动机、成本、风险：家长视角下研学旅游产品价值感知研究

文 彤，李思敏，苏海洋，肖凯杰

（暨南大学a.管理学院；b. 战略管理研究中心，广州 510632）

研学旅游作为依托于一定地域空间、将研究性学习和旅行体验相结合的特殊旅游活动，自2013年上升到国家层面以来，在全国各地得到积极响应和快速发展，在中小学生的自然生态教育、传承地方文化等方面发挥着重要作用（白长虹等，2017；殷世东，2019）。2019 年中国研学市场规模达到164亿元，国内与海外游学人数近600 万人①https://www.huaon.com/channel/trend/719870.html；截至2020年8月末，全国中小学生研学实践教育基地超过1 600 个②https://bg.qianzhan.com/report/detail/300/201117-2fb752b5.html，为国民教育和旅游产业注入了新动力。随着“双减政策”③“双减”指要有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担。2021-07-24，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。出台，研学旅游成为替代课外辅导、填补时间空档、促进学生身心健康发展的重要方式，进一步受到国家、社会及家庭的普遍重视和认可。巨大的发展空间有效推动了产品供给，以自然教育、农庄采摘、户外营地、溯溪探险等为代表的研学旅游产品不断涌现，这也使得产品开发与课程设计成为学术界关注的热点（王倩等，2020），但作为融合教育与旅游的新业态，家长们也越来越希望能够通过创新型的教育方式和优质教育资源促使子女获得成长（杨成荣等，2021），表现出对研学旅游的巨大需求，然而相关研究忽略了从需求端探讨研学旅游业态的发展（陈东军等，2020），难以根据消费者需求来完善研学旅游产品。

在中国传统家庭教育文化的浸染下，“望子成龙，望女成凤”的父母在进行教育投资决策时会充分考虑产品带给子女的教育价值（田良臣等，2019）。家长对研学旅游产品的价值感知不仅对其后续决策产生影响，还能为研学旅游产品开发提供指引（刘俊等，2020）。因此，围绕家长对研学旅游价值感知的影响机制展开探讨尤为重要。有学者指出旅游动机对价值感知存在正向作用（李罕梁等，2018），但也有学者认为价值感知会影响个人动机（鲁成等，2017），还有学者将感知价值纳入动机中探讨（王嵩等，2018），这意味着两者关系尚未有定论，需要在研学旅游情境中进行论证。此外，作为一种额外的教育投资，研学旅游对于多数家庭来说是一笔不可忽视的支出，尤其是近年来非独生家庭日益增多，经济适中水平地区的多孩家庭正面临着更重的教育成本负担（汪伟，2017），教育成本增加为其带来更大的心理压力（吴云勇等，2021）。如有研究指出，60%的家长对中长途研学旅游产品的可接受价格区间是3 000～5 000 元，仅15%的家长可接受5 000～10 000元③。因此，消费者行为相关研究指出消费者感知到的时间、金钱和精力等成本会削弱其对产品价值的感知（王崇等，2016）。除了动机与成本，风险也是影响着个体价值感知的重要内容。作为一种在非惯常环境下进行的消费体验活动，旅游活动中的不确定性会引发旅游者风险感知的产生（邓昭明等，2017），表现在对目的地陌生环境、安全隐患和突发事件的忧虑直接影响旅游者对旅游活动的价值感知（郭安禧等，2018）。尤其在中小学生研学旅游活动中，风险不可控始终是研学旅游活动开展的重要阻碍因素，国家也多次出台政策以求规范研学旅游市场、尽力规避风险、顺利开拓研学旅游市场，如2016年国家旅游局发布的《研学旅行服务规范》指出，要构建安全管理制度、安全管理人员、安全教育、应急预案于一体的研学旅行安全管理体系④2016-12-19国家旅游局发布《研学旅游服务规范》，于2017-05-01起实施。。但是分析不同情境下旅游风险带来的效果，学者们得出了不同的结论，部分学者认为风险感知会负向影响价值感知（Snoj et al.,2004；孙赫等，2016）；也有学者指出“风险”并不只是阻碍因素，也可能激发动机（Karl et al.,2020），如驴友倾向于选择那些不确定性高的场所和区域（吴恒等，2015），极限运动者追求高风险运动带来的刺激等（Horton,2003）。由此可见，研学旅游中“风险”也需要关注其情境性，有助于探讨研学旅游中家长是倾向于让孩子在困难历练中学会成长，从“风险”中体会“挫折教育”的内涵（段玉山等，2019），还是由于孩子生理及心理的脆弱性导致家长认为研学旅游活动具备更高的不确定性，从而降低家长对研学旅游产品的价值获得感。

