营养信息对消费者食品网购意愿的影响

李涵 唐一凡 青平

摘 要：网络食品营养信息有助于消费者在网购时了解食品的营养成分并做出健康食品的选择，改善居民的营养健康问题。通过4个实验，从精确性和说明性的角度探究了网络食品营养信息对消费者购买意愿的影响。研究发现：（1）相较于客观型营养信息，评估型营养信息会导致消费者购买网络食品时感知到更高的易于理解性和更低的信息可信性，进而影响购买意愿。（2）消费者对网络食品营养信息的偏好会受到其目标的调节。当消费者具有达成型目标时，客观型营养信息会通过更高的信息可信性来提高消费者的购买意愿。当消费者具有维持型目标时，评估型营养信息会通过更高的易于理解性来提高消费者的购买意愿。因此，企业管理人员和政府及有关社会组织在选择网络食品营养信息类型时应该将消费者目标考虑在内。

关键词：评估型营养信息;客观型营养信息;信息可信性;易于理解性;消费者目标

中图分类号：F320.2;F232.7  文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2022）06-0121-09

收稿日期：2022-02-23 DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2022.06.14

基金项目：国家自然科学基金国际合作项目（71561147001）;国家现代农业产业技术体系资助项目（CARS-50）

作者简介：李涵，女，华中农业大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向为食物经济与营养健康。

*通信作者

引 言

作為消费者了解食品营养成分和健康程度的主要工具，营养信息（例如，食品包装袋上标注的营养成分表、食品的营养声称）在居民营养健康问题的改善中发挥了重要作用。如今电子商务的兴起促使网络购物成为人们购买食品的一种重要方式。不同于线下购物情境，在网络环境下消费者无法依靠实际获得的物理线索（例如柔软度）来评估食品，因此营养信息逐渐成为消费者网购食品决策的重要因素。在网络环境下食品营养信息的呈现也不再局限于食品包装，而会以更醒目的方式出现在消费者的视线中（例如，食品网络搜索首页），所以食品营养信息成为消费者评估和购买食品的关键线索。已有研究表明，在网络情境下营养信息能显著增加食品的销量。

作为最主要的营养信息，简化营养信息（例如，健康之星评级、交通灯营养信息、营养钥匙信息（facts up front）等）及其对消费者食品评价与偏好的影响逐渐成为学者关注的焦点。已有学者根据简化营养信息的内容和格式，将其划分为评估型（提供了关于食品整体健康性或者特定属性的阐明性、评估性营养信息，例如健康之星评级）和客观型（摘自强制性营养信息面板中简要、客观的营养信息，以易于阅读的标注格式展示食品的营养含量，例如营养钥匙信息）两类营养信息。

但前人研究大多聚焦于某一种营养信息的呈现（vs.不呈现）对消费者食品选择的影响，探究评估型和客观型营养信息在影响消费者食品评估和购买决策方面差异的研究十分有限。仅Newman等从营养信息易处理性的角度出发认为对于不同的食品购买情境（比较vs.非比较），两种营养信息类型对消费者食品评估和购买的影响存在差异。然而，处理流畅性并非是评估型和客观型营养信息的唯一差异。前人研究并没有从线上情境探究消费者网络食品营养信息类型的偏好。我国作为电子商务发展和应用的大国，2020年仅农产品网上零售额就达到4 159亿元，网络购买成为消费者购买食品时不可忽略的渠道。鉴于此，本研究探究网络情境下消费者在食品营养信息类型（评估型vs.客观型）中的偏好及其形成机理以及消费者目标对该偏好的影响。

一、理论模型与研究假设

（一）网络营养信息

目前营养信息已经受到了学术界的广泛关注，众多学者围绕食品简化营养信息对消费者态度和行为的影响进行了探讨。已有研究表明不同类型的营养信息对消费者食品购买行为存在显著差异。例如，Sacks等发现引入交通灯评级系统后，消费者的在线食品购买在短期内没有变化。而Kozup等认为健康声称可能会导致消费者对食品的评价更加积极。Gomez等发现更容易处理的“营养钥匙信息”会增加消费者对食品的购买意愿。营养信息对消费者购买意愿的影响问题需要在对营养信息进行分类讨论的基础上方能回答。Newman等根据简化营养信息在内容和格式方面的不同将其划分为评估型和客观型两类营养信息：客观型营养信息的内容直接取自于营养成分表，是客观的定量信息;而评估型营养信息则是为消费者提供关于产品整体健康性或特定产品属性的解释性信息。

