电商直播助力乡村特色产业发展的策略研究——以广州市花都区赤坭镇为例

□陈艳芹，田文丽，戴贝宁，梁紫冰，李嘉慧

（广东培正学院，广东 广州 510830）

农业是社会经济发展的关键，早在2019 年中共中央便提出了“数字乡村”的发展战略。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央对乡村给予高度重视。要结合乡村发展实际建设数字乡村，农业是重中之重。要助力乡村特色产业的发展，电商直播是一个效果显著的手段。

2021 年是乡村振兴的开局之年。在互联网高速发展的浪潮下，电商直播运用到助农中，形成了农村电商直播助力乡村特色产业发展的新模式。当下，乡村特色产业的发展正需要利用线上网络营销平台这一优势。

赤坭镇作为广州市花都区的农业大镇，拥有得天独厚的农业种植资源和田园风光。当地莲塘黑皮冬瓜、白石红薯、锦山晶宝梨等传统水果和农作物种植历史悠久，黄花风铃木、荷溪湖等自然风光优美动人，但农民文化水平有限，缺少专业人员指导，电商人才短缺，农产品和旅游景点知名度低。人才问题、技术问题以及推动传统农业与数字农业结合是赤坭镇农业发展亟须解决的问题。

1 各地电商直播助农概况

基于互联网发展形势，电商直播助农已成为农村产业赋能的新形式。《2021 直播电商年度数据报告》显示，2021 年，抖音及快手带货直播场次超7 500 万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9 亿个，同比增长308%，电商交易规模不断提升并保持在较高的水平。

近年来，各地响应乡村振兴战略，积极运用电商直播助农的形式打响当地知名度，为产业赋能。苍南县依托山海生态资源走绿色农业发展路径，利用农业产业化和电子商务相结合方式，实现农资上线、订单上线、需求上线、溯源和物流上线，逐渐形成数字化新农村的格局。

新泰市龙廷镇积极带动农民进行农产品优质化、特色化发展，将多种特色农产品通过天猫等专业电商平台销售，鼓励毛刷等新兴工业品通过各大网络平台进行线上销售，带动了工业品发展，使多途径乡村振兴得以实现。

六安市裕安区红石岩村开展“产业助农”项目，利用“AHUT 助农平台”微信小程序，打造完善的供产销全产业价值链，提供物流实时跟踪、云端监控等功能，把信息化手段运用到农村电商活动中，增加了农产品的销售途径，扩大了红岩村农产品的销售市场。

2 广州市花都区赤坭镇电商直播助农情况

为全面建设社会主义现代化国家，广州市花都区赤坭镇以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面实施乡村振兴战略，自2021 年开始着手开展一系列活动。赤坭镇打造“春耕节”，开展“寻春、赏花、主题摄影展”等多项主题活动，打造全域旅游目的地，依托美好农业资源及生态环境，推动赤坭镇实现高质量发展。

2021 年11 月，广州市首家“E 网兴农”农村电商产业园在赤坭镇竹洞村正式运营，这是以农产品网上推广销售为重点、以农村电商人才培养为主的新型产业园，旨在加强与抖音、快手、淘宝等知名电商平台以及本地区农村电商相关资源的对接，打造“互联网+”农业的生态闭环，助力乡村振兴。同时，赤坭镇大力开展“百万农民”技能培训，打造大师工作室，举办技工培训和直播活动，助推农民向技能人才转变，并获批广州市唯一一家农村电商基地。

3 广州市花都区赤坭镇运用电商直播助农的策略

3.1 充分依托人文和自然资源优势

赤坭镇在电商直播助农中，充分依托人文和自然资源优势，展示当地特色旅游文化产业。2021 年“直播赋能·数字赤坭”花都区赤坭镇数字农业直播节的成功举办，充分展示了赤坭镇瑞岭盆景、广州绿沃川空中草莓等特色农产品，以及逸翠园盆景精品园、竹洞村黄花风铃木等自然风光。

3.2 完善电商直播助农体系

赤坭镇在电商直播助农中，用微缩园林景观进行展示，增加了与用户的互动；搭建B2B 产销平台，引进VR 立体展示赤坭数字农业发展成果；举办了一系列人才培训活动和节日赛事，如摄影大赛、盆景节、春耕节等；把直播与短视频结合，给消费者带来更多不一样的体验。

