新时期我国旅游需求侧管理的内涵与实现路径探讨

○单钢新 陈怡宁

2015年11月，中央财经领导小组第11次会议提出要着力加强供给侧结构性改革。2017年10月，党的十九大报告进一步提出深化供给侧结构性改革。习近平总书记指出，“我们要牢牢把握扩大内需这一战略基点，使生产、分配、流通、消费各环节更多依托国内市场实现良性循环，明确供给侧结构性改革的战略方向，促进总供给和总需求在更高水平上实现动态平衡”。2020年10月党的十九届五中全会和2020年12月中央经济工作会议同时提到，要注重需求侧管理，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。《“十四五”旅游业发展规划》强调，我国将全面进入大众旅游时代，要以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，注重需求侧管理，拓展大众旅游消费体系。新时代的大众旅游，如何解决扩大内需的堵点和难点，实现旅游消费的社会化、大众化，建设强大国内旅游市场；如何顺应人民群众旅游消费转型升级新趋势，加快培育现代旅游业体系，重构旅游发展的新格局，成为我国旅游业未来发展的关键问题。

一、新时期我国旅游需求侧的主要特征和趋势

（一）旅游消费规模不断扩大，消费结构不断优化

1.旅游花费持续高增长。从2011年到2019年，我国国内旅游花费总额从1.93万亿元增长到5.73万亿元，年均增长率超过21.8%；旅游人次从26亿人次增长到60亿人次（见图1），年均增长率超过14.2%。2019年，国内旅游总花费占最终消费和当年居民消费的比例分别为10.38%和14.84%（见图2），对居民消费增长的贡献率已经由1995年的5.32%提高到2019年的18.8%。从2001年到2019年间，国内旅游总花费增长超过15倍。国内游客人均花费从449.29元增长到953.23元，翻了一番。

（图1）2011-2019年我国国内旅游总人次和国内旅游总花费

2.旅游消费结构持续优化。2019年，以旅游出行、旅游住宿、旅游餐饮、旅游游览为代表的基本旅游消费占全部旅游及相关产业增加值比重为53.4%，以旅游购物、娱乐消费为代表的非基本旅游消费占比不断提升。以旅游购物为例，2019年旅游购物的增加值为1.4万亿元，占全部旅游及相关产业增加值的比重从2012年的18.1%提升到31.3%，但与发达国家水平相比，仍然具有较大上升空间。从增长速度看，2019年旅游娱乐、旅游住宿、旅游综合服务发展较快，增加值分别为1882亿元、3603亿元、796亿元，与2018年相比分别增长12.9%、10.4%、10.0%（见图3）。

（图2）2015-2019年国内旅游花费占最终消费与居民消费比例及增速

（二）旅游消费主体不断壮大，消费偏好发生结构改变

1.中等收入群体推动旅游消费升级。我国中等收入群体预计将从2021年的3.8亿增长至2025年的6.6亿，将占2025年中国总人口的46%左右。中等收入人群的增长正持续改变消费模式，推动旅游消费升级。据调查，中国近70%的中等收入群体认为健康是人生的首要目标。中等收入群体已由基本的生存型消费向发展型消费靠拢，渐趋享受型消费，更多地偏向于文化娱乐消费。从单纯的观光旅游向观光与休闲并重的旅游方式转变，旅游需求呈现出基础需求与高层次需求分层演化趋势。中等收入群体对吃住行游购娱等基础旅游需求全面升级，旅游目的性逐渐弱化，出游距离短途化，出游频率提高，对文化体验、技能获得、社交标签等属性的需求愈加明显。

2.“低龄高端”引领旅游新消费。中银消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》显示，“90后”与“00后”已逐渐成为消费主力。2021年，35岁以下的年轻消费者贡献了约65%的消费增长。从消费贷年龄分布上，“90后”几乎占据半壁江山，占比为49.3%；其次是“80后”，占比为31.5%。在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18～25岁年轻人消费榜单的前三位。疫情以来，“00后”成为出游增速最快、活力最高的人群。房车露营、户外滑雪、游艇等过去在欧美国家比较受追捧的旅游项目，如今受到越来越多国内年轻游客的喜爱。