综上，在为未成年子女进行研学旅游产品消费决策时，家长对于子女的需求动机、产品成本和风险的感知影响其对研学旅游价值的判断，尤其是在经济适中水平地区的非独生子女家庭中更为明显。由此，本文以自然教育所代表的研学旅游为研究情景，在面向家长群体的问卷调查数据基础上，引入成本感知探讨动机驱动下研学旅游价值感知的作用机制，并纳入风险感知来界定其边界条件，试图实现以下目标：1）从理论层面，基于家长视角探讨动机、成本、风险对于中小学生研学旅游价值感知的影响；2）从现实层面，围绕研学旅游产品价值创造为核心，对产品定价、风险控制等市场策略的制定展开讨论，呼吁对经济适中水平地区的非独生子女家庭教育投资的关注，以期对研学旅游市场实际工作形成有益的启示。

1 文献回顾与假设推导

1.1 旅游动机与价值感知

动机是指引起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要（Dann,1981），旅游动机是推动游客参加旅游活动的内在驱动力，直接影响旅游行为（谢彦君，2004），能激活旅游活动并使之达到既定目标，被视为研究旅游者行为和旅游系统的起点（Mill et al.,2002）。如董建英等（2016）以太原市中学生群体为对象，将其研学旅游动机归结为求知、身心健康、自我实现、旅游吸引物4个维度。旅游动机影响着旅游者的态度和行为（Crompton,1979），从产生实际的旅游消费行为，到感知旅游活动所带来的价值，动机均发挥着重要作用。而价值感知是指消费者在获取产品或服务时，综合产品本身特性和服务等一系列相关因素而产生的主观性评价（Zeithaml,1988）。对于消费者来说，需求得到满足是价值感知的基础（沙淑欣等，2014），消费者只有在需求得到满足的过程中才能够感知到价值（黄嘉涛，2009），他们往往因需求催化出消费动机；而消费动机的出现，往往会导致其采取相应的行为，以寻求更好的服务或体验，用以满足自身需要，并从中感知到所享受服务或产品带来的价值。由此可见，动机是影响个体获得价值感知的重要因素（Woodruff,1997）。

目前关于旅游动机后置变量的研究成果丰硕，但关于旅游动机与价值感知之间的关系仍存有争议。部分学者认为价值感知会影响个体动机。如邢宁宁等（2018）探讨了90后出境旅游活动的动机及价值追寻，强调价值对动机的影响作用；鲁成等（2017）指出消费动机在感知价值和网购意愿间的中介作用；王嵩等（2018）在消费者网购评论行为研究中认为，价值感知是动机的一个维度，且价值感知会对其他动机维度产生影响。部分学者则强调个体动机是价值感知的重要影响因素（Woodruff,1997），如Prebensen 等（2013）指出游客的旅游动机会显著正向影响其对旅游目的地的价值感知；李罕梁等（2018）以“洋家乐”游客为对象，指出旅游动机会通过价值感知的中介作用影响游客行为意愿；Duman等（2005）也指出求新和享乐的情感动机会影响游客的感知价值。不同于一般旅游情景中旅游者基于心理需求产生旅游动机（Roy et al.,2020），进而在旅游动机催化下感知到旅游体验及价值，在中小学生研学旅游消费中，家长作为购买决策者和孩子作为实际体验者的错位使得“动机-价值”匹配更为复杂。研学旅游的核心价值在于实现教育功能（白长虹等，2017），国内外儿童旅游、教育旅游的研究也强调旅游活动在青少年知识增长、视野开拓、素质提升等多方面存在教育价值（Hilbrecht et al.,2008;Bhuiyan et al.,2010）。研学旅游的教育功能使其在吸引家长方面具有优势，能激发他们让孩子参与研学旅游的兴趣。家长具有教育导向型的强烈愿望（Yang et al.,2019），其动机感知往往表现为盼望子女在研学旅游活动中收获多样体验、拓展知识与视野、锻炼动手实践能力、增强团结合作能力等，这一动机会对其态度与行为产生影响。对于那些动机感知强烈的家长而言，他们更加认同和理解研学旅游产品对孩子的吸引力，更加积极地鼓励和督促子女参与研学旅游活动，以确保孩子能够获得更充实的旅游体验和教育价值。基于此，提出以下假设：

