体验经济时代下西安市乡村旅游高质量发展对策研究

戎岩，胡梦茹

（1.咸阳师范学院资源环境与历史文化学院，陕西 咸阳 712000；2.咸阳开放大学，陕西 咸阳 712000）

所谓体验经济，就是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态，指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受［1］。企业提供的不仅是商品或服务，而且是最终的体验。在中国，体验经济也正在逐渐渗透到各个领域，乡村旅游产业就深受其影响［2］。

乡村旅游出现在20世纪80年代，是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。随着城市化进程的不断深入，乡村旅游在促进经济发展的同时，也带来一定的弊端。城市人口的大量聚集带来了资源的高速消耗，生存环境的日趋恶劣，快节奏生活伴随着精神上的压力和身体上的负担加剧，这些都增加着城市居民对乡村旅游的迫切需求，给予了乡村旅游产品研发以方向和乡村旅游业繁荣以契机［3］。

随着旅游消费结构的升级，游客在旅游消费过程中从注重数量、质量转变为注重精神体验，更看重旅游项目的参与性。根据需求实现乡村旅游的整体规划和科学管理，可以让乡村丰富的自然资源和社会文化资源得到优化配置，提高乡村生态旅游的文化性、体验性和知识性［4］。为了引导西安市乡村旅游发展更加规范化、品牌化，促进西安市乡村旅游高质量发展，本研究从西安市乡村旅游产业发展概况、旅游资源类型以及存在的问题等方面进行分析，并提出相应的对策建议，以期为西安市体验式乡村旅游高质量发展提供新思路。

1 西安市乡村旅游产业发展概况分析

1.1 西安市乡村旅游产业发展历史

1.1.1 初级阶段（20世纪90年代至2005年）西安市乡村旅游兴起于20世纪90年代后期，大多是建立在原有自然基础上自发发展而成的。到了21世纪初期，西安市乡村旅游开始快速发展，尤其是2003年，大量以“农家乐”为主要旅游产品的旅游地在各大郊区相继出现，为乡村旅游业的发展注入新的活力。2005年，全市接待游客近200万人次，乡村旅游总收入达2.4亿元。在这一阶段，西安市乡村旅游景点、游客的数量不断扩张，乡村旅游产业迅速发展起来，形成了初步的功能分区：秦岭北麓是森林公园集中分布区；平原地带是果林和观光农业集中分布区；浐、灞、渭河沿岸是以水为主题的垂钓、水上娱乐项目区［5］。

1.1.2 发展阶段（2006—2015年）2006年，国家旅游局积极响应乡村旅游这一旅游方式，确定当年为中国乡村旅游年，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。由国家旅游局在全国倡导创建的农业旅游示范点已达359家，遍布中国31个省（市、自治区），覆盖了农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业、加工业等农业的各种业态，建设社会主义新农村的新形势，借此背景，乡村旅游受到西安市政府和旅游行业的广泛关注和重视。2007年7月，西安市旅游局和农业局联合制定《西安市乡村旅游发展规划（2006—2015）》，提出要引导西安市乡村旅游健康可持续的发展，实现有序并适度超前发展的目标。自此，乡村旅游开始产业化、规范化发展。

1.1.3 升级阶段（2016年至今）2016年，中国乡村旅游产业由过去的中小旅游开始迈进大旅游时代，全年乡村旅游游客量达13.6亿人次，在全国各领域中增长速度最快，这一年是中国“大乡村旅游时代”的元年，是中国乡村旅游产业发展具有里程碑意义的一年。西安市旅游也呈现出由跨省区的远距离观光游览向近距离乡村度假游的趋势转化，西安市近郊区成为居民外出休闲度假旅游的首选之一。西安市乡村旅游发展迅速，已经初具规模。

2016年，西安市旅游局、市脱贫攻坚领导小组办公室共同下发《西安市旅游行业扶贫专项工作方案（2016—2018年）》，通过加强规划引导、完善基础设施、加大市场开拓等举措，加大智慧乡村开发，全面扶持西安市乡村旅游发展。自此，西安市乡村旅游开始向品牌化、品质化、差异化的升级阶段迈进。