（图3）2019年旅游业增加值及其构成

（图4）2012-2019年中国城镇和农村居民出游人数变化

3.“她经济”激活女性和亲子家庭旅游消费。中国拥有近4亿年龄在20～60岁的女性消费者，她们每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出。2021年，全国3～15岁儿童人口有1.8亿，亲子游、家庭游是巨大的旅游消费市场。在这个市场中，女性占比高达73.1%，而且是核心决策人群，是亲子家庭游的主体。《中国女性旅行消费报告2021》显示，71%的家庭旅游度假消费是由妻子做决策。来自一、二线城市的“80后”“90后”是女性旅游消费的主力，占比分别为29%、42%，两者之和接近女性总旅游人次的70%。追求与众不同的“00后”女性旅游者更偏爱小众、特色、网红打卡以及个性化体验，中老年女性则对怀旧旅游产品、健康养生服务表现出强烈的购买意愿。

4.农村居民正将农村变为重要旅游客源地。近年来，我国农村居民国内出游增长速度逐渐加快。根据国家统计局数据显示，2021年我国国内旅游人数达到32.46亿人次（见图4），恢复至2019年的五成以上，其中农村居民国内游客为9.04亿人次，占比超过27%，与2019年相比，农村居民国内游客的占比上升2个百分点，农村日益成为重要的旅游客源地。

5.“新老年人”正成为旅游的主力军。当前，我国老年旅游潜在市场规模已超过2亿人次，有钱有闲的新老年人，热衷于错峰旅游，俨然已成为旅游市场上最有资格“说走就走”的人群，正规模化登上旅游消费大舞台（见图5）。按照国内外相关经验和预测，预计到2050年，我国老年人口将突破4.8亿人，占总人口比重达到36.5%，在旅游意愿与人均消费额不变的情况下，老年旅游消费总额预计将超过2万亿元。

（三）旅游消费品类不断丰富，品质要求不断提升

1.乡村旅游常态化，市场日益扩大。随着我国城乡融合的发展，乡村旅游逐渐成为常态化旅游需求。数据显示，2019年我国乡村旅游接待游客达30.9亿人次（见图6），占当年国内旅游总人数的一半左右。乡村旅游产品中，农家乐、蔬果采摘等形式的乡村体验型产品依旧占据主导地位，生态风光型、健康养生型、乡村度假、乡村旅居等旅游产品正逐渐受到游客青睐。

（图5）2012-2018年老年旅游市场规模及增速

（图6）2011-2019年中国休闲农业与乡村旅游接待人数及增长率

2.红色旅游发挥教育功能，客群日益年轻化。近年来，红色旅游市场规模日益扩大，总体上呈现出高速增长的态势。数据显示，全国红色旅游接待人数从2004年的1.4亿人次增长到2019年的14.1亿人次，实现了10倍增长，占国内旅游总量的比重已超过四分之一（见图7）。红色旅游市场呈现年轻化、家庭化趋势，“80后”“90后”年轻父母愿意带孩子到红色旅游景区寓教于游，“00后”群体参与度明显提高，14岁以下的青少年群体逐渐成为红色旅游的新生力量。

3.冰雪旅游增长迅猛，区域差异较大。中国旅游研究院数据显示，2018年至2019年冰雪季，中国冰雪旅游人次达到2.24亿，冰雪旅游收入约为3860亿元，同比分别增长13.7%、17.1%，维持了快速增长势头。从客源构成来看，本地游客占比达到近60%，冰雪旅游本地化特征显著。从年龄看，当前“80后”和“90后”成为冰雪旅游的主力军，占比达到52%，“50后”“60后”和“70后”占比分别为8%、14%和16%，“00后”占比为10%。但由于滑雪条件的限制与区域自然条件不同，我国滑雪旅游南北区域差异较大。