H1：家长感知下的中小学生研学旅游动机正向影响价值感知。

1.2 成本感知的中介效应

成本感知是指为获得某种效用所付出的代价，包括货币支出及精力、时间等非货币支出（徐林清，1997）。学者们普遍认可动机与成本感知的负向关系，且常将成本感知作为动机的影响因素展开研究，如Ashford 等（2003）指出成本感知抑制个体在组织中的反馈寻求动机，苏文成等（2021）指出成本感知负向影响用户检索动机，但较少有学者分析动机作为个体驱动力对成本感知的影响。一般来说，动机的催化有利于个体降低对自身付出成本的感知。在旅游活动中，随着旅游动机的产生，旅游者往往抱有较高的期待值，会主动搜寻可以实现其动机、满足其需求的目的地，投入时间和精力搜寻相关信息进行针对性了解，并评估其可能带来的价值和需要付出的成本，形成对旅游产品的感知评价（Fakeye et al.,1991）。在此过程中，旅游动机越强的旅游者往往对旅游活动抱有高度热情，即内在的驱动力越大时，旅游者对所需付出的时间、金钱及精力等成本的感知越不敏感。同样，在研学旅游中，家长在来自个体内心的推力作用以及来自目的地的拉力作用的共同影响下，所感知到的研学旅游动机越强烈，对研学旅游活动的认可度越高，他们支持子女参与的态度就越强烈，这一心理作用有利于降低其对子女参与研学旅游活动所付出成本的感知。

目前学界关于成本感知和价值感知的关系尚未有定论，以往研究多将成本感知作为“利失”纳入到价值感知的概念中（Wood et al.,1996）。部分学者对成本感知与价值感知之间的关系展开剖析，如Cronin等（1997）指出消费者所付出的货币和非货币成本负向影响其感知到的价值；王崇等（2016）指出消费者在选择产品时花费的时间成本越低，价值感知水平就越高。旅游是一种需要消费者付出大量时间、精力以及金钱来换取体验的消费产品（黎玲，2021），而消费者往往希望以尽可能低的成本获得尽可能大的价值（成海清，2007），当个体感知到成本付出较高时，其对旅游产品价值和意义的感知和认可往往会受到抑制。在研学旅游中，成本支出主要是被作为决策者的家长所感知，他们虽然并不参与真正的研学旅游活动，但作为监护人需要在搜集信息、前期准备等环节付出时间、精力和金钱，这些成本的付出都会削弱其对研学旅游的价值感知。由此可知，家长感知子女参与研学旅游动机的强烈程度会影响其对所付出成本的感知，感知强烈的家长在心理驱动作用下往往对付出的成本不敏感，而更专注于旅游活动本身为子女带来的价值与意义，提高价值的获得感。基于此，提出以下假设：

H2：成本感知在研学旅游动机和价值感知之间起中介作用。

1.3 风险感知的调节效应

由于人们普遍持有风险规避的心理（Wood et al.,1996），相比最大化价值的选择，消费者更倾向于最小化风险的选择，意味着风险感知与价值感知之间存在此消彼长的关系（Mitchell et al., 1998）。如孙赫等（2016）指出个人感知到的风险水平会直接削弱其对价值的判断，Snoj等（2004）也指出风险感知降低个体的价值感知；相关研究均证明了风险感知对价值感知的负向影响，即越易感知到风险的个体，往往因为心理压力而有更低的价值获得感（孙赫等，2016）。但在不同的研究情境中，学者们也发现了风险感知的积极作用，如“高风险、高收益”的金融投资行为（胡金焱等，2022）；赛车、跳伞、蹦极、滑翔等风险和刺激并存的极限运动为人们释放压力、表达自我、寻求认同提供重要渠道（张洪东，2013），可知风险在一定情境下可能发挥积极影响，其情境性引发关于感知个体态度与行为更加深入的讨论。

