乡村生活类短视频发展路径探析

张炜怡 童飞波

摘要：媒体技术的发展激活了乡村文化的活力，也成为推动实现乡村振兴的重要一环。在短视频的赋能之下，乡村文化的传播有了更广阔的发展空间，也赢得了一定的话语权。为了优化该类短视频发展路径、促进乡村振兴，文章通过内容分析等方法对乡村生活类短视频在抖音平台的生态现状进行研究分析，发现该类短视频在平台的传播过程中普遍存在低俗化、同质化等问题。针对该问题，在学界的研究基础上，文章提出平台加强监管、构建数字乡村、打造乡村特色文化符号等一系列创新建议，以期为未来的乡村生活类短视频提供更高质量的发展路径和更多的理论意见，让其在坐拥流量的同时，助力乡村短视频行业内容价值的显现与社会效益的提升，从而更好地推动乡村振兴战略的发展布局。

关键词：乡村生活类短视频；乡村振兴；抖音；发展困境；发展路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0091-03

抖音是由今日头条精心打造并于2016年推出的热门短视频软件，它的出现打开了中国短视频领域的市场，也培养了用户全新的媒介习惯。根据抖音平台公开发布的数据显示，截至2020年8月，抖音的日均活跃用户已经超过6亿人次，稳居短视频行业的榜首。抖音平台自推出以来便一路高歌猛进，2021年，其启动了新农人计划，发布乡村生活、农村美食、农业科普、养殖技術等“三农”领域原创短视频将会获得千万流量的扶持[1]，自此，乡村生活类短视频在流量扶持之下发展势头迅猛。

乡村生活类短视频则指的是内容围绕“农业、农村、农民”创作的短视频，其主题包括特色美食、田园风光和乡村生活等，作品多以回归传统的慢节奏质朴生活为核心[2]。“乡村不仅是一种社会空间，而且是一种人类文明的形态”[3]，在新媒体发展的时代浪潮中，乡村文明通过网络平台被赋予了新的生命力。而乡村生活类短视频以乡村风貌为展示窗口，通过慢节奏原生态的画面，治愈了久居城市的疲乏忙碌心灵，唤起了人们的情感认同。但伴随着媒介生态格局的变化，该类短视频同样也面临发展困境，“补齐短板、促进发展”已经成为乡村生活类短视频面临的重要命题。

一、乡村生活类短视频的生态现状

（一）宽维度的题材，赢得广泛喜爱

互联网的普及，使得越来越多的普通农民群体加入短视频的队列之中，他们在抖音等平台中利用自身的知识储备与技术优势打造出了许多爆款乡村题材短视频。以近来爆火的“张同学”为例，他凭借着记录个人乡村生活日常的视频内容以及流畅的转场运镜在抖音平台火爆出圈，一个月内涨粉近千万。“张同学”利用自身独到的视角和精湛的剪辑技术，创作描摹了真实自然的农村生活形态，通过短视频平台再现了一个个农村故事。他从主位视角出发，借由短视频将农村转化成叙事主体，切身参与农村生活并将之呈现在大众面前。而自从“张同学”走红之后，更多的乡村题材短视频逐渐被大众所关注和了解，更多的人围绕着乡村生活展开创作，用短视频多维度、原生态地还原最真实的乡村生活。

与此同时，在媒介逐渐向“受众主导型”转变的过程中，许多乡村非遗传承人、乡村传统文化传承者也作为创作主体逐渐走进大众视野，走到短视频舞台的中央，也正是他们的加入，扩充了短视频平台的视频类型。在借助平台传播非遗文化的同时，这些传承人也凭借少见的技艺满足了受众正向的“猎奇心理”。这类创作者的出现，使在抖音平台各类以乡村题材为内核的短视频不断盛行，其凭借宽维度的选材赢得了更广阔的受众面和更多青睐。

（二）精良的内容产出，助推文化输出

在华夏五千年的历史长河中，璀璨的文化瑰宝数不胜数，因此，开始不断有人通过短视频去向公众、向世界展现中华文化的独特魅力。在这个“内容为王”的时代，制作精良的短视频内容已是乡村文化类短视频助力实现文化输出的必备条件。

以李子柒为例，她在国内抖音平台上的粉丝数达5282万，在外网的粉丝数量也近千万。但在她的视频中往往没有宏伟的叙事、奢华的场面，有的只是日出而作、日落而息的质朴田园风光。在影像的表现方面，一般采取固定镜头并结合后期丰富的蒙太奇的剪辑方式，光、影、构图、分镜等方面创作精良，展现了天府之国的僻静柔美，给人以焕然一新的视觉体验。在忙碌喧嚣的时代环境之下，她用这种鲜活、有温度的表达改变着外媒对于中国古老落后的刻板印象，极大地凸显了该类短视频的内容价值，并实现了中华传统意象符号的“创造性转变”，在无形之中用传统元素符号的组合唤起人们心中对悠然田园生活的向往，在种瓜剥豆、缫丝酿酒的田园场景间向世界传递具有烟火气和人情味的崭新中国形象。

