眼镜零售企业优化营销策略的方法探讨

曹红丽

（首都经济贸易大学，北京 100070）

一、我国眼镜零售企业发展现状

数据显示，目前，全国范围内共有123万家与眼镜相关的企业，其中在业存续的有96万家。2010年～2019年，全国眼镜相关企业注册量逐年攀升，仅2019年（新冠疫情前）就有29.1万家企业注册，较2018年增长了70.2%。我国镜片企业主要分为外资企业及本土企业。外资企业包括依视路（中国）、卡尔蔡司光学（中国）、豪雅（上海）、凯米光学（嘉兴）等；本土企业主要有万新光学、明月镜片、新天鸿光学等。2020年以来，我国眼镜片行业代表性企业发展动向为筹集资金扩张生产线、发布新品以及组建新公司等。经历了几十年行业发展，我国眼镜零售企业发展壮大为区域性连锁甚至是跨区域的大型连锁店。例如，宝岛眼镜在中国大陆拥有1200家连锁店，以“专业化”和“数位化”为经营理念，逐步向大健康产业转型，成为零售业巨头。目前，外商企业抢滩中国市场、眼镜零售商试水电商业务，激烈的竞争手段叠加，眼镜零售行业进入了残酷的洗牌阶段。

二、眼镜零售企业行业特点与营销重点

眼镜零售企业从本质上来说属于一种服务行业，在未来营销的过程中，需要从服务行业的实际出发，制定出更好的服务方案，帮助行业获得更强大的竞争能力。对于企业来说，服务就是可以将一些有形或者无形的产品提供给消费者，从中获取利润，无论是有形还是无形产品，这一服务的开展可以为消费者带来一定的使用价值。当前，眼镜零售企业具有以下行业特点。

（一）无形性

一般来说，服务这一概念都是无形的，这就导致眼镜零售企业与其他销售有形产品的企业不同，在消费者购买之前，无法感受到眼镜对于自己的好处和作用，而在这种不确定性的影响下，消费者要想购买眼镜，就会首先收集资料来求证，例如，询问其他购买者之后的产品体验、分析眼镜零售企业的整体口碑和技术能力等等，这些都会成为眼镜零售企业服务质量的评价标准与评价方式。

因此，眼镜零售企业未来的主要营销方向应该是创建出服务证据，也就是为其他消费者的服务质量做出保证，让潜在的消费者可以有效地了解眼镜零售企业服务质量，提升消费者的信任感。

（二）不可分离性

眼镜零售企业的生产及服务往往是分开进行的，这与有形产品之间存在很大的区别，有形产品制作出来的效果可以直接看出，例如，服装企业的服装质量在生产出来就一目了然。而对于眼镜零售企业来说，眼镜的质量以及使用效果属于服务的一部分，同时眼镜的后续维修也是重要的服务内容，也属于服务营销的组成部分，因此，眼镜零售企业和顾客都对服务结果产生重要的影响。

（三）不确定性

眼镜零售企业的服务具有一定的不确定性，因此，服务将会取决于眼镜零售企业在何时、何地、何种状况下销售眼镜。

对于眼镜零售企业来说，提升消费者整体购买感受主要有两种方式，首先，需要投资于挑选优秀的工作人员进行培训，对于服务人员也需要进行培训，让眼镜销售人员可以对顾客的各种需求都能够给予满足，进而减少服务的可变化性；其次，则是需要建设售后服务系统，建立一个售后服务平台，顾客可以在购买之前在售后平台查看其他购买了眼镜顾客的购买体验，进而起到参考的作用和效果。唯有验配人员、验配仪器、验配技术、产品检测服务等方面专业化，门店数字化、线上线下渠道打通、大数据应用、云医疗体系建立，才能消除顾客的可变性。

