基于智慧零售的顾客合作能力对感知价值和顾客忠诚的影响

吴锦峰，吴甜甜，周志远

基于智慧零售的顾客合作能力对感知价值和顾客忠诚的影响

吴锦峰，吴甜甜，周志远

（武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430200）

智慧零售是“互联网+”时代零售业发展的必然趋势，如何增强顾客与智能零售技术有关的合作能力已成为传统零售企业向“智慧零售”转型迫切需要解决的问题。本研究探讨智慧零售转型背景下顾客合作能力对顾客忠诚的作用机理，开发了基于智慧零售的顾客合作能力量表，构建了顾客合作能力对感知价值及顾客忠诚影响的理论模型，并采用多元回归分析方法和Bootstrap的方法对假设和中介效应进行验证。研究发现，基于智慧零售的顾客合作能力包含了搜索能力、学习能力和参与能力三个维度；搜索能力、参与能力能通过享乐价值和实用价值积极地影响顾客忠诚；学习能力通过享乐价值积极地影响顾客忠诚；享乐价值对顾客忠诚的影响弱于实用价值。该结论为零售商利用基于智慧零售的顾客合作能力开展价值共创提供了理论指导。

智慧零售；顾客合作能力；感知价值；顾客忠诚

0 引言

智慧零售是“企业与消费者‘智慧’地使用多种智能零售技术，以改善购物体验质量的方式来重塑和强化他们在新服务经济中的作用”[1]。近年来，随着大数据、人工智能、移动互联网和物联网的广泛应用，许多传统零售商都将智慧零售作为一项重要的发展战略，涌现了一大批“新型智慧商店”。为营造和强化智慧购物体验，许多零售企业在移动应用、沉浸技术（如增强与虚拟现实）、人工智能（如人脸识别）等智能零售技术上进行了大量“智慧”投资。但是，我们的调查发现，许多顾客对智能零售技术的使用并不热心，他们仍倾向于以传统“非智慧”的方式购物。“智慧”投资对这些顾客的购物体验的改善效果并不明显，未能赢得他们对零售商的长期惠顾。

智慧零售是否成功，关键在于智能零售技术能否增强顾客的核心购物体验—感知价值。感知价值是顾客根据其收益和牺牲对产品或服务效用所作的总体评价，它对顾客满意和顾客忠诚有重要影响[2]。在智慧零售环境下，顾客对智能零售技术的使用是企业与顾客共创价值的重要途径，这一观点已得到企业和许多学者的认同[3-5]。然而，许多零售企业尽管在智能零售技术引进方面不遗余力，但往往由于顾客对智能技术的利用能力较弱而难以与顾客共创高水平的感知价值。因此，如何促进顾客对智能零售技术的使用并以此制定相应的价值共创策略，已成为传统零售企业向“智慧零售”转型迫切需要解决的问题。

服务主导逻辑认为，企业、顾客和其他利益相关者通过共同投入资源，以互动的方式在特定的体验情境中共创价值[6]。在价值共创过程中, 顾客利用企业资源（如新技术）为自己创造价值的能力被称为顾客合作能力[7]。与智能技术有关的顾客合作能力（即顾客对智能技术的利用能力）作为顾客在智慧零售环境下进行价值共创所投入的一种特殊资源，应能对顾客感知价值产生重要的影响。然而，迄今为止，尚未有研究从智慧零售的视角探讨顾客合作能力与顾客感知价值之间的关系。基于智慧零售的顾客合作能力对感知价值有怎样的影响？该影响又会导致顾客忠诚产生怎样的变化？目前还没有答案。

因此，本研究试图从智慧零售的视角构建顾客合作能力对顾客忠诚的作用机理模型来探讨以上问题。从现实角度来看，本研究将揭示智慧零售情景下顾客合作能力各维度对感知价值和顾客忠诚的影响，为智慧转型的零售商培育顾客合作能力提供指导；从理论角度来看，本研究从智慧零售的视角探索顾客合作能力对感知价值的影响，研究结果将为价值共创理论在智慧零售领域的延伸贡献一个重要的内容。

