老生常谈的品牌定位，如何做好？

文/龚其形

品牌定位是经常向消费者宣传的品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异化，在消费者的心智中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位无疑是重中之重。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严谨的思维，必须讲究策略和方法。本文总结了品牌定位的20大方法以作分享。

功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求，是品牌定位的常见方法。

很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一功效还是多重功效并没有绝对的优劣，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求，往往更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

例如：飘柔的承诺是“柔顺”；海飞丝的承诺是“去头屑”；潘婷的承诺是“健康亮泽”；舒肤佳的承诺是“有效去除细菌”；沃尔沃汽车的承诺是“安全”。

品质定位

品质定位就是以产品优良或独特的品质作为诉求，如“好品质”“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。

例如：蒙牛高钙奶强调“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。

同时，企业制造产品的高水准技术与工艺，也是品质定位的主要方法，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想。如乐百氏纯净水的“27层净化”，让消费者至今记忆深刻；长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”，给人以不凡的品质印象。

情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

例如：浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，正是借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，一句“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露，引起了消费者内心深处强烈的情感共鸣；还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略的绝妙运用；哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌的价值，光大品牌的形象。

例如：“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，是公司经营理念的精髓所在；金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同。

飞利浦的“让我们做得更好”；诺基亚的“科技以人为本”；TCL的“为顾客创造价值”；招商银行的“因您而变”等，也都是企业理念定位的典型代表。

自我表现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

例如：果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，这个有点儿笨手笨脚却又不气馁的形象，正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心理满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

高级群体定位

企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的方法，打出入会限制严格的俱乐部式高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位、形象和声望，赢得消费者的信赖。

例如：美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果；利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号，给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”，增强了消费者对公司产品的信赖感。

首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。

例如：百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”；雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。

质量、价格定位

即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的产品。因而实际中，这种定位往往表现在宣传产品的物美价廉和物有所值。

例如：戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”；乐凯胶卷宣称的“拍得好，花得少”，也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

生活情调定位

生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中，能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，从而获得一种精神满足。该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。

例如：青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。

类别定位

该定位就是与某些知名而又司空见惯的产品作出明显区别，或给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。

例如：美国的七喜汽水，之所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与“两乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。

娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异，江苏雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”与其他牙膏形成区别，也都是类别定位策略的运用。

档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。

例如：劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；奥迪A4上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示出产品的尊贵和气派。

文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品位，使品牌形象更加独具特色。

例如：云峰酒业推出的小糊涂仙酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥“难得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把“福文化”作为品牌内涵，使金六福品牌迅速崛起。

对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业会设法改变竞争者在消费者心目中的现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。

例如：在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，就是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人，请大家选用泰诺”；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。

概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念、一种思维定式，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可以是新品类。

例如：概念定位成功的案例是脑白金，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

历史定位

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个产品做了这么多年的企业，其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。

例如：云南香格里拉酒业公司推出的“香格里拉•大藏秘”青稞干红，传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在红酒行业异军突起。与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品位和神往的心情。

泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以总是用“你能品味的历史448年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

生活理念定位

该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。

例如：纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令普通劳动者感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精练，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。

比附定位

比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌生辉，主要有两种形式：

1.甘居第二。即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。

例如：美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户；蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二乳业品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。

2.攀龙附凤。其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。

例如：内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖，塞外茅台”。

形态定位

形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。

例如：康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜；夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新；海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。

情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。

例如：雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

消费群体定位

该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。

例如：金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油定位为“高级轿车专用润滑油”。