故宫博物院的文化遗产创新传播路径分析

赵若桐（天津音乐学院）

一、故宫博物院的刻板印象分析

（一）刻板印象的成因

1.“神坛”上的故宫

由于各种原因，每个人都会对一件事有一种刻板印象。在中华民族数千年的漫长历史中，尽管社会不断发展，故宫却长期在人们的心中被留下了一个固定的形象，这就是刻板印象。在互联网技术不断发展的时代，文化交流打破了一定的界限，出现了现代社会艺术形式。然而，在传统的社会思想意识中，故宫往往深深扎根于人们心中，具有“高冷严肃”和“正经”的特征，又因它属于文化部下属的公共机构，这使得公众具有强烈的距离感。

2.“局限”中的故宫

李普曼所提出的拟态环境，是大众传播信息所形成的环境。文化传播主要是通过媒介进行，刻板印象的产生与媒介有着很大的关系。在传统媒介中，故宫的整体形象只能通过杂志、报纸等方式借助他人或者媒体进行传播，无法通过自身传播，以至于形成被传播者对故宫的刻板印象。在传播的过程中有些许局限性。

故宫因其一直以来的庄重严肃、气势恢宏的神圣形象，使得大众对故宫的印象变得局限，因而故宫变得有“距离感”。

由于传统媒体传播的局限性，导致信息传递过程中偶尔出现意外，使被传播者与被传播者之间的沟通不畅，导致了信息单方面获取的结果，被传播者与信息没有互动交流，最终导致大众对故宫产生了片面印象，导致刻板印象的形成。

（二）新媒体打破故宫刻板印象

在新媒体的传播过程中，传播者在构建“拟态环境”中发挥了重要作用，传播者在坚持个性化、综合性等原则的前提下，独立创造传播的内容以及形态，开展独特的传播渠道，从而改变文化遗产中存在的刻板印象。由于新媒体的不断发展，在取代传统媒体的同时，为文化遗产中的创新发展带来了新的机遇。调整新媒体传播形式，就是不因循守旧，敢于运用前沿媒体技术，并结合故宫文化，参考年轻化的吸收习惯，从而在保持古典文化的基础上，打破刻板印象。例如：2014 年，故宫文化服务中心对藏画《雍正行乐图》（清·风行者作）进行动画改编。在动画中，雍正皇帝化身各种身份，赋予人物不同的气质。工作人员表示，利用新媒体技术，让拥有历史厚重感的藏品再次“活”起来，更好地传播故宫文化。

二、故宫博物院传播形式的转变

（一）故宫博物院传统媒介的传播形式

1.展馆参观

故宫博物院中最大的传播方式便是展馆参观，其展馆分为珍宝馆、书画馆、钟表馆、陶瓷馆等，同时不定期设置主题展览和陈列展览。例如，故宫博物院在2020 年为庆祝故宫600 岁生日组织了“丹宸永固大展”主题展览；陈列展览便是日常将藏品放置在展馆中供公众欣赏。曾经，游客进入故宫博物院仅能参观到少数区域，2014 年之前，也仅有三分之一的区域开放，其余的文物被存放在库房中。近年来，随着故宫博物院的调整，到2014 年时，开放面积已达一半以上，而到2018 年时，开放区域超过了80%，故宫也打开了从未开发过的大门。

2.讲座

前期，故宫博物院通过专家讲座的方式进行宣传，因此，自2012 年起，一系列关于故宫讲坛的讲座已经启动。

故宫讲坛作为故宫博物院向公众进行博物馆教育与文化传播的重要平台，邀请来自故宫博物院的各位专家，向社会公众传达诸多领域的知识。

故宫讲坛自开办之后，陆续开始走向中国其他各大城市，2015-2018 年故宫讲坛连续四年走进苏州；2016-2018年故宫讲坛连续三年走进景德镇，2017年故宫讲坛走进上海、深圳等超一线城市。开设传播故宫博物院文化的范围也从国内延伸到了国外，例如：新加坡、澳大利亚等国家。在2018 年，故宫的活动达到了前所未有的数量，成为全世界受众群体最多的博物馆。

（二）故宫博物院新媒体传播形式

1.故宫博物院官方网站

作为故宫博物院唯一的官方网站，首页推荐的故宫近期展览和活动资讯，二级菜单包括图书馆、试听馆、数字文物库、全景故宫、VR 故宫等一系列故宫有关的页面内容，每个二级页面可导入三级页面，进一步展示了故宫所有活动，同时与大众进行有效、全面的交流。

