南方报业媒体融合转型的“南方特色”分析

文/张文明

南方报业集团是中国最早推动传统媒体与新兴媒体融合发展且成效较明显的传媒集团之一，从2013年开始探索至今已经有近十年的时间，它在媒体融合、发展转型和机制改革等方面都进行了深入和有益的探索，并且蹚出了一条极具“南方特色”的创新之路，实现了传播力、影响力、营收力等多项重要指标数据的提升，完成了传统报业集团向新型全媒体传播集团的华丽转身，提升了自身面向互联网用户的传播效能和在竞争激烈的媒体领域中立于不败之地的核心能力。

一、不同维度全面重构提升传播力

提升传播力是新闻媒体进行媒体融合的重要任务，是媒体自身在面对科技革命冲击、传播环境变化、传统受众流失和市场竞争加剧的时候需要做出的必然选择，更是党和国家对新型主流媒体建设提出的明确要求。南方报业集团在转型过程中，将提升自身的传播力确定为重中之重。在对传播力有了清晰的认识和高度的重视之后，南方报业集团通过面向全媒体的内容生产和分发来重塑自身的用户覆盖能力，并在此基础上提升传播效力形成正向的、积极的社会效果。南方报业集团把传播力拆分成三个方面的核心指标：一是媒体的内容能力，二是媒体的触达能力，三是媒体的影响能力。南方报业集团正是认真对照这三大指标体系着力打造自身的“高品质内容生产—精准化信息分发—全媒体有效影响”的传播闭环，从而极大地提升了自身的综合传播能力。

南方报业集团自成立以来始终将内容这一核心要素视为媒体通往广大受众和用户的钥匙，从内容的策划和内容的生产这一源头开始就带着非常强烈的读者思维和用户思维去建设自身的传播力。而这也恰恰是南方报业集团在传统大众媒体时代迅速崛起的重要密码。在媒体融合时代，南方报业集团对传播力的重构也紧紧抓住了传播力的源头，大力提升内容来源的权威性、故事的可读性和表达的贴近性，创造了大量广为转发、分享和传播的爆款作品。例如，2017年全国两会期间南方网推出的4集《两会TALKS》政经题材短视频脱口秀内容，创造了总点击量5000万人次之多的优异成绩。再如，2020年疫情期间，南方都市报“最美逆行者”系列融媒内容产品凭借优质的内容力获得了全网的大量转发，成为当年的一大爆款内容作品，全网阅读量达1.1亿人次，南方都市报微博的“最美逆行者”话题，总阅读量也在不到两个月的时间内超过1亿人次。

互联网时代的媒体融合发展，南方报业集团除了一如既往地强调自身在内容方面的核心优势之外，还要认真考虑用户究竟流失到哪里去了，并切实做到用户的注意力在哪里，媒体的渠道就能够触达到哪里。因此，南方报业集团在重构自身传播力时，努力改变自身对纸媒高度依赖的状况，全面拓展全新的传播渠道，力图做到报网刊端微屏全渠道覆盖。而事实证明，南方报业集团做到了对自身触达力和覆盖力的全面重构。南方报业的全媒体、立体化传播矩阵以《南方日报》为核心阵地，全面覆盖报网刊端微屏等传播渠道，打造了5份报纸、8类刊物、6个移动应用APP、16家网站、370多个第三方新媒体平台账号（如微信、微博、抖音、头条等）。除此之外，集团还拥有1家出版社、3000多块各种应用场景下的互动触控屏和超过10000平方米的LED户外媒体。如此强大传播矩阵的建成，与南方报业集团积极拥抱媒体融合与大力开展改革创新密不可分。

在内容能力和触达力的基础上，南方报业集团还高度重视自身的影响力。几年的融合实践和转型尝试用事实证明，南方报业集团的改革方向和实施路径都是正确可行的，而且用真实的数据交出了一份影响力提升的满意答卷。比如，从影响力的广度来看，南方+客户端根据全媒体用户需求完成了400多个频道的建设工作，其中四分之三的频道是与广东各地市和事业单位联合共建的，而入驻南方号的单位更是超过了7000家之多。在此基础上，南方+客户端创造了117万篇年发稿量、580万日活数和3亿多下载量的成绩，极大地提升了自身的影响人群的规模和广度。又如，从影响力的深度来看，南方报业集团的影响力多年受到了权威评价机构的认可。根据人民网研究院2019和2020年发布的两份全国党报融合传播指数报告数据显示，南方+移动应用客户端在全国党报的传播力排名位居第二名，仅次于人民日报客户端，而在地方省级党报的传播力排名位居第一，这充分证明了南方日报集团巨大的影响力。