个体的风险感知会随着不确定水平或者后果严重性的增加而增强（Grewal et al.,1998）。作为在非惯常环境下进行的消费体验活动，旅游的不确定性大大增加了旅游者的风险感知（郭安禧等，2018）；但对于旅游风险的感知也需要客观全面地看待，如罗慧镇等（2021）研究表明，风险感知是阻碍旅游者对邮轮旅游产品形成价值感知的重要因素；而探险旅游能最大限度满足游客的猎奇和冒险心理（张璐，2019），显著增加了其对风险活动和风险场所的偏好（Pizam et al.,2004），可知旅游风险的研究具有高度情境性的特点（许晖等，2013）。研学旅游通过具体的教育项目改变旅游者的认知、参与性知识、技能与行为，是一个有用的社会学习系统（Bhuiyan et al.,2010）。家长通常也期望孩子能在实践活动过程中锻炼自己，培养吃苦耐劳和抗挫折的精神和能力，形成积极健康的生活态度和习惯（段玉山等，2019），尤其是自然教育研学旅游产品往往设置一定的任务与挑战，通过实际的参与体验给孩子带来锻炼与磨砺（Bhuiyan et al.,2010）。因此，研学旅游中一定的挫折和挑战与家长的动机相契合，他们往往会持接受和认可态度，倾向于通过锻炼和磨砺来提升孩子的综合能力，这意味着研学旅游存在一定的风险和挑战更能让家长感知和认可研学旅游对子女的锻炼磨砺价值，即对价值的获得感越高。基于此，提出以下假设：

H3：风险感知正向调节研学旅游动机与价值感知的关系。

成本感知和风险感知都源自个体的主观认知，如Wood 等（1996）指出消费者对成本与风险的感知评估是影响价值感知的核心内容。在旅游领域内，由于信息、环境等诸多不确定因素，风险感知是旅游者评估旅游活动的重要内容。张宏梅等（2010）指出旅游者感知到风险时，会投入更多的时间和精力搜集信息、规划旅游行程，以确保旅游活动的顺利进行。这意味着风险感知作用下，旅游者对于成本的敏感性相对较低，而更注重对价值的获得。研学旅游情境下，家长感知到的风险和挑战在一定程度上代表研学旅游活动对子女的锻炼及磨砺（张永丰，2017）。为了让孩子在活动中得到真正的锻炼和成长，家长往往会及时查询相关信息、积极与老师沟通，不惜成本地做好各种准备工作，尽可能确保孩子获得愉快体验并从中获取价值。此时风险感知所展现的意义实际上有利于降低其感知时间、金钱、精力等成本的敏感性，削弱了成本感知对价值感知的负向影响。但是，由于信息不对称和突发性事件的影响，以及中小学生自身生理及心理状态具有强烈的脆弱性和不稳定性，使得研学旅游活动具有更高的不确定性，而过高的风险必然会引起家长关注，这导致家长感知到较高水平的风险时，会更关注风险背后的安全问题，而无法削弱成本感知对价值感知的负向影响。因此，风险感知的两面性得以充分体现，即只有风险感知水平较低时，家长成本感知对价值感知的负向影响才能被显著削弱。基于此，提出以下假设：

H4：风险感知负向调节成本感知与价值感知的关系，但仅当风险感知水平较低时，能显著削弱成本感知对价值感知的负向影响。

基于以上假设，提出本研究的研究模型（图1）。

2 研究设计

2.1 问卷设计

采用问卷调查法收集数据，问卷中除了家长的性别、受教育程度、家庭月收入、孩子就读年级等基本信息外，主要包括旅游动机、价值感知、成本感知、风险感知4个核心变量，其测量依据具体如下：旅游动机量表借鉴董建英等（2016）的中学生研学旅游动机量表，共包含13个题项；价值感知采用Sanchez 等（2006）的价值感知量表和张圣亮等（2011）的积极情绪量表，共包含10 个题项；成本感知借鉴Sanchez 等（2006）的成本感知量表，共包含6 个题项；风险感知借鉴许晖等（2013）的旅游风险感知量表，共包含10个题项。问卷采用8级里克特（Likert）量表进行测量，分值1～8 代表从“非常不同意”到“非常同意”，以避免普遍存在的中立回答（Weisberg et al.,1996）。

在问卷题项编制过程中，基于国内外学者的成熟量表并参考专家意见，从家长视角进行题项优化，尽可能提高与研学旅游情境的匹配程度。为进一步确保问卷的有效性，于2021 年4 月开展预调研，根据问卷填写实际情况对描述不恰当的题项进行调整，最终形成正式问卷（表1）。

