博物馆市场营销研究—以徐州市博物馆为例

朱 立 西北师范大学历史文化学院

近年来，随着博物馆“文博热”逐渐升温，徐州博物馆作为中小型博物馆应当运用市场营销学的相关知识，基于SWTO分析法，运用4C理论等突出自身特点，以观众为中心，重视沟通的运用，搭建平台，降低观众的购买成本，使博物馆通过营销理念更好地推动文化事业的发展，不断满足人民群众日益增长的文化需求，履行自身的社会使命。

博物馆市场营销的定义

市场营销是一种人类特殊的社会行为，从最初为了满足自身需要到形成系统化的学科内容和实践体系，其包含了人类本身很多的智慧与经验。而博物馆作为社会公益性服务组织，是基础性文化事业的重要组成部分，是同文化产业所严格区分的，不以市场营销的商业化盈利模式为手段。但是近年来，随着文博热潮的来临，越来越多的博物馆开始借鉴营销学的一些经验和方式。这并不是说博物馆完全放弃了自身的定位和本质，因为营销学及其相关知识作为一种手段，并不是区分社会公益和商业营利的标准。只要博物馆坚持以社会利益为中心，坚持为社会大众服务的方向，结合现代化的营销方式和模式也是可行的。所以，博物馆营销要克服传统营销的弊端，从以经济利益为主向以社会利益为主转变。因此，我们可将博物馆营销定义为：“博物馆营销是博物馆不以营利为目的，借用市场营销的理论与方法，来满足观众多样化高层次的需求，实现博物馆社会教育使命的综合性过程。”

博物馆市场营销是一种前所未有的方法、手段和理念，其“以社会利益为中心，以市场为出发点”。徐州博物馆应当积极审视自己的优势和劣势，在此基础上进行创新发展。

徐州市博物馆的SWTO分析

竞争优势

徐州为天下九州之一，也是彭城所在地，5000多年前就有居民在此生活，其因特殊的地理位置，历代为军事重地和交通枢纽，是区域性政治、经济和文化的中心。1986年，徐州市荣获“历史文化名城”称号，“拥有古代文化遗产中的汉代三绝：汉墓、汉兵马俑、汉画像石，而汉墓则在其中位列第一。”其与其他城市相比，具有自身的特点和个性。作为国家一级博物馆，徐州市博物馆拥有馆藏文物两千余件，年接待观众人数约60万人次。李晓军说：“馆藏文物主体除书画外，绝大多数为古遗址或古墓葬科学发掘出土，时代明确，来源清楚。”

竞争劣势

徐州市博物馆市场营销还处于起步阶段，目前还没有形成完整成熟的体系和结构，也没有打造出优秀的品牌IP，且缺少足够的资金支持。笔者在浏览徐博文创的淘宝商店时发现，商店商品浏览量较少，且大部分文创产品都没有销量，这容易造成产品积压等问题。以徐州市博物馆为代表的的中小型市级博物馆，许多都存在发展后劲不足，缺乏和相关领域跨界合作的短板。如何突出自身特点和地方特色，进行差异化营销成为值得认真思考的问题。在博物馆运营模式千篇一律的大环境下，需要加强对馆藏文物本身的研究和发掘。

竞争机会

近年来，人民群众日益增长的文化需求呈现出多层次、多方面的趋势，之前传统的博物馆运营方式已逐渐落后。反观“互联网+”下的跨界融合越来越为大多数人所认可。“互联网+”成就了一大批跨界企业，使电子商务企业与实体经济也有了深入交流，因此对于博物馆来说，“互联网+营销”融合势在必行。

博物馆营销尚处于初期阶段，发展体系尚未很成熟，新兴市场的竞争者较少，中小型博物馆大部分还停留在传统的运营模式，中小型市场还未出现强势的“补缺者”。同时现有博物馆文创所占据的市场份额较少，还未形成垄断，呈现出“百花齐放”的局面，所以可以采取市场追随者战略或者市场补缺者战略来快速抢占中小型文创产品市场。