2021年3月，西安市文化和旅游局联合西安市农业农村局、长安区人民政府在长安区唐村共同举办“大美河山·乐享田园”乡村旅游年启动仪式，首次以“活动年”的形式串联新创建、新线路、新场景，促进业态融合、产业升级，着力推动西安市乡村旅游高质量发展。

1.2 西安市乡村旅游业发展现状

西安市凭借旅游资源丰富的优势，大力发展旅游产业，旅游产业已经成为西安市经济支柱之一。截至2018年，西安市共有旅行社583个，旅行社营业收入达93.93亿元，旅游A级景点77个。2019年，西安市共接待海内外游客30 110.43万人次，同比增长21.71%，旅游业总收入3 146.05亿元，同比增长23.14%。

乡村旅游方面，截至2016年6月，西安市已拥有国家A级乡村旅游景区19家，规模化旅游观光农业园区86个，已建成全国农业旅游示范点18个，国家级旅游特色名镇1家，省级旅游特色名镇9家，省级乡村旅游示范村13家，省政府确定的文化旅游名镇4家，市政府确定的文化旅游名镇2家。具有乡村酒店、客栈、驿馆20家；农家乐经营户4 600余户。2018—2020年，西安市新增全国乡村旅游重点村1个，陕西省旅游特色名镇3个，乡村旅游示范村11个［6］。

2018年，西安市以发展都市化现代农业为主，积极开展田园综合体试点工作，以建设生态优、环境美、产业强、农民富、机制好的休闲农业和乡村旅游精品为目标，重点打造了10条精品旅游线路，全年休闲农业接待游客2 650万人次，实现经营收入26.70亿元。

1.3 西安市乡村旅游资源类型

旅游资源因其性质、规模、价值、区位地理、文化背景等不同，有多种分类［7］。现将西安市乡村旅游资源划分为以下几种主要类型，具体如表1所示。

表1 西安市部分乡村旅游资源等级

1.3.1 自然风光类旅游资源自然类资源是指由地质、地貌、水体、生物等自然地理构成的，具有观赏、文化和科学考察价值，能吸引游客前往进行旅游活动的自然景观和环境，其一般具有观光游览、休闲体验、度假享乐等功能。在开发过程中要突出原有的特点，避免过多的人为化。这类旅游资源有九龙潭、青华山、观音山、莲花山、九华山、凌云洞、流峪飞峡峡谷等。

1.3.2 文物古迹类旅游资源西安市是文明古城之一，文物古迹类资源较为丰富，代表着古城的旅游形象，是人类文明的瑰宝，具有考古寻迹、修学教育、学习考察等多种旅游功能。其具有历史价值、文化价值、艺术价值、科学价值等，反映了所处历史时期政治经济文化等的发展水平，开发意义重大。这类资源有钟官城遗址、阎良丁氏民宅、长安关中民居、鄠邑区祖庵古镇等［8］。

1.3.3 生态农业类旅游资源生态农业是以利用农业内涵为主题而开发出来的，主要有农村独特的田园风光、农事劳作及农村特有的风土人情。农业资源是农业自然资源和农业经济资源的总称。农业自然资源含农业生产可以利用的自然环境要素，如土地资源、水资源、气候资源和生物资源等。西安市现有多个农业产业园，如汉风果林生态观光园、东火村旅游观光农业示范园、万亩樱桃园农家乐、红旗高桥农业观赏休闲园等。

1.3.4 民俗风情类旅游资源特有的民俗风情是吸引游客的重要因素，民俗类资源与其他旅游资源开发有所不同，其开发利用更注重体验性和感受性，使游客能亲自参与到民俗活动和仪式中，通过切身体验感受民俗风情的独特魅力。这类旅游资源主要有未央社火、灞桥鼓吹乐、阎良特技唢呐、长安腊小节、鄠邑区蒋村社火、长安村会、长安区王曲十三省庙会、鄠邑区万花山朝山会等［9］。