4.夜间旅游需求旺盛，供给存在结构性短缺。中国旅游研究院数据显示，2019年游客夜游时长约为2～3小时，22.9%的游客选择夜游2小时（见图8）。2019年春节期间，国内夜间总体消费额占全日消费总额的28.5%。2020年中国夜间经济发展规模已超过30万亿元。据调查显示，72.78%的“95后”游客在旅行中专门策划夜晚游玩的行程，63.54%和60.12%的“90后”和“00后”游客会安排专程体验夜生活。

（图7）2013-2018年全国红色旅游收入及增速

（图8）夜间旅游时长游客人数占比

5.研学旅游市场潜力大，研学产品和服务逐渐丰富。《中国研学旅行发展白皮书2019》显示，2019年主要参与研学旅行业务的企业有7300多家，国家和地方教育部门公布的研学旅行基地超过1800个。数据显示，2019年国内研学旅行人数达到了480万人次，市场规模达到了164亿元，人均消费3417元/次（见图9）。

（四）偏远地区旅游消费增速较快，旅游需求空间不断拓展

东部在我国旅游消费中占主体地位，中西部在我国旅游消费格局中增速加快。东部一线口岸城市、中西部的二、三线旅游目的地城市的结构已形成，东中西部旅游出游力长期维持着“7:2:1”三级阶梯状分布格局。近年来，中西部地区旅游产业化速度、旅游收入和旅游人次的增长率均超过东部地区。2019年，东中西三大区域客源地潜在出游力比例变化约为“6.2:2.5:1.3”。

城镇居民旅游花费远高于农村居民，但城乡旅游花费差距有缩小的趋势。2019年城镇居民国内旅游支出为4.75万亿元，农村居民国内旅游支出为0.97万亿元，城镇居民旅游花费增速放缓至11.5%，农村居民国内旅游花费近几年呈现总体增长的趋势。2019年城乡居民旅游花费增长速度基本持平（见图10）。

（图9）2015-2019年中国研学旅行概况

（图10）2012-2019年中国城镇和农村居民旅游消费情况

（五）在线旅游加快发展，数字文创引领风尚

在线旅游消费规模攀升，线上线下互动频繁。数据显示，2015-2017年在线旅游市场交易规模分别为4127亿元、5779亿元、7426亿元，分别比上年增长31.42%、40.03%、28.5%。2019年在线旅游用户达到4.13亿人，比2018年的3.92亿人增长了5.36%，在线旅游市场交易规模达到10059亿元，比2018年的8750亿元增长了14.96%（见图11、图12）。

IP创新加速激活新文旅，数字文创点亮新旅游。科技创新、文化创意、市场创造等正成为现代旅游业发展新动能。2020年，盲盒经济引发新一轮消费热潮，“盲盒+”的多元玩法创新升级，河南博物院、三星堆博物馆等纷纷推出备受市场喜爱的盲盒产品，也激发了游客的参观意愿。敦煌研究院推出“云游敦煌”小程序，访问量已经突破2100万人次。故宫博物院、敦煌研究院与相关企业进行新文创战略合作，不断推出“古画会唱歌”“敦煌丝巾”等一系列优质文创产品。