2.2 数据收集

本研究关注狭义视角下的研学旅游，即由学校统一组织的研学旅游活动，其对象为中小学生。但考虑到孩子的年龄、认知能力等可能对调研结果产生影响（Borgers et al., 2000），以及家长在研学旅游购买决策中的决定性作用，因此，借鉴Yang 等（2019）采用家长感知测量儿童教育效益的方法，从家长视角测量各变量。于2021 年4 月将湛江市5所中小学（湛江一中培才学校、湛江市第八小学、黄学增纪念中学、廉江市实验学校、湛江市遂溪县第一小学）作为调研地点，面向五至九年级非独生家庭、有研学经历的学生的家长发放问卷。作此考虑的原因为：1）这5 所中小学均重视学生素质教育，近年来每学期都组织中高年级开展以户外自然教育为主的研学旅游产品，具有较好的典型性；2）受中国家庭重视子女教育的传统文化影响，广州、深圳等一线城市家庭在产品价格方面的敏感性相对较低，选择经济适中水平城市——湛江的非独生子女家庭家长进行调研，能获得更有普遍代表性的态度与评价，也可为研学旅游市场向二三线城市拓展奠定基础。

调研总计回收629份问卷，剔除选项一致和情感矛盾的问卷后，得到有效问卷539份，有效回收率85.69%。总体人口特征为：女性占比76.2%，男性占比23.8%；初中及以下学历占比42.1%，高中/职高/中专学历占比38.0%，其他占比19.9%；职业方面，个体经营占比达到32.3%，农民占比25.2%，公司职员占比12.2%，下岗待业占比10.2%，教师8.3%，其他占比11.8%；家庭月收入≤5 000 元占比60.1%，5000 元＜家庭月收入≤10 000 元占比28.5%，其他占比11.4%；子女所在年级比例分别为27.1%（五年级）、32.8%（六年级）、13.4%（七年级）、15.4%（八年级）、11.3%（九年级）。

3 结果分析

3.1 信效度检验

应用SPSS 25.0 检验变量测量的可靠性，所有潜变量的Cronbachα系数都＞0.85（见表1），均超过0.6的判别标准（Bagozzi et al.,1988），说明各分量表的题项具有较高的内部一致性，测量的可信度较强；由于问卷采用成熟量表，且结合研学旅游情境进行修订，内容效度良好；在结构效度上，通过AVE（平均方差萃取量）和CR（组合信度）检验收敛效度（见表1）：旅游动机、价值感知、成本感知、风险感知4 个变量的AVE 值均＞0.45，CR 值均＞0.85，表明量表具有良好的收敛效度（Lam,2012）。

表1 量表信度与效度分析结果（N=539）Table 1 Results of reliability and validity analysis of the scale(N=539)

应用Amos24.0 进行竞争模型比对检验量表区别效度（表2），与其他模型相比，四因子模型拟合指数最优，RMSEA 与SRMR 均＜0.08，NFI、IFI、CFI、TLI 均＞0.9，各潜变量的拟合指标均达到可接受水平，表明各变量具有良好的区别效度。此外，采用Harman 单因素检验方法检验共同方法偏差问题，结果显示没有析出一个独立的公共因子，被析出的最大因子的累计方差解释量为33.67%，低于50%的阈值，说明不存在明显的共同方法偏差问题。

表2 潜变量的验证性因子分析结果（N=539）Tab.2 Results of confirmatory factor analysis of latent variables(N=539)

3.2 相关性分析

对关键变量进行相关性分析并整理其相关系数、均值、标准差，数据结果（表3）显示，各变量间均存在显著的相关关系，为后续的假设检验提供基本支撑。

表3 潜变量的均值、标准差和相关性分析（N=539）Table 3 Mean,standard deviation,and correlation analysis of latent variables(N=539)

3.3 回归分析

3.3.1 主效应检验 运用层次回归方法检验旅游动机对价值感知的影响（Baron et al., 1986），首先，以价值感知为因变量，把性别、学历、职业、收入、子女所处年级作为控制变量引入M1，然后把旅游动机引入M2（表4）。通过比较M1及M2可知，研学旅游动机对价值感知有显著的正向作用（非标准化系数为0.877，P＜0.01），即H1成立。

3.3.2 中介效应检验 为检验成本感知的中介效应，采用Process程序的Model 4进行Bootstrap检验（Bootstrap=5 000），结果（见表4）显示：研学旅游动机对成本感知的直接影响显著（非标准化系数为-0.515，P＜0.01），成本感知对价值感知的直接影响显著（非标准化系数为-0.119，P＜0.01），研学旅游动机通过成本感知对价值感知的间接效应值为0.061，95%置信区间为[0.032 9, 0.092 9]（不包含0），即成本感知的中介效应显著，H2成立。此外，由于研学旅游动机对价值感知的直接效应显著（非标准化系数为0.816，P＜0.01），可知成本感知在旅游动机与价值感知之间起部分中介作用。