1.3.5 宗教文化类旅游资源宗教文化是人类精神财富的重要组成部分，深厚的哲学理念、虔诚的精神导向、强烈的信徒吸引力、深邃的文化艺术性，使其成为一种非常重要的人文旅游资源。宗教文化中含有浓厚的精神文化色彩，文化艺术性极强，对广大信徒和对宗教文化感兴趣之人有强烈的吸引力，并且易于围绕其组织各种专题旅游活动。截至2018年，西安市经依法批准设立登记的宗教活动场所有427处，其中，佛教131处、道教35处、伊斯兰教27处、天主教96处、基督教138处。

2 体验经济时代下西安市乡村旅游发展中存在的问题

西安市凭借优越的地理位置和得天独厚的旅游资源，大力发展旅游产业，如今，旅游业已经成为支撑西安市经济发展的重要产业之一，成为重要的经济增长点，乡村旅游业随之逐渐壮大起来。但在其发展过程中，也存在一些问题，需要引起重视。

2.1 基础设施不完善，游客满意度较低

旅游基础设施是为了满足游客多方面、多层次的需求，是旅游景点所在地发展旅游产业必不可少的物质基础和重要支撑［10］。西安市乡村旅游景区大多位于市区及其周边地区，南部的秦岭山区地带也拥有丰富的旅游资源。正是由于所处地理位置、当地经济发展等因素，部分乡村旅游目的地的旅游基础设施不完善，建设水平参差不齐，未形成完整的吃住、出行、游览、购物、娱乐一体化的旅游体系，导致游客体验感较差、满意度较低［11］。主要体现在以下4个方面：一是住宿方面，大多旅游地考虑到西安市区内交通便利，游客往返十分方便，未提供完善的住宿设施，一则导致游客无法长时间停留，二则未考虑到外地游客的需求；二是交通方面，市内交通便利，但大量客流主要集中在省道沿线，缺少深入原始乡村区域的小型道路系统，将主要客流全部集中在省道沿线，使得省道交通压力过大，同时也减少了传统民俗文化的开发［12］；三是停车方面，旅游地缺乏智能的停车管理系统，导致自驾游的游客停车困难，影响其心理情绪；四是环境卫生方面，部分乡村旅游地卫生条件相对较差，如公共卫生间部分设施缺乏、卫生打扫不及时；景区缺乏排水设施，垃圾处理时间不及时、方式不妥当，造成严重的水污染和垃圾污染。

2.2 旅游产品开发单一，同质化严重

旅游产品的设计和开发影响到旅游地的客源和口碑，关系着旅游地未来的发展。目前，西安市乡村旅游地对旅游产品的开发较为单一，以农家乐居多。缺乏根据当地特有的旅游资源和文化背景形成观光、度假、休闲等多元化的旅游产品。除此之外，各旅游地在旅游产品开发上不积极创新，彼此之间相互借鉴、模仿，导致旅游产品同质化严重，游客没有新鲜感。位于长安区的乡村旅游地就存在针对旅游目的地的文化元素挖掘较少，未形成具有特色的旅游产品，旅游目的地缺少核心吸引力等问题，导致部分农家乐经营惨淡。

2.3 旅游项目缺乏创新，对游客吸引力不够

旅游项目是为了增加游客的活动内容，实现旅游业的发展目标而设计规划、投资建设的项目。其包含吃住、出行、娱乐、购物等多个方面，贯穿了乡村旅游业的整个发展过程，多样化的旅游项目可以给游客带来更多的新鲜感，吸引更多游客前来体验。目前西安市乡村旅游项目设计较为单一，主要围绕餐饮、住宿、采摘、观光等常见项目上，难以满足游客多方面、深层次的需求；并且各旅游地之间旅游项目内容相似，各自没有出彩的地方，缺乏创新性和独特性。若这种现象进一步发展将导致经营经济效益达不到旅游地管理者的预期目标，管理者要想增加收益，只能提升价格，如此发展下去，便会破坏整个乡村旅游市场的正常经营。