但遗憾的是，比较客观型和评估型营养信息对消费者食品评估和购买决策影响差异的研究仍相对有限。仅有Newman等基于加工流畅性理论和资源匹配理论，认为对于不同的食品购买情境（比较vs.非比较），两种营养信息类型对消费者食品评估和购买的影响是不同的。而评估型和客观型营养信息的差异不仅局限于消费者的处理流畅性。本研究参考了Newman等对营养信息的分类，在此基础上提出了评估型和客观型营养信息还在具体性、详细性、精确性和说明性上存在差异。

客观型营养信息以定量的形式客观公正地反映了食品强制性营养成分表中的关键营养信息（比如：热量、钙、蛋白质和钠），而评估型营养信息通常仅对少数的精选营养素进行了解释。因此，客观型营养信息是具体的、详细的和精确的。评估型营养信息对食品的营养价值进行了说明性和解释性的描述，而客观型营养信息却缺乏特定的解释性成分。因此，评估型营养信息是具有说明性的。

（二）网络营养信息对消费者认知的影响

前人研究表明精确的信息可以极大地提高信息可信性（message credibility，即消费者对信息真实性的评估，它表示信息内容的感知可信度或质量）。当信息以更精确的形式表达时，消费者会更加信任该信息的内容。消费者通常会认为具体而详细的信息更可信，而客观型营养信息会比评估型营养信息更具体、详细和精确，因此相比评估型营养信息，消费者会认为客观型营养信息的信息可信性更高。

前人研究表明精确的信息通常会消耗更多的认知资源，需要更深入的处理。更具有说明性的信息也会为消费者提供“认知捷径”，相对来说更容易处理，即该信息的易于理解性（ease of comprehension，即消费者对于理解信息所需的认知努力的感知，它表示信息内容易于处理的程度）较高。而评估型营养信息会比客观型营养信息更不精确和更具有说明性。因此相比客观型营养信息，消费者会认为评估型营养信息的易于理解性更高。

在网络情境下营养信息作为辅助消费者评估食品营养价值和健康性的重要工具，是决定消费者食品购买的关键线索。根据线索利用理论，消费者不仅会基于线索预示产品真实质量的程度做出判断，也会基于他们正确判断和使用信息的容易程度进行决策。也就是说，网络食品营养信息的信息可信性和易于理解性是影响消费者食品购买的两个重要因素。基于此，提出本研究的假设1：

H：相较于评估型营养信息，客观型网络食品营养信息会通过更高的信息可信性正向影响消费者购买意愿，会通过更低的易于理解性负向影响消费者购买意愿。

（三）消费者目标对消费者网络食品营养信息偏好的影响

从上述推论，我们可以发现消费者网络食品营养信息的偏好还取决于易于理解性和信息可信性在食品购买决策过程中的相对重要性。而信息的易于理解性和信息可信性则分别代表了消费者的风险感知（因理解不当而产生的风险感知）和利益感知（因真实反应营养价值而形成的利益感知）。

根据调节定向理论，消费者目标（consumer goal）通常被定义为消费者期望状态的内在表征，可以划分成维持型目标（maintenance goal）和达成型目标（attainment goal）两种目标类型^］。维持型目标是指个人当前状态已经与期望状态相匹配的目标（比如，目标是今年体重维持在65公斤），追求这种目标的消费者希望能保持当前这种比较满意的状态，是风险规避型消费者。达成型目标是指个人当前状态与期望状态产生负向偏离的目标（比如，目标是今年体重从70公斤下降到65公斤），追求这种目标的消费者希望能提升和改变当前这种状态，是利益追逐型消费者。

具有达成型目标的消费者更偏好客观型营养信息，因为他们更重视客观型营养信息的高信息可信性;具有维持型目标的消费者更偏好评估型营养信息，因为他们更重视评估型营养信息的高易于理解性。基于此，提出本文的研究模型（如图1所示）和假设2：

H：消费者目标调节了网络食品营養信息对消费者食品购买意愿的影响。

H：对于达成型目标的消费者，相较于评估型营养信息，客观型营养信息会导致更高的信息可信性，进而提高消费者的购买意愿。

H：对于维持型目标的消费者，相较于客观型营养信息，评估型营养信息会导致更高的易于理解性，进而提高消费者的购买意愿。

二、模型变量与数据来源

为了更好地探究消费者在网络食品营养信息类型中的偏好以及揭示该偏好的形成机理和理论边界，本研究进行了两个实证研究。首先是网络食品营养信息的操纵有效性研究，其次是营养信息对消费者食品网购意愿影响及其机制研究。

