乡村振兴背景下广西壮族特色农产品品牌打造研究

□牟 炼

（广西农业职业技术大学，广西 南宁 530005）

党的十九大作出的乡村振兴战略部署，是关系到全面建设社会主义现代化强国重大历史使命的全局性历史性任务。这不仅对国家发展产生了很大的促进作用，也对我国农业和国民经济长期发展产生了深远的积极影响。

农产品品牌建设是农产品经营者、农产品产地和农产品品质的一个重要指标，是经营者所持有的一种无形的财产，是人们与经营者之间联系的强大纽带。创建优质特色农业，以特色的农产品为品牌，以长期的方式推动我国农业发展，可以加快农业现代化进程，从而推动了乡村振兴战略的有效落实。

1 广西壮族特色农产品品牌建设的重要性

农业企业通过整合经济、社会和文化因素，以农产品作为核心，以商标作为载体，通过品牌来表现产品和服务，从而产生价值，增强市场竞争力。

1.1 利于发挥特色农产品优势，提升农产品竞争力

目前有很多地方政府支持当地农产品的成功例子，某一地区的特产或商品，一旦有了品牌，就会变成当地的主要经济产业，从而带动当地的农产品生产，推动农业产业化发展。以某种特定的品牌忠诚为基础，消费人群相对稳固，有利于扩大其在当地市场的占有率。比如百色芒果很受当地群众欢迎，其味道、质量、营养较好，很多人都会选择这个品牌，有利于增加和稳固市场份额。

从根本上来说，农产品的竞争并不是单纯的价格和品质竞争，而是一种更强的品牌影响力竞争。顾客对自己的品牌的认同和满意程度，能体现出农产品竞争力、竞争地位和价值。在实施乡村振兴战略的过程中，必须有一个好的品牌策略。

1.2 利于消费者的识别和选购，促进农产品商品化

现在人们的生活质量不断提升，对食品的需求也从原来的“有的吃，有的用”发展到“吃得好，用得好”，对食品质量的需求量与日俱增。提升农产品质量、生产包装、宣传营销和高质量的品牌定位等方面，可以使农产品更能满足消费者多样化的需要。一旦消费者认同了高质量的农产品，就会接受农产品的品牌，并且愿意购买，这样可以减少宣传费用。

在维护品牌的过程中，可以创造出一个比较稳固的销售通道，从而方便顾客选购，并为生产者和顾客创造了双赢的关系。

1.3 利于优化农产品结构，促进农业现代化发展

近年来，我国农业产业的基础设施建设、公共服务模式、发展方向和产业结构构建等多个领域都进入了高速发展阶段，但缺乏规模化的生产方式，缺乏特色产品，没有知名品牌和竞争力。因此要以提升农产品质量为第一要务，调整农业结构。单纯增加农产品总产量并不能从根本上解决问题，唯有从整体保证农产品质量的角度出发，才能将农产品的价格提升到更高的层次。要建立一个更加繁荣的现代农业系统，必须建立一个具有长期效益的产业链。应促进农产品品牌化、特色化和优势化，提升传统品牌优势，强化现代创新营销手段，重塑传统品牌活力，推动农产品产业现代化进程。

1.4 利于三产融合发展，打造农产品品牌

社会以及互联网的快速发展，使得特色农产品有了新的销售方式，形成农产品品牌的需要农业、工业以及服务业的融合，从而有效促进农产品的销售效益。在三产融合发展的过程中，需要打造具有地方特色的农产品品牌。建设广西壮族特色农产品品牌的重要性由此就凸显出来，通过三产融合保障了农产品从收获、生产到销售的良性循环。在销售的过程中，需要根据广西壮族特色农产品进行品牌设计，并结合互联网技术，推广宣传品牌，有效提高广西农产品的销售额。应当重视打造广西壮族农产品品牌。品牌设计应与广西壮族文化特色联系在一起，更有助于推广特色农产品，能够有效增加农产品的销量。在乡村振兴的背景下，有效结合广西文化特色，打造广西特色农产品品牌，以此进一步销售广西特色农产品。在品牌设计的过程中，从不同角度让更多人能够了解广西特色农产品，增加人们对广西特色农产品的喜爱，以此增加销量。