2.故宫博物院的官方微博

故宫博物院的所有信息主要是从微博发出，2010 年3 月，故宫博物院官方开通了新浪微博“故宫博物院”，在开通初期，故宫博物院微博的主要内容大多是转载，极少数是原创内容，后期，官方微博的内容逐渐原创化，开始每日介绍一件文物，并定时分享故宫动向等内容，同时推出故宫博物院的一些重要新闻资讯、最近展览信息以及活动通知。近年来，故宫博物院基于新媒体技术，加深文化底蕴和情感内涵，成为人们特别关注的内容。截至2022 年3 月15 日，故宫博物院的官方微博粉丝量达到了1028 万。

“故宫博物院”官方微博还有一些热门话题，例如#让我们一起来读日历#、#每日故宫#、#爱上紫禁城#等，其中#让我们一起来读日历#已达到28.8 亿阅读量和19.6 万次讨论，话题中每天上午十点，与大家一起读故宫日历，每天了解一例紫禁城古建与文物的故事。“故宫博物院”也通过话题和网友建立了互动关系，通过问答的方式，可向话题主持人发起提问。

3.故宫博物院官方微信

（1）微故宫

微故宫是故宫博物院唯一官方账号，是所有微信号中粉丝数量最多，运营最成功的，其下设视频号：故宫博物院。其另设三个菜单：“看一看”中可以通过线上观看故宫展览、故宫新鲜事、地图导览、故宫名画等；“逛一逛”中包含故宫文创馆、故宫微店、全景故宫、故宫展览；“聚一聚”中包含奉旨签到、爱上紫禁城、九九消寒图等内容。

（2）微商城

故宫和微商城之间的合作侧重于故宫文化珠宝，并将古典东方文化融入当前的珠宝设计中。故宫文化珠宝曾与时尚芭莎和周大福联合打造一系列珠宝品牌。与此同时，周大福在其线下商店增加了“故宫系列”珠宝。通过微商城，故宫文化珠宝已与各界人士共同签署，跨境融合中华传统文化和当前设计，以更好地在公众视野中实现故宫文化的目的。

4.故宫博物院的相关应用程序

（1）故宫展览App（Application）

故宫展览App 属于旅游向导类App，为到故宫旅行的游客提供旅途导赏地图，包含故宫建筑、历史、文化的文字配图以及游览路线。游客自己选择路线进行参观，借助App 的语音导览、手机导览等功能，可以查看故宫内各地的详细位置，找到一种身临其境的感觉。

故宫展览App 还具有线上展览的功能，线下展览同步更新到App 内，展览展品同线下一致，还可以360 度观看展览全景。更有浏览者认为：云展览甚至比现场看得更加清晰。

（2）故宫陶瓷馆App

故宫陶瓷馆App 属于教育类App，是以展览单元为时代线索，完整承载故宫陶瓷馆的陶瓷发展历程，App 内共收录一千余件珍贵藏品，支持筛选、搜索、收藏、“云”端鉴赏，新增三维展示和高清大图赏析功能，同时还增添了许多细节功能：尺寸大小对照、多彩知识、语音朗读、专题展示、一键共享等。

5.故宫博物院的电视综艺

（1）《朗读者》

2017 年初中央电视台制作并播出了一档文化情感类节目《朗读者》，邀请各个领域颇具影响力的嘉宾朗读经典美文并分享自己的人生故事。同年四月，故宫博物院院长单霁翔受邀参加节目，一篇《故宫100，至大无外》激起了许多观众对故宫的探究与向往，同时也引发了关于故宫文化遗产问题的严肃思考。单院长的朗读，助力了故宫在媒体上的全面曝光，从而进一步推动了故宫历史和文化的传播。

（2）《国家宝藏》

《国家宝藏》分为第一季（2017 年）、第二季（2018 年）、第三季（2020 年）和展演季《国家宝藏·展演季》（2021年）四季。通过了解现代观众的视听习惯，将传统文化成功打造成热门的电视综艺节目，让故宫成为文化品牌。在《国家宝藏·展演季》中，由全国30 家博物馆包括故宫在内的馆长，汇聚在“何以中国”文物特展中，由此为故宫文化传播奠定了观众基础，也为文化遗产的创新传播开辟新的路径。