（三）“短视频+直播”双向联动，助力变现之路

乡村生活类短视频往往通过构建乡村生活场景、展示乡村风光来吸引对此感兴趣的受众，而随着短视频产业机制的不断成熟与壮大，这些受众也可以在此过程中转化为现实或潜在的消费者。抖音当中的助农直播正是把握了这一市场热点，利用“短视频+直播”的新形态直观展示了农作物的种植、采摘收获、生产加工、运输配送等各过程，提高了农民和消费者间的黏合程度。特别是在疫情期间，由于外出受限，但为了保证经济正常运行，在政府的协调帮助之下，各平台开始大力推广短视频助农直播。在这个过程中，除了政府领导亲自“带货直播”之外，也出现了大量博主通过发布创意优质短视频吸引用户关注并进入直播间，并向其展示各类果蔬采摘、装配的全过程。在此过程中，乡村原生的物质资源可以通过生活类短视频搭建的渠道进行宣传营销。这不仅仅拓宽了农村资源供应渠道，也在无形中推动了乡村振兴的进程。

当乡村生活类短视频的创作者开始出现利用短视频及平台帮扶经营农村电商直播并销售特色乡村食品的转变时，就使得“短视频+直播”从生活展示向助力产业转型发展，在实现短视频变现的同时，赋予了“短视频+直播”更加深刻的时代内涵。

二、乡村生活类短视频发展困境分析

（一）部分视频内容低俗，缺乏内涵

近年来，伴随着越来越多短视频用户的加入，如何获得更多的视频流量和热度逐渐成为创作者的新难题。在这样的激烈竞争中，不乏有些创作者为了博取眼球、博取流量、赢得关注，不顾形象地去拍摄“搞笑恶趣味”“自虐式耍杂”等影响受众视听体验的低俗内容，以此满足受众的猎奇心理。例如，在广西门口坡村就有村民私自立牌匾为“网红村”，并在村口的空地进行直播，直播成员大多剃头、红衣、动作夸张，多如跳梁小丑，令人唏嘘不已。然而，这样审丑式的“文化狂欢”却在短视频平台掀起一阵效仿高潮，这样低俗的视频内容实际上是对短视频渠道的滥用，对乡村传统文化的消解。

虽然大多数受众都较为支持农村人民展现自身的质朴形象，且像诸如小英夫妻、牛爱芳这样的草根博主也确实在平台收获了大量粉丝，但是值得注意的是，适度展现乡村的真实样貌才能让更多人了解到乡村风貌，也更加符合乡村振兴的大方向。大量传播单一、无营养的“土味内容”，反而会使得受众禁锢于对农村生活的刻板印象之中，难以塑造新乡村形象。

（二）视频内容同质化严重，缺乏创新

在这个人人都是自媒体的环境中，短视频平台发布的内容也不乏存在高度重合的现象。乡村生活类短视频的发展步调虽然快，但是其视频的创作素材却相对单一，主要都是围绕乡村风光、美食烹饪等主题展开创作，甚至有些博主直接抄袭热门博主的拍摄题材及视频内容。如近年来李子柒走红网络之后，短视频平台上就不断有人开始效仿拍摄，描绘诗意田园生活的短视频也开始泛滥，而这也就是乡村生活类短视频在传播过程中高度同质化的开端。因为大多数创作者追逐视频热度，什么题材火爆拍什么，极少有人会去思考优质视频的内涵究竟是什么。

虽然说创作平台每年都会有无数新兴作者加入，但是像李子柒、滇西小哥这样优质的短视频博主却再难显现，内容同质化现象依然严重。一方面是因为短视频“泛娱乐化”及商品化趋势的加剧，导致创作者容易被利益所驱使，在不知不觉中摒弃了自己的创作初心，一味地追求视频的现实商业价值，为了经济效益而不断生产只有流量、没有质量的“无脑短视频”。另一方面是由于该类短视频的创作者大多是农民出身，文化素养相对欠缺，因此在内容的推陈出新方面也就有着较难弥补的缺陷。

（三）视频制作品质低下，缺乏技术支持

通过浏览不难发现，短视频平台中有许多乡村生活类短视频在内容呈现上，画质较差、运镜不平稳，甚至在光线的把控上也堪忧，这一系列问题显然会大大降低受众的视听体验。在乡村生活类短视频的创作中，大多数创作者背后没有专业的制作团队，通常都是个人独立完成脚本撰写、视频拍摄、后期剪辑、配音等全部摄制流程。虽然说这样的创作过程极大地降低了视频的创作成本，但也正是因为没有专业化的设备及团队来帮忙补齐视频创作过程中的短板，导致短视频作品质量低下这一问题长久存在。