2.4 宣传力度不够，营销渠道不畅通

有效的宣传可以增加旅游地的知名度，扩大旅游地的客源市场，刺激游客消费，是保证旅游业生存和发展的重要手段。而西安市作为一个旅游城市，虽然在国内有一定的知名度，但其在乡村旅游方面的宣传工作做的还不够到位，无论是宣传意识、宣传内容还是宣传方式方面，都存在一定的问题。宣传意识上，部分旅游地管理者把大部分关注点都集中在旅游景点建设方面，没有认识到乡村旅游宣传对其发展的重要性，导致宣传工作不到位，限制了旅游地的知名度和客源市场。宣传内容上，旅游地对景区的宣传文字大多停留在景区的外在建设、风景面貌，而没有深入其文化层面，缺乏对旅游地背后文化内涵、民风民俗的介绍，且对乡村旅游地的介绍千篇一律，没有体现出各自独有的旅游特色。宣传方式上，没有具体的宣传方案，宣传方法传统单一，以画册、广告牌、横幅为主，未能有效利用微信、抖音、快手、微博等现代化传播途径，导致游客无法快捷、详细地了解乡村旅游的真实信息。

2.5 从业人员素质较低，服务质量有待提升

良好的职业技能和服务水平会使游客对旅游地留下美好的印象，给游客留下一段美好的旅游经历。相反，则会直接影响旅游地的声誉和经济效益。西安市乡村旅游地大多是在原有农业的基础上形成的。与乡村相比较，城市经济发展快、生活条件好、工作选择多，因此受过高等教育的人才都向往在城市工作，导致乡村旅游的管理人员大多为当地的个体私营企业或农民，从业人员也以农民为主，缺乏专业背景，没有经过专业的行业培训，专业的系统管理知识和经验匮乏，职业技能较差，服务意识不明确，一定程度上导致旅游地管理水平较差，从业人员业务能力较低，服务质量较差，从而对西安市乡村旅游的发展带来一定的负面影响，不利于其可持续性发展。

2.6 监管力度较弱，管理体系不健全

乡村旅游业是涉及众多行业的社会密集型服务业，在其发展过程中必然会涉及多个职能部门，乡镇、旅游、农业、市场监管等部门都能在乡村旅游产业发展过程中承担监督管理之责［13］。目前西安市除了2015年发布的《关于支持乡村旅游发展的实施意见》之外，没有其他专门针对乡村旅游发展而颁发的政策文件，缺乏具体的规章准则。对乡村旅游的发展监管力度较弱，各部门之间权责不明，缺少有效的沟通交流和工作协调，不利于乡村旅游的健康发展。

3 西安市乡村旅游高质量发展的对策

3.1 优化基础设施，满足游客多方面需求

旅游基础建设不完善，直接影响到游客在旅游过程中的感受性和体验性。西安市应当加强基础设施建设，满足游客多方面需求。交通道路方面，西安市在不断完善公路网络设施、提升居民出行便利度的同时，还应重视来往旅游地道路沿线的美化，打造更美旅游线，给游客旅途增添视觉美感，带来心理上的愉悦。住宿方面，各旅游地可以鼓励当地村民结合现有旅游资源和民宿文化特色，积极建设民宿，发展民宿经济，为游客提供安全、舒适、整洁的住宿环境，提升旅游地接待能力，同时，增加村民的经济收入，实现经济效益。服务方面，适度扩大停车场面积，基于数据分析构建智慧停车系统，缓解停车压力。卫生方面，加强旅游地环境卫生整治，修建标准化公共卫生间，完善污水处理体系，及时、集中运输各类垃圾，保护好旅游环境。全面加快建设旅游基础设施的步伐，提升旅游地的综合承载能力，改善旅游地整体风貌，促进乡村产业发展。

3.2 深入挖掘文化特色，开发创新性旅游产品

随着人们文化素养和价值观念的改变，单一的旅游产品已经不能满足游客的多重需求。旅游产品的设计开发至关重要，其影响到旅游地的客源和口碑，关系着旅游地未来的发展。创新性的旅游产品则可以吸引游客，促进游客消费，在满足游客需求的同时增加旅游地的经济效益。

