医学健康科普类视频发展策略探析

李华 王亦彤

摘要：随着信息技术、互联网技术的迅猛发展，特别是智能手机的广泛使用，网络视频以其快捷化、可视化、生动化、交互化的传播优势，通过智能手机应用软件，成为推动医学健康科普走进平常百姓的重要载体。文章基于生物—心理—社会医学模式和国家《“健康中国2030”规划纲要》的要求，从医学模式发展、信息技术、政策法规等方面出发，通过查阅相关文献、资料，分析医学健康科普类视频所处的环境条件、面临的机遇和挑战，发现在新的医学模式背景下，广泛普及医学健康科普类视频有助于扩大受众群体、缓解医疗资源紧张、和谐医患关系，进而充分利用“互联网+医疗”提供的难得机遇，从加快出台相关法规管理平台和从业者，强化从业认可，鼓励资本、媒体多元参与三个方面入手，推动互联网医疗服务创新，普及健康生活。

关键词：网络视频；医学；健康；科普；卫生信息传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）17-0181-03

得益于信息技术的发展，网络视频具有传播速度快、表现形式灵活、互动交流方便等独特优势，进而成为生物-心理-社会医学模式背景下，推动医学健康科普发展的重要载体，对提高人类健康水平起到非常积极的作用。

一、医学模式转变要求加快医学健康科普发展

医学模式是人们对待和处理疾病、健康问题的态度或方式。早期是生物医学模式，基于特异性诊断和治疗的发展，有效保障人类生命健康。但这种医学模式忽视人的社会属性，没有考虑到人类心理和社会因素对健康的影响。随着工业化、城镇化、信息化的快速推进，人们的生活方式和思想观念发生了巨大变化，同时给人们的身心健康带来很大挑战。

在生物—心理—社会医学模式背景下，医学主要目的是鼓励普通大众参与到健康保健和疾病预防之中，通过增强自身健康意识，促进健康水平不断提升，实现“治已病”到“治未病”的转变。

医学健康科普作为生物—心理—社会医学模式中的重要环节，对于普通百姓提高医学素养、做好健康管理、预防疾病发生有着非常重要的现实意义。在过去很长一段时间，医学健康知识主要是以三种形式在普通人中传播：一种是以专业书籍、报刊为主的图文资料；一种是以养生为主题的电视节目；还有一种是线下科普讲座或者科普活动等，在当时能满足人们对健康知识的需求。但这三种形式因在及时传播、直观生动、互动交流等方面存在不足，在一定程度上制约着医学健康知识的普及。

随着“以疾病为中心”向“以健康为中心”的转变，迫切需要进一步拓展医学健康科普渠道，满足现代社会人们对健康知识的需求。

二、网络视频发展为医学健康科普发展创造条件

（一）有助于扩大受众群体

随着信息技术、互联网技术发展，人们获取知识的途径得到极大拓展，从广播、电视到电脑，从书籍、报纸到智能手机，人们根据自己的兴趣和爱好，随时随地浏览自己喜欢的内容。信息时代来临，特别是网络视频的广泛普及，让医学健康科普有更多可能。

网络视频因其直观生动、短小精悍的特点，用户可以观看、互动和分享的社交属性，适应现代社会生活的快节奏，成为人们离不开的一种社交工具[1]。网络视频广泛应用，不仅给人们的社会交往带来便利，还使知识生产、传播、获得出现变化，成为人们获取信息的重要工具。

第50次《中国互联网络发展状况统計报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网民使用手机上网的比例达99.6%。即时通信用户、短视频用户、网络直播用户、在线医疗用户规模分别达10.27亿、9.62亿、7.16亿、3亿，占网民整体份额分别为97.7%、91.5%、68.1%、28.5%[2]。因网络视频APP用户增加极快，社交媒体迅速成为医生进行医疗科普的重要工具和公众获取健康科普信息的重要渠道。特别是在新冠肺炎疫情的影响下，大众主要通过线上学习、交流医学健康知识。为适应这一变化，更多医生和从业者纷纷投入网络视频行列，网络视频在医学健康科普领域的影响力越来越强。各大网络视频平台相继推出多项政策，大力扶持医学健康科普类栏目。

（二）有助于缓解医疗资源紧张

日常的寻医问诊中，人们往往会把目光集中在少数大医院、名专家身上，不管是疑难复杂的大病重症，还是头疼脑热的小病微恙，病患和家属往往乐于上大医院，找名医生，致使大医院人满为患、小医院门可罗雀，专家名医一号难求、普通医生无人问津。长此以往，小医院因为病源流失得不到发展，大医院由于患者大量涌入不堪重负。究其原因，主要是大众医学健康知识欠缺，对周边医疗机构缺乏了解，现有医疗资源没有得到充分利用。

