说服的艺术：2020年美国总统竞选海报中的多模态隐喻分析

□阮氏梅鸳/文

竞选海报作为政治说服的手段在选举中始终占有重要地位，本文基于Kress ＆Van Leeuwen的视觉语法理论框架对2020年美国两位总统候选人的竞选海报进行了系统的分析，旨在研究海报中的视觉符号的政治隐喻以及如何塑造候选人的形象，有利于加深对美国总统选举政治的理解。其次，在一定程度上丰富了Kress ＆Van Leeuwen的多模态语篇分析理论在竞选海报中的适用性和可行性。

今天的政治交流是建立在视觉基础上的，图像是居于主要地位的，而文本则处于次要的位置（Grabe＆Bucy ，2009）。竞选海报是美国选举中历史最为悠久的视觉政治传播媒介。从19世纪初到如今竞选海报从未缺席，每一张竞选海报或多或少都能体现当下的竞选政治生态。作为选举宣传的利器，竞选海报具有寻求关注和动员功能，塑造候选人形象和宣扬议题立场功能，甚至还能增强民众对选举的政治兴趣。

可见，竞选海报作为候选人最常使用的竞争选民的战略沟通工具在当代政治话语体系中发挥着重要作用，尤其是在塑造候选人形象方面可谓功不可没。竞选海报上的各个视觉元素的选取以及组合布局都具有一定的政治象征隐喻，因此本文试图通过2020年的竞选海报探索海报中的视觉符号如何建构意义以及塑造了候选人的何种形象？这在一定程度上有利于我们对2020年美国总统竞选有进一步认识和了解。

1 理论概述

1.1 克瑞斯（Kress）和 凡·勒文（Van Leeuwen）的视觉语法理论

鉴于竞选海报属于多模态的视觉语篇，所谓多模态话语指的是运用听觉、视觉、触觉等多种感官模式，通过语言、图像、动作、声音等多种手段和符号资源进行交际的现象。简单来说，可以认为多模态话语分析不仅仅关注语言符号，而是将非语言符号如图像、色彩、声音等其他符号类型也纳入到分析范畴。

1996年，克瑞斯和凡·勒文在其代表作Reading Images一书中提出了一个较为系统的多模态视觉语法分析框架，该视觉语法理论由再现意义、互动意义和构图意义三大维度组成。这三大意义的理论来源是基于英国语言学家韩礼德（Halliday）在系统功能语言学中所提出的三大元功能，分别是概念功能、人际功能和语篇功能。其中再现意义对应的是概念功能，其含义为视觉图像像语言一样，能够如实的再现客观事件中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动；互动意义则对应的是人际功能，它代表了图像生产者、图像与图像观看者之间的特殊互动关系，作者提到这里面至少有三种互动形式存在，图像内部参与者之间的互动、图像内部参与者与观看者之间的互动以及图像制作者与观看者之间的互动；构图意义对应的功能理论中的语篇功能，即在一张图像中的布局安排，不同的布局会产生不同的效果，主要是通过信息值、显著性和取景三个子项目来进行解构。基于这一理论，国内已有三篇针对于美国竞选海报的研究，裴晓娜和甘青的研究对象为奥巴马的竞选海报，而李硕则对特朗普的竞选海报进行了专门的研究，这些研究在一定程度上已经证实了视觉语法理论的可操作性和实用性，因此在前人研究的基础上结合视觉隐喻对2020年候选人的竞选海报进行更加深入的比较分析具有一定的现实意义，有利于挖掘竞选海报所要表达的更深层次内涵。

1.2 视觉隐喻

隐喻通常被认为是最常见的也是最重要的修辞方法之一，因此谈及隐喻必先追根溯源谈谈何为修辞。“修辞”（rhetoric）起源于古希腊，指的是采用巧妙的语言来说服别人认同自己的观点，因此被称之为“说服的艺术”。最早的修辞研究发轫于语言符号系统，而最早对隐喻的解释亦是从文字符号角度出发，公元前300年亚里士多德对隐喻作出解释：“用一个表示某物的词借喻它物，这个词便成了隐喻词，并认为隐喻就是词汇间的转义现象。关于喻体与本体之间的转义如何成为可能，从认知语言学的观点来看，转义生成的基础是源域（喻体）和目标域（主体）在认知意义上的相似性，即隐喻意味着不同意义系统在相似性基础上的转义生成关系，因此相似性是隐喻发生的认知基础。

但是相较于语言隐喻“A（喻体）是B（本体）”这样明显的语言结构，视觉隐喻的重要特点即是本体和喻体并不总是同时“在场”，故刘涛进一步依据此“在场”方式将视觉隐喻区分为构成性视觉隐喻和概念性视觉隐喻。构成性视觉隐喻意味着本体和喻体在视觉结构中同时“在场”，我们可以借助一定的类比逻辑或联想方式提炼出“A 是 B”这样的隐喻结构。