（一）实验设计与流程

1.网络食品营养信息的操纵有效性研究。本研究通过两个实验来验证网络食品营养信息的有效性。实验1是为了验证前文提出的有关客观型和评估型营养信息之间在具体性、详细性、精确性和说明性上的差异。相较于评估型营养信息，客观型营养信息是具体的、详细的和精确的，但同时又是说明性较低的。实验2是在产品情境下验证营养信息的操纵有效性，证明营养信息在食品包装和宣传图上的呈现形式是可以被消费者发现的。

实验1的实验过程如下：首先，将被试随机分至三组中的一组：营养钥匙信息（客观型营养信息）、健康之星评级（评估型营养信息）或健康选择标识（评估型营养信息），以图片和说明文字的形式向被试展示营养信息，以便其更好地了解该营养信息。在营养钥匙信息组，被试看到了营养钥匙信息的图片，并阅读到“近期，政府发布了食品‘营养钥匙信息’，‘营养钥匙信息’中的信息都来自于政府强制规定的营养成分表，包含了热量和其他关键营养素的具体的、客观的定量营养信息”;在健康之星评级组，被试看到了健康之星评级的图片，并阅读到“近期，政府发布了食品‘星级评分’营养信息，该营养价值评价指标依据中国居民膳食调查结果和有关文献，确定脂肪、胆固醇和钠为限量营养素，蛋白质、膳食纤维、维生素C、维生素Ａ、维生素E、钾、镁、铁和钙为推荐补充营养素来建立模型，进行营养价值高低的评价（5颗星为最高，1颗星最低）”;在健康选择标识组，被试看到了健康选择标识的图片，并阅读到“近期，政府发布了食品‘健康选择’统一标识，该标识采用总结性指标体系，指标包括脂肪、饱和脂肪、总糖和钠，将《预包装食品营养标签通则（GB 28050）》和《中国居民膳食营养素参考摄入量（2013版）》作为参考标准，针对各食品类别制定相应的阈值标准，对满足标准的食品授予‘健康选择’图标以表明其较健康的特性”。然后，每组被试都回答了4个相同的问题（“该营养信息对评估食品的整体营养程度来说是具体的/详细的/精确的/具有说明性的”;1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。最后被试报告了相关人口统计变量。

实验2采用2（食品类型：饼干vs.饮料）× 3（网络食品营养信息：客观型vs.评估型vs.不提供营养信息）的组间设计。实验过程如下：首先我们将被试随机划分至六组中的其中一组，让被试阅读一段关于食品公司的简短介绍。在饼干组，被试阅读到“A食品有限公司是中国较具有活力与创新的企业之一，近期在线上新推出了一款香脆饼干，巧滋味饼干。”在饮料组，被试阅读到“A食品有限公司是中国较具有活力与创新的企业之一，近期在线上新推出了一款柠檬汁饮料，MOCKUP。”接着我们用图片和文字的形式操纵了饼干和饮料的网络食品营养信息类型。在客观型营养信息组和评估型营养信息组（饼干组：健康选择标识;饮料组：健康之星评级），被试阅读到一段与预实验1相似的营养信息说明材料。在控制组，我们没有给被试呈现文字材料。在这之后我们通过一个问题来检验网络营养信息的操纵是否成功，“您是否看到了图中的营养信息”（1 = 是，0 = 否）。最后被试报告了相关人口统计变量。

2. 营养信息对消费者食品网购意愿影响及其机制研究。本研究首先通过实验Ⅰ以饼干作为网络食品营养信息的刺激载体来验证本研究的假设1，即客观型和评估型网络食品营养信息对消费者购买意愿的影响及其影响机制。然后通过实验Ⅱ以饮料作为刺激载体验证本研究的假设2，即消费者目标的调节作用。实验Ⅰ中营养信息的刺激载体（饼干）的健康性较高（授予了健康选择标识），考虑到食品的健康性可能会影响消费者的购买意愿，因此在实验Ⅱ中我们所选择刺激载体的健康性处于中等水平。