1 文献回顾与假设

从现有文献来看，国内外学者对智慧零售的研究主要集中在三个方面：（1）智慧零售的特征，相关研究探索了智慧零售所引发的组织过程和销售活动变革[1-3]。（2）智能技术体验，相关研究探索了顾客对智能技术的体验特征（如相对优势、感知控制、感知互动性、愉悦感、个性化、感知易用性、感知有用性、优越功能性、感知适应性）、影响因素（如顾客技术准备度）及对顾客的态度、评价和行为意愿的影响[8-9]。（3）购物体验，相关研究探索了智慧零售情景下顾客购物体验的影响因素（智能技术、顾客特征、价值共创行为、渠道使用决策）[4-5，10-11]和产出效应（渠道对顾客福利的贡献）[12-13]。

总的来看，传统零售商的智慧转型是近年来零售管理领域的一种崭新现象，现有研究相对较少且零散，尚未有学者从顾客合作能力的视角探索顾客特征对智慧购物体验的影响，对智慧零售情景下顾客合作能力构成维度的实证研究也很匮乏。通过深入访谈，我们发现顾客合作能力对顾客感知价值有很强的影响，零售企业也较关注顾客对智能技术的使用问题，因此，从这个视角开展的研究具有重要的理论与现实意义。

1.1 智慧零售

Pantano和Timmermans[1]指出，“智慧零售”是广义“智慧城市”概念的一部分，与智慧城市内涵一致，智慧零售将技术视为创新和提高消费者生活质量的动力。智慧零售是“消费者与智能零售技术（也有文献称之为新零售技术）旨在提升购物体验的互动，这种互动改变了消费者获取商品、服务和信息的方式”。智能零售技术是“能与互联网连接和互动式使用的电子设备或系统”，这些互联的设备能感知环境，并被用于实时的数据采集、沟通、互动和反馈[14]，包括数字化技术（如在线电子商务渠道）、移动技术（如移动应用）、店内沉浸/普适技术（如增强/虚拟现实、智能结帐等）三种主要类型。作为一种新的零售管理手段，智慧零售实质上是一种将多种智能零售技术融入零售过程的资源整合行为[1]。

1.2 基于智慧零售的顾客合作能力

Xie等[7]提出了合作能力的概念，认为价值共创的过程实质上是企业和顾客利用各自的合作能力将资源转化为合作资产的过程。合作资产是一种可能具有当前或未来经济利益的资产，它可由合作行为者通过服务交换获得或控制。合作能力反映了合作行为者将多种资源转化为有价值和可支配的资产（即合作资产）的能力，它包括顾客和企业合作能力两个构件。智慧零售环境是技术丰富的服务环境，因此，基于智慧零售的顾客合作能力主要反映了顾客将各种智能零售技术转化为能对自己有价值的合作资产的能力，也就是顾客利用多种智能零售技术为自己创造价值的能力。

Xie等[7]认为顾客拥有与大数据技术相关的三种合作能力：搜索能力、学习能力和参与能力。由于“智慧”地使用技术以收集每一个消费者行为与偏好的实时数据（大数据）是智慧零售的重要特征[15]，与大数据相关的顾客合作能力维度在权变后也能应用于智慧零售，因此，本研究聚焦于与智能零售技术有关的三种顾客合作能力：（1）搜索能力，指顾客利用各种智能零售技术搜寻有效信息的能力；（2）学习能力，指顾客快速掌握使用智能零售技术的能力；（3）参与能力，指顾客利用智能零售技术与零售商共同创造产品或服务的能力。搜索能力和学习能力决定了顾客利用智能零售技术与企业互动的可能性，而参与能力则与顾客在价值共创过程中利用智能零售技术与企业互动的深入程度有关。