（图11）中国在线旅游市场交易规模及增长率

（图12）中国在线旅游用户规模及增长率

二、旅游需求侧面临的问题与加强需求侧管理的现实逻辑

（一）我国旅游需求侧面临的主要问题

1.旅游供给与旅游需求的快速变化不相适应，旅游产品供需不平衡。从需求看，长时间的疫情深刻改变了人们的生活习惯、消费行为、出行方式，也深刻改变着旅游市场，游客的出行方式、选择方式、消费方式、娱乐方式等都在潜移默化地发生改变。疫情影响下的旅游业复苏，不再是对旅游经营的简单恢复，不再是对疫情前的简单复制，而是一场因旅游需求转变带来的旅游产品的迭代和产业重塑的过程。以本地游和短程游为代表的“近出行、短时长、微度假”成为旅游新趋势，沉浸式旅游、个性化需求、深度化体验成为旅游新的增长点，以非遗体验、探索自然、科技展示、红色教育等为主题的旅游新产品令市场和消费者耳目一新。但从供给看，普通供给过剩与优质供给不足并存，单一观光类旅游产品相对过剩。广受市场欢迎的自驾车房车旅游、露营旅游、康养旅游、休闲度假旅游、文化体验旅游、研学旅游等产品供给不足，适应新消费需求的旅游产品跟不上，配套服务不完善，难以满足大众旅游新需求。旅游产品供需不平衡的主要原因，一方面是供给的结构性不足，旅游新业态供给缺少具有竞争能力和带动能力的龙头企业，难以形成规模效应；跨区域旅游产品的打造与市场培育，缺少大型旅游企业集团的牵头整合；国内旅游装备产业自主创新意识不足，在关键技术、核心技术等方面存在明显短板；另一方面是需求受抑导致新供给受阻，疫情以来旅游业持续承压，市场信心不足，也影响了通过旅游投资创新旅游供给。

（图13）2016-2020年“五一”“十一”假期旅游占全年旅游的比重

2.旅游消费与规模增长存在时间约束与收入约束。近年来，随着经济发展，生产效率和人民生活水平提高，国家增加法定假日，延长公共假期，增加公众闲暇时间，形成了假日旅游经济。然而由于现行假期多为集中休假，大众集中出游，在不足全年天数8%的节假日期间，接待了超过全年国内旅游总人次15%的游客量，严重影响了旅游的体验感和品质感（见图13）。集中的旅游消费，给景区、交通、住宿、生态环境和市场监管等也带来巨大压力，影响了人们的消费质量和消费意愿。“黄金周”期间的供不应求，与“黄金周”之后的供过于求，周而复始地出现。

旅游消费增长更多受到劳动报酬变化的显著影响。当前，我国中等收入群体约4亿人，占总人口的比例不足30%；广大农村和中西部地区中低收入群体还比较庞大，占总人口的比例超过40%，对消费增长具有一定制约作用。可支配收入水平因素对旅游消费的影响日益凸显。

3.旅游消费管理体制机制亟待优化。旅游消费政策制定部门较多，旅游消费政策解读和政策实施中跨部门协同难度增大。不同部门对旅游消费关注的侧重点差异较大，政策落实难点较多。部分地方在考核旅游业发展时缺乏明确、有效的评价体系。在税费优惠、旅游用地、旅游企业融资贷款等方面，地方政府在政策执行方面缺乏明确标准，这给落实扩大旅游消费、促进旅游供需平衡的政策实施造成了一定障碍。

旅游产品同质化、特色不鲜明、重游率低、投资回报周期长等问题持续存在。近年来，旅游产品的网红化发展特征明显，但不同部门对度假型、数字化、体验型、定制化、场景化旅游产品的需求缺乏准确研判、科学规划，有待进一步加强规范管理，以实现更高水平的供需动态平衡。

另外，新冠肺炎疫情对我国旅游业造成巨大冲击，旅游消费恢复明显滞后，这既有疫情冲击的原因，也是长期积累的结构性、机制性问题的集中反映。我国旅游需求侧的结构性矛盾，既表现为旅游需求与旅游供给的不协调，也表现为大众旅游消费的受抑制和不充分，制约了国内旅游需求潜力的释放。

（二）加强旅游需求侧管理的内涵与现实逻辑

旅游需求侧管理，主要是以旅游消费为核心，以构建旅游市场大循环格局为着眼点，主要针对制约国内旅游需求潜力释放的结构性问题，以体制机制创新和相关政策调节为主要途径，打通影响旅游市场大循环的堵点和梗阻，有效释放旅游消费需求潜力，提升旅游供给体系对国内旅游需求的适配性，努力构建旅游需求与旅游供给的更高水平的动态平衡。这不仅是应对疫情短期冲击的需要，也是把短期应对与中长期发展结合起来，为旅游业高质量发展增强内生动力的需要。

