论直播带货中消费者权益的保护

何凤娟

(河北经贸大学法学院，河北 石家庄 050061)

一、 直播带货的界定及其特点

(一)直播带货的定义

“直播带货”只是人们对通过网络直播进行营销活动的一种通常的称谓，其在法律层的规范表达是“网络直播营销”。 但由于直播带货这一表述已经为民众所普遍接受，故本文继续沿用这一概念。关于网络直播营销，《网络直播营销管理办法(试行)》第二条中对其有着明确的界定，即其是一种以互联网技术为依托，多种直播形式相结合开展营销的商业活动。 但对此处的“营销”所指为何，该条未予明确。 有观点认为主要是主播对相关商品提供近距离展示、导购以及咨询答复等服务；也有观点认为主要是指主播以网络现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为。 借鉴上述观点，本文认为，所谓“直播带货”是指带货主播以互联网新媒体技术为依托，利用电脑、手机等网络终端，通过近距离展示、导购及咨询答复等服务在各个平台上开设直播间宣传商品，进而在平台挂出购物链接，短期内促成交易的新兴销售形式。 其是在新媒体技术广泛应用过程中兴起并快速发展的一种新型网络经济模式。

(二)直播带货的特点

虽然直播带货也是一种销售形式，但与传统的营销模式相比，其呈现出以下特征：

第一，直播带货具有鲜明的互联网人工智能科技特色。 与传统的营销模式相比，直播带货的科技特色主要体现在以下几个方面：一是其以互联网作为宣传的渠道，传播范围更广、更快；二是其以互联网算法为支撑，容易帮助主播团队找到目标受众，实现精准引流；三是其以互联网科技为依托，具有较强的互动性和社交性。 主要体现为直播带货场景化的设置可以实现一对多的交流，主播可能与消费者发展成“偶像”与“粉丝”的关系，获得更多的免费宣传。

第二，直播带货成本较低具有价格优势。 从成本的角度来看，直播带货无论是对消费者还是对供货商来说都相对节约成本。 对消费者而言，在直播间买货的优势在于节约时间成本，其不必花费半天甚至一天的时间专门跑到商场，只需有网络有互联网客户端就可轻松实现购物的目的。 而对商家来说，在直播间卖货的优势首先是入驻门槛低，表现为直播间入驻相关平台的资质门槛低、主播及其销售团队人员从业门槛低、直播间商品上架门槛低；其次是网络直播不必租赁店铺支付昂贵的场地费用，商品可以直接从工厂邮寄到消费者手中，减少中间的运输等成本，获得价格优势。

第三，直播带货总体上呈现出多元化发展的趋势。 这种多元化表现为：一是主播类型多元化，包含各个类型的主播；二是商品类型多元化，包含吃、穿、住、行等诸多品类；三是载体形式多元化，表现为现场直播带货、网络直播带货、线上线下融合直播带货；四是以直播带货的方式帮助国家实现乡村振兴和农村精准扶贫工作。

二、 直播带货中侵害消费者权益的表现形式

(一)侵害消费者的知情权

根据《消费者权益保护法》第八条，消费者享有在消费活动中对商品各类信息的知情权。 由于消费者与带货主播之间存在着明显的信息不对称，其知情权极容易受到侵害。 而主播在直播带货时侵害消费者知情权最主要的方式表现为虚假宣传。 直播电商中的虚假宣传类型多样，主要体现为以下几个方面：一是对实质内容本身的虚假宣传；二是对商品或者服务的价格进行虚假宣传；三是使用虚假或者无法验证的数据。

(二)侵害消费者的公平交易权

根据《消费者权益保护法》第十条，消费者享有在消费活动中公平交易的权利。 但在实际的直播带货活动中，消费者的公平交易权却极易受到侵害，主要表现为以下几方面：一是流量数据造假，流量数据是主播进入商家备选池的入场券，也是谈价的筹码；二是带货主播对商品的质量和销量滥用极限词。 在网络直播电商中，处于信息劣势地位的消费者往往在“限量秒杀”等言语引导下冲动消费，这也使主播更倾向使用极限广告词汇博人眼球、提振销量。

