非物质文化遗产中的虎文化捆绑营销

张凯枫 中国艺术研究院

近年来，非物质文化遗产市场化开始得到人们的关注，但非遗市场竞争力却较小，因此，运用适当的营销策略以推动非遗市场竞争力变得十分重要。挖掘不同非遗所共同蕴藏的文化内涵并进行捆绑营销可以起到一加一大于二的效果。涉县塔庄村的两项非遗所共同蕴含的“虎”文化在我国传统文化中占据重要地位，通过分析这两项非遗所表现的“虎文化”艺术特征以及捆绑营销的原则，得出捆绑营销策略的可行性，以提高非遗市场竞争力，助力非遗的保护与发展。

联合国教科文组织于2003年通过了《保护非物质文化遗产公约》。2004年8月，十届全国人大常委会第十一次会议批准我国加入联合国《保护非物质文化遗产公约》。自此以后，中国对非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的重视程度日益提高，并推出一系列保护措施，学者也进行了一系列的学术研究，使得中国众多传统文化重新焕发了生机。

然而，近些年，人们越来越意识到，仅仅依靠出台的各种政策对非遗进行保护以及对其进行传统化的研究是远远不够的，将适合面向市场的非遗通过适当的营销手段投入市场中，反而能取得良好的效果。

当今世界经济文化水平飞速发展，人们的文化生活随之丰富，信息时代的高速发展使得文化供给逐渐失衡，而传统的非遗处在这样的时代之下，其核心竞争力被日渐削弱，因此，只有适当地对非遗实施一系列的营销策略，使其找到适合自己的市场，并深入人心，才能获得长久的生命力。

营销是一个系统工程，由产品、销售渠道、传播渠道、经营方式等环节共同支撑起营销体系，每个环节都至关重要，而产品的重要性堪称其中之最，除了产品本身要质量过硬之外，将产品与产品之间进行捆绑营销，可以起到一加一大于二的效果。这种文化捆绑营销手段是利用非遗之间有相似的“文化卖点”，以提升其市场竞争力，涉县“女娲文化”的发展就是极具代表性的例子。

河北省邯郸市涉县，位于太行山东麓，其物质遗产与非物质文化遗产都十分丰富，县内有著名景区娲皇宫等。相传涉县为女娲补天的地方，因此延伸出独有的“女娲文化”，而与“女娲文化”相关的非遗也十分丰富，例如涉县女娲祭祀、赛戏、娲皇笙乐等。这些非遗以“女娲文化”为核心进行捆绑营销，形成独有的产品竞争力。“女娲文化”所连带的一系列非遗均得到了良好的发展，为探索非遗保护与发展开辟了一条新的道路，也为涉县乃至全国非遗的发展提供了新的思路。

非遗中的“虎文化”

2022年是虎年，“虎文化”是中华民族传统文化中十分重要的文化图腾，而河北省邯郸市涉县的塔庄村与“虎文化”有着不解之缘。该村中有两项与“虎文化”有关的非物质文化遗产，分别为中国传统手工艺涉县布艺虎与中国传统戏曲爬虎小调。

涉县布艺虎

涉县塔庄村的布艺虎是一项传统手工艺，其技术传承人为李燕子，她在继承传统技法的基础上，用细针丝线缝制，并选用上好棉布，制成的工艺品大方古朴，别具韵味。她所做的布艺虎系列包括平安虎、招财红虎、儿童虎帽、虎肚兜、虎头枕、虎头鞋等。

大号平安虎一般作为吉祥物放置在家中客厅或者卧室，在民间传说中有镇宅辟邪的作用；还可以作为寿礼送给长辈，寓意健康长寿；还可以作为贺礼送给满月的婴儿，寓意健康成长。

招财红虎作为财虎，放置于家中，招财进宝，红火兴旺。

儿童虎帽、虎肚兜作为婴幼儿日常穿戴用品，可以送给满月婴儿或作为周岁庆典上的贺礼。将丁香研细成粉，装入小布包，系在虎肚兜后面，恰好可以抵住小孩的肚脐，起到暖胃、去寒、防腹泻的效果。

虎头枕是在传统布艺虎枕的基础上添置了中药成分，将朱砂和琥珀装入缝好的布包里，然后缝进枕头，可以起到助眠的作用。其实中国很多地区都有制作布艺虎的传统，只是艺术风格有所不同，但都是采用虎元素来制作，并借虎之威猛表达美好吉祥的用意。