竞争威胁

博物馆工作人员要贯彻实事求是的原则，树立更加开放包容的态度，取长补短。一些博物馆已经开始网上直播和网络销售，在博物馆营销方面走在了前列。“国内少数博物馆在文创领域已经创造了令人瞩目的成绩，其中最突出的是故宫博物院，故宫博物院文创的年营业额在2017年达到了15亿元，这一数字已经超过了1500多家A股上市公司的营收。”截至2021年11月，博物馆文创产品销售额同比增长超过400%，尤其是北京冬奥组委会在天猫推出的“冰墩墩”系列商品，供不应求，出现了“一墩难求”的现象。而故宫文创商店在天猫的访问量在2019年就达到了惊人的6000万人次，而故宫博物院线下年参观的总人数不及它的三分之一。

同时，博物馆文创产品的消费者以年轻人为主，这部分人群具有很强的不确定性和不稳定性，他们的偏好容易发生改变。每出现一个新的热点，他们就有可能放弃原有的热点。同时市场上的替代产品较多，精品礼物、网红产品和高档消费品都是相关替代品。

徐州市博物馆的市场营销策略

以观众为中心

根据4C理论，博物馆营销最重要的就是以观众为中心，了解受众的兴趣点，而不是深居高阁，不切实际地以博物馆自身为中心。正确的顺序应该是先有群众的需求，后有博物馆的产出。因此，博物馆营销首先要做的就是对观众的期望和需求进行分析，想观众之所需。

博物馆要树立以人为本的理念，以徐州市博物馆这样的中小型市县级博物馆为例，其主要面向当地和邻近地区的群众，所以更要突出当地特点。不仅如此，还要进一步细化，分析了解观众的诉求，对经常性参观的群体进行画像分析，了解博物馆主要受众群体的职业、年龄构成，根据观众的需求进行精准营销，从而突出自身特色和优势。在巨大的市场环境中，博物馆不可能包揽全部群体，拥有稳定的受众才是最重要的。因此，市场的细化和目标观众的分析是开展营销策略的首要前提。长期以来，博物馆缺乏了解观众真正需求的有效的大数据分析和营销手段，传统的博物馆调研手段存在时间长、效率低、覆盖面窄等问题。而伴随着导览机器人和大数据算法的应用，博物馆可以通过它们快速建立用户画像，了解观众的真正诉求，从而制定精准的策略，这样既能提高受众的满意度，又能节约成本。徐州市博物馆要明确产品市场定位，根据当地消费水平和观众需求有的放矢，更改自身的市场定位，从而打造专属于自己的IP品牌。

重视沟通的运用

在4C理论中，沟通是企业与顾客建立在平等基础上的双向沟通。以往单向的促销已经不符合现代的营销理念。同样，博物馆与观众之间也需要双向平等的沟通，这是实现博物馆营销的重要环节。很多博物馆没有获得成功的原因并不是展陈乏味，或缺少历史、艺术和科学价值，而是缺少与受众的有效交流，没有引发受众的精神共鸣。博物馆需要明确沟通的基础是建立在平等之上的双向行为，只有听取群众的声音，满足最广大人民的诉求，才是一座真正优秀的博物馆。

博物馆的文创产品大部分缺乏历史内涵和价值。目前，文创产品主要追求的是外观形象的美观，而忽略了内涵价值，不了解受众的真正喜好，所以容易造成文创产品华而不实。这就是博物馆没有进行良好沟通的例子，认为只要模仿成功文创产品的外观造型，就能获得成功。因此，博物馆在设计文创产品时，要通过产品讲述其背后的文化故事和历史底蕴，从而引发消费者的共鸣，在无形之中满足消费者价值追求和扩充历史知识的同时，也能使博物馆获得一定的经济效益。

建立良好沟通的另一种方式就是建立志愿者轮换制度，志愿者来自社会的各个阶层群体，具有良好的社会基础，了解其所在群体的消费偏好、审美需求和知识水平。此外，志愿者也是博物馆和社会之间的润滑剂和纽带。通过让志愿者分享打卡，发放小礼物等，既能扩大博物馆的社会影响力，又能吸引更多的人投身于博物馆志愿队伍之中。