(三)侵害消费者的安全保障权

根据《消费者权益保护法》第七条，消费者在购买商品时如果人身、财产安全受到威胁，就有权要求赔偿。 直播带货活动中消费者的安全保障权受到侵害主要体现为以下几个方面：一是在直播带货中，消费者可能买到伪劣、过期、变质的商品或含有有害身心健康成分的商品；二是原生态产品安全性无法保障；三是在网络购物过程中，消费者主要通过电子支付的方式完成交易，病毒、木马入侵电子支付系统导致支付障碍等潜在风险增大，电子支付面临着较大的安全隐患。

(四)侵害消费者的售后权

根据《消费者权益保护法》第二十五条，对网络购物，商家应提供七天无理由退换货服务。 但现实中，某些网络直播电商出于各种理由不遵守该规定，对消费者的退换货诉求不予处理导致的消费纠纷频发，严重侵害了消费者权益。 比如2022 年3 月我国广东省某地举办的信息通报会就提到直播带货领域投诉量增加。

三、 直播带货中消费者权益受侵害的原因

(一)带货主播身份难以认定

在直播带货中涉及的主体主要有MCN 机构、主播、供货商、直播平台经营者。 一般情况下，在这些主体的参与之下，又形成了几种不同的电商模式：一是达人模式，二是名人模式，三是店铺模式。 而不同的直播电商模式下，相关主体的身份地位会随之发生变化，这些类型下所应承担责任的法律依据也会相应有所不同。 综合而言，店铺模式下，责任主体为商家没有争议，有争议的是达人模式或者名人模式下，也即当带货主播接受品牌方委托，通过直播推荐商品，主播向委托方收取费用时，主播的身份应如何认定，现行立法对此未予明确规定。 而在《网络消费纠纷案件司法解释》中，最高法虽然对直播间运营者、网络直播营销平台经营者等的责任予以了规定，但并未涉及主播的责任。

(二)消费者维权机制不健全

《消费者权益保护法》在第三十九条中规定了五种争议的解决方式：第一种是消费者主动与经营者协商和解；第二种是消费者积极请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织对纠纷及时进行调解；第三种是权益受到损害的消费者及时向有关行政部门投诉；第四种是消费者根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；第五种也是最后的途径即向人民法院提起诉讼。 该条的主要问题在于：首先是维权途径虽多，但实操性差。 实践中出现的情况往往是协商不成，难以调解，仲裁受阻，不能举证，诉讼耗时耗力，最后的结果便是消费者选择自认倒霉，不再进行维权。 其次是实践中商家往往以平台特殊性、商品特殊性为借口，逃避七天无理由退货责任。 最后是主播与商家之间相互推诿责任。

(三)行政监管不到位

直播带货领域问题频发一个最主要的原因在于行政监管部门的监管不力，主要体现为：首先，监管职权不明确。 电商直播的监管涉及多个行政部门单位，在具体监管时可能会出现竞相管理、交叉管理的现象，而出了问题需要承担责任时，则又会出现各个部门相互推诿、无人监管的乱象。 另外《网络直播营销管理办法(试行)》中指出有关部门的监督管理责任，“有关部门”的表述不具体，实际可操作性不强。 其次，处罚力度不够。 无论是对直播经营平台、带货主播或是供货商，总体而言处罚力度不够。

四、 直播带货环境下消费者权益保护的有效对策

(一)明确直播带货主播的身份及法律责任

从直播带货的模式来看，主播身份有两种，一是作为直播间运营商员工的主播；二是作为直播间运营商合作者(如达人、名人等)的主播。 对前者，鉴于其与商家的雇佣关系，其行为应当由商家承担责任，对此《网络消费纠纷案件司法解释》第十一条也予以了肯认，应无疑问。 在此仅讨论第二种类型的主播身份及其责任。