（四）易消失性

眼镜的销售自身就是一种服务的过程，服务并不具有可贮藏性，不可能事先生产服务之后等待后续的消费，服务的过程就是消费的过程，非常容易消失。在眼镜零售企业当中，顾客面对众多的眼镜零售企业，整体眼镜服务质量不仅仅会受到服务提供人员的影响，同时也会受到不公开生产过程的影响。对于眼镜零售企业来说，营销不仅仅需要开展传统的市场营销，同时也需要在其中嵌入其他两种市场营销方式，即内部市场营销和交互作用市场营销。内部市场营销，是指眼镜零售企业必须要对直接接待顾客的人员以及所有的辅助人员进行培养和鼓励，让接待人员可以通力合作，让顾客更加满意。交互作用市场营销，是指感知的服务质量很大程度上取决于购买者以及销售方彼此的工作量。而相较于传统营销工作来说，内部市场营销与整体交互的市场营销之间需要统一的合作，进而形成眼镜零售企业的全员营销战略。

三、全员营销策略概述

全员营销方式是将市场作为核心，整合企业当前现有的资源以及手段，开展科学的管理。眼镜零售企业在营销的过程中需要开展4P和4C营销方式，将现有的营销手段进行整合，开展整合营销。同时，全体员工需要将营销部门作为工作的核心方向，采购、生产、行政、物流等等部门统一将市场需求作为整体指标，以满足顾客需求作为主要工作方向。各个部门在工作的过程中都需要关注并且支持企业营销活动的分析、规划、指挥、协调、控制，为顾客创造出更大的价值，使顾客满意度得到提升，让眼镜零售企业可以在越来激烈的市场竞争中占据优势地位。对于眼镜零售企业来说，全员营销一个比较明显的特征是每一道工序以及每一名员工都是一个不可分割的价值链，每位员工的工作都与顾客之间紧密相连，但越靠近顾客，对顾客的影响越大，营销部门是影响最大的一个部门。以眼镜零售企业来说，配镜流程属于从顾客进门起，到选择产品、验光、购买产品、配镜、取镜、售后几个环节，哪怕一个环节质量不佳，都将会对眼镜零售企业的声誉产生很大影响，开展全员营销必须要注重这些环节，不能出现任何的漏洞与问题。

四、眼镜零售企业优化营销策略的方法

眼镜行业的实际营销方式种类较多，总体上可以分为以消费者为中心的营销策略和以企业为中心的营销策略两种类型。

（一）以消费者为中心的营销策略

1.代金券

眼镜零售企业可以在营销的过程中，随着宣传单发放给顾客代金券，这些代金券只能在指定的商店当中使用。一般来说，代金券在顾客消费后可以报销的整体比例不超过5%，基本上不影响较大的利润，作为一种营销方式，其成本不高。还有一种代金券是手持代金券，是在消费者进行购物后，就可以将代金券兑换成为现金的一种购买偿还方式，这种方式在消费者购买眼镜后可以获得现金，因此，相对来说优惠比例更大。

2.附加交易

这种营销方式是一种短期营销之类的降价方式，具体来说是在交易的过程中为顾客支付一些数量固定的免费同种商品，例如，有些眼镜店为了保证营销效果，会为顾客终生赠送眼镜清理服务，也有一些是赠送眼镜盒等，这种营销方式成本较小，基本上不用付出成本就可以让顾客感受到满足。

3.折扣

眼镜零售行业的现状是整个行业都在不断地打折中，但不同眼镜零售企业的折扣幅度并不相同，最小的有5%，最高的有50%左右。作为一种营销方式，折扣的力度大小除了需要在眼镜店外进行展示之外，还需要在一些宣传单等等位置上进行标志，一些比较大的眼镜零售企业还可以在报纸、广播、电视上展示出自己的折扣力度。

4.回扣

这种营销方式并不在消费者购买眼镜之后立即兑现，而是需要经过一定的步骤之后才能够正式完成。一般来说回扣的标志需要附在产品包装或者直接打印在产品包装上，例如，酒类的回扣标志一般套在瓶口，消费者购买了这一类型的商品之后，将这一回扣标签寄给制造商，随后制造商再将回扣金额返还给消费者。

