企业如何进行ESG传播：从“各说各话”到“话外有话”，以公关思维讲好故事

文>姜晓峰 张皓 北京智云图咨询有限公司

北京智云图咨询有限公司总经理 姜晓峰

自20世纪70年代开始，欧美国家在发展经济的同时，也面临了一系列环境和社会问题，于是“企业社会责任”（CSR）开始兴起，并逐渐成为全球共识。

随着社会发展，CSR理念逐渐发展出了对企业的环境、社会及治理更明确的要求。2004年在联合国全球契约组织首次提出了ESG概念。2006年，联合国责任投资原则组织（UNPRI）成立，在该组织推动下，ESG投资在全球迅速发展，并成为热议话题。

在展开ESG传播讨论前，首先要明确ESG到底适合何种企业？根据中欧国际工商学院苏锡嘉教授观点，ESG有成本，且不低，其对设备先进、产品领先、利润丰厚、议价能力强的（大中型）企业更有利。因此，要明确的基本前提是，企业ESG实践，需立足于其已经实现了在产品、效率上的行业优势，换言之，“学有余力”。

杜绝传播一盘散沙，公关战略需成企业ESG中心

从国际分布趋势上来看，欧盟一直是ESG披露先驱，但如今亚太地区正迎头赶上。在中国，“双碳”目标的提出为ESG话题进一步提供了政策温床，证监会也将ESG首次纳入《上市公司投资者关系管理工作指引（2022）》，鼓励企业自愿进行相关信息披露。

然而，随着ESG话题持续升温，有关ESG评分也争议不断。全球数百家评级机构提供了名目繁多的评级项目，而其中近一半难以通过量化手段进行计量，特别是在S（社会）和G（治理）两个方面，例如人权、道德与反腐败、环境行动等等。这种缺乏统一认可标准的问题，反映在企业ESG传播上，就呈现出了各行各业、各个企业在进行ESG传播时“各说各话”，无限扩展ESG内容边界，无法达到传播预期效果。

为了厘清企业ESG传播的关键，首先应回归概念本身，ESG由E（environment环境）、S（social社会）和G（governance治理）组成，更加优先考虑可持续发展，以及将企业对环境和社会产生的积极影响的量化评价上。

其次，企业需要在ESG概念基础上，建立统一的ESG战略思考。其中主要挑战是，企业强大的ESG团队将包括自身风险管理、研发、人力资源、业务发展和可持续决策等方面，极易出现各业务根据自身与ESG相关性“各说各话”，将企业ESG故事窄化为不同业务的叙事，成为一盘散沙。

那么，应该怎样制定统一战略？从结果导向来看，ESG是企业与投资者沟通面向未来投资的价值理念与风险控制的话语体系，是与政府沟通面向政策指引的可持续承诺与实践的信息桥梁，也是与客户和消费者沟通面向行业与社会的坚定责任与领导力的经验分享。进一步提炼概括，即企业需要建立起完整、正确的ESG沟通结构，以便在新旧问题以及严苛的要求下，进行商业模式及企业价值的反思和优化。

面对这一要求，企业需要有“公关先行”的战略思维，要让公关成为企业ESG的前沿和中心，因为有且只有企业公关能够站在企业层面，统一建立企业完整的ESG沟通叙事，将ESG繁复的评价体系与企业优势相结合，并统筹考虑企业自身与利益相关者视角，讲好企业的ESG故事。因此，可以将公关视为企业ESG传播的高阶战略PR。而公关战略的介入，也将助力企业ESG传播脱离简单的口号和华而不实的包装，转向倡导价值，引发变革的实践。

存储在机构知识库中的数字信息资源是它的核心所在。如何高效准确地获取信息资源，并且保持数据资源持续更新，是制约机构库发展的关键因素，也是机构知识库建设的最重要的工作。机构库信息资源获取困难制约和阻碍了机构库建设和发展。根据美国网络信息联盟发布的调查报告可以知道，制约高校机构知识库发展的关键因素是高校的教职工和科研人员无法及时向机构库提交信息，困难重重[7]。

ESG传播现状，呈现出多维与统一相结合趋势

做好ESG传播，需要有一个基本认识，即ESG沟通是在“多维”中寻找、回答与树立“统一”的过程，即在多维的行业与业务体系下，寻找环境、社会与企业“统一”的痛点与争议，回答行业可持续发展的“统一”价值观，树立利益相关方对于企业可持续领导力的“统一”的认知。

首先，多维主要体现在不同行业在ESG业务活动与指标上存在明显差异，企业要树立本行业ESG故事范例，需要了解自身行业特质。根据安永咨询发布的《科技企业ESG策略与行动纲要研究报告》例证，可见一斑：通信领域与其他细分行业企业相比，更关注隐私、数据安全；新能源行业被认为是与“E”直接关系较近的行业，其更关注于生产流通环节的ESG管理，例如包装材料与废弃物等；高科技企业更重视研发与创新，着重关注有关商业道德及知识产权保护的内容。

其次，统一主要体现在ESG传播的宏观环境中存在着相似的趋势。企业除了要了解自身行业特质外，还需要在大环境中顺势而为。根据智云图的行业观察与分析，可以将ESG品牌传播现状总结为几个点：

一是从品牌分布来看：传播分化明显，头部遥遥领先，腰尾小步慢跑。国内汽车、消费电子、手机、电脑等细分行业ESG传播效果遥遥领先，而航空、电信服务、化妆品等行业则无论在传播数量还是质量上都相差甚远。从全球来看，能源化工、咨询行业服务及工业自动化等行业占据了ESG传播的头部。