1. 直播带货主播身份的认定

对第二种直播带货主播的身份，主要有以下两种观点：一是广告代言人说，该说认为带货主播是具有推荐和证明性质的广告代言人；二是网络销售人员说，该说认为带货主播相当于线下导购的线上化。

综合比较上述两种观点，笔者赞同第二种观点，即主播的身份属于网络销售人员说。 主要理由在于：第一，广告代言人的落脚点在于“代”，在于以自己的名义或者形象对品牌做宣传。 而直播带货人员的落脚点在于促成商品交易，通过特定的形式短时间内促成商品交易。 此种情形更加符合网络销售的定义。 第二，就合同客体而言，广告代言人针对的对象是代言的行为，其代言的广告系很可能高频、反复播放的商业介绍和推销信息。 而直播带货人员针对的对象是以互联网为依托的促销行为。 第三，就费用形式而言，广告代言人的费用一般以一定的代言期间为限，由广告主一次性给付。 而直播带货人员的费用一般以一场直播为限，按销售的数量与商家分成，主播行业通常为二八分成。 因此，无论是从定义上、合同客体还是收入而言，直播人员的身份更符合网络销售人员的设定。

2. 直播带货主播的法律责任

当主播仅仅为直播营销人员时，其归属于直播营销人员服务机构，其与商家是委托合同关系，不同于传统的线下导购人员。 线下导购人员的任务虽然与主播一致，均为推销、展示商品或服务，并解答疑问，但是直播带货人员应承担的责任与线下导购是不同的，因为与线下销售相比，带货主播具有相对独立性、商品或者促销信息传播速度更广、赚钱速度更多更快等特征。 因此，二者应该予以严格区分。 该种认定之下主播及其团队，作为商品或者服务的推销员，当出现问题时，必然是要承担区别于广告代言人以及线下导购员的责任。 此时的责任承担依法应按照《网络消费纠纷案件司法解释》第十二条的规定处理。

(二)建立专门网络直播带货纠纷解决机制

鉴于传统的纠纷解决机制，并不是十分符合直播带货领域纠纷解决的需求，主要体现为：目前网络购物合同纠纷数量庞大，争议金额一般较小，因此，本文建议应该着手完善售后服务机制。 对处理效率的改进包括以下几点：第一，改善服务态度，应该及时有效地回应消费者的咨询和意见反馈。 第二，提高处理售后事宜的积极性，尽量让消费者的问题得到切实的解决。 第三，建立简洁高效的售后服务机制。 例如建立一个在线专门解决直播带货领域消费纠纷机制。 该机制以计算机的信息处理功能为依托，结合便利的互联网来解决争议，是一种替代性纠纷在网络空间的运用，纠纷双方可以实现在线协商、在线调解以及在线仲裁。 其通用的英文表达是online dispute resolution，简称 ODR。 本文认为直播带货领域的消费纠纷具有数量大但是标的额比较小的特征，因此，建立专门的在线纠纷解决机制，有利于降低消费者的维权成本，且也有利于解决消费者的纠纷。

(三)完善行政监管机制

对行政监管机制的完善，主要从以下几方面进行：一是明确各相关主管部门的管理职权，并将直播带货纳入法治发展轨道，做到有法可依，有法必依。二是要持续加大监管和处罚力度，保障消费者的安全保障权。 对直播带货这种新业态，行政监管部门对其一方面既要持包容态度，鼓励其快速成长，另一方面又要守住法律底线，使其能够健康可持续发展。建立和完善社会监督体系，维护消费者的知情权、选择权与监督权，保护好消费者合法权益。 三是改进信息披露机制，保护消费者知情权。 电商企业应加强对商品介绍信息、促销信息的真实性及准确性的把控。 具体要求为，网络直播带货中的相关主体应根据相关的规定对各种信息，比如个人信息，商品、服务信息，各类标准文件进行披露，使广大消费者能够对其消费活动知根知底，增强消费的安全感，减少各类消费陷阱。 这是维护消费者知悉权和自主选择权的前提。