6.纪录片

在传统媒体中，电视是最大的传播媒体，在视频内容的生产传播中，占据头等位置，在公众中有着较高的权威性，但相对于新媒体而言，其自由度、互动性、传播效果都很难达到理想效果。

2005 年，中央电视台与故宫博物院联合制作并推出纪录片《故宫》，通过建筑风格、使用功能、馆藏文物的介绍，以及从皇宫到博物馆发展过程的历史演变等方面全面展示了故宫博物馆的文明。《故宫》之后，尽管央视又推出了100集《故宫100》，但这与预期的效果相去甚远，而且在它发行后，反响一般。直到2016 年，《我在故宫修文物》出现在公众的视野中。该片首次全面展示了世界级的中国文物修复工艺和技术，展示了文物的古今状态对比，展示了“工匠精神”。同时，它也让公众在这个物欲横流的时代感受到历史、文化和传承的意义。

三、故宫博物院在新媒体环境下的形象建构

故宫博物院不仅是中国最古老的历史文明的代表之一，也是现代文化遗产的重要载体。在新媒体环境下树立和重建媒体形象，可以吸引更多年轻人的关注。在故宫博物院的认知印象中，除了多年来获得的坚实的传统文化底蕴外，媒体的形象建设也尤为重要。目前，借助新媒体的帮助，信息的传播效果提升显著。因此，故宫博物院也开始研究，新媒体环境下更多不同的群体和不同的需求，同时开始构建媒体形象，在更大程度上激发了人们对故宫传统文化的理解和兴趣。

（一）新媒体重塑话语形象

米歇尔·福柯是一位著名的法国哲学家。福柯以话语为基础，提出了媒体与规训的关系。媒体通常通过从特定位置传播话语和构建虚拟现实来运作，媒体再现特殊的想法和意图，并能影响人们的思想和行动。因此，媒体被认为能够发挥话语或思想意识的力量，受众根据媒体传播的“真相”来判断世界上的事件。媒体也有助于人们建立对世界的理解，也有助于构建人们的认知和兴趣。话语在传播中占有重要地位，具有即时传播的传播特征，在新媒体传播中传播速度非常快。因此，关注话语权对交际者的影响，树立交际者的话语形象尤为重要。要让故宫“活”起来，我们应该从塑造新媒体的话语形象开始。

通过学习一次关于故宫的采访，我了解到故宫博物院很容易出现这个问题：在新媒体的运作中，缺乏互动和沟通，也容易忽视公众的接受程度。为了解决这些问题，故宫博物院以亲切的身份与公众接触，通过给人一种来自性别的文化亲切感来介绍自己。同时，“故宫淘宝”公众账号的关注信息回复“既然关注了，从此你就是本宫的人了！”这种略带戏谑的语言把网民们变成了故宫的粉丝。故宫博物院在新媒体传播过程中，运用了拟人化语言，减少了传播者和被传播者之间的界限，在一定程度上缩短了与公众的距离。故宫淘宝的微信和淘宝官方商店以“我”为第一人称表达，让公众在不知不觉中接受和热爱故宫文化。

（二）新媒体重塑视觉形象

视觉是比话语更敏感的交流载体，比话语更容易理解和记忆。视觉形象是指人们直观接收到的形象，其直观、生动、可复制。在故宫博物院的新媒体传播过程中，视觉形象在给公众留下深刻印象方面起着决定性的作用。

目前，引起热议的话题#故宫的玉兰花开了#阅读次数1.2 亿，大家纷纷走进故宫观看并拍摄玉兰花，上传故宫定位的玉兰花照片，故宫也成为一大网红打卡圣地。#故宫的猫#话题热度也在持续攀登，故宫的猫又被称为御猫，因其胖萌的形象引起无数游客的喜爱。游客们对住在帝苑的猫是否多了几分灵性表示好奇，为了看到御猫，许多游客提前做好攻略只为拍摄上传微博、朋友圈等，引起朋友们的热议。

故宫曾是帝王圣地，象征着至高无上的权利，而故宫博物院一本正经的形象在新媒体传播中慢慢发生改变，以强烈的对比感重塑了故宫在大众心中的视觉形象。

四、从故宫博物院媒介形象建构探索文化遗产的传播路径

（一）适应新媒体，传承文化遗产

文化遗产的传承表现在了对悠久历史的延续和传承，也同样体现了民族价值观和中华民族精神文明。在如今科技不断创新的时代，故宫博物院可以充分地运用三维数据采集、虚拟现实、短距离通信等技术，向信息化、数字化、智能化方向迈进，展示方式由线下实体扩展到数字博物馆，安全管理方案也由传统走向了计算机仿真技术。在故宫的智能化过程中，在线预订、在线展览等功能提高了故宫的智能化水平。

