渠道和发展空间等方面来吸引和留住人才。

4.4 推动旅游业和文化产业融合发展

目前，重庆市的乡村旅游景点主要是基于本地特色和自然资源开发的，缺乏文化底蕴，容易使游客产生审美疲劳，无法持续消费。各地旅游产业需要挖掘民族文化和传统文化的深层次内涵，推动旅游产业和文化产业的深度融合。例如，重庆各地区有不少优秀的地方民族文化，如土家族吊脚楼营造技艺、梁平木板年画、南溪号子、川江号子等，都可以成为发展旅游业的新支点。重庆市还是一座历史文化名城，可以充分挖掘历史遗迹，提炼有特色的历史文化内涵，并将其融入乡村旅游中加以推广。

4.5 深挖资源优势，打造特色品牌

针对重庆市各地区的乡村旅游业产品单一、同质化严重的问题，重庆市各地区在打造乡村旅游产品时，要依托当地丰富的自然资源，从内容和形式上不断创新，发展具有当地鲜明特色的旅游产品，实现个性化、多元化、差异化发展，提升乡村旅游业的吸引力。此外，还要深度挖掘各个地区的乡村文化内涵，结合本地特有的民风民俗、历史文化、农产品等，培育出有本地特色的品牌，进一步释放创新活力，丰富产品形态。