二、多层次一体化助推深度融合

围绕着重建自身传播力这一个核心命题，南方报业集团清醒地认识到自身所处的一个“不进则退”的竞争态势，于是加快了融合的脚步，通过采编一体化、技术一体化和经营一体化的多层次、全方位融合，主动拥抱新的媒介环境和新的市场竞争，从而在短短几年时间内实现了自我变革和生态进化。

对于南方报业集团来说，采编的一体化主要体现在信息的采集和内容的编辑加工等层面。集团将风格相似、气质相近、逻辑相洽的不同媒体分门别类组成了几个生态组合，如以《南方》杂志、《南方日报》、南方+客户端和南方网为主的党媒生态圈，以《南都娱乐》《南都周刊》《南方都市报》和南都APP、奥一网、N视频等为主的都市媒体生态圈等，通过内容的一体化生产实现集团内部几个不同的小生态圈在采编层面的有机融合，即通过打造一支采编队伍，实现一个小生态圈内的多个媒体平台内容的多样化生产目标，甚至更进一步地将各个小生态圈所采集到的信息利用集团内部一体化的采编系统实现整个集团的协同共享。南方报业集团通过思维方式和生产方式的转变，通过组织架构和生产流程的重塑，切实做到了这一点。例如，新媒体平台南方+客户端在2021年上半年推出了近11万条原创稿件，但其实它并没有专属于自己的记者团队进行实地的采访，而是将自己的优质内容来源建立在了南方日报和集团内其他媒体强大的采访力量和记者团队基础的之上，仅南方日报就为其贡献了多达3万条的稿件数量。除此之外，还有大量来自诸如南方周末、南方都市报和南方农村报等媒体的共享稿件，真正实现了媒体内容生产的一体化。

互联网、移动互联网、人工智能、算法推荐等对传统纸媒造成的冲击是颠覆性的，传统大众媒体时代强调的内容为王和渠道为王在全新的技术革命背景下逐渐被技术、数据、算法、流量等概念所消解。对于南方报业集团来说，虽然内容的优势依然还在，但技术的短板已经成为掣肘自身发展的关键问题，如何在技术层面补足短板以应对“用户连接失效”的困局，南方报业集团提出了打造技术一体化支撑的思路。在上述几个小的内容生态圈构成的南方报业集团整体生态圈的下方，筑造能够持续稳定地支撑整个融合生态的“硬核”技术基座，将过去各个媒体各自为政的技术资源汇聚在一起由集团进行顶层设计和底层逻辑的构建，通过集团内部各媒体各部门共商、共建、共享的方式，打造一套适用于所有业务场景的高效、统一且强大的技术体系。例如，南方智媒云就是这样一套能够为各个媒体提供数字化信息采集、数据存储和内容加工的技术服务系统，它坚持“四个一”原则，即一个技术思维、一个技术标准、一个技术系统、一套技术语言，以技术一体化支撑的方式避免了南方报业集团内部在技术层面的低水平重复建设，节约了成本，实现了高效的用户连通、流程畅通和数据流通，加速了集团的媒体融合进程。

传统大众媒体的盈利模式相对较为单一，主要通过二次销售的逻辑形成一个清晰且完整的商业闭环，即广告为主的盈利模式：将信息或内容销售给受众，再将打包好的受众注意力销售给广告主。在全新的媒体融合时代，广告模式尽管仍然发挥着作用，但随着融合进程的深化，媒体单纯依靠广告谋生存的压力变得越来越大。在这样的背景下，南方报业集团提出了经营一体化统筹的全新思路。例如，南方日报的经营队伍在过去只负责本报的广告经营业务，但在经营一体化统筹的转型过程中，集团就将他们的统筹权限进一步扩大到了南方日报、南方+客户端和南方网等多个媒体，并进一步地建立起明确的经营制度、完善的绩效考核和有效的业绩奖励，实现了广告存量基础上的新增长，开辟了全媒体经营的新战场。又如，在经营一体化统筹的思路下，南方周末除了传统广告业务之外，2018年起统筹开辟了全新的“付费智媒建设计划”，成功打造了软性内容付费墙和南周特色十足的知识付费产品线，从而开辟了全新的营收增长点。

