武术短视频化传播策略研究——以抖音短视频为例

阴文彦 阴文慧 李龙飞

(1.山东大学体育学院 山东济南 250100;2.北京体育大学中国武术学院 北京 100091;3.北京师范大学北京 100091)

2017 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，要加大对传统文化宣传力度，实施中华传统文化新媒体传播工程，不断创新表达方式。因此，在国家提倡振兴传统文化、新媒体快速发展的社会背景下，依托短视频平台弘扬与传播中华武术文化具有重要的现实意义和研究价值。据统计，2020 年抖音平台作为国内短视频行业的龙头老大，占据了我国45.2%的市场份额，其目前的武术文化传播形态具有代表性和典型意义。因此，该文以抖音平台为例，对武术短视频化传播进行研究。

1 武术短视频化传播的可行性分析

首先，抖音平台具有大流量、年轻化的特点。近年来，“无视频，不生活”逐渐成为人们的生活常态，截至2021年12月，短视频用户规模高达9.34亿（见图1），且仍有上涨趋势，抖音更是创造了DAU突破6亿的神话。不仅如此，抖音短视频广受年轻人的喜爱，25岁以下的抖音用户占比高达61%，而武术的主要传承对象正是我国的青少年群体，二者在受众群体方面不谋而合。其次，2019年抖音平台推出非遗合伙人计划，抖音总裁张楠曾表示，每一种非遗都应该被看见，抖音应当充分发挥其开放能力，推动全社会参与非遗文化传播。可见，抖音平台对传统文化短视频传播的重视与大力支持。最后，笔者以网络问卷的方式调查了171位在校大学生了解武术的媒介选择倾向，结果显示，有85.6%的大学生有使用短视频APP 的习惯，有超过40%的大学生希望通过武术短视频增加对武术的了解（见图2）。由此，抖音平台在武术的传播上，具有用户海量、年轻化、平台大力支持以及用户接受度高等优势，对武术文化的广泛传播具有重要意义，证实了将武术与抖音短视频结合具有一定的可行性。

图1 2016—2021年中国短视频用户规模统计情况

图2 大学生了解武术的媒介选择倾向

目前，武术短视频化传播的话题并没有引起武术界学者足够的重视，相关研究结果甚少。以短视频、抖音、武术为关键词在知网进行检索（检索日期为2022年6 月1 日），去除相关性较差的文章，仅有15 篇。因此，该文通过对武术在抖音的当代价值、传播形态以及存在的问题进行分析，探讨如何借助抖音推动武术的传承与创新性传播，为武术短视频化传播提供发展路径。

2 武术抖音短视频传播的时代价值

2.1 雅俗共赏：武术的趣味表达

在新媒体时代，发扬中华武术文化不能一味地追求复古，需要摆脱僵化守旧、故步自封的思想，在继承的基础上创新，以创新推动发展，将曾经曲高和寡、神秘莫测的武术文化变得雅俗共赏。因此，在移动互联网的大背景下，借助抖音短视频这一新型传播媒介，为武术文化注入迎合大众口味的现代娱乐元素，打造又酷又潮又有趣的中华武术，成为推动武术广泛传播的重要方向和发展趋势。在作品内容上，抖音短视频对武术生活化、年轻化的趣味表达，迅速拉近了武术与公众特别是当代年轻人的距离。例如，2020 年凌云提剑丢垃圾的视频火爆网络，一套行云流水的峨眉剑法配上违和的睡衣，再加上有趣的文案，一个民间武功高手的形象跃然屏幕，视频当日播放量超过3200万（数据来源为抖数据），仅半小时登顶抖音热榜，引发了社会群众对武术的广泛讨论。不仅如此，在粉丝互动模式上，热门话题、挑战活动、合拍等抖音平台特色的互动形式，也大大提升了武术的趣味性。例如，世界武术冠军梁壁荧通过发布武术招数舞短视频，向抖音用户发起“武出你的招数”话题，视频配合欢快的音乐和搞怪的表演，吸引了众多网友的参与。抖音在作品内容以及互动形式上对武术的趣味性演绎使武术以年轻化、娱乐化、生活化的形式呈现在社会大众眼前，得到了更多年轻人的喜爱。