1.3 感知价值

顾客感知价值是顾客对商品或服务的属性、性能及使用结果对其目标和意图达成程度的感知偏好与评价[16]，它是顾客根据其收益和牺牲对商品或服务效用所作的整体评价[17]。从服务的视角来看，感知价值是服务接触过程中企业和消费者对资源进行整合的结果，它是一种与情景有关的消费者感知。因此，本研究聚焦于与智慧零售这一情景有关的消费者感知价值，并考虑在这一特定购物情景下对顾客而言特别突出的感知价值要素。

前人的研究提出了几种不同类型的感知价值，这是一个多维构建。本研究聚焦于顾客利用智能零售技术购物时所感知到的两种类型的价值：实用价值与享乐价值。这两种价值作为顾客感知价值的重要维度得到了许多研究者的认可[18-21]，并被认为是在智慧零售环境下对顾客而言特别突出的感知价值要素[12-13]。实用价值是对功能性利益和牺牲的整体评估，它与消费者所完成的购买任务是否慎重、有效和满足需求有关；享乐价值是体验性利益和牺牲的全面评估，它与消费者所获得的娱乐或情感利益有关[19，21]。

1.4 顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客对未来再次购买或体验产品与服务的一种承诺，包括行为忠诚和态度忠诚[22]。顾客忠诚的影响因素可分为顾客价值、顾客满意和其他因素（转换成本、费用投入、认知风险以及社会规范、情景因素等）三类[23]。本研究采用顾客感知价值这一较成熟的研究视角，并将零售环境下的顾客忠诚定义为“顾客对特定零售商的忠诚倾向，表现在购物时将该零售商作为首选的意图”[24]。

1.5 假设的提出

智能零售技术能提供给顾客丰富的有助于决策的信息，如通过社交媒体获得其他顾客对商品的评价，通过移动APP获得附近商店的打折信息，通过智能购物车的预算监控功能随时了解自己的购买总支出。搜索能力越强，顾客利用智能零售技术获得的有效信息就越多，从而更容易根据自己的需求作出更好的购买决策[25]。进一步，决策质量的提高会提升顾客对实用价值的感知[26]。因此，搜索能力强的顾客能从“智慧转型”的零售商处感知到更多的实用价值。此外，搜索能力强的顾客能利用智能零售技术接触到更多的新产品或获得更多的新体验，这会使顾客在购物中感受到更多探索的乐趣[27-28]。因此，搜索能力能提升顾客所感知的享乐价值。于是提出以下假设：

H1a: 智慧零售情景下顾客的搜索能力对感知实用价值产生积极的影响；

H1b: 智慧零售情景下顾客的搜索能力对感知享乐价值产生积极的影响。

在智慧零售的情境下，顾客会接触到许多过去所不熟悉的智能零售技术。通过学习，顾客能掌握这些智能零售技术的使用方法。学习能力越强，顾客学会使用智能零售技术所需投入的时间与精力就越少，相应地，他们对智能零售技术易用性的感知就越强[29]。进一步，已有的研究表明，服务技术的感知易用性对顾客从服务提供者所获得的感知价值有重要的影响[30]。在从服务获得的感知收益不变的情况下，服务技术的感知易用性越强，顾客使用服务所付出的时间与精力成本就越低，其对服务的感知价值就越高。因此，学习能力强的顾客应能从“智慧转型”的零售商处感知到更多的顾客价值。于是提出以下假设：

H2a: 智慧零售情景下顾客的学习能力对感知实用价值产生积极的影响；

H2b: 智慧零售情景下顾客的学习能力对感知享乐价值产生积极的影响。

在智慧零售环境下，智能零售技术为顾客提供了更多共同创造产品或服务的机会。例如，顾客利用零售商所提供的移动应用向零售商反馈对产品或服务的意见，利用虚拟现实技术与零售商共同设计定制化的产品。顾客参与产品或服务共同创造的能力越强，零售商所提供的最终产品或服务对顾客个性化需求的满足程度就越高[31]，这意味着顾客能获得更高的实用价值。此外，参与能力强的顾客往往有强烈的兴趣参与产品和服务创造过程[32]，因而也更容易从该过程体验到创造产品或服务的乐趣，这意味着顾客能获得更多的享乐价值。因此，本研究提出以下假设：