而概念性的视觉隐喻概念性视觉隐喻的显著特点是喻体“在场”而本体“离场”——喻体体现为“在场”的视觉元素与内容，而本体则指向某种抽象的概念图式。2008年奥巴马的海报“进步”则是一个典型的概念式视觉隐喻在2008年金融危机背景之下，选民急切需要一个能够带领他们走出经济危机，给予他们希望的候选人。可见，竞选海报作为典型的政治视觉符号充满了象征和隐喻的政治意味。

2 特朗普和拜登竞选海报的多模态隐喻的对比分析

为了确保分析的准确性和权威性，本文选择由特朗普官方竞选团队所发布的“超人”海报为分析对象，《华盛顿邮报》赋予这张海报很高的评价，认为这是相当不错的艺术。然而，由于在拜登的竞选官网上未能找到相关海报，因此笔者选取了拜登在2020年11月3日选举日在推特上所发布的一张海报作为研究对象。这两张海报具有一定的代表性意义，能够体现出两位候选人所要传达给选民的核心政治意识。接下来笔者试图通过视觉语法理论框架对两张海报进行阐述，力图清晰地还原这些视觉符号所要表达的象征意义。

2.1 再现意义

在视觉语法框架理论中，再现意义被区分为叙事再现和概念再现两大类，其中叙事再现展示了发展中的行动和事件，变化的过程，瞬息间的空间安排，而概念再现则更加稳定，时间因素减少，更为概括性，如在类别、结构或意义方面。叙事再现又可进一步分为行动过程、反应过程、言语和心理过程及转换过程；而概念再现也可再细分为分类、分析以及象征过程。很明显，在特朗普的海报中握拳的手连接形成了矢量，并且是由特朗普作为动作者本身所指向的方向所构成的，所以它属于叙事再现中的行动过程。我国学者王一鸣在研究特朗普的人格特质时曾提到特朗普有着一种强烈的信仰——这个世界正在发生很多糟糕的、危险的事情，而自己将是那个拯救者，会让美国重新变得伟大起来。这种救世主的形象符合美国的英雄主义文化，尤其在基督教福音派白人群体当中极具吸引力。

拜登的竞选海报也属于叙事再现而非概念再现，但与特朗普海报所不同的是拜登的海报属于不及物的反应过程。循着拜登手指引的方向，看着他那极具亲和力的笑容的确会让选民产生一种认同感和舒适感，其中这个手势与右边的文字形成互文关系，“改变从你开始”这句短语把“you”特地放大，结合上下文语境浅层含义可理解为我需要你的投票，更深层的含义则是我们一起创造未来为美国的灵魂而战。此外值得关注的一点是，作为手段情景的墨镜在这里也具有一定的叙事意义，很多人都很熟悉特朗普最为经典的红帽子，但很少注意到拜登的墨镜。该墨镜为Aviators（飞行员墨镜），媒体评论员比克认为：“该墨镜早已作为他政治形象中的组成部分，这让他看起来更像一个冷静、强硬的领导者。”

2.2 互动意义

视觉语法中的互动意义可以探讨图像中参与者之间的社会关系、图像设计者的交际目的以及图像解读者本身对图像内容的介入程度。主要是通过二级指标中的接触、社会距离、情态、视角四个要素来实现。

（1）接触。接触指的是图像中的参与者与观看者之间的目光接触，有目光接触的为“索取”类图像，即透过图像中参与者的目光似乎在向观看者索取什么，从而与他们建立起（想象中）的关系；无目光接触的则为“提供”类图像，即向观看者提供某种信息。特朗普的海报与观看者之间存在目光接触故属于“索取”类图像，而拜登的海报中，作为参与者的拜登目光直视远方并未与观看者之间有任何目光接触，所以属于“提供”类海报。

（2）社会距离。在日常互动中，与他人的距离似乎在暗示着某种人际关系的亲疏远近，在图像的参与者与观看者之间的距离亦是如此。这种距离主要是取决于图像中参与者的框架尺寸，即影视学中对拍摄物从特写到远景的镜头取景。在特朗普的海报中，取景范围为中景（人物膝盖以上部分的画面）属于视觉语法理论中的社会近距离的范畴，在观者的视线中，中景既使得特朗普的神情、状貌清晰可见，更为重要的是能够再现出超人的经典形体动作，表明海报想要突出特朗普的超人形象，让观者能够从特朗普身上感受到英雄本色。在拜登的竞选海报中只显示出肩部以上的人物画像，这属于个人近距离的范畴，在海报中，拜登露出自信的微笑以及微微抬高的下颌，目光看向手指向的远方，这些细微的动作所要展现的是一个睿智自信且非常有亲和力的领导人形象。