实验Ⅰ的实验过程如下：首先我们告知被试研究人员正在为一家新食品有限公司进行一项市场调研，调查该公司食品包装的设计（如，颜色、字体等）是否受到消费者的欢迎。我们将被试随机划分成两组，让被试阅读一段关于该公司的简短介绍，接着我们用图片和文字的形式操纵了饼干的网络营养信息类型（营养钥匙信息vs.健康选择标识;与实验1和实验2相似）。然后被试回答了网络营养信息操纵检验的问题（与实验2相似）。接着我们用李克特7分量表依次测量了被试的购买意愿、信息可信性和易于理解性。其中，对购买意愿的测量参照Chen等的研究，采用4个条目测量，例如“我打算购买具有该营养信息的饼干”（1=非常不同意，7=非常同意;α = 0.782）。对信息可信性的测量改编自Balaji等的量表，使用3个条目进行测量，例如“该营养信息是值得信赖的”，“该营养信息是可信的”（1 = 非常不同意，7 = 非常同意;α = 0.721）。对易于理解性的测量改编自Huang等的量表，使用4个条目进行测量，例如“该营养信息对我来说很容易理解”，“我很容易掌握该营养信息的意思”（1 = 非常不同意，7 = 非常同意;α = 0.780）。为掩盖实验目的，我们要求被试回答一系列关于网络食品包装的问题，例如“该饼干网络包装的颜色是合适的”“该饼干网络包装的字体大小是合适的”。最后被试报告了相关人口统计变量。

实验Ⅱ采用2（网络食品营养信息类型：客观型vs.评估型）× 2（消费者目标：维持型vs.达成型）的组间设计，实验过程如下：首先我们告知被试需要进行几个不相关的实验。然后我们将被试随机划分成4组，让被试阅读一段关于该公司的简短介绍。接着，我们用图片和文字的形式操纵了饮料的网络营养信息类型（营养钥匙信息vs.健康之星评级，与实验1和实验2相似）。接下来被试回答了网络营养信息操纵检验的问题（与实验2相似）。然后我们参照Yang等关于消费者目标的操纵，以图片和文字的形式，通过两段材料来操纵消费者目标。接着我们用与实验Ⅰ中相同的量表依次测量了被试的购买意愿（α = 0.965）、信息可信性（α = 0.747）和易于理解性（α = 0.801）。最后被試报告了相关人口统计变量。

（二）变量描述性统计

本研究一共进行了4个实验，每个实验均是从见数（credamo）平台上随机招募的被试。为了验证网络食品营养信息的操纵有效性，进行了2个实验。实验1招募了206名被试参与实验，其中女性125人，平均年龄为29.981岁。实验2招募了199名被试参与实验，其中女性106人，平均年龄为29.563岁。营养信息对消费者食品网购意愿影响及其机制分析则是本研究的假设检验部分，同样进行了2个独立实验。实验Ⅰ招募了190名被试参与实验，其中女性99人，平均年龄为37.368岁。实验Ⅱ招募了332名被试参与实验，其中女性174人，平均年龄为38.991岁。具体的变量描述统计如表1所示。

三、实证结果与分析

（一）网络食品营养信息的操纵有效性分析

1.实验1的分析结果。方差分析显示，相较于健康选择标识（M=4.082，SD=1.451;F（1，138）=38.692，p<0.01）和健康之星评级（M=4.152，SD=1.501;F（1，131）=54.644，p<0.01），被试认为营养钥匙信息更具体（M=5.567，SD=0.657）。相较于健康选择标识（M=3.658，SD=1.601;F（1， 138）=28.140，p<0.01）和健康之星评级（M=3.530，SD=1.694;F（1，131）=45.267，p<0.01），被试认为营养钥匙信息更详细（M=5.582，SD=0.838）。相较于健康选择标识（M=3.562，SD=1.414;F（1，138）=43.720，p<0.01）和健康之星评级（M=3.591，SD=1.578;F（1，131）=57.369，p<0.01），被试认为营养钥匙信息更精确（M=5.299，SD=0.652）。相较于健康选择标识（M=3.699，SD=1.587;F（1，138）=15.891，p<0.01）和健康之星评级（M=3.621，SD=1.444;F（1，131）=10.293，p<0.05），被试认为营养钥匙信息更不具有说明性（M=2.418，SD=0.972）。因此，结果与我们的预测一致，为本研究提出客观型和评估型营养信息之间的差异提供了实证支持。

2.实验2的分析结果。卡方检验结果显示，在饼干情境下，当提供客观型营养信息（不提供营养信息）时，85.294%（91.667%）的被试报告发现了（没有发现）它（χ=41.734，p<0.01）;当提供评估型营养信息（不提供营养信息）时，83.333%（91.667%）的被试报告发现了（没有发现）它（χ=37.683，p<0.01）;当提供评估型营养信息（提供客观型营养信息）时，83.333%（85.294%）的被试报告发现了（发现了）它（χ=0.046，p=0.829）。

