奢侈品中的“天花板”是怎样炼成的

段志飞

曼妙柔顺的丝巾、精湛调香工艺的香水、艺术品般的瓷器家具，以及华贵的铂金包、双圈设计的Cape Code腕表，都在向世界述说着百年爱马仕传奇。

爱马仕几乎成为“顶级”的代名词，等同于奢侈、尊贵，是其它奢侈品牌竞相追逐的“潮流风向标”。作为法国文化符号之一的爱马仕，历经近两个世纪的风雨，见证了王朝时代、工业革命、经济全球化等变迁，成为了风靡全世界的时尚品牌。

让这个家族企业屹立不倒的，是其独特的营销策略，还是品牌文化？成为奢侈品领域的“天花板”，凭借的又是什么？

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯曾表示，爱马仕的辉煌首先应该归功于将“手工艺”发扬光大。

爱马仕对手工艺的崇尚我们早有耳闻：生产一条丝巾需要18个月；定制一个铂金版包包要等上大约6年；世界上仅有一种蝴蝶的茧会被选作最优质的丝绸；坚持在法国雇佣手工艺匠人，逐一用手工缝制每一个凯莉包（Kelly）和铂金包（Birkin）。

对细节的专注和对“手工艺”的执着，使得爱马仕即使处在全球奢侈品行业遭受重创的2020年，市值也仍然逆市上升到了780亿欧元。2022年年初，爱马仕公布了第一季度财务数据，销售总额27.65亿欧元，同比增长了33％。

如今，爱马仕的精品遍及全球45个国家和地区的300多间专卖店。曼妙柔顺的丝巾、精湛调香工艺的香水、艺术品般的瓷器家具，以及华贵的铂金包、双圈设计的Cape Code腕表，都在向世界述说着百年爱马仕传奇。

“口碑”是最好的经营哲学

1837年，蒂埃利·爱马仕以自己的名字创建了“爱马仕马具作坊”，专为马车制作各种精致的配件。直到1880年，子承父业的查理·爱马仕，把总店搬往巴黎著名的福宝大道24号，成功扩展了家族企业。

为了顺应时代的脚步，爱马仕不停地改变生产经营方式，以求适应不断变化的趋势。时至今日，在全球价值近3000亿美元的奢侈品市场中，爱马仕经营着箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列产品。

以“质”取胜、手工定制，是爱马仕秉持已久的经营理念。一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅的设计，加上优秀的服务质量，使得爱马仕的品牌形象向着良性的方向循序渐进地传播。

长久以来，爱马仕的定位都非常明确——放弃80%的大众客户群，紧紧抓住20%的尖端客户；不用代言人，甚至降低宣传经费。营销费用仅占营收的6％，将资金转移至准确服务的頂级客户身上。不同于其他品牌会在门市内储备货源，爱马仕的产品很多是“有钱也买不到”。门市里偶有“凯莉包”，但却只限于展示。

根据爱马仕定制服务可知：决定购买的客人，必须亲自到门市预约下单，且亲自决定产品的定制细节；下单之后，还需要等待很长一段时间才能拿到产品。由于产品的出货量受限，爱马仕的产品，尤其是包款，在二手市场身价高涨。

品牌通过与目标消费群体产生最直接的互动，使他们深刻理解到，真正的奢侈品，显然不能仅用钱来衡量。

时代的逆行者，全球化的先行者

在每个时期，都曾涌现很多产品精良、文化优秀的企业，但它们中的一部分，也在面临重大困境时，湮没于历史长河中。爱马仕何以突破重重难关，保持家族产业经久不衰？

爱马仕从一开始就将销量问题抛在脑后，大力推行“工匠精神”。这项理念让蒂埃利尝够了苦头：爱马仕被顾客贴上了“出货慢”的标签，但即便如此，他也从没考虑降低产品的品质，大到一颗铆钉，小到一处缝线，他都不允许有一丝一毫的误差，这份坚持也终于守来了成果。

1842年，法国的王公乘马车出游，途中马受了惊吓掀翻马车导致王公丧命，而这次事故，仅仅是因为马掌不牢固。此后，以安全性著称的爱马仕得以走入大众视野。

19世纪下半叶，爱马仕终于熬过了原始积累期，然而，繁荣的工业化大生产却携着新的生产方式席卷而来，爱马仕遭遇了前所未有的冲击：在用户需求上，原有上层阶级大批流失。爱马仕倡导的“手工艺”与时代的步调发生了错位，工匠的“精雕细琢”逐渐被大批量的“机器制造”所取代。另外，随着火车、汽车的大范围普及，马车不再是人们出行的首选，爱马仕最引以为傲的马具生产也面临停产。

而爱马仕仍然逆流而上，坚持“手工艺”经营，这在当时风险极大。

爱马仕第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕，毅然将产品线从“马具”转变为“箱包”，这也成为爱马仕发展史上的重要转折。

与此同时，爱马仕的继承人们看到了扩大海外市场的必要性和重要性。1964年，中法刚刚建交，爱马仕便在北京王府井的半岛酒店，开设了中国第一个爱马仕专柜。1978年起，让-路易·杜马斯逐步在爱马仕进行改革，多元化的融合，让品牌走向了世界各地。

2013年，让-路易·杜马斯的侄子阿克塞尔·杜马斯出任总裁。在他的经营下，集团的数字化得到了快速发展。面对越来越多的线上顾客群体，以及高科技的演变趋势，向来都是“逆行者”的爱马仕即便是顺势而为，也依然将“满足客户的期待”放在首位。

守护家族核心价值180多年

爱马仕在守护家族产业的道路上，也遇到过强大的劲敌。

法国金融市场管理局发布的信息显示，2001年开始，LVMH布局吞并事宜，到2011年，爱马仕家族毫不知情的情况下，先后被吞下了22.28%的股份。至此，LVMH成为爱马仕最大的单一股东，并向爱马仕家族成员提出收购。

据了解，爱马仕于1993年公开募股上市后，家族成员的股权就已经分散为六个控股公司，或零散地个别持有，由此给了竞争对手可乘之机。爱马仕的家族成员如果将股票出售给LVMH，可以立马大挣一笔。

然而，爱马仕召集遍布三大洲的家族继承人，在巴黎进行了一场绝密会议。为了对抗LVMH，50多位继承人将 50.2% 的股份放在一起，成立H51控股公司，并规定这些股份在未来20年里不能出售。

对于企业股东来说，只有股票保持流动，才能实现财富变现，锁住股票20年，意味着继承人们只能靠公司的分红获利。也就是说，爱马仕的家族成员们，用自己生命中长达 20年的利益，来换取爱马仕血统的纯粹。

大部分爱马仕家族成员都认为，LVMH是“野蛮人”，是追求财务回报的“俗气大款”。这份高度认同，让家族团结起来坚持理念，最终使家族价值观与品牌价值两者画上等号。

“工艺质量、对细节的关注、绝对的舒适、永恒的优雅，并确保公司所做的一切都是无可挑剔的。”爱马仕所信奉的价值观，180多年来一直都没变过。

2012年，LVMH的拥有者、73岁的法国商人伯纳德·阿诺特被告上了法庭，LVMH最终被法国监证会判罚800万欧元，并将爱马仕的股份如数奉还。

摘编自《新周刊》