2.2 文化传承：武术的激活再现

步入现代社会以后，社会环境、思想观念等因素的巨大转变使得武术逐渐走向没落，尤其是传统武术，在缺少政府扶持和社会关注的情况下，陷入了青黄不接、濒临失传的尴尬境地，武术文化的复兴成为当务之急。党的十九大指出，要坚持传统文化创造性转化、创新性发展，为武术的传承与发展指明方向。其中，抖音短视频作为新媒体时代下全新的内容形态，将武术与数字化结合，成为武术创造性转化与创新性发展的重要途径。《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》中将传统文化在抖音的传播形式归纳为唱、念、做、打4 个基本展现形式，其中武术作为“打”的代表，是抖音播放量最高的传统文化项目之一，在抖音平台的传播逐渐呈现出繁荣发展的态势。一方面，为武术传承人提供了广大的传播平台，许多传统武术大师、专业武术运动员入驻抖音，如郭大侠、少林寺释延高、孙培原等，通过创作优质的武术短视频向社会大众传播武术文化。另一方面，为社会大众提供了接触武术的学习平台，抖音平台低门槛的艺术创作加上社交分享的属性使得武术文化被更多抖音短视频用户认知、接受和再现，成为他们的创作灵感和作品，在潜移默化中加深了人们对中华武术文化的感知，为中华武术的文化传承与发展注入了新鲜活力。

3 武术抖音短视频传播的现状分析

3.1 主体广泛多样

抖音短视频具有趣味娱乐、贴近生活、制作方法简单易学等特点，受到广大社会群众的欢迎，不管是专业武术运动员，还是业余武术爱好者，都可以随时随地通过抖音发布武术短视频，真正实现人人都是传播者的美好愿景。由此，抖音平台创作主体不断泛化，形成了以UGC 用户生成内容（User-generated Content，指的是用户通过互联网平台将自己的原创视频进行展示和分享）为主的视频生产模式，具有传播主体多样化、海量化和作品再传播的优势。2019 年8 月24 日，抖音平台推出创作者成长计划，进一步发挥了UGC 的内容创作优势，其丰富、高效的创作服务吸引了更多不同层次、不同年龄、不同工作的武术爱好者入驻抖音。调查发现，截至2022年6月1日，以武术为创作核心的抖音创作者已达到3万余人，主要有业余武术爱好者、专业武术运动员、武术专业学生、武打明星、传统武术大师、武术培训机构、武术协会等，并且在不同类别的传播主体中都出现了具有广泛影响力的网红（见表1），他们都凭借着深厚的武术功底得到了大众的喜爱，取得了良好的传播效果。

表1 不同主体类型的武术网红抖音号信息

3.2 内容短小精悍

武术短视频是快速发展时代下武术文化与移动网络短视频相结合的传播新形态，以微叙述为传播方式，具有碎片化、精简化、轻量化的基本传播特征。分析100 条点赞量超过50 万的抖音武术短视频，发现75%的视频时长集中在30～90s，几乎没有超过3min 的作品（见图3），所以为获得较高的热度必须将时间控制在观众可接受时长的范围内。在时间受限的情况下，作者对武术内容的呈现不可能面面俱到，因此作品内容必须开门见山、突出重点，在90s 以内将最精华的部分完整展现给观众。分析高赞的抖音武术短视频的内容发现，点赞量超过50 万的作品在前15s 都会有吸引观众眼球的亮点出现，且具有创新性特点，如网红凌云将武术招式与故事情节相结合，网红郭大侠打造民间传统武术大师的人设，通过故事情节，场景渲染，情感沟通，结合其他艺术形式等手段，唤起观众的情感共鸣和价值认同，得到了众多网友的喜爱。因此，抖音短视频很难将武术完整、全面地展现给观众，但通过内容凝练，增强作品的冲击力，也可以激发观众对中华武术的兴趣，在一定程度上起到传播武术文化的作用。