在饮料情境下，当提供客观型营养信息（不提供营养信息）时，85.294%（90.909%）的被试报告发现了（没有发现）它（χ=38.976，p<0.01）;当提供评估型营养信息（不提供营养信息）时，84.375%（90.909%）的被试报告发现了（没有发现）它（χ=37.051，p<0.01）;当提供评估型营养信息（提供客观型营养信息）时，84.375%（85.294%）的被试报告发现了（发现了）它（χ=0.011，p=0.917）。因此，网络营养信息的操纵高度有效。

（二）营养信息对消费者食品网购意愿影响及其机制分析

1.排除控制变量的干扰。为了通过组间设计排除控制变量对本研究结论的干扰，本研究以网络营养信息类型（客观型vs. 评估型）为自变量，分别以各样本控制变量为因变量进行单因素方差分析。结果如表2所示。对于两种不同的网络营养信息类型，实验Ⅰ和实验Ⅱ中的样本各指标特征（性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、平均月收入、家庭规模、家中是否有14岁以下小孩和居住地）在两组间均无显著差异。

2.操纵检验。为了检验网络营养信息的操纵是否成功，本研究以网络营养信息类型为自变量，以被试是否发现了网络营养信息为因变量进行单因素方差分析。实验Ⅰ的方差分析结果显示，当提供网络营养信息（客观型vs.评估型）时，营养信息类型对被试是否发现营养信息无显著差异（F（1，188）=0.004，p=0.952）。实验Ⅱ的方差分析结果显示，当提供网络营养信息（客观型vs.评估型）时，营养信息类型对被试是否发现营养信息无显著差异（F（1，330）=0.047，p=0.829）。因此，实验Ⅰ和实验Ⅱ中网络营养信息的操纵是成功的。

3.实验I的假设检验。本实验以网络食品营养信息类型作为自变量，分别以信息可信性、易于理解性和购买意愿作为因变量进行单因素方差分析。结果如表3所示，被试会认为客观型营养信息（M=4.376，SD=1.210）比评估型营养信息的信息可信性更高（M=3.790，SD=1.267，F（1，188）=10.613，p<0.01）。被试会认为评估型营养信息（M=4.170，SD=1.177）比客观型营养信息的易于理解性更高（M=3.777，SD=1.131，F（1，188）=5.501，p<0.05）。然而，两种网络营养信息对被试购买意愿无显著差异（F（1，188）=0.485，p=0.487）。这可能是由于客观型营养信息（vs.评估型营养信息）对信息可信性和易于理解性的相反影响所导致的。

为了验证网络营养信息通过信息可信性和易于理解性对消费者购买意愿的影响。本实验使用PROCESS的Model 4，以网络营养信息为自变量，信息可信性和易于理解性为中介，购买意愿为因变量来验证信息可信性和易于理解性的双中介效应。结果如表4所示，客观型营养信息（vs.评估型营养信息）通过信息可信性（B=-0.287，SE=0.091，CI5 ［-0.475，-0.116］）和易于理解性（B=0.223，SE=0.096，CI5 ［0.041，0.416］）对被试购买意愿有显著的间接影响。因此，实验I验证了本研究的假设1，即客观型和评估型网络食品营养信息对消费者购买意愿的影响及其影响机制。具体来说，相较于评估型营养信息，客观型网络食品营养信息会通过更高的信息可信性正向影响消费者购买意愿，但另一方面也会通过更低的易于理解性负向影响消费者购买意愿。

4.实验Ⅱ的假设检验。本实验采用一般线性模型（单变量）对网络营养信息和消费者目标及其相互作用对消费者购买意愿进行了回归。结果如表5所示，网络营养信息和消费者目标之间存在显著的交互作用（F（1，328）=13.050，p<0.01），网络营养信息（F（1，328）=0.003，p=0.956）和消费者目标（F（1，328）=0.002，p=0.966）的主效应都不显著，支持了本研究的假设2。更进一步地，简单效应分析显示，当被试追求达成型目标时，他们对具有客观型营养信息饮料的购买意愿（M=4.416，SD=1.369）会比具有评估型营养信息饮料的购买意愿更高（M=3.880，SD=1.431;F（1，328）=6.487，p<0.05）。相反，当被试追求维持型目标时，他们对具有评估型营养信息饮料的购买意愿（M=4.414，SD=1.322）会比具有客观型营养信息饮料的购买意愿更高（M=3.894，SD=1.197;F（1，328）=6.569，p<0.05）。

