中国品牌文化的媒介可见性塑造及国际传播创新

文/李冰玉

作为产品价值与国家形象的双重载体，品牌文化在国际市场的显现是中国文化走出去的有效途径和重要成果，中国文化走出去战略也为中国品牌文化的国际传播提供了更为广阔的机遇和舞台。从“中国制造”到“中国智造”，伴随着我国综合国力的提升，中国企业不断取得科技创新和市场扩展方面的突破。但站在全局与理性视角，中国品牌的国际能见度和影响力与发达国家知名品牌还存在一定差距。本文从当下媒介环境对品牌文化传播的影响出发，分析中国品牌文化在全球市场的媒介可见性问题，进而探索中国品牌文化国际传播的创新策略。

一、融媒时代品牌文化国际传播的特征与趋势

媒体融合的深度发展使传受关系、传播渠道和呈现内容都发生了巨大变化，跨境电商、图像类社交媒体、短视频平台等已成为品牌高效营销的新渠道，品牌文化国际传播场域内的互动关系正在发生变革，企业只有把握媒介环境的变化趋势，方能在国际市场竞争中占据先机。

自2009年中国成为世界第一出口大国以来，企业科技创新持续助力中国品牌跨境出海，以不断提升的产品质量赢得全球消费者的青睐。新冠肺炎疫情以来，线上零售业务迅速增长，越来越多的中国产品通过跨境电商平台销往世界各地。不同于以往品牌隐身于中国制造背后的状况，近年来，中国企业逐渐发力于品牌塑造，多个领域的营销佳绩显示出中国产品在海外市场不容忽视的品牌力。

新兴技术的创新应用为中国企业的产品功能与销售渠道双重赋能，更深刻影响了融媒体环境中消费者对品牌的感知和体验。海外消费者对中国品牌的体验是一个以产品为核心，融合了媒体环境中每一次品牌接触的渐进过程。融媒时代品牌暴露对技术的依赖程度不断加深，云计算、大数据推送、人工智能、AR、VR等技术可以助力企业更好地实现品牌的精准传播与内容展现，让全球消费者在了解产品的基础上，对更深层的品牌文化实现接触、理解、认同的心理升级。

如今，用户生成内容已成为互联网应用的基本功能，社交媒体因其碎片化的使用场景、庞大的用户规模和较高的用户黏性成为全球信息集散地和资源分享平台，社交媒体形成的舆论场正在改变着国际传播的媒介格局。融媒环境下，社交媒体成为中国品牌海外营销的重要阵地，各个品牌纷纷在Twitter、Instagram、Facebook、TikTok等平台开设账号，实时更新品牌动态，在与粉丝的互动沟通中交流情感，彰显品牌个性与文化内涵。

特别是近年来，社交媒体的视觉化传播趋势明显，图像与影音赋予品牌文化更强的表现力。对于品牌的文化传播而言，企业不能把视觉文化的蔓延趋势单纯看成是现实反映的观念形态，而是要把视觉文化本身看成构成和改变现实的一种方式，积极利用信息传播的视觉化趋势提升品牌文化在国际市场的可见性。

后疫情时代，包括音视频流媒体、网络视频会议、超级社交网络、大型和社区电商等在内的数字平台成为国际传播领域的新型信息基础设施。媒体平台化转型发展的背景下，中国品牌在既有的全球数字平台积极布局，注册和运营多个海外品牌账号，积极参与线上品牌形象建构。

首先，跨国数字平台之上的信息传播模糊了民族国家的界限，平台上的互动焦点是围绕用户生产的内容而不是用户身份展开的，这为品牌文化的传播提供了良性的商业土壤。其次，跨国数字平台上的跨文化交流以及由此结成的虚拟社群大多是基于共同的趣味偏好，这使得品牌有机会更精准地触及对产品乃至中国文化感兴趣的国外受众群体。最后，多个数字平台各有特色又彼此连通，企业可灵活调整不同平台账号的特征，多个平台账号形成风格差异、精神统一的品牌文化传播矩阵，从而展现更为立体的品牌个性，拉近与海外消费者的情感距离。

二、品牌文化国际传播中的媒介可见性及其生产

媒体融合时代的公共领域已成为一个复杂的信息流空间，在这个空间中，企业和品牌都试图通过对公众注意力的抢夺让自己被更广泛地看到和听到，这便涉及品牌的媒介可见性问题，即企业通过媒体曝光度的提升使自身在公共空间获得一种存在或认可，进而帮助其在国际传播中改善处境、获得优势。