2 广西壮族农产品品牌建设中存在的问题

2.1 农产品品牌建设意识薄弱，规模较小

在实施新农村建设的大环境下，特色农产品发展迅速，但我国的农产品生产和农产品的现代化和品牌构建尚处于初级阶段，农产品企业整体的品牌意识较弱。广西的特产资源比较丰富，但是大部分特色农产品都是由农民和小型公司来经营。由于我国农业企业的规模偏低、缺乏资本以及有效的管理手段，导致农业企业的品牌意识相对较弱。尽管一些农业生产加工企业已经形成了品牌观念，并且已经建立了品牌标识，但在整体观念和长远规划等问题上存在很多弊端，并在实际构建品牌上缺乏可操作性，导致市场知名度和在消费者心中的认可度偏低。应重视品牌构建，充分发挥品牌作用。

2.2 市场监管机制不健全，品牌建设速度缓慢

要达到农村发展的目的，推动农村产业快速发展以及激发农村产业发展的根本动力，必须抓住农业发展机遇。目前我国农村特色产品的发展速度较慢，主要有以下3 个方面的原因。

第一，缺乏对农村市场的规划，存在农业经营管理混乱、监管和保障体系不完善等问题。随着物质条件日益改善，人们对健康的要求也日益提高，对优质产品的需求也随之增加。假冒伪劣、违法行为、经济形势复杂、农业产业化经营标准化程度无法提升等现状，使得市场的经营与监管变得更加困难，同时多数农业企业缺乏完善的品牌品质监督与品牌保护制度，难以有效抑制不良现象的产生。

第二，监督体系不完善。我国的市场监督与监督体系尚未建立起健全、长期稳定的管理体制，致使企业对企业经营的不良现象难以及时处理和整改。

第三，技术水平较低。由于缺少农业技术的革新，导致地区农业难以在一定范围内有效区隔，难以充分激发和激活市场。通过市场营销、市场定价、品牌推介等方式来实现农业品牌建设具有十分关键的意义。

2.3 品牌建设营销手段落后，推广效果不佳

在产品推广品牌的过程中，国内外的市场推广方式存在着很大的差异。我国农业企业缺少品牌营销手段，知名度和影响力较小，从而降低了产品附加值，无法在激烈的市场中占据优势。

迅速发展的互联网，不断发展的大数据、电子商务、物联网等技术，京东、淘宝、天猫、拼多多等网络平台，对传统媒体的冲击已远远超出传统媒体，以获取农业资讯为主导，辅以网络、口碑等网络营销手段的发展模式日益占据主要地位。在农村电商、电商扶贫等政策的支持下，一些小公司开始进入互联网领域，但这些公司技术手段落后技术，对利用网络营销手段形成品牌影响力的掌握尚存不足之处，比如如何打造一个新的销售环境、如何有效营销、如何利用O2O 销售渠道等，这就导致农村电子商务长期处于“零散”状态，出现了一批没有流量、没有销量的“僵尸店”。现行的商标策略、行业政策等难以落实，无法构建品牌。

3 广西壮族农产品品牌建设的创新举措

3.1 把握方向，全员树立品牌意识

行为是思维的产物，要创造一个优秀的企业，就需要有一个好的品牌意识和理念。生产者应当考虑的是产品能为消费者提供什么益处，而客户会考虑的是为了得到某种益处需要花多少钱。

企业品牌构建是形式与内涵的有机结合，包括前期包装、商标设计、后端的售后服务等。在乡村振兴的进程中，应建立起“品牌是生产力、竞争力和软实力”的品牌观念，从而使全体人员共同努力维护当地形象。同时，要大力发展品牌，充分利用龙头企业、农民专业合作社等新型农业生产主体，把龙头企业作为上联市场、下联生产基地的枢纽，形成强大的经济拉动和辐射作用，充分利用龙头企业的带动力，进一步发挥农业资源优势，增强品牌的发展能力，以促进农业品牌化、特色化、差异化发展。

3.2 找准核心，明确品牌建设定位

随着人们物质生活水平和精神文化水平不断提升，人们对农产品的要求提高，因此，现代农业不仅要提升产品品质，而且要赋予农产品的品牌意蕴。在满足消费者的生理需要后，消费者对农产品的质量、口味和情感都会产生一定的变化。政府和有关部门在制定和修改政策时，应仔细研究当地农产品的定位，然后针对广西农产品的特点，将广西农产品融合高硒、高附加值进行品牌建设，利用市场特性，以灵活的方法，准确地把握发展方向，并在农产品的创建、传播等方面寻找适合本地区的品牌特征，并形成对应的品牌定位。

