色彩饱和度和明度对奢侈品购买意愿的影响研究

郭 锐，王 威，罗 杨，刘子源，陈佳佳

(中国地质大学经济管理学院，湖北 武汉 430074)

目前，我国消费者对于奢侈品的喜爱程度和购买力度不断增加，尽管受到疫情影响，但奢侈品店铺排队以及奢侈品涨价等现象时有发生，这些都表现出我国奢侈品市场的巨大商业价值。消费者的购买意愿受到诸多因素的影响，包括但不限于商品本身(如价格、质量、性价比等)、服务满意程度和消费情景等。

色彩作为最明显和最具冲击力，以及能给人造成最深刻影响的视觉元素，在商品外观设计中扮演着不可或缺的角色。根据前人研究以及日常生活经验发现，商品的色彩向消费者传递了很多外界信息，并左右他们对商品的购买意愿，在奢侈品种类更是如此。

学者们从不同视角分析了色彩对人们的影响，普遍认为不同色彩对于人的心理和生理感受存在差别。现实中也有多数商家关注色彩的作用，他们在产品的外包装、产品本身以及logo上进行色彩变化，借此给商品以及品牌注入差异化元素[1]。色彩不仅可以直接对消费者颜色偏好产生影响，同时也会对消费者的情绪起到唤醒作用。色彩具有三大属性：色相、饱和度、明度。同一种颜色却又有所不同，比如红色，有大红、正红、朱砂红等。这些颜色都是红色，属于同一种色相，但是饱和度和明度存在差异，最终导致不同的视觉效果。

本研究认为，在消费者对于不同奢侈品独特性的需求程度下，同一种颜色的不同饱和度和明度会对消费者的自我概念的实现产生影响。产品作为消费者向外界传递信息以及满足自身需求的载体，可以帮助消费者实现自我概念。而色彩作为产品十分重要的组成要素，在自我概念的实现过程中发挥作用。这一过程会受到奢侈品独特性需求的调节作用，独特性需求强时，自我概念中的理想自我得到实现；反之，真实自我得到实现。当自我概念得到增强时，消费者的购买意愿也随之升高。

1 理论背景

1.1 色彩研究

色彩是人类信息的主要来源。一般而言，大家会在90秒内对自己看到的事物产生反应并且做出相应判断，而色彩在判断中占比62%～90%[2]。在日常生活中，人们均受到色彩的影响，色彩具有独特作用，包括生理、心理以及思维作用[3]。著名的“七秒钟色彩论”[4]认为，当一个人认识一个事物时，事物会以色彩形状在七秒钟内停留于脑海之中，其中色彩作用占比67%。研究消费者颜色偏好有助于企业进行科学的市场细分并通过色彩来影响其选择[5]。

色彩主要分为黑白色和彩色两类[6]。彩色是指可见光谱色中七种基本色(红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫)及它们中不同量的混合色，彩色系中任一种都具有三大属性，即色相、明亮度和饱和度，而黑、白是只有明亮度属性而没有其他属性的色彩[7]。其中，色相对应一个色彩主导波长的电磁可见光谱，是红、黄、蓝等色相互区别的属性，是彩色的首要特征。饱和度是指色彩的鲜艳程度或纯度，当色彩里被混入黑色或者白色后，其饱和度也会随之降低。明亮度是指色彩的明暗程度，越低越趋向黑色，反之趋向白色[8]。

人们普遍认为，颜色对情绪和感觉也有很大的影响[9]。例如，红色与兴奋有关，紫色与庄严相联系，黄色带有愉快，而蓝色则为舒适和安全[10]。色彩对于情绪和感觉的影响同时也会对消费者自我概念产生影响。

1.2 自我概念研究

目前学术界获得较多认同的自我概念出自M.Rosenberg[11]的研究，即“个体作为一个对象时的整体想法和感觉”。Sirgy[12]亦认同该观点。对于自我概念的解释，具有主体和客体的统一性。自我概念是个人对自身的一种主观而非客观的认知，个人本身即为主体。同时，自我概念是对自己而非他人的感知，作用对象是个人本身，所以个人也是自我概念的客体。

国内外自我概念结构引用较多的是国外学者Sirgy[12]于1982 年提出的，分为三个部分：(1)真实自我，指个体对自身的主观认知，自身认为是怎样的一个人；(2)理想自我，指个体所希望达成的理想形象，自身希望自己成为怎样的一个人；(3)社会自我，指他人对自己的看法，自身觉得别人看待我是怎样的一个人。

