旅游目的地细分市场的竞争力研究——以泰国清迈为例

范爽 Bryan Rodgers

(赫瑞瓦特大学社会科学学院 英国爱丁堡 EH14 4AS)

1 研究背景

旅游在当今人们生活中占据着越来越重的位置，作为社会经济向上发展的产物，经济文化和旅游业相辅相成。John and Bates认为，由于旅游动机不同，目的地必须将资源分配到可以提供最佳服务的细分市场，以确保最终在全球旅游市场中获得竞争优势。泰国是世界上最受欢迎的旅游目的地，2019年新冠疫情的出现和快速蔓延，使泰国旅游业处于停滞状态，虽然2020年泰国政府大力推行国内旅游消费，但对长期依赖国际市场的泰国旅游业收效甚微，因此旅游市场的更新换代尤为重要。本文通过旅游目的地模型、市场细分理论及旅游目的地竞争力多个维度，探索泰国清迈的高端老年旅游细分市场，并根据时下环境给出相关建议。

2 目的地概览

泰国原名暹罗，距今已有700余年的历史和文化。地势整体呈西北高东南低走向，南面邻海，拥有山地、高原、平原、湖泊、海洋等多种自然景观。热带季风气候，温暖湿润，泰国位于亚洲中南半岛中部，处于东南亚的中心地带，是东南亚陆空交通枢纽，再加上独具魅力的传统风俗和文化遗产，使泰国一度成为全球炙手可热的旅游目的地。旅游业在泰国经济中占据举足轻重的地位，其通过发展旅游产业为先导，推动经济领域其他方面的发展。泰国国家统计局(NSO)的数据显示，在过去十年未受新冠疫情的影响下，泰国海外入境游客人数从2.235千万(2012年)增至3.992千万(2019年)。仅2017年，旅游业占泰国GDP的19.1%，将近五分之一，在随后的两年中，旅游业分别创造了泰国18.7%与18.4%的GDP，是主要外汇收入来源。有四分之一的泰国人从事旅游业相关工作，可以说旅游业是泰国经济的重要支柱，但受新冠疫情影响，2020年旅游业在泰国GDP的占比只有4.8%，严重影响了泰国的经济发展(见图1)。

图1 2017—2020年旅游业在泰国GDP总量占比(Statista，2022)

清迈位于泰国北部，自然环境优美，气候舒适。与南部的海滨城市相比，清迈历史文化底蕴深厚，有着一众历史古迹及独特的泰北传统文化，素有“泰国北部玫瑰”的雅称，是游览泰国的必去之地。同时，清迈手工制品享誉世界，每年都有大量丝绸和纺织品出口。近年来，清迈最大的旅游市场来源于东盟和中国，多为家庭出行和旅行团体出行。泰国统计局(NSO)发布了2010—2019年不同年龄段的旅泰国际游客数据，目前来泰国旅游的人中25～34岁占大多数，但总体呈下降趋势，市场占有率从27.53%(2010年)下滑到26.62%(2019年)；35～41岁年龄段的游客人数显著下降；45～51岁年龄段游客也逐年减少；而年龄在55岁及以上的泰国国际游客数量开始逐年增多，55～61岁老人从2010年的11.8%稳步上升至2019年的13.1%。增幅最大的游客年龄段是65岁以上的老年人，2010年占总数的3.86%，到2019年增至8.58%。老年市场需求决定了泰国旅游市场形成新的细分机会。泰国南部的娱乐业一直是年轻游客青睐的热门目的地，清迈则在老年人旅游市场中表现出较强的竞争力(见图2)。

图2 2010—2019年旅泰国际游客的年龄组别占比

3 目的地模型

库克等(2010)根据季节性和商业发展水平对旅游目的地进行分类，分为远离喧嚣、链接过去、季节乐事、聚焦体育活动、全年的度假胜地和城市风光六种目的地。作为古泰王朝的首都，清迈聚集了塔佩门、柴迪隆寺等历史文化古迹。由于清迈平均海拔300米，是泰国的“高原城市”，常年平均气温21℃，证明清迈具有一定的“抗季节性”，在目的地模型中，目前清迈的市场定位符合链接过去的历史文化圣地。对于高端老年游客这一新细分市场，清迈需要提升商业发展水平，从而打造全年性度假胜地。新的市场细分是针对目前和潜在市场需求而对旅游资源进行调整和组织，清迈定位高端老年市场，除了突出历史古城外，还要具备全年性度假胜地的优势，以多维度地提高其在老年旅游市场中的竞争力(见图3)。

图3 库克等(2010)目的地模型

4 旅游目的地竞争力

旅游目的地之所以具有竞争力，是因为旅游目的地的旅游产品吸引和满足潜在的消费者。旅游目的地竞争力(Tourism Destination Competitiveness，TDC)能够有效地帮助旅游目的地及其利益相关者在市场中获取主动地位。Crouch&Ritchie在波特钻石理论模型的基础上，提出了评价旅游目的地综合性竞争力的模型，从核心资源与吸引物、支持性因素与资源、目的地管理及限制性因素四个方面分析清迈在高端老年旅游市场中的竞争程度。