3.3 严格把关，保障品牌建设投入

在企业进行品牌创意投资时，必须登记农产品的商标，特别是对其进行商标的注册。品牌运营和维持需要品牌所有者、用户和政府部门的共同努力。生产企业要加强经营活动，保护农产品品牌。要加强监督和管理，强化保护农产品的商标，特别是规范农产品的标识保护。为了响应国家号召，提高农业现代化水平，企业必须进行产品的品牌运营和创新投入，进行品牌运营的创新投资，重视市场前期需求预测、产品定价、市场后期服务管理等工作。通过企业研发支持，具有创新性和可持续性，从而促使企业进一步提高品牌文化，从而更高效地服务于农产品品牌建设。

3.4 健全政策，打造有效销售体系

由于气候、饮食文化、风俗习惯等因素的影响，一些农业生产企业无法开拓销路，只能在当地销售。网络销售是目前互联网时代和物联网时代农业品牌的主要销售路径。在网络社会，消费者也是一种交流媒介，消费者尤其是年轻人更愿意用电商购买方式。将商品与新的平台进行结合，可以更好地获得消费者的认可，这是一种很好的推广手段，也是最节省费用、最快捷的促销手段。可以建立起一种行销系统，让农产品能够通过快速、有效率的电商平台，从多方面拓展市场，提升产品在消费者群体中的知名度。通过场景营销、体验营销、线上线下相结合的新型营销方式来打造、包装和传播，结合农产品特色、品质、包装等，创造优质农产品，既能吸引顾客，又能给自身带来营销流量，产生更好的宣传效果。

为了更好地发挥推广效果，推动农民专业合作社、龙头企业、行业组织之间的交流，各有关部门要积极推动农产品的推广方式，积极探索和推广新的市场手段，在“统一形象，统一规划，统一推荐”的原则上进行整体宣传，以达到有效树立品牌形象和扩大品牌影响力的目的。

3.5 重视宣传，提升品牌影响力度

要使农产品品牌树立品牌形象，提高品牌的品牌形象，除了提高产品质量以外，更要注重品牌宣传，使广大顾客认识品牌、记住品牌，并成为品牌的忠诚支持者。品牌营销是企业的重点。打造一个有知名度的品牌并不是什么难事，但要想打造一个有好口碑的品牌，不仅要经过精心的营销，而且要花费大量人力、物力与财力，特别是要建立一个独特的品牌形象营销方案。一个品牌的广告宣传是一个漫长的过程，是一个长期的投资项目，应该每年拨出一笔专项的钱来做广告。要充分利用互联网和新媒体进行品牌的宣传和促销，使品牌构建贯穿于整个产品销售的各个方面，特别是在农产品电商的发展中，要通过网络的方式来提高产品的宣传效果。

3.6 强化元素，促进壮族文化整合

广西壮族的文化元素非常多，主要体现在文字、音乐、舞蹈、节庆、建筑等方面。广西地区的民间文化象征以绣球、铜鼓、花山壁画、民歌等最为著名。壮族的人文要素包含干栏建筑等实物形式，以及文学艺术、民俗、歌舞等非实物形式。壮族的象征元素源自于壮族的民俗，是由壮族人民在日常的生产生活实践中积累和创造而形成的一种具有很强的整体性和通用性的民族艺术珍品。应强化壮族文化元素，推进文化整合。

3.7 注重形象，着重体现地域特色

将壮族文化的视觉符号运用于当地特色农产品的品牌意象，可以有效提高当地农产品的区域特征。在市场经济日益繁荣的今天，地方特产市场营销战略也在顺应壮族地域文化的发展潮流。树立地域化、标志化的商标形象成为当前的首要任务。利用壮族特有的形象标志来进行当地特色农产品的商标创作，能够增强当地的特色和吸引力。另外，运用壮族的视觉标志来设计当地的产品商标，可以丰富当地的产品的地域性，从而使其商标的图案设计更具地方文化的特点。壮族的视觉符号是广西地区特有的一种文化符号，将其运用到本地特产的商标设计中，可明显提高本地特产的品牌认同度，提高其经济价值。

4 结束语

广西特色农产品品牌建设要靠各级政府和各产业团体的合力。在品牌创建、营销、整合、保护等方面着力突出广西特色农产品品牌，加强广西特色农产品的质量和产量，有利于提高当地农产品形象，对当地的农产品品牌建设有积极作用，可以形成一种良性循环，提高市场竞争力，在增加农民收入的同时，推动乡村振兴战略的实施。