图3 高赞武术抖音短视频时长分布

3.3 渠道精准推送

抖音平台具有针对内容生产者和内容消费者的算法机制，平台会根据用户的每一条作品、每一个转发、评论、点赞对用户进行分析和判断，通过精准算法和智能推送为内容生产者匹配到精准的用户，同时也为消费者匹配到感兴趣的作品。用户新发布的作品，抖音平台首先将其推送给该用户的粉丝，并且通过匹配用户标签和内容标签进行智能分发，推送给少部分武术爱好者。一段时间后，抖音平台再根据作品前1000次的曝光所产出的完播率、点赞率、转发率3项数据进行分析，决定是否进行第二轮推荐以及推荐的力度。由此，抖音的精准化用户定位将用户分为武术的核心受众、重要受众以及一般受众，通过智能推送将武术短视频与武术爱好者相匹配，打造以武术爱好者为中心，根据匹配程度依次扩散的传播模式（见图4），既能培养忠实的粉丝群体，又能不断扩大其传播范围。

图4 武术抖音短视频推送机制流程图

3.4 角色交互转换

传播由信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈6个要素组成。传播者又称信源，指的是传播行为的引发者；受传者又称信宿，指的是讯息的接收者和反映者，是传播者的作用对象，但受传者并不只是一种被动的存在，它可以通过反馈活动主动地影响传播者，抖音平台充分利用了这一特性，具有双向传播、交互性强的特点。抖音用户既可以通过转发、关注、评论、分享等平台功能对其他武术短视频进行评论和反馈，也可以通过参与武出你的招数、武术少年、功夫等热门武术话题，与武术网红连线直播，参与武术短视频合拍等活动秀出自己的武术功夫。由此，抖音平台丰富的互动功能，既增强了用户的主动参与性，使其逐渐从被动转化为主动，又加强了传播者和受传者之间的互动反馈，促进双方角色互换，极大地推动了单向传播模式向双向传播模式转换。

4 武术抖音短视频传播的问题分析

4.1 传播主体：泛UGC导致专业缺位

抖音门槛低、易模仿、制作简单的特点吸引了海量的普通用户群体，激发了社会群众自发创作武术短视频的热情，形成了以UGC为主的内容创作模式，其多元化的创作主体在提升作品创新性的同时，也导致了作品在创作质量上出现良莠不齐的问题。

为深入了解武术抖音短视频传播主体的结构，笔者将其分为以下3个层次。第一个层次为未经受专业训练的武术爱好者，以自我娱乐为目的分享日常，武术水平和视频制作水平都较低。第二个层次为经受过系统、专业训练的习武者，武术专业学生、武术运动员等，作品内容较为优质，制作水平较高能够满足观众的需求。第三个层次是中国武术协会、国际武联等官方机构，作品具有公信力，制作精良，能够起到引领作用。笔者将抖音平台的武术类账号进行整理与分析，统计出三类主体的比重，并与戏曲类抖音账号进行比较（见图5、图6）。戏曲与武术同样为我国国粹，且戏剧在2019 年被评为短视频平台中最受欢迎的传统艺术形式，在抖音的传播效果十分显著。因此，戏曲短视频对武术具有可比性和可借鉴性。对比二者数据发现，武术抖音传播主体集中在第一层次，由此得出，武术抖音短视频的传播结构存在“草根”过多，缺乏专业创作者的问题。

图5 抖音平台戏曲类传播主体结构分析

图6 抖音平台武术类传播主体结构分析

非专业主体在缺乏专业引导的情况下，其武术功底、拍摄技术、制作水平、审美、价值观等方面都难以保证，容易造成短视频作品质量低、内容偏重表演、文化认知属性不强、缺乏讲解教学等问题。由此，规模巨大的UGC是把双刃剑，它在为抖音平台带来活力的同时，也因武术水平、文化素质、视频制作水平等方面的差异，导致部分作品内容粗制滥造，偏离武术精神，不利于武术的传播。