4.1 核心影响因素：独特的旅游资源与价值

旅游资源，即核心资源与吸引物，是形成旅游推力的主要元素，很大程度上影响着游客对目的地的选择。Korawan等通过旅游目的地的可达性、便利性、景点价值和邻近地区设施四个要素调查研究发现，大部分老年游客最注重旅游景点的价值，作为泰北的政治和文化中心，清迈保留了许多珍贵完好的古迹，大佛塔寺、清曼寺、帕辛寺等三百多座大小寺院凝聚着泰国北部璀璨的历史文化；宋干节、水灯节可以让游客体验当地传统的节日习俗。

4.2 支持性因素：基础设施与服务系统

提高高端旅游市场竞争力，除了核心旅游资源外，相关的支持性基础设施和关联产业及政府管理和目的地规划的配合与助力也是必要的。清迈拥有较为发达的航空交通网，但铁路设施相对落后。目前，清迈致力于打造智慧经济、智慧城市，对城市轨道运输公共交通包括国际机场扩建、城市轻轨及高铁干线的兴修措施，以改善客流拥堵和出行不便的交通环境，促进清迈旅行的可达性。除此之外，在泰国“工业4.0”大战略的驱动下，泰国政府致力于电信网络的基础建设，加大推进智能电子、数字化等新兴产业，提高服务系统的质量和性能，维护清迈良好的城市形象。

4.3 目的地的产业管理与规划

作为泰国具有重要历史意义的古城，清迈的可持续性发展一直是政府及市场管理工作的重心。为维护古迹与城市文化，清迈政府向联合国教科文组织提出申请清迈为世界文化遗产城市。除此之外，市场产业也支持着清迈走向高端老年市场。泰国政府近年大力提升医疗服务产业水平，推出打造“亚洲医疗中心”的目标，目前泰国已有68家医院和诊所获得了JCI国际医院认证，400多所医院通过了ISO9001认证，以适应康体旅游市场需求的不断增长。除了专业的医疗机构外，还有很多传统的草药医疗、泰式按摩理疗、SPA水疗等有着泰国特色的保健项目及文化宗教活动，寺庙游览、禅修修行等慢游形式可满足高端市场的多样化需求。

4.4 限制性因素与挑战

老年游客的旅游行为和兴趣与其他游客群体不同，他们的身体状况需要旅行地为出行提供适当的便利设施，但目前清迈老年游客市场的游行方案和开发是不充分的。就内部而言，根据2021年清迈古城区游客意见问卷：首先，交通方面，主要景点、人行道等存在交通秩序混乱现象，缺少警员维护，对目标游客的安全问题存在隐患。其次，大多数问卷调查者对景区的体验感不满，原因在于没有良好的公共服务，例如停车场和公共厕所数量不足，不利于老年群体的便利出行。虽然泰国近四分之一的人口从事旅游业，但市场中仍缺乏专业的旅游从业者，打造高端市场除了目的地本身外，更需要专业的服务。老年人对生活、交流及文化差异的反应与感知使其更需要专业的导游陪伴，而泰国目前主要中低端消费群体造成旅游从业人员服务意识差的普遍现象，市场专业能力的提高对清迈也是一个巨大的挑战。最后，清迈在每年三月烧山焚耕，造成了严重的环境污染，无疑是对清迈打造高端旅游形象的阻碍。就外部而言，竞争对手众多，其他位于东南亚热带气候地区的国家拥有相似的自然或文化条件，尤其是新加坡、马来西亚，在高端市场中热度较高，竞争压力较大。

5 目的地竞争力的提高机会与建议

全世界老年人数量正快速增加，根据世界卫生组织的数据预测，2015—2050年，世界60岁以上人口的比例几乎翻一番，从12%增加到22%，老年人正悄悄转变社会人口群体。伴随着城市化、全球化和网络通信技术的影响，新老年人逐渐呈健康老龄化趋势发展，逐渐成为市场未来具有高增长潜力的优质消费群体。老年游客侧重旅游和优质、价值的服务，专注于理性购买，而不是情感，优先满足长期休息，有能力消费和购买高价服务。由于新冠疫情的不确定性，泰国旅游业遭受沉重打击，无法迅速回暖。泰国旅游局认识到不断变化的旅行趋势，正努力尝试吸引更加优质的旅行者。泰国政府推出一项长期居留计划，通过新的长期居民 (LTR) 签证(最长十年)、税收和投资优惠、外国人居留等方式，吸引外国人进入泰国，其中关键对象包含富有的退休人员，为新细分市场提供了政策上的支持，处于后疫情时代的清迈旅游市场也能沉淀长期扰乱市场价格的低质旅行套餐营销，完成自我提升转型。

旅游服务质量对高端老年旅游市场起到至关重要的作用，主要包括基础设施、信息服务、安全保障和惠民服务等方面。事实上，近年来清迈政府在基础设施改进方面作出了很大努力，但仍有许多需要调整的地方，对当地店铺采取清晰透明的定价机制，完善道路车辆分区，加强交通安全管理。近年来清迈知名度不断提高，清迈旅游局可以开发数字化旅游，开发目的地App，包括清迈特色文化与历史讲解、清迈景区介绍、城区地图等，提供多国语言模式，让旅客减少语言和文化差异带来的陌生感。政府与企业、学校合作，培养高质量旅游人才，提高旅游从业人员的全面素质，给游客更好的旅游体验。本着可持续性、保护性原则，禁止烧山等一切污染环境的行为，新建高楼保持与古城整体基调和谐统一，政府出台政策或相关法律法规维护发扬古城遗产和文化。