爬虎小调

爬虎小调是以祭祀山神为主的地方民间传统戏剧。不仅保留了中国戏剧的原始形态，向人们展现了涉县古老的戏曲演变过程，同时又与民间祭祀、宗教信仰结合在一起。

爬虎小调的角色只有山神爷、老虎、判官，但山神爷只在台后并不出场。老虎虽威严无比，但在戏剧中也富含调皮可爱之感，在台上不时有洗脸、挠头、喝水等动作，令人捧腹大笑。剧中主要通过判官的角色展开剧情，大体内容为判官手执钢鞭同凶恶的猛虎缠斗并胜出，最后山神爷、山民、判官皆大欢喜，伴奏乐器有二胡、板、鼓、锣、小镲等。

演出寄托了人们追求平安幸福的理想，既有神秘色彩又极具观赏价值。该剧中的虎同寓意吉祥的布艺虎不同，在该剧中虎是反派，山神才是崇拜的对象。中国传统戏剧中描述虎的形象并不多，其具有重要价值。

了解“虎文化”

人们对虎的崇拜由来已久，由此催生了一系列以“虎文化”为内核的传统文化及非物质文化遗产。但是人们最开始对虎的崇拜大多都是源于对虎的恐惧。虎在自然界中是百兽之王，它们经常闯入人类的领地，人类在不借用工具的前提下，同虎搏斗的结果常常是人被虎伤，故人类被虎的力量所征服，逐渐转化为崇拜，并将虎的形象“神格化”，企图得到神灵的庇佑。虎慢慢成为人民的崇拜对象之一。

在中国传统的生肖文化中，虎占据重要的地位。十二生肖是中华民族重要的文化符号，与十二地支相结合用于纪年。生肖中不同属相所蕴含的美好吉祥的寓意伴随着每个人。与生肖虎相关的传统文化数不胜数。例如成语有虎虎生威、虎头虎脑、狐假虎威、卧虎藏龙、生龙活虎等，它们所蕴含的生肖文化使其自身价值得以提升。成语在汉语词汇系统中占据着重要的地位，据统计，与生肖相关的成语数量排序中虎占第三位。由此可见，虎在我国成语体系中占有重要地位，还可以映射出“虎文化”在中华传统文化中的重要作用。

在涉县，与“女娲文化”相关的传统文化及非遗形成了一系列文化产业链，更有影响力大的国家级非遗以龙头的作用带动其他边缘性的非遗，形成连带效果，捆绑营销使得这一系列非遗走入人们的视野。

先例在前，上述塔庄村的布艺虎与爬虎小调都与“虎文化”相关。在当地，“女娲文化”是最鲜明的特色，与“女娲文化”相关的非遗都获得了良好的保护与发展。

塔庄村的两项非遗与之相比，保护与发展的力度相对缓慢。“女娲文化”是当地最鲜明的传统文化符号，但是不能忽视“虎文化”的地位，“虎文化”在中华民族中有着独特的地位，借着虎年的节点利用“虎文化”捆绑营销也许能对这两项相对边缘的非遗的发展起到良好的效果。

捆绑营销原则

在非物质文化遗产的捆绑营销中，挖掘其中所共有的文化内涵是第一步，将其行之有效地捆绑营销是最重要的。因此，笔者认为，非遗运用文化捆绑营销时应注意以下原则。

保护为本，持续发展

非遗在面对市场进行营销时，常常会被质疑运用营销手段面向市场是否会失去其艺术本质。在实际工作中，经济价值为导向的政策常使得非遗处于更加恶劣的文化生态环境中。

从艺术本质上看，这些民间传统艺术从一开始就不是拿来消费的，例如最好的织锦和挑花作品，往往是为了姑娘们出嫁用的。可现实中大部分非遗传承人的收入较低，而如今的社会现状使得传承人很难在贫穷状况中长期坚持创作与传承，这样非遗传习的队伍就无法可持续发展。也就是说，非遗处在必须为了生存而投入市场与违背非遗本身艺术性之间的矛盾环境中。

但是，面向市场进行营销所获得的经济利益对传承人来说意味着收益增高，其收入稳定就可以更好地发展非遗，从而使非遗获得持久的生命力，因此其是有利于非遗的保护与发展的。

由此可见，非遗市场化中的营销手段的最终目的是保护。诚然，非遗面向市场进行营销，势必会遇到一系列问题，在这样的情况下，矛盾双方确实难以完全平衡，但是，相关政府与学者只要在非遗市场化中时刻进行动态监督，及时阻止消耗非遗艺术性与生命力的营销情况，相关非遗项目在不改变其文化内核以及艺术特色的基础上，采用有利于非遗的保护与可持续发展的营销策略，即可运用。