从旅游业新发展格局的角度看，旅游市场大循环分为国内旅游市场大循环和国际旅游市场大循环，国内旅游市场大循环对应国内旅游消费，而国际旅游市场大循环对应中国居民出境旅游消费和境外游客入境旅游消费。旅游消费直接带动旅游业的发展，旅游市场大循环格局的高效运转也带动旅游相关企业获得利润，同时扩大劳动力就业、增加居民收入及政府税收，进而促进经济增长；旅游业还能间接带动第一、二、三产业相关产品或服务的销售，拉动上下游产业的发展。

（图14）旅游需求侧和旅游供给侧相互作用机理

加强旅游需求侧管理的现实逻辑主要体现在三个方面：

1.加强旅游需求侧管理要与供给侧结构性改革协同发力，以旅游业供需双侧耦合协同为根本逻辑。当前和今后一个时期，旅游业高质量发展的主要矛盾仍然在供给侧，旅游供给结构不适应旅游需求变化，旅游产品和服务的质量、品质难以满足多层次、多样化、个性化的市场需求，因此必须坚持以深化供给侧结构性改革为主线。与此同时，疫情使人员流动性受阻、居民收入增长放缓以及对未来预期的担忧，导致居民旅游消费不振，旅游场所空置率增加，旅游消费行为改变，旅游需求侧恢复明显滞后于供给侧。今后一个时期，必须更加重视需求侧管理，推动旅游消费结构升级，提升传统旅游消费，培育新型旅游消费，以消费升级引领供给创新；把扩大内需与深化供给侧结构性改革有机结合起来，使旅游供给侧结构性改革发挥提振需求的作用，适应旅游消费升级趋势，改善旅游供给结构，不断加强新产品、新业态、新模式的供给。通过供需良性互动，畅通旅游经济循环，在旅游领域形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡（见图14）。

2.加强旅游需求侧管理、推动供需双侧耦合协同是助力国家构建新发展格局的重要举措。2020年，习近平总书记在《国家中长期经济社会发展战略若干重大问题》中指出，要“坚定实施扩大内需战略”“大国经济的优势就是内部可循环”，并强调“要把扩大中等收入群体规模作为重要政策目标”。进入新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，必然要求我们充分发挥旅游市场大国的优势，突出国内旅游大循环的主体地位，扩大国内旅游消费，并形成国内旅游和国际旅游相互促进的良好局面。

我国是世界上最庞大的内需市场，随着人民生活质量普遍提升，旅游、休闲、健康类的需求潜能将会大大增加，旅游消费将成为构建我国新发展格局的重要力量。旅游业是人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业，旅游消费逐步升级、新型消费业态不断涌现。适应旅游业发展的新形势新要求，提升旅游消费品质，释放旅游发展潜力，必然要求解决阻碍和压制旅游需求的制度性因素，牵引提升旅游供给质量，促进旅游供给侧和旅游需求侧共同发力。

3.加强旅游需求侧管理、推动供需双侧耦合协同是推动旅游业实现高质量发展的重要途径。旅游业的高质量发展，必须贯彻新发展理念，以不断满足大众对美好生活的获得感和幸福感为立足点和出发点，不断优化旅游产品和服务，推动旅游业供需双侧耦合协同。首先，旅游消费的快速升级，必然要求旅游业坚持制度创新和科技创新，不断提升文化旅游创新体系整体效能；其次，旅游供需的地区差异和空间错配，必然要求补短板、做联合，形成区域优势互补、城乡良性互动、经济社会统筹协调的良好局面；再次，旅游消费理念的变化，必然要求旅游消费需求和旅游投资需求都要改变方式方法，实现旅游和人与自然的和谐共生。第四，旅游需求规模必然要求兼顾国内、国际两个需求，不断提升对外开放能力和水平，提高我国旅游业的国际地位与国际影响力。第五，保障旅游消费者权益，必然要求关注偏远和落后地区旅游业发展，使其有更多机会共享国家经济社会发展成果，加快促进旅游消费体验的普惠化、共享化发展。