2000年，Sirgy[13]在原有维度上加入理想社会自我维度，进一步补充了自我概念的结构。理想社会自我是指我希望别人如何看待我。至此，其形成自我概念结构的四个维度得到大部分学者的认同，在后续研究中采用了这种划分模式。本文中主要针对的消费者自身购买，所以选择其中的“真实自我”和“理想自我”两个维度。

2 研究假设和模型

2.1 联想学习理论

学习是一个人行为中相对永久的变化，是经验的结果。经验不一定直接影响学习；我们可以间接地通过观察影响他人的事件来学习[14]。联想学习指的是刺激物之间的有序关联，从而在它们之间建立联系[15]。学习有两个基本原则：操作性条件反射和经典条件反射[16]。

经典条件作用是学习的一种形式，经常被用来解释联想的过程，因为联想不是直接观察到的。消费者并不是生下来就喜欢某种颜色；他们通过经验形成的联想来学习。消费者可以为特定的产品类别开发偏爱的颜色联想，这是因为他们通过联想学习到某种颜色或颜色适合于某种产品类别[15]。学者们注意到，联想学习在解释消费者对产品颜色的反应时是一个很有前途的领域。通过将特定的颜色与悦耳的音乐进行配对，可以改变颜色偏好，消费者在听过悦耳的音乐后，将其与一种特定的颜色搭配后，会更喜欢同样颜色的产品。

联想学习可以作为一个镜头，通过这个镜头可以解释人类对颜色的反应。事实上，早在人类历史的早期就已经形成了颜色联系：深蓝色与夜晚相关，因此是被动的；黄色与阳光和觉醒；红色与进攻和征服；绿色与自我保护。Grossman等[15]同样发现联想学习也被用来解释特定的颜色如何在不同的文化中具有特定的意义。Martin Amsteus等[17]通过联想学习理论解释了颜色不仅有普通情绪关联，在特定环境下具有不同的情绪关联。

结合上述理论的支撑，笔者将色彩的饱和度和明度作为自变量，当消费者看见商品时，色彩会向其传递大量视觉信息，给予消费者刺激，从而引发联想。而消费者在购买商品时，往往怀有自我表现或自我完善的目的，他们也会由此来进行产品的色彩选择。他们会联想到自己在使用这个商品时，会对自己对于自身的认知产生哪些影响(真实自我概念)，与此同时，又希望在别人眼中产生何种效果(理想自我概念)。在对自我概念产生影响后，进一步影响到消费者的购买意愿，在此过程中还受到奢侈品独特性需求的调节作用。基于此，笔者提出理论模型如图1所示。

图1 色彩对消费者奢侈品购买意愿的影响模型Fig.1 Influence model of colour on consumers’ intention of purchasing luxury goods

2.2 自我概念对消费者购买意愿的影响

Hong等[18]的相关研究认为，在私下场合并被少数人见到的情况下，消费者在购物时，其真实自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念影响更大；在公共场合并被多数人见到的情况下，理想自我概念影响更大。Dolich[19]的研究和Keller[20]的进一步拓宽研究均证明消费者在购买时会比较注重与自我概念的联结。当消费者自我概念一致性高时，消费者往往对品牌的信任也较高[21]。

在购物过程中，自我概念会左右最终消费者的决策。消费者会通过商品的购买来传达自己的情绪，当商品与消费者自我概念吻合时，自然会赢得青睐。国内外研究也发现，自我概念和产品质量、价格等因素一样都会成为消费者购买决策中的重要影响因子。在消费者购买商品的过程中，当商品与消费者的自我概念吻合程度(即商品可以让消费者感受到在购买这件商品后想要表达出自己是一个什么样的人或者想让外界认为自己是一个什么样的人)越深时，消费者对于商品的偏好也会明显增加，最后转化为高梯度的购买意愿。据此，笔者提出第一个假设：H1，消费者自我概念中介色彩饱和度和明度对消费者购买意愿的影响，消费者自我概念越强，购买意愿越积极。