此外，大多数农村创作者经济条件有限，难以承担高昂的设备费用，大多选择采取手机拍摄的方式。而没有优良的拍摄设备作为支持，再好的视频创意和内容也难以完美展现在受众面前。即便在乡村发展的过程中互联网得到快速普及，但是城乡发展差距依然存在。这一差距也使得农民在乡村生活类短视频发展的过程中缺乏坚实的技术支撑，因而在视频的制作过程中频繁遭遇技术难题。

三、乡村生活类短视频发展路径探析

乡村生活类短视频的蓬勃发展使得乡村文化在新时期焕发了新的文化活力与生机，然而在其发展过程中还是存在视频内容同质化、产业联动不完整等问题。因而针对乡村生活类短视频所面临的发展困境，笔者从以下几个方面提出相应的对策建议。

（一）创作者注重内容优化，媒体平台加强内容监管

在抖音平台中，其实不乏优质的乡村生活类视频，但是大多数农村自媒体人在短视频内容的创作质量和主题表现上还是存在问题，在视频内容的呈现上同质化、低俗化问题仍然泛滥。所以对短视频创作者来说，不断学习与优化自身的短视频内容依旧是关键。在乡村生活类短视频创作的过程中，创作者始终要秉持内容质量为首的创作原则，坚持视频质量与个人特色并存，创作活力与流量热度并行，在宣扬正向文化价值的同时努力凸显自身特色。

而对于短视频平台而言，既已提供了参与式传播的广阔舞台，就要承担起相应的社会责任。在内容监管上，像抖音这样的短视频平台作为内容监督的主体，更应该认真履行好内容监管主体责任，注重内容审核团队的建设，建立健全内容监管机制，把握好内容输出的“第一道关”。不要将视频流量和商业价值作为唯一的判断标准，而是通过多维度的选择标准让平台形成一个良好的视频创作风氣，对于低俗的视频内容必须及时遏止，努力让向上向善向美的价值趋向成为平台与创作者的共同追求。

（二）丰富乡村文化新媒体传播形式，构建数字乡村

4G技术的普及迎来了短视频领域井喷式的发展，也让农村人民更加贴近互联网媒介，使他们在劳作之余可以通过短视频来丰富自己的闲暇时光。而今，随着5G技术商用化的不断铺开，乡村文化或许会迎来全新的传播样态。在5G时代，要想促进乡村生活类短视频的发展，可以依靠持续的创新来建设数字农村，例如，可以借助VR、MR等技术突破文化传播的时空壁垒，用最直接、真切、自然的方式多角度展示虚拟的乡村场景，呈现乡村文化的特色和内涵，提升乡村文化的表现力、创新乡村文化的传播方式，从而更好地为乡村振兴赋能。

（三）打造乡村文创符号，依托旅游产业提升短视频质量与效益

与城市形象构建不同，乡村旅游应立足于本土特有的资源，将原生态、最具典型性的符号呈现给受众，配以方言音乐符号、特色文化符号等多维度形象符号打造独一无二的旅游吸引物[4]。而旅游吸引物最适合的呈现媒介便是短视频。

依托本土自然资源，打造特色文化旅游符号，同时通过线上录制精良短视频吸引受众，为线下旅游文创产业的开展宣传造势。基于此，打造有独特乡村记忆点的文创产品和特色IP，增强对游客的吸引力及其趋同感。这不仅仅可以丰富乡村短视频的创作广度，同时也能升级创造出专属于乡村的特色旅游产业形态，让乡村生活类短视频为乡村产业发展助力，使得产业融合程度更深、范围更广、模式更新，最终达到线上线下联动发展、相互借力的效果。

四、结语

乡村生活类短视频的快速崛起以及媒体技术的发展，不仅在一定程度上助力了乡村振兴，同时也让乡村群体拥有了充分、自由的话语权，让乡村文化实现了从被动塑造到主动传播的跨越。这种传播模式让乡村文化以一种平等、真实的视角被叙述和呈现出来，使得优质乡村文化成功向外输出，重新被世界认知，并借由完备的直播生态完成与短视频的联动发展，提升了短视频的经济效益。但是，乡村生活类短视频的发展目前仍然存在一定问题，其主要是作品产出同质化、低俗化以及下游产业链不完备等，而这些都需要平台、政府乃至创作者个人加以规范与改善。如若规避其消极影响，乡村生活类短视频不仅能促进乡土文化的发展，而且还能发挥出推动乡村振兴的巨大能量。

参考文献：

[1] 李妍.乡村振兴背景下三农短视频身体叙事分析：以抖音新农人计划为例[J].今传媒，2022（5）：35-38.

[2] 黄凯悦.全球化背景下“三农”短视频文化认同构建路径探析[J].经济与社会发展，2019（5）：75-80.

[3] 卢雪花，陈汝东.论我国乡村文明话语的新趋向[J].现代传播，2019（3）：22-24.

[4] 杨丹，张健挺.乡村旅游中的短视频赋能与路径分析[J].中国广播电视学刊，2021（11）：14-15.

作者简介 张炜怡，本科在读，研究方向：网络与新媒体。童飞波，博士在读，助教，研究方向：计算传播、新媒体。