表4 主效应、中介效应的回归分析结果（N=539）Table 4 Results of regression analysis of main effect and moderator effect(N=539)

3.3.3 调节效应检验 为检验风险感知的调节作用，采用Process 程序 的Model 15 进行Bootstrap 检验（Bootstrap=5 000），结果（表5）显示：首先，风险感知正向调节研学旅游动机对价值感知的积极作用（非标准化系数为0.081，P＜0.01），H3 成立。与低风险感知水平相比（调节效应值为0.615，95%置信区间为[0.487 4,0.741 7]），高风险感知水平更能促进研学旅游动机对价值感知的正向作用（调节效应值为0.898，95%置信区间为[0.801 0,0.995 8]）。其次，风险感知会削弱成本感知对价值感知的负向作用（非标准化系数为0.030，P＜0.01），H4初步成立。与低风险感知水平相比（调节效应值为-0.144，95%置信区间为[-0.202 0, -0.085 2]），高风险感知水平会削弱成本感知对价值感知的负向作用（调节效应值为-0.039，95%置信区间为[-0.090 1,0.012 2]）。值得注意的是，当风险感知水平达到一定高度时，其对成本感知与价值感知关系的调节作用不显著，这表明家长感知到风险水平较高时，会更关注安全问题而非成本问题，即H4 成立。此外，为直观显示风险感知的调节效应，绘制调节效应图（图2），可清楚得知风险感知对研学旅游动机与价值感知关系的促进作用，以及对成本感知与价值感知关系的抑制作用。

表5 调节效应回归分析结果（N=539）Table 5 Results of regression analysis of mediator effect(N=539)

为进一步检验被调节的中介作用的有效性，采用Process 程序进行条件性间接效应检验，数据显示，在风险感知的调节作用下，研学旅游动机通过成本感知对价值感知的间接效应显著（Index值为-0.015，95%置信区间为[-0.027 2,-0.002 6]），被调节的中介模型成立。对于低风险感知的家长，通过成本感知的间接效应值为0.074，95%置信区间为[0.032 5,0.117 7]，效应显著；而对于高风险感知的家长，通过成本感知的间接效应值为0.020，95%置信区间为[-0.009 0,0.054 6]（包含0），不显著。由此可知，风险感知仅在一定水平下能明显调节成本感知在研学旅游动机与价值感知关系间的中介作用，但当风险感知达到较高水平时，被调节的中介效应不显著；这也指出把控研学旅游风险的重要性，既要保证研学旅游活动中“挫折教育”项目的存在，发挥研学旅游活动的价值与意义，也警示其风险安全问题仍然是重中之重，揭示旅游研学旅游活动风险的“情境性”，为辩证看待研学旅游活动中的风险挑战问题提供理论支撑。

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究基于自然教育类的中小学生研学旅游情境，从家长视角探讨动机、成本、风险对于中小学生研学旅游价值感知的影响，主要得出以下结论：1）家长感知的中小学生研学旅游动机正向影响其价值感知，动机作为个体心理与行为逻辑的起点，有利于提升个体的价值获得感。2）成本感知在旅游动机与价值感知之间起到部分中介作用，再次验证了“利失”在消费者心理中的重要地位，便于全面了解研学旅游情境下家长的决策心理。3）风险感知一方面正向调节旅游动机与价值感知的关系，即家长感知研学旅游的不确定性水平越高，动机对价值感知的积极影响越明显；另一方面负向调节成本感知与价值感知的关系，即会抑制成本感知对价值感知的负向作用，但风险感知达到高水平时，其对成本感知与价值感知间的抑制作用不显著。风险作为研学旅游活动关注的焦点，历来是各界避之而后快的存在，本研究揭示了风险背后蕴含的教育价值与内涵，指出其带来一定的积极效果，为辩证看待研学旅游风险提供理论支撑。