2.3 色彩对自我概念的影响

奢侈品的三大基本属性之一——独特性在消费者购买过程中会参与到购买决策之中。有些消费者对于独特性的需求较高，希望自己所购买的产品是独一无二，独树一帜，以此来达到在他人心中树立形象的目的，即为理想自我概念。而有些消费者更在乎自我内心的感受，购买奢侈品更多是从自己内心偏好出发，希望商品与自己的思想和维度相吻合，此时消费者对于奢侈品的独特性需求并没有那么高，这些消费者的真实自我概念更强。

色彩饱和度会显著影响人的情感。Valdez P等[22]发现高饱和度的色彩有很强的唤醒作用，这也是为什么时常在广告中看到高饱和度色彩产品的原因。当消费者看到后，其内心的兴奋和唤醒程度都会上升从而分配更多注意力在上面，这种效果在电子屏幕上更加明显。对于明度，P.Valdez等[22]发现广告使用明亮度高的背景色会带来更激动的心情，进而正向影响广告态度。零售环境中灯光色彩明亮程度的不同也会影响消费者的心理和行为，在较明亮的灯光下展示的商品能够获得消费者更久观看和更强触摸意愿。不仅如此，明亮度较高的灯光还会提高消费者人际导向[23]，而昏暗灯光则有利于降低消费者警觉性，使其更容易被说服。综上，笔者提出另一个假设：H2，色彩饱和度和明度的交互作用对消费者购买意愿的影响受到奢侈品独特性需求的调节；H2a，在强奢侈品独特性需求下，高明度和高饱和度可以加强理想自我概念，从而增加消费者购买意愿；H2b，在弱奢侈品独特性需求下，低明度和低饱和度可以加强真实自我概念，从而增加消费者购买意愿。

3 实验设计与研究

本研究一共进行了四项实验，实验一为操纵实验，实验二和实验三验证了“自我概念”的中介作用(假设1)，实验四验证了奢侈品独特性需求的调节作用(假设2、2a、2b)，具体见表1。

表1 研究总览Table 1 Research overview

3.1 实验操纵

实验采用腕表作为色彩承载对象，腕表上不带有任何品牌标识，只有表盘的色彩饱和度和明度不同，色相统一选择红色，腕表的其他部分均相同。

在操纵检验部分，研究进行了前测问卷来验证实验所操纵的变量是否达到预期效果，最终收到21份问卷。在问卷开头对饱和度和明度的定义都分别进行了解释，确定被调查者明白所调查内容。总共设置四项问题，每项问题对应一款颜色手表，问题内容为“你认为这款手表表盘颜色的饱和度和明度为高(低)饱和度和高(低)明度吗？”

对数据进行t检验分析，检验值取中间值——3(即为“同意”)，最终得到如表2所示。

图2 不同色彩饱和度和明度的腕表表盘Fig.2 Watch dials with different colour saturation and brightnessa.腕表1号(高饱和度,高明度)；b.腕表2号(高饱和度,低明度);c.腕表3号(低饱和度,高明度);d.腕表4号(低饱和度,低明度)

表2 色彩饱和度和明度操纵数据Table 2 The mainpulation data of colour saturation and brightness

如表2所示，四项问题的最后均值均超过4.5(检验值为3)，且p<0.05，结果表明被调查者认同所操纵的条件与实验预想的设置结果一致，即表明饱和度和明度操纵成功。

实验选择将四张不同饱和度和明度的腕表图片同时向被调查者展示，然后指定其中一款腕表，让被调查者针对此款腕表填写问卷。此种做法意义在于如果单独展示一款手表给被调查者，由于没有对比，担心出现结果中间化，如果四款都展现让被调查者挑选，又可能会出现四组数据不均衡的情况，所以把四款腕表都展现出来，分四份问卷，让被调查者针对其中一款填写(比如问卷1就是让被调查者观察4款手表后针对手表1来填写问卷)，这样就既可以让被调查者做比较，最后问卷数量也能均衡。问卷中有题项会对被调查者询问该款腕表的饱和度和明度属于哪一类(问卷在题项中会解释饱和度和明度定义)，只有当被调查者所选答案和被指定的腕表色彩饱和度和明度相吻合时才算作有效问卷，被纳入数据处理范围内。