本研究测试了信息可信性和易于理解性的中介作用是否在消费者目标不同的情况下存在差异（Model 14）。结果如表6所示，在达成型目标的情境下，通过信息可信性的中介作用显著（B=-0.456，SE=0.146，CI5 ［-0.746，-0.177］），而通过易于理解性的中介作用不显著（B=-0.014，SE=0.025，CI5 ［-0.068，0.032］）。相比之下，在维持型目标的情境下，通过易于理解性的中介作用（B=0.610，SE=0.140，CI5 ［0.337，0.888］），而通过信息可信性的中介作用不显著（B=-0.001，SE=0.016，CI5 ［-0.034，0.032］）。因此，实验Ⅱ验证了本研究的假设2，即消费者目标的调节作用。具体来说，对于达成型目标的消费者，客观型营养信息（vs.评估型营养信息）会导致更高的信息可信性，進而提高消费者的购买意愿。对于维持型目标的消费者，评估型营养信息（vs.客观型营养信息）会导致更高的易于理解性，进而提高消费者的购买意愿。

四、研究結论与政策建议

本研究通过4个实验分析了网络食品营养信息对消费者购买意愿的影响，还考察了信息可信性和易于理解性在该影响中的机制以及消费者目标对该影响的调节作用。研究发现：第一，评估型营养信息和客观型营养信息在具体性、详细性、精确性和具有说明性上存在本质差异，即客观型营养信息比评估型营养信息具有更高的具体性、详细性、精确性和更低的说明性。第二，客观型营养信息（vs.评估型营养信息）既能够通过信息可信性的提高正向影响消费者的购买意愿，也能够通过易于理解性的降低负向影响消费者的购买意愿，即信息可信性和易于理解性的相制衡的平行中介作用。第三，消费者目标调节了网络食品营养信息与消费者购买意愿之间的关系。对于达成型目标的消费者，客观型营养信息（vs.评估型营养信息）会导致更高的信息可信性，进而提高消费者的购买意愿。对于维持型目标的消费者，评估型营养信息（vs.客观型营养信息）会导致更高的易于理解性，进而提高消费者的购买意愿。

基于以上研究结论，本文为企业的营销管理人员以及政府和有关社会组织提供如下建议。第一，对于企业的营销管理人员而言，网络食品营养信息类型的选择应该谨慎，因为在某些情况下可能会适得其反。企业在选择营养信息时，将消费者目标考虑在内显得十分重要。因此，企业在线上推广和销售食品时，若要使用评估型营养信息，就需要事先营造一个诱使消费者追求维持型目标的情境，促使消费者从较高易于理解性而不是较低信息可信性的角度来解读食品的营养信息;若要使用客观型营养信息，就需要事先营造一个诱使消费者追求达成型目标的情境，促使消费者从较高信息可信性而不是较低易于理解性的角度来解读食品的营养信息。第二，对于政府和有关社会组织而言，在网络情境下宣传健康食品时，通过激活消费者的达成型目标（例如，配上激昂的背景音乐）可以使消费者从客观型营养信息中感知更高的信息可信性而非更低的易于理解性，进而增强消费者对健康食品的购买意愿;反之，如果使用平缓的音乐来宣传健康食品，则可以使消费者从评估型营养信息中感知更高的易于理解性而非更低的信息可信性，进而增强消费者对健康食品的购买意愿。

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Study on Online Nutrition Information Affecting Consumers’ Food Purchase Intention

LI Han，TANG Yifan，QING Ping

（College of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China）

Abstract：Online food nutrition information helps consumers understand the nutritional content of food and make healthier food choices，thus improving the health status of residents.Our work explores the effect of online nutrition information on consumers’ purchase intention from the perspective of precision and interpretation by four studies.The results show that evaluative （vs.objective） nutrition information will lead consumers to perceive higher ease of comprehension and lower message credibility when purchasing online food.Consumer goals moderated the influence of online food nutrition information on consumers’ purchase intentions. Specifically，consumers with attainment goals （maintenance goals） tend to perceive objective （vs.evaluative） nutrition information higher ease of comprehension （lower message credibility） and thus to be higher （lower） purchase intentions.Therefore，corporate managers，governments and relevant social organizations should take consumer goals into consideration when choosing the types of online food nutrition information.

Key words：evaluative nutrition information;objective nutrition information;message credibility;ease of comprehension;consumer goals

（責任编辑：杨峰）