4.2 传播内容：博流量引发乱象滋生

要想使武术得到抖音用户的广泛关注，就必须摒弃故步自封的保守思想，大胆创新，不少武术网红将武术结合舞蹈元素、故事情节、热点话题等，迎合大众口味，这都无可厚非，但当严肃稳重的武术文化向娱乐趣味化的风格转变时，过度娱乐化会起到相反的作用。因此，武术短视频创作者必须坚守中华武术的文化之根，时刻注意避免陷入娱乐化、低俗化的创作窠臼。尤其近些年，中国武术圈龙蛇混杂，受社会名利诱使、媒体商业化炒作等因素的影响，伪武术大师招摇撞骗的乱象层出不穷，他们为了蹭热点、博流量，借助抖音平台以夸张低俗、故弄玄虚、近乎牛鬼蛇神的表演形式来博取大众眼球，使得武术深受负面网络舆论的冲击。徐雷约架事件、马保国事件等乱象一次次将传统武术推向舆论的风口，借助巨量指数工具的综合评估，马保国事件在抖音平台上的传播影响力综合指数高达916290，其轰动不亚于20 世纪80 年代的《少林寺》，可悲的是当武术再一次广泛地出现在大众视野时，其形象却是如此不堪。最终，在这些伪大师沦为笑柄的同时，武术也被严重污名化，如此粗制滥造的内容和低俗的价值观，导致了武术网络传播混乱的局面，完全颠覆了人们对中华武术的认知，拉低了大众对武术的好感。

4.3 传播方式：微叙述限制深层拓展

微叙事是由大众媒体转型而新生的知识传达范式，代表了反宏大叙事的新方法论形态，如今正以超乎想象的速度在当前的网络生态、社会生活中占据着重要位置。抖音武术短视频受观众可接受时长的限制，绝大部分采用了微叙事的传播方式，其短小、快捷、刺激、直接的特点十分适应现代化的生活节奏，迎合了学生、上班族由闲暇时间碎片化催生的快餐式观看需求。然而，这种传播方式对于博大精深的中华武术传统文化的推广来说，其弊端也是显而易见的，浅层化的传播内容存在缺乏完整度，难以体现文化价值，感染力较低，不易产生共情，唤醒状态低等问题，很容易导致公众对武术文化认知的片面化、表面化，不利于武术文化的传播。目前，点赞量较高的抖音武术短视频内容大多凭借着酷帅的高难度动作，高级的拍摄和剪辑技术来夺人眼球，却很少涉及能够体现传统武术文化价值的核心内容，尽管在短时间内得到了很高的关注度和点赞量，但其缺乏内涵、浮于表面、单一片面的传播内容无法真正走入大众的内心，只能在片刻的热闹后又归于平静。若无法有效地解决此问题，武术抖音短视频化传播是无法得到实质性推进的。

5 武术抖音短视频传播的优化策略

5.1 构建“创新+专业”的创作模式

如今的新媒体时代，PGC（专业生产内容）和UGC（用户原创内容）共存，二者之间的区别就在于PGC 是由专业人士、团队、工作室等所打造的优质化、专业化原创内容，而UGC 为普通用户制作的原创内容。UGC虽然具有很强的创新性，可以极大地丰富抖音武术短视频的创作内容，但其专业水平较低，导致武术抖音短视频不断出现内容粗制滥造、同质化严重等问题，所以武术在抖音的传播单靠UGC模式是无法达到最佳传播效果的。因此，武术抖音短视频传播体系必须扩大PGC模式的比重，增加专业的短视频创作者，将原创内容的创新性与专业性相结合。由此，笔者提出以下优化策略。首先，引导第二层次和第三层次的创作者入驻抖音，提高短视频内容的专业性。我国各地方武术协会、武术培训机构、武术专业队等应当创建抖音账号，积极发布武术短视频，对传统武术类的相关作品进行方向性引导，推动正确价值观的传播，且政府应当出台相关政策，促进传统武术网络传播产业的形成，充分发挥其经济利益的驱动作用，支持抖音博主在传播传统武术的同时，合法获取经济利益，以此鼓励传统武术传承人、知名武术家以及广大专业武术家创建抖音平台账号来扩大武术短视频网络传播的影响力。其次，构建MCN 机构专业化运营，鼓励平台创作者，尤其是第二层次和第三层次的创作者与MCN合作，提高短视频制作的专业性。MCN是一种新兴网红经济下的运作模式，在YouTube、Dailymotion 等国外网站都有着广泛应用，如今在中国也逐渐兴起。这种机构将PGC 和UGC 的优势互补，既有PGC 的专业保障，又有UGC 的创意灵感，充分利用其专业性和创新性为传播主体赢得最大化流量。目前，含亮老师、功夫小僧等抖音武术网红背后都有着MCN公司作为支持，他们生产出的优质作品都在抖音上吸引了众多粉丝，若能将此模式进行推广，一定可以起到“一加一大于二”的传播效果。