旅游地开发设计旅游产品需充分利用现有资源，合理配置资源，充分挖掘最能代表当地特色的民俗文化，以满足游客的多重需求为目标，深入探索当地特有文化内涵和文化素材，注重旅游资源本土化的发掘，将乡土文化和民族风情凝练成乡村旅游产品及其服务的主题与灵魂，实现产品差异化，提升产品品质，形成独具文化特色的乡村旅游产品，吸引游客的同时，保护并传承传统文化。要充分保留乡土风情，在建设过程中要注重对乡土材料如当地木材、泥土、砖瓦、石块等的使用，不但能与当地自然环境融为一体，保持当地的乡土性，更能减少运输成本实现绿色建设［14］。此外，还可以开发真实且具有创新性的旅游产品，避免过度开发、过度商业化。

3.3 开设体验式活动项目，提高游客参与度和满意度

在整个旅游行业中，乡村旅游想有自己的一席之地，就必须充分体现其特有的“乡土性”，要挖掘独特的乡村文化、乡村资源，积极发散创新思维，开设创新性旅游项目，展现乡村魅力。借助多种手段，寻找游客的偏好，有针对性地开设活动项目，多方面、深层次地满足游客的心理需求，通过增强体验性和参与性旅游产品打造集产品内涵化、服务人性化与活动多样化于一体的复合型乡村旅游发展模式，以更好地满足游客的切实需要［15］。不仅要使体验项目多样化，还要增加体验深度，给游客带来不一样的收获体验。

3.4 进行产业融合，构建多元化产业体系

旅游地单依靠门票、旅游产品、活动项目获得经济效益是远不够的，这样不仅限制旅游地的发展空间和规模，而且阻碍旅游产品的创新升级。只有采用“旅游+”的模式，实现产业融合，构建多元化产业体系，才能促使乡村旅游业更高层次的转型升级。促进多产融合发展，西安市旅游地应积极与农业相融合，借助现有的农业资源，探寻农业多样化功能，建设生态农业景观；与农副产品加工业相融合，对生产的农产品进行深加工，增加产品附加值；与文化产业相融合，对传统手工艺品进行创意营销和文创产品设计开发；与餐饮业相融合，利用当地农产品，打造具有乡村风味的特色美食；与运输业相结合，增加运输方式和渠道，高效率地将各类产品运输至全国各地。

3.5 引进高素质人才，提供智力支持

如今，乡村旅游业面临专业性人才缺乏的困境，为了解决这一问题，促进乡村旅游更好的发展，必须采取相应措施。首先，乡村旅游从业人员的知识水平和受教育程度普遍较低，对国家和政府在大力发展乡村旅游的政策很少关注，不利于其工作进一步有效开展。应促进西安市各大高校的融合发展，积极引进高素质人才，加强人才队伍建设，为乡村旅游业提供智力支持。其次，还应对现有的从业人员进行专业知识的教育和专业技能的培训，增强其服务素质和职业技能。除此之外，还应加大培训力度，对发展乡村旅游的相关政策进行详细解读，使从业人员更深入地理解所处的大环境，明确自身的工作定位和个人应努力的方向。

3.6 规范管理制度，建立标准化管理体系

乡村旅游业在发展过程中受多个部门的监督管理，因此西安市乡村旅游业的发展需做到各部门“一盘棋”，不仅要依法履行行政职责和监督管理，积极主动前往乡村旅游地进行巡查，还要加强协同联动，形成强大合力，规范管理制度，建立标准化管理体系，提升对乡村旅游的管理水平。对于涉及多个部门的任务，要依据各部门职责合理化、具体化分工，将责任细化到区、镇、村，各部门之间密切协作、相互配合，共同推进各项工作的顺利展开和有效落实。乡政府要联合各相关部门，负责本乡内乡村旅游点的行业管理和服务质量执法监督检查。村、乡镇有关部门按各自职责，做好乡村旅游点的管理工作和投诉处理。乡村旅游地经营者自身也应当依法经营，明码标价，诚实守信，公平竞争，遵守商业道德，为游客提供良好的服务。