4.2 讨论

本文从家长视角探讨动机、成本、风险对于中小学生研学旅游价值感知的影响，具有一定理论贡献。第一，从需求端拓展了研学旅游研究视角，构建了家长视角下中小学生研学旅游动机与价值感知的重要关系。以往对于旅游动机与价值感知之间孰因孰果的讨论很多，但却没有定论（鲁成等，2017；李罕梁等，2018；王嵩等，2018），本文基于研学旅游情境作出回应，认为家长所感知的中小学生研学旅游动机应该作为价值感知的前因，当前家长对于研学旅游产品的价值尚未完全了解与接受（刘俊等，2020），但对其需求正盛，家长对于孩子参与研学旅游活动的内在需求与动机能够推动其进一步感知研学旅游产品的价值。第二，本文揭示了成本感知的中介作用，丰富了研学旅游价值感知的内在机制。其机制具体表现为对研学旅游动机的理解与支持会削弱家长在时间、精力和金钱等成本付出的感知，进而强化其对于功能性、情感性和社会性价值的获得感，认可研学旅游的意义与价值所在。这揭示了日益增多的教育投资虽然一定程度上限制了中国家长对于研学旅游产品价值的感知（刘俊等，2020），但是在“望子成名”的传统教育心理作用下，家长对孩子提升孩子综合素质的渴望削弱了其对于“利失”的感知（田良臣等，2019），形成了近些年研学旅游市场火爆发展的理论解释，进一步说明针对市场需求动机的关注与分析对于开拓研学旅游市场的重要性。第三，本文发现了风险感知在研学旅游情境中的积极效应，挑战了风险感知相关研究大多为负向效应的现状。不同于以往重点关注风险带来负面作用的研究（Snoj et al.,2004；孙赫等，2016），本文基于研学旅游情境在理论上验证了风险感知拥有积极的调节作用，表现在分别通过促进旅游动机的正向效应和抑制成本感知的负向效应来实现价值获得感的提升。在研学旅游情境中验证及呼应了以往研究中关于风险是激发动机的积极因素的观点（Karl et al., 2020；吴恒等，2015），并揭示了成本感知与风险感知积极的正向交互作用，突出了家长视角下研学旅游产品应该具备“吃苦耐劳”“抵抗挫折”的内涵（段玉山等，2019）。更有趣的是，本文发现当风险感知达到高水平时，其对成本感知与价值感知间的抑制作用不显著，进一步反映家长感知到的研学旅游风险足够大时，难以形成对成本感知负向效应的抑制，证明了研学旅游产品中的风险不是无限放大的，而是需要处于“可控”状态，这与以往强调要重视研学旅游风险安全问题的观点保持一致。本研究关于风险带来的积极与消极效果的探讨丰富了各界对风险感知的理解。

关于本文的实践启示：其一，一方面应强调面向需求设计打造产品价值，例如活动安排的合理有用性、带来的积极情感价值（钟志平等，2018），以及利于交往、获得认可的社会价值（Carr,2011）等；另一方面应加大宣传营销力度，让作为决策者的家长群体更加容易地形成感知与认可，从而实现动机与价值的顺利匹配。其二，研学旅游企业要根据实际情况优化研学旅游产品的定价策略，尤其是对于经济适中地区的家庭进行差异化的产品定价，并为孩子和家长提供活动攻略，来减轻研学旅游成本。其三，研学旅游产品应当具备一定的挑战性，才能发挥锻炼教育的功能价值，当然，风险安全控制仍是研学旅游发展的重中之重，因为当家长感知到风险水平较高时会更加重视子女的安全问题而非成本问题，这意味着必须提高风险防范意识，建立企业、学校、政府、家庭一体化的安全保护机制，在保障学生安全的基础上发挥研学旅游的锻炼价值。

此外，本文也存在一定的局限性。其一，本文关注狭义视角下的研学旅游产品，即学校统一组织的研学旅游活动，此情形下家长往往基于对学校的信任进行购买决策，后续可以考虑将信任纳入研究中，探讨该变量在家长购买决策中发挥的影响。其二，中小学生研学旅游存在购买决策者和消费体验者分离的现实特征，本文出于未成年人认知能力有限的考虑，仅基于家长感知的视角展开分析，后续可以通过谨慎设计，降低儿童认知能力等对调研结果的影响，展开家长与子女的配对研究，通过双方的认知互动全面剖析研学旅游产品的消费决策特征。其三，不同年龄段的学生在家庭决策中拥有不同程度的决策权，未来可以围绕广义的研学旅游者开展研究，分析不同年龄的学生群体与家长的决策占比对研学旅游产品消费与感知评价的差异性影响，为深度挖掘研学旅游市场需求提供指导意见。