基于南通蓝印花布的非遗IP人格化形象开发研究

高 星

（江苏工程职业技术学院，江苏 南通 226007）

在强调文化消费的时代，基于地方非遗文化打造IP人格化形象是促进非遗活态传承、赋能非遗文化创意发展、构建非遗融媒营销的有效路径。就人格化形象而言，通过外观造型、个性行为的设定来软化内容，使信息输出的方式与效果更具亲和力、温度感，从而打破传统非遗文化与现代观念之间的隔阂，促进与年轻一代受众群体之间的情感沟通。此外，人格化形象能够将非遗文化提炼、塑造成一个完整统一的视觉风格，并通过高辨识度及包容性来拓展非遗文化的认知空间。而在商业转化方面，基于IP视角的人格化形象可以衍生更丰富的周边产品，并以规模化的产品体系来延长品牌产业链、实现价值提升。因此，本文尝试以蓝印花布为例打造非遗IP人格化形象，对其开发路径与意义进行总结，并为其他非遗人格化形象的开发利用提供可参考依据。

1 非遗IP人格化形象的定义及特点

从广义上来说，“人格化形象”是对真实人物进行二次加工而塑造出的新形象。而从狭义上来说，“人格化形象”是将文艺作品的虚拟人物、动物、植物以及非生物赋予人的特征，使它们具有人的思想、性格、感情、行为[1]。而非遗视角下的IP人格化形象肩负着消除认知隔阂、扩大文化影响力及促进价值提升等多重任务，其应具备以下特点。

1.1 故事性

成功的非遗IP人格化形象不仅要有鲜活的外观与行为设定，还必须拥有大众乐于接受的人格特征及价值观，同时基于外在与内在设定进行非遗文化核心内容的不断输出，从而以提升认知度与接受度来实现非遗文化活态传承的重要目标。所以，可为非遗IP人格化形象设计或呆萌可爱、或活力四射、或亲和近人的外观造型，同时借助非遗文化的典型元素进行服饰、表情、动作及行为设定，赋予其正面、积极的性格特征与价值观。通过外表、行为、性格及价值观等由内至外的创作定位来打造健全而优质的人格形象，使其有温度、有情感、有亲和力，由内而外散发人格魅力。通过层次化、立体化的人格化形象进行非遗文化的故事挖掘与衍生，从而更好地亲近大众、融入生活。

1.2 差异性

非遗IP人格化形象的核心在于通过对非遗文化的内容挖掘而打造独一无二的、不可替代的形象，并在外貌、性格行为或价值观等方面与其他人格化形象拉开显著的距离，并以典型的视觉形象达到彰显非遗文化个性、提升非遗文化价值的重要作用。非物质文化遗产有其生长的独特地域环境，是在经历了世代相传后所形成的独特文化表现形式，而基于非遗文化的IP人格化形象则是进一步增强了这种独特性的强度。人设的特殊性加之取材于非遗文化的核心表现元素，能够使受众群体较为自然地将IP人格化形象与其归属的非遗文化联系在一起，并能够建立与其他IP人格化形象显著的形式与内涵差异，而这就是塑造非遗IP人格化形象最关键的出发点之一。

1.3 延伸性

IP人格化形象要基于非遗文化丰富的内容资源进行故事延伸，通过创造多元且具有独特魅力的非遗品牌及周边产品来打造高质量、高配置的非遗文化IP。一方面，借助非遗文化内容赋予IP人格化形象独特的个性设定，同时打造符合其外形及性格特征的故事，营造如生活、工作、学习及心路历程等情境。通过对IP人格化形象的广度进行延展而衍生多主题、多系列的创意周边产品，实现在视觉形式与内容核心等角度的层次化构建。另一方面，采用“IP人格化形象+”模式来探索与其他行业产业及文化形式的合作。无论是开发以非遗IP人格化形象为引领的文旅融合项目，还是打造非遗IP人格化形象的社交媒体帐号等，多领域跨界合作都将促进人格化形象的空间延展及价值提升。