医学健康科普类视频，作为一种新的内容，不仅讲解普通疾病，还可给出预防、治疗、应急处理等方案，让大众获取更多医学健康知识，避免患者舍近求远，盲目求医问药，延误疾病诊治。截至2020年年底，中国有73%的短视频直播用户曾经在手机端观看过健康科普类内容。调研发现，42%的用户平均每周会观看1～3次健康科普视频，核心驱动力是获取健康知识，以及为家人寻求相关帮助。76%的用户通过消息推送提醒被动触达，38%的用户会主动搜索健康科普相关内容，51%用户关注医生博主账号，77%的用户会和医生互动[3]。网络视频正在推动医疗从线下就诊向线上寻诊、从疾病治疗向健康管理转变延伸。

（三）有助于和谐医患关系

和谐医患关系的关键在于畅通医患沟通渠道，促进相互间交流，增进彼此理解。现实生活中，医生日常门诊繁重，外科医生更是忙于手术，接待患者就医时，往往因为时间关系，只能把最重要、最关键的信息传递给患者，没有更多时间给患者交代日常生活中应该注意什么、如何预防疾病发生、怎样做好后期康复护理等相对不重要的问题。因为交流不够充分，引起患者不满甚至怀疑，更有甚者认为其另有目的，进而产生敌视心理。

网络视频的出现为医患搭起方便快捷的沟通“桥梁”。医生可以通过创作优质的医学健康科普类视频，加强与患者的信息交流，可以赢得患者的信任、支持。根据凯度携手腾讯医典发布的《2021医疗科普网络视频与直播洞察报告》可知，用户在观看科普网络视频、直播过程中，77%的用户会通过添加关注、留言评论、在线咨询等不同方式与医生互动；39%和20%的用户观看科普视频后会去医院、药店进一步询问；27%会听取医生的建议。从医院、科室到医生个人，通过网络视频打造自身“品牌”，都能获得传统宣传渠道无法达到的效果。通过网络视频，医生诊疗行为、与患者沟通过程都被直观展示出来，让民众对医疗服务有更加充分的了解，对医疗行为和医生个人形成理性认知，有助于促进医患双方的相互理解支持，使患者更愿意接受并配合医生治疗。

三、“互联网+医疗”为医学健康科普类视频发展提供难得机遇

近几年，“互联网+医疗”发展势头迅猛，让人们由被动接受医疗服务转变为主动参与医疗保健。2016年中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》。《纲要》要求推动“互联网+健康医疗”服务，创新互联网医疗服务模式。指出推进健康中国建设要坚持预防为主，推行健康文明的生活方式，营造绿色安全的健康环境，减少疾病发生。2020年健康中国行动推进委员会办公室发布《推进实施健康中国行动2020年工作计划》，对“健康知识普及行动”作出更为具体深入的部署，明确“继续推进健康科普‘两库工作”以及“研究医疗卫生机构和医务人员开展健康促进与教育的绩效考核机制”，强调将持续鼓励和支持医务工作者参与到医学健康科普工作中。

在健康中国上升为国家战略后，很多企业加入医学健康科普宣传的行列中，深度介入全民健康素养提升，特别是2020年新冠肺炎疫情，公众对于专业医学科普内容的需求激增，成为医疗健康行业发展的拐点。几大互联网巨头加大对医疗健康领域的投资，建立完整的平台生态圈。

2020年字节跳动完成对百科名医的全资收购，为旗下今日头条、抖音、西瓜视频等平台引入更专业的医学科普内容；腾讯医典推出内容开放计划，叠加AI、数字化工具等，为用户提供更多的场景延展空间，提升公众健康管理水平[4]。2021年6月，百度融资近2亿元投资健康科普平台有来医生，首创多媒体化健康科普。这些互联网企业以自身平台为基础，并充分发挥流量和传播途径上的巨大优势，推出多样化的医学健康科普产品，以最快的速度融入医学健康科普生态体系。随着参与者越来越多元、形式内容越来越生动、覆盖场景越来越开放，医学健康科普将迎来全新时代，传播方式也将发生深刻变革。

四、医学健康科普类视频面临的挑战与发展对策

医学事关人类生命健康，其鲜明的专业性和严肃性，注定医学健康科普有着不可忽视的知识壁垒。这种“界限”决定医学健康科普工作并非人人都可担当，而是要有相应的理论积淀和实践积累，以及来自方方面面的保障激励。