二是从话题内容来看：面向全球共同挑战的话题呈现“通用”特点。最明显的趋势是，由于E的可量化，其关注度远高于S和G。在具体的话题方面，绿色金融、保护生物多样性、开发新能源、资源回收再利用、乡村振兴，以及信息披露均呈现了相对较热的倾向。

三是随着ESG话题热度的发展，愈来愈多的媒体参与到了报道之中。但其中仍尤以传统财经类媒体为报道主阵地。这主要可以归因为，ESG肇始于金融投资领域，话题关注者画像与财经媒体受众画像重合度较高，即高知高职理性群体。与此同时，也不可忽视，当下正有越来越多的自媒体开始了ESG话题的内容生产，但其质量良莠不齐。

另外，智云图认为企业要在上述ESG传播环境下，讲好自己的故事，有三点意识需要建立并强化：

一是ESG绝不是空谈，企业需要以自身创新解决方案赋能ESG目标实现，强调自身在实现经济发展与环境保护、业务收益与公司治理之间的平衡。

二是ESG不仅面对当下，更要拥抱未来，不仅要呈现当下的成绩，更要将其纳入未来战略性投资的议事日程，强调对未来的承诺。

三是ESG不能自说自话，要找到企业愿景与受众的“共鸣点”，要让受众愿意听、能听懂，才能最终达到影响认知，引发变革的目的。

图1 财新“ESG30人”专栏内容关键词（智云图/供图）

基于实践层面的企业ESG传播启发及建议

在具体实践层面，智云图从政府关系与公关关系两个层面进行了企业ESG传播基本范式的归纳总结，期望能够为企业ESG传播带来启发。

在政府关系层面，当前我国日趋强调要实现高质量可持续发展，对环境绩效十分重视，这对于真正有实力ESG理念的企业而言，无疑充满了机遇。

首先，在可持续发展方面，企业一方面要把握政府活动，如政府会议、行业协会联盟倡议、智库调查研究等资源机会，另一方面要结合自身特质创造机会，邀请相关方参与自身ESG实践活动，进而将有可能形成对政策、市场更准确的把握，甚至能够获得新的发展机会。例如当前在推进城市化建设中存在的各种挑战如老旧小区改造的节能减排、在落实环境政策中急需的各领域先进技术如废塑回收，都将为企业的创新技术和解决方案提供发展的蓝海。

其次，在把握机会的同时，企业也必须注意到，当前无论政府、市场还是投资者都对企业的治理水平提出了更高的要求。因此，随之而来的是企业在S（社会）和G（治理）方面的风险提升，要切实做好合规和防范，避免一子落错，满盘皆输。

例如，根据纳斯达克《ESG报告指南2.0》指标清单，在S（社会）一项下，“非歧视政策”是其中一项重要指标，然而近年我们可以时常看到企业在招聘时因为用人部门或者人力资源部门类似“不要女性”“只要985背景”等不当言论引发巨大争议，其中不乏知名企业；在G（治理）一项下，“信息披露实践”是其中一项重要指标，然而我们已经看到多家上市公司因存在信息披露违法违规被予以经济处罚、立案调查，甚至可能存在强制退市等风险。

在公共关系层面，除了做好传统的媒体沟通、采访、参观、体验等活动外，还要重视技术的发展为沟通带来的多样化形式——这正在为企业ESG传播提供良好的渠道资源，有利于提高企业ESG传播受众宽度与深度的覆盖，同时也在企业ESG传播的有效性和号召力的强化上提供了丰富的可能。

根据智云图对ESG公关传播的分析观察，为企业提出几项除传统媒体活动外的可参考方案，如下表所示：

表1 企业ESG公关传播参考方案：

最后，基于以上判断及对ESG传播实践的分析观察，智云图为企业ESG传播提出了一项“双钻”模型，以供参考。

图2 ESG传播双钻模型（智云图/供图）

企业ESG传播需要关注三个层面问题，即企业的宏观愿景、企业的ESG战略，以及企业的ESG传播实践。

在宏观层面，企业需要面向全球及行业共同挑战，结合政策及舆论导向，形成自身可持续发展理念，进而树立并巩固自身行业领导力，并将理念转化为具体的目标。例如，智云图的一家营养、健康、生物科学领域的全球领导者客户帝斯曼，结合联合国SDGs目标，在可持续的粮食系统承诺、气候目标上提出了一系列可量化目标，彰显了企业对自身可持续发展的信心及带动行业发展的领导力。

在ESG战略层面，企业需要根据宏观层面的愿景、目标结合ESG评价体系，总结形成符合自身业务特质的战略表达。这将一方面为企业各业务的ESG传播提供统一的话语体系，另一方面也将成为舆论感兴趣的话题，创造新闻价值，甚至成为行业范例。例如，蒙牛在其ESG报告中提出了“GREEN”战略，传达了其在G（治理）、R（责任）、E（环境）、E（生态系统）、N（营养）方面的理念，成为行业内提出专门ESG战略的先驱。

在ESG传播实践层面，企业需要认识到，故事内容并非越多越好，太多维度反而会令受众迷惑，无法记住企业的核心特质。根据详略得当原则，企业需要根据ESG战略选取符合统一战略的核心内容，充分利用各渠道资源，扩大传播声量，并持续沟通强化企业ESG品牌认知。同时，要注意通过舆论反馈及时调整优化自身策略。例如，霍尼韦尔涉及的业务领域非常广泛，但其在传播中，有意识地将“绿色”概念反复持续强调，如绿色建筑、绿色医院、绿色会客厅等等。