1.4 关注性

非遗IP人格化形象必须建立与之相匹配的宣传模式与推广渠道来维持高关注度。首先，以IP人格化形象的数字形式拓展宣传空间。通过打造数字化IP人格化形象，借助网络信息传播的速度与覆盖力来最大限度地引发民众对非遗IP人格化形象的关注，从而拉动非遗文化内需、带动非遗文化消费。其次，进行多渠道、多角度的非遗IP人格化形象应用推广。可以通过漫画、微电影、小视频等形式引发热度；或是通过微博、微信、抖音等现代社交媒体进行推介；亦或是参与专题展览展会、文化集市、学术及商业论坛提高知名度。通过线上线下的混合式宣传推广来不断打造与丰富非遗IP人格化形象，才能以高讨论度、高关注度来实现非遗文化传承的最终目的。

2 南通蓝印花布非遗IP人格化形象开发的路径

2.1 开发定位与受众群体分析

蓝印花布是江苏南通传统的手工染织品，体现出极具地域民俗特色的审美趣味与文化内涵，是凝聚着劳动人民智慧与勤劳结晶的非物质文化遗产。与此同时，“创造性转化、创新性发展”是国家大力倡导的优秀传统文化继承与发展的“两创方针”，而作为国家级非物质文化遗产的南通蓝印花布必须不断寻求其传承发展的新路径。其中，以IP人格化形象赋能蓝印花布非遗活态传承，首先要确定形象开发的受众群体定位，包括其年龄、性别、受教育程度、性格特征、兴趣爱好、行为方式等，从而为进一步细化人格化形象及内容衍生创作奠定基础。经过市场调研，得出蓝印花布非遗IP人格化形象及其衍生品的受众群体的主要特征，如图1所示。

图1 南通蓝印花布非遗IP人格化形象受众群体特征

2.2 人物形象设定

蓝印花布非遗IP人格化形象的具体设定即“人设”，其原则是最大限度地拉近与受众群体之间的情感距离，促进文化及情感共鸣[2]。首先，为了构建与受众群体的良好互动与体验感，包括便于衍生周边产品及推广营销，蓝印花布非遗IP形象确定以虚拟人物作为其标准形象，同时设定其昵称、年龄、性别、兴趣爱好等个人基本信息，包括进一步设定生肖、星座以及喜欢的食物、电影、音乐等社会属性，从而塑造出一个生动且具有活力的人物形象；其次，从蓝印花布非遗文化内容与人文定位出发，进一步赋予IP人格化形象更加鲜明的个性、人生观、价值观及是非观，从而刻画出有温度、有情感的鲜活人格化形象。

最终设定蓝印花布非遗IP人格化形象的昵称为“南小蓝”，“南”指代南通，“蓝”特指蓝印花布，以“南小蓝”来强调江苏南通蓝印花布非遗文化与湖北、山东、浙江等地蓝印花布之间的区别。“南小蓝”的人物设定是一个元气满满的小姑娘，热爱旅游与美食，对传统文化充满了好奇与向往，同时喜欢不断尝试和挑战新事物。呆萌的形象、有趣的性格以及积极的人设使“南小蓝”更具人情味，并与其肩负的文化传承任务形成了强烈的反差感，在拉近与受众群体心理距离的同时更能引发其情感共鸣。

2.3 外观及行为设定

在完成基本形象设定后，还要进一步确定该人格化形象的外观及行为特征。其中，人格化形象的外观设定主要针对其体型比例、肤色、脸型、五官、发型及发色等要素展开。为了迎合受众群体尤其是年轻一代的审美趋向，蓝印花布非遗IP人格化形象——“南小蓝”是一个在外形上圆润、憨态可掬的呆萌小女孩，同时搭配具有蓝印花布元素的创新式民间服饰，整体形象俏皮可爱。此外，行为设定主要指通过不同体态及肢体语言来传递人物形象的情感、意识，从而丰富人物形象的性格层次[3]。而“南小蓝”的行为设定主要包括表情、动作、神态等内容，其设计可借鉴各类流行文化、网络语言或生活场景，同时以IP人格化形象的标准外观为基础衍生不同服饰款式、动作、表情的主题系列。通过新奇、诙谐的行为设定，“南小蓝”IP人格化形象能够有效减少非遗文化在演绎过程中的枯燥性，并通过准确的情感表达提高传播的质量与扩大传播的范围，从而更好地迎合年轻一代个性张扬的心理趋向。