故宫博物院可以利用平行博物馆的三维数据采集和高精度定位，获取旅游序列、轨迹和路线。通过人脸识别、人群监控、全景采集等技术，判断每一批游客的观看时间，结合表情识别和肢体语言判断游客的观看状态，建立游客体验数据库，同时提供全景视图。故宫收集了故宫博物院宫殿的内部和外部场景，模仿真实的布局，同样也可以在四季中选择同一地点观看。

故宫博物院通过一系列的变革，逐渐适应了新媒体这个大环境，重新构建故宫的媒介形象，以此成功地拓宽了传播路径，例如：通过建立游客体验数据库，并对所获取的信息进行加工处理，分析游客对故宫展览的满意度，有针对性地进行调整和创新，这些信息不仅对故宫的创新传播有着巨大的作用，而且对其他文化遗产有着不同程度的影响，为它们提供了宝贵的经验。

（二）提高文化素养，塑造文化形象

在过去的五千年里，中华孕育了无数优秀的中华传统文化。文化资源是公众生产和生活的前提。简单来说，它一般指与文化活动有关的生产生活的总称。进一步说，它是指能够直接或者间接影响到人们的精神文化内容。塑造文化形象需要搜集并梳理各种文化资源。故宫博物院可以合理地整合资源并进行想象，利用新媒体平台塑造文化形象，针对不同年龄段和文化素养的游客进行个性化的参观方向指导，让故宫走进大众，让故宫走进生活，提升文化价值，让故宫成为一种生活。

简言之，文化资源是社会进步的基础，是传统文化的传承。挖掘文化资源，塑造文化形象，是加快文化遗产在文化产业中传播的现实途径。

（三）发动年轻力量，推动文化遗产传播

文化遗产因其枯燥乏味的特点，很难引起年轻人的喜爱。文化遗产的传播需要年轻一代的带动发展，以年轻化的形式打破传统文化的传播局限，削弱了年轻人对传统文化刻板说教的印象，例如：在青春励志纪录片《青春正当时》的一期节目《玩转故宫的新青年》中，讲述了故宫博物院最年轻的工作团队之一的数字与信息部中发生的故事，纪录片的主人公们是一群80、90 后年轻人，他们利用各种先进潮流的理念，让故宫博物院这位饱经沧桑的长者返老还童，重新赢得活力，实现文化传承。不仅如此，故宫博物院也开始注重传统文化年轻态的传播发展，例如：2018 年推出大型文化类节目《上新了故宫》，该节目以年轻人为受众群体，给大众置身于紫禁城的探秘游戏，通过年轻人的视觉角度观赏了解紫禁城，让优秀的中华传统文化生生不息。

BIM工作站依据图纸及规范要求，对标准层样板户型和质量样板区进行了精细建模，并且与VR虚拟现实施工技术相结合，通过模拟施工过程、模板搭配、砌体排砖和饰面砖排砖等将建筑施工过程信息化、可视化，通过此举确立了样板展示方案，减少了实际作业的返工次数，同时最大限度地节省材料，加强了施工过程的项目管理能力[4]，标准层虚拟样板间漫游如图3所示。

五、结语

故宫博物院作为明清两代的故宫、文化遗产保护创新发展的代表，并被联合国教科文组织列为“世界文化遗产”，其书画藏品已经经历了百年时间，更有很多国家级的文物。虽作为文化遗产，但其传播内容不易被大众接受。近年来，由于新技术、新媒体的出现，为打破这一僵局提供了可行性。

在这个不断进步的新媒体时代，故宫博物院，文化遗产的发展不仅迎来了许多机会，随之而来的还有未知的挑战，在新媒体发挥作用的过程中，不仅加速了故宫博物院宣传方式的变革和展览方式的更新，还使得其逐渐走进更多人的视野和生活中去，并不断受到更多人的喜爱。

由于故宫博物院地位的特殊性，使得其成为文化遗产创新传播路径的奠基者，促进传播道路的不断革新，从而为传承文化遗产作出贡献。