H3a: 智慧零售情景下顾客的参与能力对感知实用价值产生积极的影响；

H3b: 智慧零售情景下顾客的参与能力对感知享乐价值产生积极的影响。

许多研究已证实零售环境下顾客感知价值对顾客忠诚的影响。如Chiu[33]等对在线商店的研究表明，实用价值和享乐价值积极地影响顾客忠诚。Haque等[34]对零售组织的研究表明，顾客感知价值能直接影响顾客忠诚，并能通过顾客满意对顾客忠诚施加间接的影响。因此，智慧零售环境下顾客感知的实用价值和享乐价值越高，顾客对零售商的忠诚度越高。于是提出以下假设：

图1 研究模型

H4a:智慧零售情景下顾客感知的实用价值对顾客忠诚产生积极的影响；

H4b: 智慧零售情景下顾客感知的享乐价值对顾客忠诚产生积极的影响。

在以上假设的基础上，本文建立研究模型如图1所示。

2 研究方法

2.1 变量的测量

为提炼测量题项，在正式调查之前，我们对曾使用智能零售技术购物的50名大学生进行了预调研。所有变量的测量都采用了Likert的7级量表。

（1）顾客合作能力的测量。根据前面的论述，我们准备从搜索能力、学习能力、参与能力三个维度来测量顾客合作能力。在对相关文献进行回顾的基础上，我们选取了10位购物者和5位营销学者分两组进行了访谈。在向受访对象解释搜索能力、学习能力、参与能力的含义后，让受访对象描述购物者在这三个方面的具体表现。通过归纳和整理，形成了11个测量题项。经过预调研提炼测量题项，10个题项被保留，其中搜索能力3个题项，学习能力3个题项以及参与能力4个题项。

（2）感知价值的测量。本研究中感知价值的包括两种类型：享乐价值、实用价值。对享乐价值的测量，本研究采纳了Babin等[19]量表的5个测量题项；对实用价值的测量，本研究采纳了Overby和 Lee[21]量表的3个题项及Babin等[19]量表的2个题项，共5个测量题项。

（3）顾客忠诚的测量。本研究采纳了Yi和Jeon[35]等测量顾客对品牌忠诚的量表（4个题项）。我们对该量表的测量题项进行了相应的修改，使其能用于顾客对零售商忠诚的测量。

2.2 研究设计

本文从某调查公司的购物者数据库中随机选择样本，筛选出使用过智能零售技术的购物者进行正式的在线问卷调查。响应者年龄都在18岁以上，在过去3个月曾利用智能零售技术购物。响应者被要求根据他们最近一次利用智能零售技术购物的经历填写问卷。共获得原始问卷480份，删除无效问卷后，得到最终问卷434份。从响应者的人口统计特征来看，男性占43.9%，女性占56.1%；18-29岁和30-39岁的响应者分别占32.7%和47.1%；事业单位和政府职员占14.7%，企业员工占48.6%，学生占28.4%；受教育程度为大专或本科的响应者占69.6%。这些特征说明样本包含了多种背景的购物者。从所有得到回复的问卷来看，响应者所使用的智能零售技术包括：人脸识别技术、店内互动展示屏、增强现实、虚拟现实、智能购物车、移动APP、移动自助结账、微信公众号。

3 数据分析

3.1 测量模型

本研究采用LISREL软件，利用验证性因子分析 (CFA) 检验测量量表的可靠性、判别效度和收敛效度。测量模型的整体拟合指数显示为：χ2(237)为830.79, χ2/d.f.为3.505、RMSEA=0.057、GFI=0.910、AGFI=0.873、NFI=0.983、CFI=0.988、IFI=0.988、RFI=0.981，这说明本研究的测量模型拟合度达到了可接受的水平。由表1可知，所有潜变量的克朗巴哈系数(Cronbach’α)和组合信度（CR）均大于0.9，表明量表具有较好的内部一致性，每个潜变量的标准因子载荷都大于0.7且高度显著（t值>3.29），表明本研究测量量表具有较好的收敛效度。