三、全方位立体式稳固改革成效

在提升传播力的同时，南方报业集团还做了很多工作，以稳固改革成效。其在底层基础制度的优化方面，建立了全新的激励机制；在中观视角的发展模式进化方面，大力实施四大目标；在未来效益增长的强化方面，为集团创造了更大的经营空间。这些工作的开展和落地，在很大程度上稳固了改革成效，推动着集团更好地发展。

对于任何单位的改革工作来说，对已经成为发展阻力的落后体制机制进行除旧布新都是发展的长久之策和治本之策，南方报业集团也不例外。经过媒体的深度融合发展和大刀阔斧地不断改革，南方报业集团实现了对管理体制的优化并建立了全新的激励机制，从而为集团的可持续发展和传播效能的提升、核心竞争力的强化提供了根本的制度保障。例如，通过在组织架构层面的调整，南方报业集团理顺了上文所提到的三个一体化融合的工作机制，具体包括组建报网端融合运营委员会协调融合工作，完善南方+客户端的管理架构充分赋予实际管理权，打散原有的部门隔阂建立全新的音视频部、评论部和版权工作部等部门。又如，在薪酬激励和人才激励方面，南方报业集团大胆尝试了内容生产部门的费用包干、按质计酬、协议计酬、年薪计酬等绩效考核方式，甚至提出了一人一策的薪酬激励措施，并加大“南方名记者培育工程”的人才激励实施力度，培养了近百名优秀的内容策划、内容制作、全媒体、内容运营等方面的紧缺人才。

在全面重建南方报业集团强大传播力的过程中，集团提出了根据技术变革和用户内容阅读场景变化来全面推进集团的“四化发展模式”，即移动化、平台化、可视化和智慧化。经过一系列组织层面的调整、业务层面的融合和技术层面的改进，南方报业集团基本实现了这一目标。例如，在移动化和平台化方面，南方报业集团坚持移动优先的战略和平台化的思路，推动了主要的采编力量转战移动端，生产更优质的移动内容产品形态，并且广开优质内容来源渠道邀请更多机构入驻自身的移动平台。典型案例如南方号平台，有超过7000家单位的入驻，也强化了南方+移动应用客户端在内容上的专业生产、聚合生产和开放生产等层面的平台特色，加强了南方报业集团与广大入驻单位、移动媒体用户之间的连接与互动。又如，在可视化与智慧化方面，南方报业集团充分利用全新的大数据技术提升面向用户个性化需求的精准推送、智能分发，利用H5、VR、AR等技术和动漫、短视频等元素进行内容产品的供给侧改革，推出了一批爆款可视化内容产品，从而提升了服务用户多样化需求的能力。

南方报业集团的媒体融合探索和业务转型实践的成功，除了表现在综合传播能力的提升之外，还直观地体现在了集团的营收层面上。集团坚持转型不转行的原则，把最核心的力量和最主要的精力放在了做大做强媒体主业和内容产品方面，形成了非常明显的品牌溢出效应，带动了集团在全媒体、多元化等方面业务营收的增长。比如，集团新媒体业务的经营收入在2020年的占比已经接近广告收入达到了21%的份额，多元化业务的收入占比更是到了29%的份额，与之相对应的则是原来占总营收近半的发行收入现在降到了26%的份额。南方+移动应用客户端也实现了营收的逐年攀升，从2016年到2022年的五年间营收从1000万元涨到2.6亿元，实现了累计利润多达2亿元的惊人业绩，其涨幅之大、增速之快在南方报业集团内部各媒体各部门首屈一指。南方农村报的经营收入也在十年之间增长了十倍之多，并且在2018年首次突破了亿元大关，在2020年进一步创造了1.5亿元营收的优异成绩，成为其他省市农媒争相学习的对象。

四、结语

南方报业集团过去近十年的媒体融合和发展转型探索已经初见成效，但这并不是终点，而是一个全新的起点。如何紧紧围绕提升集团的传播力这一核心任务，在把握好正确的政治方向、舆论导向和价值取向的前提下，继续深化改革、做强主业、迭代产品、升级技术、提升效能，是包括南方报业集团在内的所有新型主流媒体都要认真思考的一个全新时代命题。