县级融媒体中心舆论引导力提升途径——基于河北三县实地调查的分析与研究

文/王伟燕

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。截至2020年底，全国已建立起2000多家县级融媒体中心，初步融合已基本完成，县级融媒体中心建设开始从大规模建设的1．0版迈向深度融合的2．0版。如何实现从“遍地开花”到“提质增效”的华丽转身？不断提升基层舆论引导力，是县级融媒体建设亟待解决的问题。

为更好地突破县级融媒体中心舆论引导力提升的瓶颈，总结成功经验，提出有针对性的对策建议，笔者通过对河北省石家庄市正定县、赞皇县、元氏县（以下简称三县）融媒体中心建设情况进行实地调研，分析研究了如何进一步提升县级融媒体中心基层舆论引导力的途径，以期为县级融媒体中心发展提供参考。

一、服务受众：立足对象特点，提高舆论引导和服务的针对性

县级融媒体中心的舆论引导工作要坚持以人为本，从受众的需求和媒介使用特点入手。县级融媒体中心应准确把握本县域居民的需求偏好，提高针对性，体现差异化，特别要处理好三方面关系。

2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森首次提出长尾理论。该理论强调，人们的大量需求会集中在头部，这部分称为“大众需求”或“流行”，而个性化的、小众需求形成一条长长的“尾巴”。在长尾需求中，虽然单体需求规模较小，但汇集起来的总体规模不容小觑。信息“碎片化”的当下，受众需求更加细分。媒体融合使新媒体与传统媒体形成优势互补，能够更好地满足媒介使用者的多元需求，为满足长尾需求的实现提供了更多可能。县级融媒体中心应抓住细分“尾巴”带来的广阔空间，更好地稳固舆论主阵地。

据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，全国50岁以上网民占比26．8%。对石家庄三县网民年龄结构的问卷调查显示，三县县域50岁以上的网民占比19．1%。石家庄三县网民与全国网民年龄结构对比如图1所示，比全国平均水平低7．7个百分点。本调研还发现，50岁以上的非网民受众，信息获取途径更倾向于电视广播等传统媒体，是县级广播电视的主力受众。较低比例的网民数量意味着更高比例的广播电视需求，说明县级受众还有一定规模的广播电视需求，县级广播电视仍大有可为。对石家庄三县网民信息偏好的调查显示（如图2），网民除了民生服务、健康、教育等“刚性需求”外，还有许多诸如军事、科技等“长尾”需求。县级融媒体中心应在不同层次上为县域网民提供差异化服务，既要紧贴大众需求，也要凸显个性化本土特色，全方位立体化编织舆论引导网，增强用户使用黏性，牢牢把握舆论主阵地。

图1 石家庄三县网民与全国网民年龄结构对比

图2 石家庄市三县县域居民信息偏好

把握“尺度”是县级融媒体中心政治属性的重要体现，增强“温度”是县级融媒体中心社会责任的内在要求。坚持“尺度”和“温度”并举，在“尺度”中彰显“温度”，在“温度”中把握“尺度”是县级融媒体中心建设的题中应有之义。一方面，坚持党媒姓党，不能一味迎合需求而迷失舆论引导的方向，坚决抵制新闻庸俗化、浅薄化、资本化。切实提高新闻工作者的“舆商”，提升其合理设置议题、恰当发表见解、理顺舆论话题、优化公共关系的智慧和能力。另一方面，表达有“温度”，通过优化选题、创新话语方式与网民产生共鸣。调查发现，三县不足22%的网民关注政治类信息（如图2），对这类议题要进行二次创作和编辑，借助生动形象的表达方式和有代入感的场景，在与网民同频共振中增进共识、实现“最大公约数”，更好地引导群众、服务群众。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，就新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出全面部署。如何嵌入基层治理，助力乡村振兴是县级融媒体中心面临的时代课题。县级融媒体中心既要着眼大局大势，大力宣传党的理论和路线方针政策，深刻阐释党中央的重大决策部署，又要聚焦群众需求，由下到上真实反映群众诉求，打通引导群众、服务群众的最后一公里。县级融媒体中心可围绕农民需求、农业发展、农村建设等主题，主动开展议题设置和宣传引导。

二、深化融合：紧抓主线，做强舆论引导和服务的媒体支撑

县级融媒体中心要抓住融合主线，通过自身建设打造技术与宣传服务双优的基层新型主流媒体，为进一步提升舆论引导力提供媒体支撑。县级融媒体建设的精髓在“融”，关键在“合”。“融”是趋势，要实现加快融、深度融、动态融；“合”是变革，要聚焦融合、联合、聚合。实现在合的基础上有机融，在融的过程中深度合。

对三县的调研发现，有的县级融媒体仍存在形融神不融的现象，仍处于“你是你、我是我”的简单相加阶段，需要进一步实现纵深融合。一方面可通过构建集采编中心、指挥中心、数据机房于一体的融媒体“中央厨房”，融合广播、电视、网站、微博、微信、客户端等媒体平台，统一指挥调度全媒体产品的生产和运营，实行统一策划选题内容、统一采编发布新闻、统一组织协调力量，最大限度地实现采编播资源共享，打造“一次采集、多种生成、多元传播”格局。另一方面，媒体融合不可能一蹴而就，要结合不同时期媒体成长和传播规律实现动态融合。随着5G与物联网、人工智能、云计算、大数据等各种技术的衔接融合，大众视听产业生态将发生变化。5G的普及将推动形成新业务模式、新终端体系、新传播渠道等创新体系，进一步改变传媒的内涵和外延，县级融媒应紧随变化，顺势融合。