品牌的可见性可以理解为品牌是否容易被人们看到，广告等营销活动的功能之一便是提高事物的能见度，因此，广告营销也可以被理解为一种可见性策略，其直接目的不一定是引发购买，而是让人们看到某些特定商品。也就是说，中国品牌收获消费者更高美誉度和忠诚度的前提是，品牌被全球范围内的更多人看到。在作为“世界工厂”的很长一段时期，中国产品遍布全球，而中国品牌却能见度较低。这一方面是由于代工制造限制了品牌曝光的机会，一定程度上是“替他人作嫁衣”；另一方面，即便有了品牌意识，当企业综合实力尚未成熟，产品和品牌各方面均表现平庸的时候，品牌也很难在竞争激烈的国际市场突出重围。

中国品牌在国际市场能见度的提升会引导人们逐渐了解其背后的品牌文化。消费者对产品的满意度会转化为对品牌的好感度和忠诚度，而对品牌的好感会引发消费者了解品牌文化的兴趣，只有消费者对品牌的产品性能和设计理念认同，才有可能转化为对其辐射出的品牌文化的认同。

如今，中国综合国力和企业实力均获得明显提升，在“一带一路”倡议、文化“走出去”战略的引领下，越来越多的中国品牌拥有了建构国际市场可见性的机会和能力。例如，智能家电品牌添可以满足消费者需求为导向，将企业二十多年的代工经验与产品科技创新相结合，定位于中高端市场，打通亚马逊等电商渠道，强化对湿垃圾的清洁作为产品卖点进行差异化营销，进而以产品培养消费者习惯，是以产品带动品牌受到海外市场欢迎的典型。

品牌文化在国际传播场域中可见性管理的首要问题，是要制定策略以明确品牌的文化基调。媒体融合使得信息可以横跨多个平台轻易流动，消费者从不同渠道接触到的品牌信息融汇形成对于品牌的立体印象，因此，企业在制定品牌出海的传播策略时，要有基于产品特性的前瞻性考量，突出可见的品牌文化基调要与产品特色相符，并保持相对稳定。其次，还要对品牌文化的可见范畴进行管理，即明确哪些要素可见，哪些要素不可见。这就要求企业对品牌文化的传播有所取舍，突出品牌的差异化信息，不能面面俱到。例如，添可智能家电定位高端，便突出了产品的科技含量与高性能，其他信息则可不作为传播重点。此外，虽然产品是品牌形象的最重要载体，但品牌文化的可见性不仅仅局限于产品，而是要辐射到包装、物流、服务等影响消费者体验的各个接触点，这对企业管理提出了更高的要求。正因如此，越来越多的中国品牌开始致力于提升消费者的综合体验来树立品牌形象。

媒体融合时代，还要关注品牌文化在国内国际传播的统一性问题。互联网空间的信息连通性并不以国家地区的物理空间界线相隔绝，因此，品牌要避免国内外可见因素差异造成的潜在危机。无论在国内还是国外，品牌文化的展现都应当是真诚而富含情感的，输出品牌文化要尊重各国各地消费者的文化习惯，不能哗众取宠，更不能任由伤害消费者情感、有悖于品牌文化或有损品牌形象的因素暴露在国内外消费者面前。

三、中国品牌文化的可见性生产策略创新

近年来，中国品牌革新全球化战略，通过拓展电商渠道、整合品牌传播、改进内容触达等方式进行提升品牌曝光度的积极尝试，一些品牌着眼长远，在提高产品竞争力的同时，探索在社交媒体空间生产品牌媒介可见性的创新策略，讲述品牌故事，传播品牌文化，成为中外文化交流中的中国名片。

北京冬奥会开幕式引发了观众对国内外羽绒服品牌的高关注度，安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴，不仅以运动员服装和装备获得空前曝光率，而且通过融媒体组合营销深度参与冬奥赛事，获得口碑、业绩、市值上的三丰收。谷爱凌、苏翊鸣等运动员代言的多个品牌也在社交媒体空间引发广泛讨论话题，这说明利用国际重大赛事活动开展节点性营销，是品牌出海并提升能见度的利器。