平台搭建

传统博物馆的陈列展览，主要是以实物为主体的基本陈列，虽然实物形象精美，但这种方式较为传统，往往不能负载过多的信息，跟不上时代发展的步伐和受众需求的变化。而新媒体能够打破时间和空间的限制，具有超强的互动性，能为观众带来前所未有的观感体验，它的出现，给博物馆营销带来了诸多机遇。新媒体环境下,每个人都被信息所裹挟，既是信息的接收者,也是信息的制造与传播者。正因如此，传播效应被进一步放大，淘宝、拼多多、微信等众多平台作用日益凸显。新媒体强大的交互性能够迅速捕捉观众小而精确的需求，从而帮助博物馆及时调整营销策略和方式。

现如今，各种各样的平台如雨后春笋般成长起来，有直播平台、电商平台、App、网页官方平台等。故宫对直播平台的应用可以说是最早的，2020年，故宫博物院率先开启线上直播时代，让千万名观众在线上领略故宫之美。故宫直播的成功彰显着网络直播的巨大影响力。在此之后，福建博物馆在直播中，由馆长亲自直播带货，这更是把网络直播和博物馆营销有机地结合在了一起，不仅扩大了博物馆的影响力，还获得了一定的经济效益。各式各样的手机App是移动互联技术的具体应用，目前已有国家博物馆、每日故宫、上海博物馆等众多优秀App，其都拥有自身的特点和特色。目前，博物馆行业的App已经开始不断增多，但还处于起步阶段，总体上可以划分为两种类型：一种是功能型，另一种是综合型。但是App的运营成本过高，中小型的博物馆可能难以承担，可以使用微信在线小程序等进行精细化操作，以节约成本，提高效率。

需要指出的是，这些平台的建设是建立在博物馆本身的馆藏文物和资源基础之上的。首先要建立馆藏文物的研究交流平台，不断加强对其文物内涵和历史价值的挖掘，这些馆藏文物是博物馆营销的源泉活水，是营销所依据的重要资源。只有这样，才能让博物馆营销更加有价值。

观众的购买成本

观众参观博物馆和购买文创产品同去商场购物一样，都需付出一定的成本。这里的成本包括生理上和物质上的成本。生理上的成本是观众在参观和浏览时身体产生的劳累感和精神上的劳累。而物质上的成本主要是金钱的消耗，包括交通成本、门票成本和购买商品的成本。

博物馆商店的营业员需要具备两种能力：一是要具备销售员的销售能力，二是具备博物馆教育人员的解说能力。只有具备这两种能力，营业员才能更好地履行其营销职责，降低观众的购买成本。换言之，博物馆商店的营业员应是推销员和博物馆教育工作者的集合体。同时，博物馆也需要采取多种多样的方式来降低受众的疲惫感：首先，良好的环境会让受众产生良好的体验感，博物馆要保持场馆内空气的清新和适宜的人流量，降低噪声。其次，需要设计一个良好的参观浏览路线，不让观众没有目的地随意参观。最后，博物馆开展的营销活动，也需要现代化的设计手段和传达方式，了解观众消费心理，适当使用营销手段，使受众在浏览物品时，产生愉悦感，且注意力更加集中。目前，徐州博物馆文创产品存在个别定价过高的情况，笔者认为可以通过采取新材料新工艺的手段来降低商品价格，提升产品的竞争力；也可以采将优秀的中华传统文化同博物馆营销相结合，降低观众的成本。吸取文化精华，提供精神食粮，增强受众的文化自信，构建中国特色的博物馆市场营销体系，使受众感到物有所值。

因循守旧只能故步自封，开放包容才能行稳致远。事实证明，随着当今互联网技术的发展，互联网和博物馆的跨界融合正成为下一个风口。原有的思想观念已经越来越不适应博物馆自身的发展，所以作为公益性社会服务机构的博物馆也需要跨界合作，才能在互联网洪流中有立足之地。这就需要采取市场营销手段，进行综合分析，对症下药。徐州博物馆应该立足于解放思想，实事求是，立足当地，面向全国的理念，努力打造自己的博物馆营销手段和方式，拥有属于自己的全媒体平台矩阵，实现规模效益，创造自己独有的IP价值。