3.2 变量测量

3.2.1 奢侈品独特性需求测量

根据独特性需求理论、反一致性的研究和消费者行为的文献，消费者独特性需求包含了三个维度：反一致性的创新性选择；反一致性的非流行性选择；避免相似。由 K.T.Tian等[25]编制的消费者独特性需求问卷共31个题项。之后中外很多学者都借用此问卷作为研究工具，对该问卷进行了信效度的检验，其中陈阳等[26]以中国消费者为对象对问卷的信效度进行了检验，发现其具有一定的跨文化稳定性。根据本研究进行改变后，最后形成4个题项：(1)我有时候会购买特别的产品或品牌，以此来树立一个更加独特的个人形象；(2)我认为拥有对有趣和不寻常产品的独到审美和眼光，有助于我建立独特的形象；(3)回想到我购买的产品和我使用此问卷的方法，我常突破传统和常规；(4)当我喜欢的产品或品牌变得十分流行后，我会对此问卷失去兴趣。

3.2.2 自我概念测量

最早尝试消费者自我概念测量的学者是Sommers[27]，其提供了一种首创的法理学验证方法。目前，测量自我概念的量表一般较常采用的是Wallce自我概念量表和Tennessee自我概念量表。根据Sirgy等[13]的自我概念与品牌个性一致性的测量方法，本研究在问卷设计的过程中，将自我概念的真实自我概念和理想自我概念两个维度各设置四个题项。

真实自我概念题项为：(1)戴上这款颜色的手表，我会觉得我的生活品味高；(2)戴上这款颜色的手表，我会觉得别人和我交往时很愉快；(3)戴上这款颜色的手表，不管是和大人物还是陌生人谈话,我从不紧张；(4)戴上这款颜色的手表，我会觉得我的穿着打扮时尚。

理想自我题项为：(1)希望戴上这款颜色的手表，每个人都感觉跟我相处的很愉快；(2)希望戴上这款颜色的手表能让自己时尚触觉很好；(3)希望戴上这款颜色的手表，可以让自己生活方式接近社会上流阶层；(4)希望戴上这款颜色的手表，可以助力自己值得信任，做事靠谱。

3.2.3 消费者购买意愿测量

对于购买意愿的测量，众多学者对其进行过研究并且开发出测量量表。W.O.Bearden等[28]开发的量表中，仅使用两个题项来测量消费者的购买意愿，分别是购买可能性与计划购买的程度。在后续研究中，W.B.Dodds等[24]丰富了该量表，将其扩展至四个测项，形成了比较完善的测量购买意愿的量表。本研究使用四个题项来测量消费者购买意愿：(1)有可能的话，我会尝试购买该款手表；(2)我愿意推荐给我的朋友购买该款手表；(3)当我需要该类型产品时，我会想到该款手表；(4)我愿意购买该款手表。

问卷量表的Cronbach-α系数均大于0.7,WKMO值均大于0.7，信效度良好。

3.3 相关分析和中介效应分析

本文通过SPSS 25.0对真实自我、理想自我、消费者购买意愿三个变量的相关关系进行测验，得到表3结果。

通过表3可以看到，真实自我概念和理想自我概念之间存在明显相关关系，相关系数达到了0.505，表明两者之间具有良好的内部结构关系。真实自我和消费者购买意愿之间相关系数为0.544，理想自我和消费者购买意愿之间相关系数为0.638，两项相关系数值均较高，表明真实自我和理想自我与消费者购买意愿之间存在明显的正相关关系。

表3 相关关系分析效果Table 3 Correlation analysis effect

对自我概念的中介效应进行检验，根据前人所提出的中介效应分析程序，参照Bootstrap方法，用Process的模型7对自我概念在色彩的饱和度和明度交互对消费者购买意愿影响关系的中介效应进行检验，样本量选择5 000，置信区间为95%。

首先将色彩饱和度作为自变量，中介检验的结果没有包含0(LLCI=0.121 8，ULCI=0.949 3，p<0.02)，自我概念的中介效应显著。将色彩明度作为自变量时，中介检验的结果同样不包含0(LLCI=0.121 8，ULCI=0.949 3)，因为在本研究中，主要对高饱和度高明度和低饱和度低明度两种情况作为研究对象，所以在两个自变量进行赋值时，饱和度和明度值相同，最后得到的中介效应检测结果同样一致。假设H1得到验证。