随着我国综合国力的提升，我国在全球产业链中的地位不断增强，中国品牌应加强文化传播的整体布局，契合相关产业“走出去”的发展路径，利用奥运会、亚运会、世界博览会、国际展销会等重要赛事和活动节点，展现中国品牌不断创新的品牌精神，使中国品牌的民族风貌和当代气质在更广阔的舞台对世界可见。

品牌及其文化的可见性与品牌曝光度直接相关，品牌曝光度是品牌的出现次数，在媒介环境中，品牌曝光度即消费者接触到显性品牌信息的次数。对于在国际市场扬帆起航的中国品牌而言，既要抓住电商渠道扩展及国家政策利好的机遇，不断提升品牌在全球媒体空间的可见性，又要防止盲目追求曝光量或忽视文化差异而引起消费者的厌倦，因此，充分利用新技术，能够让品牌在合适的时机精准触达对品牌文化感兴趣的消费者便显得至关重要。

日臻完善的大数据技术赋予品牌文化可见性的塑造更多可能性。通过数据采集和计算，智能系统可根据大数据对用户群体进行标记和画像，再经过数据匹配，将产品信息精准推送至有需求的用户。精准推送能帮助企业找到对品牌文化乃至中国文化更感兴趣的用户群体，不仅提升文化活动传播的效果，而且优化客户关系管理的模式，令品牌文化的国际传播事半功倍。

自媒体平台的口碑传播正在重塑中国品牌文化的媒体可见性。盘点如今炙手可热的全球媒体平台，无论是Twitter、Instagram，还是YouTube、TikTok，海量的自媒体都是其信息传播的主力军。自媒体账号有意或自发的分享品牌相关信息，更有助于展现品牌与消费者生活场景相融合的多种形式和风格，促进消费者对品牌文化内涵的多维度解读。与消费者的互动还能激发品牌文化呈现方式的创意叠加，将品牌的原始文化符号作为文化模因（meme），消费者共创往往能够引发社交媒体的病毒传播，实现品牌符号的分享与再创造。

自媒体中关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）的力量尤其重要。2022年1月，在YouTube拥有1600万粉丝的美国顶尖美妆博主Jeffree Star发布了一则花西子产品的测评视频，之后花西子官网流量暴涨，其在视频中提到的产品销量更是涨幅巨大。安踏也在利用自媒体营销方面颇有建树，与国际品牌的联名款运动鞋、时尚童装设计等产品纷纷被Instagram平台健身博主、时尚博主、设计师和摄影师等有影响力的自媒体转发或点赞，引起更多消费者的关注。

消费者对于品牌文化的感知是由外而内逐层递进的，对品牌文化了解得越深，对品牌所在国家的文化才有机会了解得越深，国家文化的核心部分是相对长期不变的精神内核，消费者正是通过对品牌文化的认知，逐步了解国家文化。正如习近平总书记所指出的，“使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来。”中国元素具有独特的美感和韵律，在中国品牌文化的国际传播中，既要把握传统文化的精髓，又要降低传统文化接受的门槛，让品牌文化中的中国元素以自然、亲切的方式被国际市场所看见。

近年来，诸多中国品牌主动挖掘传统文化精髓，在产品设计与宣传中融入中华传统文化元素，使“国潮”成为新的风尚。花西子从创立之初就坚持“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，其产品组合不仅功能全面，而且以中国风元素的视觉设计作为产品特色，逐渐打开国外市场。渠道方面，花西子开设海外官方网站直通销售，同时高调入驻海外电商平台，在日本、美国和欧洲亚马逊平台均获热销。不仅如此，花西子采取线上线下相结合的品牌文化国际传播策略，在海外重点商圈发布产品海报，配合电商平台的促销周期，取得了亮眼的营销战绩。

四、结语

后疫情时代，面对充满不确定性的国际市场环境，中国企业在走出去的过程中，不仅应当在硬件方面参与重塑全球市场链条与产业格局，而且需要全面提升品牌文化的全球能见度，提高品牌的文化感召力与影响力。媒体融合的深度发展使品牌文化国际传播的话语机制和传播规律都发生改变，只有紧跟媒介形态与传播环境的变化趋势，把握国际传播场域中参与主体的偏好习惯与内容扩散规律，有效提升中国品牌文化在国际市场的媒介可见性，才能更好地建构和传播中国品牌文化内涵，实现新时期中国品牌文化“走出去”的应有之义。