不断做大媒体“朋友圈”，对接入驻央视频、新华社客户端、学习强国等第三方新媒体平台，与快手、抖音、今日头条等平台“结盟”，打造全方位立体化传播格局。例如，正定县融媒体中心推出“掌上正定APP”“冀云正定APP”，联合打通学习强国正定融媒体号、央视频头条号、微信公众号、新浪微博、抖音号、快手号等多个发布平台，构建全方位传播矩阵，不断壮大宣传主阵地。互联网背景下的媒体融合，要坚决摒弃孤芳自赏、孤军作战的错误理念，要树立互联网思维，打破信息孤岛，整合资源、互通有无，实现合作共赢。

按照“新闻+政务服务商务”的思路，打破政务服务和民生服务主体多元、数据分散的瓶颈，突出聚合功能，打造涵盖教育医疗、社区服务、城市管理、扶贫就业等各领域、各行业的综合服务平台，形成一网多办、一台全办的格局。江苏省张家港市通过“今日张家港”客户端打破传统媒体单向式信息传播模式，围绕政务服务领域，下沉延伸出各类公共服务，包括社会治理、产业服务等方面，实现服务汇聚、信息共享、业务协同。疫情防控期间，张家港市融媒体中心通过自主研发的申领报名系统，助力发放3000万元消费券，撬动超2亿元消费需求，并相继开发了“战疫服务指南”程序、上线“税务云台”、搭建“全民带货”公益助农平台，不断延展服务新业态，推动“新闻+政务服务商务”一端汇聚、一键打开、一屏呈现。

三、守正创新：增强可持续发展能力，持续提升基层舆论引导力

要提升舆论引导力，县级融媒体中心须实现两大目标：一是具有强大的舆论传播力，守得住舆论阵地；二是要有竞争力，有可持续发展的能力。简单来说就是既要守正更要创新，通过模式创新、制度创新、内容创新来提高传播力和竞争力。

由于各地经济发展水平不同、媒介生态有差异，县级融媒体建设没有普适的模式。既有自力更生建设“中央厨房”的邳州模式、成立传媒集团的长兴模式，也有依托上级力量自上而下建设的安徽模式、延庆模式等。各地要综合考虑资源禀赋、体制机制、文化氛围等因素，探索一条符合党中央要求、符合本地实际的“标准化+个性化”发展模式，探索市场化机制，提升造血能力。

县级融媒体中心人才工作与新形势新任务还有很多不适应的地方。比如，调研三个县中45岁以上的工作人员占55%以上，新鲜血液不足；相对于互联网日新月异的发展，县级融媒体工作培训、知识更新周期较长，人员专业性不足，疲于应付，难以创新；由于上升渠道不畅、编制缺乏、体制内外待遇差异大等问题导致人才流失严重，个别地方县级融媒体中心甚至沦为“培训中心”，成为许多人实现职业晋升的跳板。针对这些问题，县级融媒体中心要在“引、用、育、留”上全程发力，优化人才队伍结构。开展增强“四力”提升行动，与高校共建融媒创新实践基地，不断提高新闻采编人员的单兵和团队素质；精准制定人才政策，打破人才评价唯论文、唯职称、唯学历等条框，畅通人才晋升渠道；创新绩效考核方式，激发人才活力。如正定县级融媒体中心推行“科室目标考核+产品质量考核+日常工作考核”的三级综合考核制度，实行“基础工资+基础绩效+奖励性绩效”的分配模式，充分调动了职工的积极性和主动性。

产品的吸引力决定群众认可度，群众认可度决定县级融媒体中心的存亡。抖音、快手等新媒体的下沉，不断挤压县级融媒体中心的生存空间。县级融媒体中心各种政务新媒体号、客户端等不同程度存在“注册多、流量少，功能多、认可少”的问题。产品要想得到群众的认可，一要凸显本地特色，打造融媒品牌。县级融媒体的地域性和贴近性是其他媒体无法比拟的优势，必须遵循“本地人写，写本地事，写给本地人看”的原则，采访群众、倾听群众、服务群众，群众在哪里，话题就在哪里，这样才能赢得群众基础。二要创新产品载体和形式，多采用生动活泼的短视频、H5、AR、VR等新形式、新技术，创新传播方式。三要创新语言语态，利用“网言网语”，打造亲民化语态，将时代主题与微小叙事结合起来，以“小切口”来展现“大主题”。

四、结语

舆论引导工作归根结底是群众工作。群众在哪里，工作就在哪里。只有坚持人本导向，精准匹配和解决群众需求才能更好地引导群众、服务群众。县级融媒体中心必须加强自身建设，打造新型主流媒体，为提升舆论引导力提供媒体支撑。建设的关键是融合，要实现在合的基础上有机融，在融的过程中深度合，推动媒体融合、平台联合、服务聚合。要坚持创新驱动，通过创新解决缺资金、缺人才、作品吸引力低等问题，提升自身竞争力，增强可持续发展能力，为提升舆论引导力扫清障碍。