3.4 调节效应及简单效应分析

通过SPSS 25.0对主题之间的效应进行检验显示，奢侈品独特性需求、色彩饱和度和色彩明度三者的交互对自我概念的影响存在显著差异(p<0.02)，说明奢侈品独特性需求对广告语体和品牌类型交互对匹配性感知的影响存在明显的调节作用。假设H2得到验证。

表4 简单效应分析图Table 4 Simple effect analysis chart

在对上述三个变量进行分析研究时，为使变量之间关系更加清晰，笔者选择对调节变量——奢侈品独特性需求进行数据处理，以量表数值中间值为界，高于中间值为强独特性需求，低于中间值则为弱独特性需求。如表4所示，在弱奢侈品独特性需求下，低饱和度和低明度交互组合的自我概念平均值(自我概念M=3.205)大于高饱和度和高明度交互组合的自我概念平均值(自我概念M=2.800)；在强奢侈品独特性需求下，高饱和度和高明度交互组合的自我概念平均值(自我概念M=3.611)大于低饱和度和低明度交互组合的自我概念平均值(自我概念M=3.359)。假设H2a和假设H2b得到验证。

4 讨论及结论

4.1 研究讨论

本文基于学习联想理论，从饱和度和明度视角出发，通过四个实验探讨了色彩对于消费者奢侈品购买意愿的影响研究，主要内容有：(1)实验一为操纵实验，选择了不同饱和度和明度的红色表盘手表，确保实验材料没有错误，为后续实验铺垫；(2)实验二和实验三验证了色彩对于消费者购买意愿的影响，在这个过程中，自我概念(包括真实自我和理想自我)起到中介作用；(3)实验四主要是验证奢侈品的独特性需求的调节作用，在强的独特性需求下，高饱和度和高明度匹配更能加强理想自我。在低的独特性需求下，低饱和度和低明度匹配更能加强真实自我。

4.2 理论贡献

目前国内外关于色彩的研究大都集中在感官营销上，而较少与消费者个人内在本质联系在一起。本文在此方面进行了适当补充，借助联想学习理论探讨了在奢侈品独特性需求程度不同的情况下，色彩饱和度和明度对于消费者购买意愿的影响，在此过程中，消费者自我概念作为中介变量。除此之外，前人多对色彩对于消费者的直接情绪影响作为研究对象，而较少聚集在消费者个人情感表达与自我概念实现上，本文在此角度对相关理论研究进行了一定程度上的丰富。

4.3 实践贡献

色彩是营销和产品设计中非常重要的部分，本研究为奢侈品商家提供了色彩饱和度和明度搭配的理论基础和实践指导。商家可以对消费者信息进行调查，依据其对于奢侈品独特性需求的强弱来对顾客群体进行划分。通过对商品色彩饱和度和明度的调整，来增强顾客的理想和真实自我概念，从而对其购买意愿产生正向影响，从而也会增加顾客在购物体验中的满意度，进而转化为顾客对于商家的忠诚度，最终会创造更大的营销价值。

4.4 未来展望

在本次研究中，根据前人理论研究和日常生活经验，仅选用了高饱和度高明度和低饱和度低明度两种交互组合作为奢侈品的色彩。但在奢侈品中，不乏高明度和低饱和度的产品设计，在后续研究中，可以对另外两种组合(高饱和度和低明度、低饱和度和高明度)进行研究，对这四组色彩进行对比，并增加边界作用的探讨，研究不同色彩明度和饱和度的组合对消费者心理和行为的影响，从而增加在色彩营销研究方向的学术观点。

除此之外，本研究仅探讨了明度和饱和度的作用，因为红色在中国的特殊文化内涵和地位，也因为奢侈品商家在中国市场对于红色的重视和推广，所以在本次研究中选用了红色作为研究对象。但色彩的基本维度还有色相，奢侈品的色彩多样，尤其是珠宝产品更是色相丰富，未来可探讨不同色相、饱和度、明度对于奢侈品购买意愿的影响。这样不仅可以增强论文可靠性，也可以对更多色相的效应做出比较和分析，构建出更加全面、客观、真实的色彩对于消费者购买意愿影响的研究体系。

最后，文化在奢侈品中的意义非凡，本研究仅考虑了色彩的具身意义，即视觉因素，没有考虑到色彩情境作用，或色彩的文化差异性。未来可结合色彩情境理论(colour-in context theory，CIC理论)探讨颜色与特定情境形成的内隐联结，对奢侈品消费者的认知与行为产生的作用。