“直播赋能·数字赤坭”花都区赤坭镇数字农业直播节在岭南盆景小镇举行。此次大赛旨在深入实施乡村振兴战略，助力赤坭数字农业高质量发展。本次活动培育了33 个直播团队，吸引了23 个企业参加，开展了近100 场直播活动，发布了100 多条视频。各直播团队在抖音、小红书、快手、微信视频号进行视频发布和直播，涌现了很多富有创意的作品和成果。

从传播效果来看，赤坭镇这一系列电商助农的全新形式，赋予了乡村产业传播能动性和社会效益。通过创建基地、开展助农活动、举办直播节等形式推广乡村企业，利用传统农业与数字农业结合的促销模式，使逸翠园等多个乡村企业透过屏幕被更多人了解和熟知。

从经济效益来看，电商助农兼具的传播效果，赋予了商业价值更大的动能。通过数字农业直播大赛达成交易的销量数据来看，网络直播作为新时代崭新的传播媒介，具有强大的商业传播能力，为逸翠园等乡村企业提升了产品销量。“互联网+”农业的生态生产模式得到良好体现，有望在推动农产品直播行业发展的同时，助推农业企业的发展。同时，这一系列举措丰富了电商直播助农的内涵。

这些举措是赤坭镇依托当地的自然资源及特色农产品，深入实施乡村振兴战略和数字乡村发展战略，走出数字农业发展新路和乡村振兴新模式的积极探索，也是赤坭镇构建农旅电商综合平台的尝试。

4 赤坭镇电商直播助农中存在的问题

4.1 企业电商意识薄弱，电商直播起步晚

2016 年抖音和淘宝平台开始直播带货，2018 年各短视频平台直播带货掀起直播浪潮，电商助农在2018 年开始发展。2020 年，在新冠肺炎疫情冲击下，电商助农成为电商直播的浪头，但赤坭镇本土企业运用电商直播模式较晚。相比于一些已经拥有抖音、快手等多平台账号和固定流量的公司，赤坭镇企业电商带货在平台上的流量很少。

广州市花都区赤坭镇2021 年才着手运营直播平台，完善直播技术和基础设施，开始举行一系列电商直播助农活动，如“直播赋能·数字赤坭”花都区赤坭镇数字农业直播节等。通过对2021 年赤坭镇数字农业直播节部分负责人深度访谈得知，在直播大赛之前，赤坭镇大多数企业并未将直播用在宣传中，其产品多通过口碑和产业链环环相传，使产品传播处于被动的位置。

4.2 缺乏直播人才

赤坭镇是花都区较落后的乡镇。当地很多青壮年为了更好的生活选择进城务工，而青壮年进城务工导致农村人才缺乏。当地农户文化水平低，对直播不了解，对电商直播运用能力有限。电商直播这样的新兴产业对于电子技术的要求很高，农村直播人才缺乏导致行业难以发展。近年来，赤坭镇为了解决直播人才缺乏的问题，举办了相关电商直播比赛，借此引进大学生人才，孵化农业直播人才，但大学生直播专业度不够，引起的关注度较低。在目前短视频等互联网带货市场逐渐饱和的情况下，没有形成自己的品牌特色，在直播中不能取得可观的收益。许多大学生参加完比赛后没有留在乡村发展。一方面，大学生不愿扎根在条件较差的乡村；另一方面，政府没有建立健全良好的用人机制，使大学生电商人才只出不进，形成人才流失恶性循环。

4.3 直播配套设施和服务滞后

赤坭镇拟在竹洞村打造一个集场景、体验、培训、短视频等功能于一体的数字直播基地。目前在直播基地，室内直播仅有相应农产品的直播间，直播间内的摄像器材、美颜灯等硬件设施较少，不能满足直播和培训需求。户外直播缺乏专业布景、收音设备和支架等一系列相应设施。此外，赤坭镇特色农产品众多，但农产品供应链不完善，供货方的运营能力、物流方的运输能力、电商平台的售后服务与危机处理能力都需要得到提升。

4.4 农产品品牌影响力低

赤坭镇拥有丰富的农产品资源，如瑞岭盆景、锦山村晶宝梨、炭步芋头等，但知名度大、影响面广的农产品并不多，农产品品牌整体实力仍有待提升。随着信息技术的发展，如何在大形势、大环境下与新媒体进行有效融合，构建有利于自身发展的媒体生态，对于赤坭镇的农业企业来说是值得思考的问题。