5.有奖销售

有奖销售属于最具有吸引力的促销手段，这种营销方式与回扣之间有一定的区别。消费者在购买眼镜的时候将会有机会中奖，一旦中奖奖品的价值都很诱人，并且目前很多眼镜零售企业的营销方式都号称是100%中奖率，因此，很多消费者都愿意尝试一下这种无风险的有奖购买活动。除了即买即开的奖品之外，为了提升有奖销售可信度，抽奖的眼镜零售企业可以邀请公证机关来监督抽奖现场，并且眼镜零售企业还可以在网站上和当地的报纸上刊登抽奖的结果，提升抽奖可信性。

6.样品

在营销策略中，样品这一营销方式包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种类型。对于眼镜零售企业来说，在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的方式来推广刺激产品的购买欲望，例如，隐形眼镜经营公司通过赠送护理液产品，让消费者加强对于品牌以及产品的认知。

7.现场演示

这种营销方式的主要目的是让顾客可以快速了解眼镜的实际特点和性能，使顾客产生购买的想法。眼镜零售企业可以在举办活动现场来为顾客演示如何保护眼睛、如何配戴隐形眼镜等内容，很大程度上节约了产品宣传费用，让顾客可以更加清晰地了解产品实际状态。

8.竞赛

竞赛的方式有很多种，比较常用的是智力和知识方面的竞赛，竞赛内容需要包括与眼镜产品销售有关的问答。竞赛的奖品一般来说是实物，但是，也有以免费旅游作为奖励的方式。竞赛的地点也有很多种，眼镜零售企业有时候通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并且通过在电视节目当中发放本企业的产品来达到宣传眼镜零售企业的目的。眼镜零售企业有时候也在做活动的时候举行竞赛来推动气氛。眼镜零售企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的产品，主要的目的就是提升企业和产品的知名度。例如，眼镜零售企业可以与其他企业联合，发放印有企业名称的公文包、圆珠笔等，这样企业无须花费过多的费用，就可大幅提高企业知名度。

（二）以企业为中心的营销策略

眼镜零售企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动之外，还可以在与中间商的交易中使用营业推广的方式，这些方式具体如下所示。

1.商业折让

如果眼镜销售商在销售之前向公众发放了代金券，那么在代金券有效期之间，眼镜生产企业在向发放代金券的零售商出售产品的时候，需要对眼镜零售商开展补偿工作，主要的目的是避免纠纷。因此，很多眼镜零售商的商业折让活动一般来说都需要签署合同，例如，眼镜店可以与供应商联合推出购买300元/副眼镜赠送30元代金券的活动，而这需要签订合同。

2.批量折让

批量折让是指眼镜生产企业与眼镜零售商之间，按购买货物数量的多少来给予一定的免费同种商品。例如，消费者购买一副眼镜后，再附赠一个眼镜盒和一块眼镜布，这就属于批量折让的一种，主要的目的是提升眼镜零售企业销售之后客户的满意度以及整体购买量。

3.商业折扣

眼镜零售企业在与生产商的过程中，也会使用一定比例价格的折扣，这种折扣由于属于分销渠道内部折扣，所以，也成为商业折扣的一种。例如，某眼镜零售商一年售卖某厂商共计500万元的眼镜，可以得到生产商3%的折扣，如果售卖1000万元眼镜，那么就可以得到5%折扣比例，这一数字需要在合同当中明确写明。

4.费用补贴

眼镜零售商在配合生产企业开展促销的过程中，有时候会适当增加一部分成本，这些成本有时候花费在广告方面，有时候花费在销售之前的商品管理陈列方面。因此，生产企业一般来说需要给予眼镜零售商一定的补贴，主要用于弥补这一部分内容，在眼镜零售商从生产企业仓库当中将产品运用到销售地点，就可以受到生产企业给予的费用补贴。

五、结语

未来，眼镜零售企业的市场范围将会越来越大，这主要是因为我国近视人口越来越多，但是，在营销的过程中企业也需要注意，随着眼镜零售企业越来越多，供大于求的趋势已经基本形成。因此，眼镜零售企业需要针对市场现状进行分析，提升服务质量，选择合适的营销策略，以获得更多的市场份额和更多的顾客，进而帮助企业获得更大的经济效益。