我们利用各潜变量平均方差提取值（AVE）平方根和各潜变量之间的相关系数来验证判别效度。由表2可知，各潜变量AVE值的算术平方根均在0.7以上，且都大于对角线下该变量与其他变量相关系数的绝对值，说明各潜变量之间具有显著区别，本研究的测量量表具有足够的判别效度。

3.2 结构模型

本研究采用AMOS软件，利用最大似然估计法对研究模型（图1）进行模型拟合和各变量间路径系数的估计值。结构模型拟合结果显示：χ2(241)为1025.996，χ2/d.f.=4.257、RMSEA=0.067、GFI=0.881、AGFI=0.839、NFI=0.919、CFI=0.936、IFI=0.937、RFI=0.907、TLI=0.927，从整体来看模型拟合的结果较理想。模型假设的检验结果如下表3所示。

在顾客合作能力对实用价值影响的假设检验中，搜索能力（0.530***）和参与能力（0.366*）对效用价值的影响是显著的，学习能力对实用价值的影响并不显著。因此，H1a、H3a得到支持，H2a未能得到支持。在顾客合作能力对享乐价值影响的假设检验中，搜索能力（0.596***）、学习能力（0.335***）和参与能力（0.401***）对享乐价值的影响是显著的。因此，H1b、H2b和H3b得到支持。在感知价值对顾客忠诚影响的假设检验中，实用价值（0.483***）和享乐价值（0.291***）都对顾客忠诚产生显著的影响。因此，H4a、H4b得到支持。

表1 验证性因子分析

表2 判别效度检验

注：对角线上为各潜变量AVE值的算术平方根；***表示p≤0.001。

表3 模型假设检验结果

注：*表示p≤0.05，**表示p≤0.01，***表示p≤0.001。

3.3 中介效应检验

本研究采用依次检验法（分步回归分析）和Bootstrap法检验感知价值的中介效应。由表4可知，第一步自变量对因变量回归分析的结果显示，搜索能力、参与能力对顾客忠诚存在显著影响。第二步自变量对中介变量回归分析的结果则显示，搜索能力、参与能力对实用价值有显著影响，且顾客合作能力的三个维度对享乐价值的影响都是显著的。在第三步自变量和中介变量对因变量的回归分析的结果中，中介变量实用价值、享乐价值，自变量搜索能力、参与能力对因变量顾客忠诚的影响都是显著的。比较第一步与第三步回归分析的结果，搜索能力、参与能力对顾客忠诚的标准化回归系数分别由0.576、0.348降至0.334、0.145，进一步，由表5的中介效应Bootstrap分析结果可知，在搜索能力和顾客忠诚、参与能力和顾客忠诚之间，实用价值和享乐价值的中介效应值都是显著的（95%置信区间均不包含0），因此，实用价值和享乐价值部分中介了搜索能力、参与能力对顾客忠诚的影响。此外，虽然在第一步和第三步的回归分析中，学习能力对顾客忠诚的影响不显著，但在第二步回归分析中，学习能力对享乐价值有显著影响，进一步从表5的分析结果可知，虽然实用价值在学习能力和顾客忠诚之间的中介效应不显著（95%置信区间[-0.009，0.067]包含0），但享乐价值在学习能力和顾客忠诚之间的中介效应是显著的（95%置信区间[0.023，0.134]不包含0），因此，学习能力能通过享乐价值间接影响顾客忠诚。