本文中塔庄村的两项非遗，尽管地方政府已经开始重视这两类非遗项目，但是这些政策并不能很有效地激励非遗传承人。涉县布艺虎是手工艺品，非遗传承人一人即可制作产品，因此面向市场较为容易。

近些年，传承人通过河北省旅游产业发展大会、“非遗”进校园等宣传自身，并在涉县太行民宿小镇经营了一家店铺，将非遗产品完全投入了市场中。这使涉县布艺虎的保护与发展工作进行得非常顺利，而爬虎小调的发展却不尽如人意。爬虎小调属于地方戏曲，至今都只在正月十五才在村中演出，同时非遗传承人的获益颇少，众多困难使得爬虎小调缺少产品竞争力，投入市场较为困难。

但是笔者认为，涉县布艺虎有较为成功的市场运作经验，借着两者源于一个村庄且都拥有“虎文化”内核，捆绑营销可以助力爬虎小调的传承，使其得到更好的保护与发展。

保留本质，尊重差异

挖掘共有文化内核用于捆绑营销在非遗市场中取得了很好的成果，例如上文中提到的“女娲文化”系列非遗，蕴含“虎文化”的涉县布艺虎与爬虎小调的未来前景也可以预见。但是，在捆绑营销共有文化内核的同时，也需注意不可丢失各自最本质的艺术特征。

首先，涉县布艺虎是传统手工艺品，而爬虎小调是地方民间戏剧，两者在艺术分类上有着很大的区别。因此，在捆绑营销时，要重视其各自的艺术本质。传统手工艺兼具实用和审美特征，是劳动人民就地取材，以手工生产为主的一种工艺美术品。中国戏曲是一种历史悠久的综合舞台艺术样式。两项非遗分属相差甚远的艺术种类，有着各自的特征、历史发展与作用。因此，在捆绑营销时，认识各自最本质的特征十分重要，应根据各自特征选择最佳方案将不同种类的非遗进行捆绑营销。

其次，拥有同样文化内核的非遗也有着不同的含义。涉县布艺虎制作布老虎等手工艺品以期借“虎”之威猛祛除灾害、逢凶化吉、镇宅辟邪等。而爬虎小调中的“虎”是滑稽的形象，通过山神爷和判官将其除掉来展开情节，此演出的目的是祭祀山神爷。在爬虎小调中“虎”是恶的象征，是被人们所恐惧的存在，“虎”只是工具，山神爷才是真正保佑人民之所在。两项非遗虽然都蕴含虎文化，但所代表的意义却大有不同。因此，在将两项非遗进行捆绑营销的同时，一定要尊重各自的不同之处。

近年来，随着《保护非物质文化遗产公约》的提出，非物质文化遗产得到了很好的保护，许多濒临灭亡的传统文化得以延续。不可否认，政府推出的一系列政策法规以及资金资助对非物质文化遗产的保护起到了很大的作用，在非遗传承与发展过程中，政府仍占主导地位，但如果能够用市场的力量加以辅助，可以更有效地帮助非遗可持续发展，从而促进对非遗的保护。同时相关学者对非遗的理论界定、历史脉络、艺术特征、美学意义以及价值挖掘做出了巨大贡献，但其研究视角较为传统，对非遗市场化及其运行策略的研究较少。

当然，对于非遗是否适宜面向市场且运用营销手段来推广还存在争议。非遗面向市场进行营销，可以获得良好的收益，收益可以用于非遗的保护与发展工作，增加传承人的收入，这一切都有利于非遗的保护与发展。但是笔者认为非遗面向市场进行营销时，不可丢失其自身的独特意义或艺术特色。因此，相关政府和学者应该以敏锐的洞察力监督市场对非遗的影响。

考虑好市场的因素，就可以重点考虑营销手段。笔者认为将拥有相同文化内涵的非遗进行捆绑营销是非常可行的一种手段，涉县“女娲文化”所捆绑的一系列非遗取得了较好的成果，产生了一加一大于二的效果，每一项非遗也都获得了更好的发展。在已有成功案例的经验下，涉县塔庄村的两项非遗——布艺虎与爬虎小调，在虎年借助“虎文化”捆绑营销，也许能够获得更好的保护与发展。