2.4 性格及语言设定

人格化形象的性格与语言设定主要基于蓝印花布非遗文化的属性、定位及立场展开内容延伸，并结合社会热点、民风民俗、节日庆典进一步传递人格化形象的文化倾向与社会属性。在进行具体的设计过程中，人格化形象可以使用一些语言技巧来拉近与受众群体的情感距离，如采用第一人称进行语言表述，或是以对话聊天的形式进行沟通。话语风格既可以风趣幽默，亦可以形象生动，还可以加入一些方言、外语或是网络流行语，或是设计一些典型的口头禅或习惯性用语。在行为上，考虑以一些时下年轻人较为感兴趣的活动如品尝美食、视频拍照、健康瑜伽等来丰富人格化形象的生活场景。通过统一化、个性化的语言及行为设定来塑造个性鲜明、辨识度高的非遗IP人格化形象，在传递蓝印花布非遗文化内涵的同时满足受众群体的资讯、社交、炫晒、关怀等多种需求[4]，从而有效提升其认知度与接受度。

3 南通蓝印花布非遗IP人格化形象开发的意义

3.1 艺术价值

以人格化视角审视南通蓝印花布独特的装饰形质、审美理念及文化内涵，通过提取其“形、境、意”的关键元素来搭建其与人格化形象之间的连接点，从而形成蓝印花布非遗IP人格化形象塑造的创意来源。与此同时，秉承“有温度、有情感、有活力”的人物塑造理念，通过对蓝印花布典型元素的提取与转译演绎生动且富有活力的视觉形象。“南小蓝”憨态可掬的外观形象、呆萌俏皮的动作表情、风趣乐观的生活态度不仅传递着健康积极的现代生活理念，还有效消除了与受众群体之间的情感与文化隔阂。而在文化输出方面，IP人格化形象以鲜活的具象文化符号赋予传统非遗文化以现代感，使其彰显新的文化竞争力与价值作用。同时凭借其对非遗文化的再审视而最终形成生动的视觉形象和多变的性格特征，并以崭新的艺术形式和美学价值来实现文化传承与娱乐创意的现代设计目的。

3.2 实用价值

立足于文化创新的IP人格化形象强调以趣味化、娱乐化的设计风格来降低传统非遗文化的严肃感，通过迎合受众群尤其是年轻一代的审美趣味来拓展其应用与推广空间，进而建立以IP人格化形象为主导的蓝印花布非遗文化创意衍生体系。首先，IP人格化形象是基于非遗典型元素的创新再造而构建形成的，强调以鲜活的视觉化符号来演绎传统非遗文化，并赋予其新的价值内容与意义；其次，IP人格化强调以“人”的形式语境来丰富非遗文化认知，提升传播及体验的真实感与趣味性，在链接历史、缩短传统与现代的距离过程中形成与人内在情感的共鸣，从而使非遗文化更具亲近感；再次，以IP人格化来丰富非遗衍生再造的内容及形式，促进非遗资源的有效配置与利用，从而最大限度地实现非遗文化价值变现并拉动文化消费。

3.3 市场价值

以IP人格化形象设计介入蓝印花布非遗文化创意领域，通过搭建“IP人格化+”模式来拓展蓝印花布非遗文创衍生的物质形态、使用及推广传播范围。文化消费时代的蓝印花布IP人格化形象通过鲜明的视觉符号、个性化的感官体验来搭建与受众群体的情感共鸣，同时借助非遗文化的强穿透力实现牢固的文化认同，一方面，以拥有绝对价值势能的文化内容、丰富的情感寄托及现代话题特质的IP人格化形象来生动演绎蓝印花布传统非遗文化，是打造特色化非遗文化品牌、实现文化传承与创新表现良性共生的有益尝试；另一方面，以IP人格化为切入点进行蓝印花布非遗文化创意产业开发，通过多元化衍生形态、多渠道传播运营、多样化文化消费等不同开发环节的相互作用形成产业生态圈，并最终建立可持续发展的、具有强大共生力的蓝印花布非遗文化创意产业链。

4 结语

非遗IP人格化形象是基于非遗文化所塑造的具有典型外观、性格、行为及价值观特色的虚拟人物。它既蕴含着非遗文化丰富的内容资源及深厚底蕴，同时又是对非遗文化的创造性转化及创新性发展。以蓝印花布为载体，以故事性、差异性、延伸性、关注性等标准去塑造具有独立个性及亲和力的个人化形象，并展开文创周边产品及推广营销体系的建立，进而塑造具有典型特色的蓝印花布IP文创品牌。因此，非遗IP人格化形象是实现非遗文化认知与价值提升的有效途径，更是促进非遗文化活态传承、彰显传统文化实力的必然选择。