（一）快速发展需要加强规范管理

就目前网络视频管理而言，任何人都可以录制并上传到视频平台，致使一些粗疏浅显，甚至误导大众的内容随意在网上传播。曾有媒体报道，有医生身份造假、醫生跨科室科普、借机推销药品器材，以及夸大某种方法对疾病的治愈效果等不规范的情况，严重损害了大众的健康利益，已经引起国家相关部门和平台企业的重视。

2021年3月，抖音专门发布了一则针对医疗内容管理规则的说明，内容主要集中在三个方面。

一是提高了门槛条件。目前平台仅为三甲主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证。

二是加强了审核把关。通过认证的机构、医生发布医疗内容均需经专业团队审核。该专业团队由中/西医临床医生和医学专业人员构成，综合论证视频内容的科学性和逻辑性，判断视频内容是否存在被用户误解的部分。

三是持续打击医疗类作者进行不合规的第三方机构导流行为。针对普通用户发布的健康科普，抖音引入了健康谣言模型，如果普通用户发布的健康知识分享触发了模型，相关内容也会被下架，平台还将定期公布健康谣言[5]。

2022年6月，国家卫生健康委员会等九部门印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便带货。

（二）医生参与需要得到相应认可

医学是一门专业性、操作性很强的学科，没有艰辛刻苦的专业学习、日积月累的临床实践，就无法充分掌握相关知识、技能。医务工作者作为医学健康科普的主体，只有对自己所从事的领域具有深度的理解和认知，才能和用户沟通。

这就要求医务工作者在将“医疗常识”翻译给普通大众前，必须花费大量时间收集行业指南、医学文献等资料，保证所用知识科学准确，保证视频里所说的每句话都有根据。

一条60秒的成品视频，为保证传递信息的准确无误，医务工作者往往需要花上几个小时查阅各种医学资料，经反复试读修改后才能发布。这些都对医务工作者的社会责任、奉献精神提出了现实考验，需要在相应的政策方面给予合理评价和充分认可。

比如，提高医学健康科普，特别是医学健康科普类视频在职级职称评审中的占比，让他们付出的心血和努力在职业发展上得到认可，鼓励更多医务工作者持续积极地制作、传播医学健康科普类视频。

（三）制作传播需要更多力量支持

医学本身具有显著的专业壁垒。如何将医学专业深奥的概念、原理结合临床实践经验，制作成深入浅出、通俗易懂、针对性和实用性都很强的医学健康科普类视频，进一步降低知识接受门槛，激发受众学习兴趣，是视频制作的一大难题。除了要有专业医学知识作为支撑，还要有专业视频制作技术、网络传播技术的支持。因此，将晦涩难懂的医学健康知识通过网络视频直观生动地表现出来，仅仅依靠医务工作者远不能满足大众需求，需要鼓励更多的资本、更先进的技术加入进来，走出一条“医疗+”的强强联合之路，实现以往“患者找医生”到“医生找患者”的转变，通过快捷化、生动化、交互化的传播，让大量医学健康科普知识及时准确地传递给普通百姓。

五、结语

医学健康科普是生物—心理—社会医学模式的重要环节。在网络平台的把关和助力下，医务工作者把医学健康科普类视频带给更多需要的人，为大众提供更多专业、生动和实用的医学知识，让更多人重视健康保健和疾病预防，对人们增强健康意识、提高健康水平起到非常重要的作用。

参考文献：

[1] 胡小雨，锻炼孺. 4G时代下网络视频的兴起与发展[J].传播力研究，2019（5）：75.

[2] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-08-31.

[3] 医疗科普短视频与直播洞察报告：专业医学科普成刚需[EB/OL].北京：中国新闻网，http：//www.bj.chinanews.com.cn/news/2021/0707/ 82559.html，2021-07-07.

[4] 汤道生：腾讯以C2B全面推进智慧医疗做医务工作者的同行人[EB/OL].腾讯网-腾讯科技，https：//tech.qq.com/a/20200910/015794. htm，2020-09-10.

[5] 抖音：所有认证用户发布医疗科普均需通过专业审核[EB/OL].凤凰新闻网-凤凰网科技，https：//i.ifeng.com/c/85mre5xXEWj，2021-04-27.

作者简介 李华，本科，馆员，研究方向：图书文献资源建设与服务。王亦彤，本科在读，研究方向：临床医学。