三、供需耦合协同逻辑下优化旅游需求侧管理的建议

优化旅游需求侧管理有两个重点：一是旅游需求侧管理的出发点是需求端，本质是合理扩大旅游需求，促进消费，寻找内生动力。对旅游需求侧进行有效“管理”，旨在以宏观政策为工具，调节需求总量，同时注重完善体制机制，更有效挖掘内需潜力，形成扩大内需的长效机制，增强经济发展内生动力。从短期来看，促进消费的根本举措在于促进就业；长期来看，根本举措在于提高居民收入，提升大众生活质量。二是旅游需求侧管理不是简单地扩大需求，而是要科学、理性地引导消费。一方面，以扩大内需为战略基点，引导社会消费聚焦旅游数字经济、共享经济、老年经济、夜间经济等旅游新增长点，以此带动核心技术、关键技术的攻关，带动高端制造、新型服务业等新产品、新业态的发展，不断提高经济发展质量。另一方面，加快调整优化旅游产业结构，加快建设全国旅游碳排放权、用能权交易市场，引导旅游消费向低碳化、绿色化方向发展。

因此新时期加强旅游需求侧管理，重点在供需耦合协同逻辑下，以需求侧管理促进供给侧结构性改革，实现旅游业的高质量发展。针对当前旅游业需求侧面临的挑战与问题，可从以下几个方面发力：

（一）发挥产业和区域合力，促进旅游大循环

1.实现空间结构上的大循环。把全国作为一个整体、一个系统，充分发挥我国的制度优势，在国家的统一部署下，对事关旅游发展全局性的大项目、大活动，优化布局，整合营销，形成国内与国际的旅游发展循环、区域内和区域与区域之间的旅游发展循环以及线上线下旅游循环等多方面的空间结构大循环。以国家战略、区域协调发展战略为引领，构建现代旅游业体系和空间体系，着重以长城、大运河、长征、黄河、长江国家文化公园、世界级旅游景区、旅游度假区等重大项目建设为依托，形成具有世界影响力的产品体系和品牌体系。

2.推动旅游产业链之间的大循环。推动工旅融合，大力发展高端旅游和户外运动装备、康养医疗器械等制造产业。加强农文商旅融合发展，推动农特产品、手工艺品、文创产品转化为旅游商品，制定实施旅游商品标准，做大做强产品体系，打造旅游宾馆和景区旅游商品销售全覆盖的营销体系。推动食宿旅融合发展，依托当地特色餐饮，打造一批特色饮食文化旅游产品，加快推动主题酒店、度假酒店、乡村民宿等品牌化发展。

（二）实施税收优惠政策，优化旅游购物环境

1.推进市内免税店建设。探索推动建设免税购物示范区，在旅游城市建立更多免税店，培育本土品牌，引进国际品牌，推进开放市内免税店和国际消费中心，促进中国免税市场的发展。通过设立全国或区域性的“免税日”，宣传免税政策，促进免税商品消费，完善引导境外旅游消费回流的措施。

2.改进离境退税政策。增设离境退税定点商店，探索推进民营企业参与投资建立境外旅客购物离境退税专营商店以及相关软硬件设施，联合有关部门探索制定境外旅客购物离境退税口岸、退税代理机构、退税定点商店的遴选标准及实施细则，密切跟踪政策实施效果，适时研究扩大符合离境退税办理条件的离境口岸和退税定点商店范围，完善购物退税管理服务措施。

（三）坚持旅游惠民，保障各类人群出游

1.鼓励灵活休假，大力推行带薪休假。大力推行带薪休假制度，推动各地区制定落实带薪休假具体办法，鼓励机关、社会团体、企事业单位引导职工灵活安排休假时间。保障休假带“薪”权益，明确不同用工形式及不同工种务工人员最短休假时间，保障城市农民工带薪休假权益。