表4 中介效应的依次检验结果

注：a. 因变量为顾客忠诚；b. 中介变量分别为实用价值、享乐价值；c. *、**、***分别表示 p≤0.05、0.01、0.001。

表5 中介效应的Bootstrap分析结果

4 研究结果讨论

4.1 搜索能力与感知价值

搜索能力对实用和享乐价值有显著影响，表明顾客利用智能技术搜索信息的能力对提升顾客感知价值起重要作用。在信息搜索过程中，智能零售技术能使顾客获得更精准、实时的商品和服务信息，从而使购买任务更好地满足自己的需求。此外，利用智能零售技术搜索所获得的新产品和新体验也增加了顾客的购物乐趣。因此，传统零售商可通过培育顾客搜索能力来增强商店的“黏性”。反过来，搜索能力弱的顾客利用智能零售技术所获取信息的质量较低，所接触的新产品和新体验较少，这限制了智能零售技术对顾客购物体验的提升效果。

4.2 学习能力与感知价值

学习能力对享乐价值有直接显著影响。学习能力强的顾客能轻松享受智能零售技术所带来的兴奋感、沉浸感和愉悦感，而学习能力弱的顾客则会被使用智能零售技术的“不便”所困扰，从而冲淡了“智慧购物”的乐趣。我们发现，学习能力对感知实用价值的影响不显著。本研究认为原因可能在于，学习能力弱和学习能力强的顾客都能利用智能零售技术作出高质量的购买决策。尽管学习能力弱的顾客在使用智能零售技术时并不“轻松”，但为了获得性价比高的商品，他们往往会忽略学习使用智能技术所需投入的时间和精力，因此，与学习能力强的顾客相比，他们在实用价值感知方面的差异就不那么明显了。

4.3 参与能力与感知价值

参与能力对实用和享乐价值都有显著影响，这说明推动顾客参与产品或服务的创造活动对营造“智慧购物体验”的重要性。顾客能否参与产品或服务创造，直接关系到零售商能否发挥智能零售技术的优势。借助于智能零售技术，顾客和企业进行持续、实时的交流互动，顾客为企业提供需求信息（反馈），企业将顾客的价值诉求应用到产品（或服务）的设计、生产、交易等相关环节，从而更好地满足了顾客对产品、服务和情感方面的需求。

4.4 感知价值与顾客忠诚

实用价值、享乐价值对顾客忠诚有直接显著影响。实用价值对顾客忠诚的影响比享乐价值更强，这一结果与Overby[21]等人关于线上感知价值与顾客购买意愿关系的研究是一致的。与传统的购物体验相比，“享乐式购物”常常被认为是“智慧购物体验”的重要优势。但我们的研究表明，对“智慧商店”的购物者而言，这一优势并没有利用智能零售技术作出更好的购买决策重要。这说明，在智慧零售环境下，获取超值的产品和服务仍是消费者持续惠顾零售商的主要原因。

5 结论和启示

5.1 研究结论与理论贡献

通过理论论证和实证检验，本研究形成三个结论：（1）基于智慧零售的顾客搜索能力、参与能力通过享乐价值和实用价值积极地影响顾客忠诚；（2）基于智慧零售的顾客学习能力通过享乐价值积极地影响顾客忠诚；（3）享乐价值对顾客忠诚的影响弱于实用价值。

本研究有三个方面的理论贡献：（1）现有对智慧零售情形下影响感知价值的顾客特征研究还局限于社会排斥、顾客与渠道的自我联结这两个因素[12]。本研究将顾客合作能力作为顾客感知价值的重要动因并考察其影响效果，不仅增进了对智慧零售情形下顾客价值变化机理的了解，也丰富了智慧零售情形下与价值共创有关的研究主题；（2）以往探讨智慧零售情形下顾客特征的作用效果研究主要集中于购物体验、渠道对顾客福利的贡献、顾客对智能零售技术的态度和使用意愿等结果变量，本研究将顾客忠诚作为顾客合作能力的产出变量，验证了顾客合作能力各维度对顾客忠诚的贡献，使我们对顾客特征的作用效果有了更全面的认识；（3）现有研究侧重于从顾客对智能技术体验的角度探索智慧零售情形下顾客忠诚的形成机理，本研究将顾客忠诚的影响因素研究拓展至顾客合作能力的层面，探索了顾客合作能力各维度如何通过顾客感知价值影响顾客忠诚，研究结果不仅加深了对顾客忠诚形成机理的理解，也是对智慧零售情形下顾客忠诚影响因素研究的重要补充。