（3）情态。情态一词源是指在语言学中语言陈述的真实性和可信度，在图像分析中情态的高低则取决于图像的色彩、色调、照明、亮度、再现的细节等表达手段所使用的程度，同在功能语法中一样，情态可以分成高中低三类。特朗普和拜登的海报都属于高情态的海报，海报中都十分清晰地再现人物的细节。其次海报的色彩层次分明、对比强烈，例如在特朗普的海报中，红色是共和党的象征色代表了这次共和党依然能够冲破枷锁和困境（黑白色）再次成为执政党。而在拜登的海报中，象征着民主党的蓝色作为背景底色，同样象征性地隐喻民主党才是那个最有底气和自信能够领导美国人民的政党。总的来说这两张高情态海报都给予观看者一种真实感和可信度。

（4）态度。“态度”指的是观看者与图像参与者产生的权势关系，一般是由视角所决定的。在特朗普的海报中，参与者是从垂直视角的高角度进行描绘，使特朗普的上方拳头的放大效果极大地增强了视觉冲击力，使得人物更加富有立体感和生命力，令观看者记忆深刻。在拜登的竞选海报中创造者采取低视角的拍摄手法试图凸显拜登的领导气质和强大气场，无意间使得观者对其产生敬仰和崇拜之情。

2.3 构图意义

构图意义类似于功能语法中的组篇意义， 指的是图像的再现意义和互动意义相联系组成有意义的整体的方式。克瑞斯和凡·勒文提出可以通过信息值、显著性和取景三个资源来实现构图意义。由于在两张图片中未见明显的分割线条和框线，因此取景维度暂不做分析。

信息值主要是依据各个元素在图像中所放置的位置来辨别。在左右结构当中放置在左边的信息通常是已知的或显而易见的，而放置在右边的信息则代表是新的可讨论或未解决的；在上下结构当中自然也有一定的隐含意义，放置在上方的信息通常是“理想的”，而置于下方的则是“真实的”；在中心—边缘结构中，自然处于中心位置的元素信息值最高。特朗普这张海报主要包含了和中心—边缘结构和上下—结构，特朗普的超人形象被置于海报最中心，大约占据海报2/3的位置，信息值聚焦于特朗普的超人形象。在上方的结构中，特朗普2020年的竞选口号“让美国保持伟大”（Keep America Great!），处于海报的最顶端位置，这说明该信息是“理想的”。而下方是“2020年”象征着竞选当年。在拜登的海报中则是由左—右结构组成，左边放置着拜登的肖像则意味着民主党来竞争总统职位的候选人是拜登，在右边文本部分描述的是“改变从你开始”作为选民期待的新信息，隐喻选民要想改变美国现状关键在于给拜登投票。

显著性指的是元素吸引观看者注意力的不同程度，可通过被放置在前景或背景、相对尺寸、色调值的对比（或色彩）、鲜明度的不同等来实现。在拜登的海报中，运用美国国旗的三种颜色（红白蓝）作为海报的组成颜色具有爱国意义的象征，其中红色象征勇气，白色象征真理，蓝色象征正义。整个海报的象征意义就是隐喻选民要在正义之上怀揣勇气投出那正确地具有真理意义的一票。

总的来说，两张海报中的视觉符合聚合产生“合力”都清晰的建构出候选人的形象，特朗普的海报属于非常明显的构成性视觉隐喻，喻体（超人）和本体（特朗普）同时在场，这一置换很容易让选民将特朗普视为拯救美国复兴美利坚的超人；而拜登的海报则与奥巴马的“希望”海报有着异曲同工之妙，整张海报都在暗示选民拜登的当选能引领美国走向希望摆脱目前的困境，所以这张海报属于概念性的视觉隐喻，此张海报最终的目的是在呼吁选民为拜登投票，为美国的未来投票！

3 结语

通过对这两张竞选海报的分析，其视觉设计表现出候选人们的意识形态和政治需求，也折射出当下的选举现状、政党制度、美国文化等方面。具体来说，两张所反映的主导思想都是关于应对当下美国政治危机如何处理的实质内涵，特朗普的海报更具象地将自己喻为超人，将自己视为美国的救世主，而拜登的海报也在暗示着选民给自己投票必会带来改变和希望，所以本质上这两张海报所要表达的核心政治意识基本上是一致的。在视觉时代的背景下，竞选海报作为一种多模态的视觉说服艺术在营销总统传播政党观念加强选民互动等方面都具有重要的作用。■

引用

[1] Geise S .Theoretical Perspectives on Visual Political Communication Through Election Posters[M].Springer International Publishing,2017.

[2] 陈世华,刘晶.政治传播中的视觉修辞流变[J].国际新闻界,2017,39(9):71-87.

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