5.2 打造“三位一体”的监管体系

近些年，抖音平台在为武术传播作出巨大贡献的同时，一些招摇撞骗、追名逐利的伪武术大师使得武术的社会形象断崖式下跌，逐渐显现出抖音短视频对武术传播的双刃剑效应。如何做到趋利避害，是进一步发展武术抖音短视频不可回避的问题。首先，政策制度是实现行业规范化管理的根本性手段，纵观政府近些年出台的相关政策，于2017年开启治理武术乱象的制度探索，先后发布了《关于进一步加强无数赛事活动监督管理的意见》《关于加强行业自律弘扬武术文化的倡议书》等多项文件，后为进一步加强整治力度，于2021 年印发了《清理整治武术乱象规范赛事活动管理办法》，为清理整治武术乱象提供了明确的依据，这一系列的政策导向都取得了阶段性成果，为清理武术网络传播乱象提供了明确的法律依据和制度保障。其次，在政策制度已较为完善的基础上，抖音平台和用户群体也应当承担起相应的义务。抖音平台应当加强用户教育，完善作品审核机制，健全监督反馈机制，用户群体应当积极举报背离武术精神，恶意炒作的武术抖音短视频，充分发挥群众的监督力量。总体来说，想要从根本上扼杀武术网络市场中层出不穷的乱象，不仅需要强有力的监管体系，更应当建立武术乱象协同规制模式，充分发挥多元主体的治理作用。在政府行政部门的监管基础上，需要抖音平台的引导、审核以及用户群体的监督，以促成监管的合力，打造立体化武术短视频监管体系，净化武术抖音短视频传播空间。

5.3 采用“精品+系列”的制作方式

与宏观叙述相比，微叙述具有制作成本低、娱乐性强、易理解等优势，但中华武术作为博大精深的优秀传统文化，其传播目的不只是提高曝光度，需要让人们通过抖音武术短视频的形式全面、深刻地了解其蕴含的精神文化、技击本质等核心内容，进而提高武术的社会认可度和普及度。因此，抖音武术短视频的内容不能再局限于极具表演性质的耍帅上，必须丰富其文化内涵，体现技击本质，保证内容的完整性，做既有意思又有意义的作品，才能真正推动武术短视频化传播。由此，笔者认为，抖音武术创作者应当多采用系列短片的制作方式，既能控制单个作品的时长在观众可接受时长的范围内，又能保证传播内容的质量和完整性，同时也能够通过主题的重复和延伸加深观众的印象，大大提升用户黏性。通过调查100名粉丝数量10万以上的抖音武术创作者的作品，发现目前已有接近5%的武术创作者采用了以系列短片为主的制作方式。其中典型代表是百万级网红——煮语，将松溪太极基本功、逍遥剑、武当松溪短棍等武术项目拆分成多个短视频，采用系列教学的模式进行制作，每一条视频中既有动作演练、讲解、示范，又有历史文化的补充，配合上幽静的训练场景、简单的故事情节以及专业的拍摄剪辑技术，打造了一个武功精湛的世外高人形象，既能吸引平台用户的关注，又能完整地将正宗的中华武术传播给广大群众，可谓是抖音武术短视频制作的典范。

6 结语

在移动互联网快速发展的今天，抖音短视频凭借其强大的平台技术、年轻化的平台空间、健康完善的平台产业业态，为中华武术的网络传播实践提供更多可能，以流量、热点激活了武术文化，为其注入了新鲜动力。该文就武术抖音短视频传播的当代价值和发展现状进行分析，从传播主体和传播内容、传播方式3个方面分析总结出目前存在的问题和相应的优化策略，为武术抖音短视频的发展提供一定的理论支撑，借助抖音强大的助推力，开创中华武术传播的新时代。