5.2 研究启示

本研究结果表明，致力于向“智慧零售”转型的传统零售企业可通过提升顾客合作能力来增强顾客感知价值，从而实现顾客保留和顾客增长。

为提升顾客搜索能力，零售商可通过线上和线下渠道的宣传与推广，诱导顾客在搜索信息时使用智能零售技术。例如，美宜佳便利店会给予使用微信小程序或公众号购物的顾客更多的折扣，以鼓励顾客利用移动社交媒体搜索商品信息；世纪联华超市以积分奖励的形式鼓励顾客在实体店用移动应用扫码商品，以获得每个商品的详细信息。

为提升顾客学习能力，零售商可发布演示视频或进行现场演示，帮助顾客更轻松地掌握智能零售技术。例如无人零售店“滨果盒子”的店内液晶屏幕会24小时循环播放自助结算系统、全智能商品识别、人脸识别等技术的使用方法，以帮助顾客完成购物；“小米之家”专卖店通过服务人员现场讲解和演示其“黑科技”互动屏幕的使用方法，让顾客快速了解并学会使用零售智能零售技术。

为提升顾客参与能力，零售商可提供友好的智能零售技术人机互动界面，并通过品牌社区发布与顾客定制活动有关的信息。例如，“得物”的APP界面允许顾客通过AR（增强现实）技术随时随地搭配服饰和鞋，并在APP社区论坛分享交流自己的个性穿搭效果；“童歌母婴”线下实体店提供简单易学且可操作性强的多媒体触控屏，顾客可利用该触控屏方便地设计产品和查看产品设计效果。

5.3 研究不足与展望

本研究的结果存在一些局限：（1）本研究尚未考虑不同零售业态间模型的差异，未来研究可针对不同类型的零售商对模型进行比较研究；（2）本研究未考虑制约顾客合作能力作用效果的边界条件，未来研究可深入探索一些调节变量（如零售品牌熟悉度、消费者创新性、产品涉入度等）对顾客合作能力与感知价值关系的影响；（3）本研究仅探讨了顾客合作能力在零售商层面的产出效果，未来研究可进一步针对顾客合作能力在技术层面的产出效果（如顾客采纳意愿）进行研究。

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The Effects of Smart Retailing-Based Customer Cooperative Capability on Perceived Value and Customer Loyalty

WU Jin-feng, WU Tian-tian, ZHOU Zhi-yuan

(School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430200, China)

Smart retailing is an inevitable trend of the retail industry, and the enhancement of smart retail technology-related customer cooperative capability has become a top priority of traditional retailers who have migrated to smart retailing format. This study explored the mechanism of customer cooperative capability on customer loyalty in the context of smart retailing transformation. A scale for smart retailing-based customer cooperative ability was developed. Then a theoretical model was proposed in which customer cooperative capabilities affect perceived value and customer loyalty. This study used multiple linear regression and Bootstrap method to test the hypotheses and mediating effects. The study found that smart retailing-based customer cooperative capability can be divided into three dimensions: search ability, leaning ability and participation ability; search ability and participation ability positively affect customer loyalty through hedonic value and utilitarian value; learning ability positively affects customer loyalty through hedonic value; the effect of hedonic value on customer loyalty is weaker than that of utilitarian value. These conclusions provide theoretical guidance for retailers to carry out value co-creation by using of smart retailing-based customer cooperative capability.

smart retailing; customer cooperative capability; perceived value; customer loyalty

吴锦峰（1975-），男，教授，研究方向：沉浸技术营销、智慧零售与网络营销.

教育部人文社科基金规划项目（17YJA630108）；湖北省教育厅哲学社会科学研究项目（20Y081）.

F224.32

A

2095－414X(2022)05－0012－09