2.加强分类指导，实施旅游惠民工程。坚持统筹推进和分类指导相结合、政府引导和市场促进相结合，针对农民、老年人、青少年、残疾人等群体，实施旅游惠民工程，提高国民旅游生活普及程度，缩小城乡居民、东中西部居民出游差距。实施“旅游下乡”计划，为农民出游提供便利化服务。鼓励东部沿海、大中城市等农民工聚集城市出台农民工旅游关怀计划，建立政府引导、企业主体、补贴激励的促进机制。培育壮大“银发族”市场。研究出台对老年人旅游的消费税收、生活补贴和医疗扶持等相关政策；推广养老服务补贴异地结算、医疗保险异地就医结算等机制。大力发展研学旅行，实施中小学生研学旅行计划，鼓励开展城市中小学生“下乡”与农村中小学生“进城”互动，放宽有关中小学生研学旅行出行范围、出行时间规定，推动青少年就地研学旅行与远途研学旅行相结合。

3.推动政企协同，为家庭旅游创造条件。鼓励企事业单位为职工与子女一起休假创造便利条件。长假期间，增设交通班次，特别是直通东西部的铁路、航空班次，实施配套优惠；鼓励目的地财政部门与交通部门合作，推出假期家庭出游优惠套票，对进行长途旅游的家庭给予一定的乘车优惠；根据季节特征丰富家庭游产品种类，给予家庭更多选择的灵活性。

（四）创新旅游消费金融服务政策，满足旅游投资需求

1.搭建政银企融资对接平台。支持各地设立文旅金融专营机构和文旅专营银行，发挥引领示范作用；建立政银企长期战略合作关系，构建多层次、多元化文旅金融产品体系，设立促进文化和旅游消费的专项引导基金，重点用于惠民服务、宣传推广、公共服务、智慧旅游项目建设运营。

2.创新旅游突发公共事故责任保险。鼓励保险机构加强文旅产业保险产品创新；针对旅行社、旅游景区、酒店民宿、冰雪旅游、乡村旅游等不同类型的企业，鼓励通过旅游企业自愿购买、政府给予补贴的方式购买保险，扶持旅游保险业的发展，减轻旅游安全风险的经济压力。

（五）文旅赋能乡村振兴，释放城乡市场消费潜力

1.挖掘农村旅游消费潜力，服务城乡两个大市场。充分发挥邮政系统、供销社系统和信息进村入户工程优势，引导相关旅游及电商企业在乡镇和农村建设服务网点，开展“旅游下乡”服务；研究农民及农民工出游需求，鼓励旅游企业面向农民工提供免费或优惠的旅游产品和服务。

2.开发乡村旅游新产品，培育乡村旅游新业态。促进乡村旅游从以观光为主的旅游形态向技能型、体验型旅游形态共同发展转变。对研学旅游、体育旅游、户外露营等新兴业态进行重点培育和规范管理，打造有特色、有文化、有内涵的红色旅游融合发展示范区、乡村旅游重点村镇、国家研学旅游基地等。

（六）推进数字文旅服务普惠化，保障消费权益

1.创新数字文旅服务产品体系。推动景区、博物馆等发展线上数字化体验产品，建设景区监测设施和大数据平台，发展沉浸式体验、虚拟展厅、高清直播等新型文旅服务；鼓励企业开发数字技术的应用场景，创新文化和旅游公共服务，包括开展智能化交互式服务应用示范，支持智能终端、服务机器人、虚拟现实、增强现实及混合现实等技术在景区、度假区、酒店、休闲街区等消费场景中的应用。

2.完善文旅公共服务融合政策。统筹公共服务设施建设，推进公共图书馆、文化馆、美术馆、博物馆等公共文化场馆免费开放和数字化发展，探索建设和改造一批文旅综合服务设施，为人民群众提供更好的、更丰富的文旅产品和服务，切实增强人民群众的文旅获得感和幸福感。