赤坭镇企业实力不强，规模不大，在品牌打造方面较弱。企业品牌散而小，拿得出手的农产品较少。赤坭镇电商直播内容输出形式较为单一，频率较低，缺少与用户多维度、立体化的互动，在电商直播过程中显得乏力，直播专业能力不够突出，品牌带动能力不强。赤坭镇坐拥丰富资源，利用品牌效应促进销量转化是其发展的必经之路。

5 电商直播助农的建议

5.1 优化电商直播助农的内容和形式

赤坭镇农村适龄青年常年在外务工，留守人员多数是老年人、妇女、儿童，他们接受新鲜事物的能力有限。缺乏专业人才和电商人才，导致赤坭镇现阶段电子商务直播的内容和方式较为单一。直播和互联网的顺利发展需要大量年轻用户。年轻用户熟知网上购物，而且由于学业、工作以及生活习惯的原因，往往更愿意选择在网上消费。

赤坭镇农民主播应找到自身的精准定位，优化直播内容和方式，除详细介绍当地炭步芋头、蓝田黑花生等农产品及其生产、制作、加工外，还要加上部分详细介绍，融合个人风格、地域特色文化等，建立自身的直播风格。例如通过分享自己生火做饭、采摘水果、水田插秧等农村生活片段，提高客户认同度和记忆点。

除此之外，直播的内容要新颖、别致，适当加入赤坭镇历史人文元素和原创片段，融入情感共鸣和故事性的内容，吸引观众，提升直播人气，增加销量，挖掘更多潜在消费者，提升经济效益。

5.2 加大农产品宣传力度，打造特色品牌

信息技术高速发展，改变了消费市场。要想提升产品的核心竞争力，吸引消费者产生购买欲望，应当扩大产品的社会市场影响力，吸引消费者，增加关注度。不管是网络直播，还是以特色产业为主体的比赛，都能起到很好的宣传作用，例如举办2021 年花都区工匠杯数字直播大赛、2021 大学生互联网直播大赛、2020 年高校创业就业直播大赛等。这些比赛由大学与相关组织承办，能够激发大学生创业能力，为乡村振兴贡献力量，也为打造品牌奠定基础。

相较于直播内容的丰富性，直播销售产品在竞争过程中更多是品牌特色和价值的较量，因此需要把产品直播提升为品牌直播，介绍产品信息的同时，展示民风、民情，利用赤坭镇盆景艺术、洪拳文化、马文化、蚕桑文化的感染力，进一步强化农产品在消费者心中的文化和价值效应。从源头上保证农产品品质，树立良好的口碑，塑造品牌文化。利用直播，加大品牌宣传力度，扩大品牌知名度，实现网络店铺的可持续发展。

5.3 完善电商直播助农平台与售后服务

市场竞争日趋激烈，竞争方式日新月异，竞争形式由初级的价格战发展到了当前的渠道战、品牌战、服务战乃至战略战。无论是竞争方式的转换，还是竞争形式的升级换代，都离不开团队的支撑。面对多变的市场状况，团队的专业化程度直接决定着竞争的层次乃至最终竞争结果，因此要打造一个具备赤坭镇特色的专业直播团队。

农村电商直播助力产业发展的过程中，直播销售莲塘黑皮冬瓜、绿沃川草莓等特色产品，成为帮助农民增收和地区产业发展的重要主体。政府可以通过出台相关政策和加强基础设施建设，改善直播的硬件设施，为赤坭镇农村主播保驾护航，为农户和电商平台提供客观的市场信息。

需要建立完整的运输网络，改善农村配送和城乡物流服务，为农村电子商务的发展奠定良好的基础。赤坭镇直播平台主打农产品，包括新鲜蔬菜、水果、肉类等保鲜度较高的农产品。需要加快农村冷链物流体系建设，重点划分鲜活农产品主产区，建立一套布局合理、高效快捷的仓储保鲜冷链体系，使电商直播既可以把农产品卖出去也可以运出去，保障电商直播运营的稳定发展。

6 结束语

电商直播助农已成为我国乡村振兴的有力手段，为广大乡村的农产品销售与旅游业发展提供了新路径。在电商直播助农过程中，许多乡村普遍存在直播电商人才缺乏、电商意识不强、电商直播服务滞后等问题。要想进一步发挥电商直播助农功能，各地应弥补农村电商直播体系在人才、服务等方面的不足，保障乡村振兴战略顺利实施。

广州市花都区赤坭镇运用电商直播助农的体系不够完善，但其农业资源丰富，基础设施相对完善。优化电商直播助农的内容和形式，打造区域品牌，完善电商直播助农平台与售后服务，将进一步助力赤坭镇特色产业发展。