新能源汽车的创新特性与购买意愿:主观规范的调节作用

解茹玉,刘 静

(西安交通大学城市学院,陕西 西安 710018)

当前,汽车领域正处在内燃机动力技术与新能源动力技术的新旧技术转换时期,消费者也处在矛盾选择状态中。财政补贴、购置税减免、不限行限购及政府和公共机构采购4个政策工具对我国新能源汽车的推广产生了正向的促进作用[1]。然而,随着政府补贴政策的逐渐退坡,新能源汽车的销量出现了明显下滑。据调查显示,多数消费者仍持观望态度,新能源汽车还处于创新扩散过程的早期阶段[2]。

那么,是什么因素阻碍了新能源汽车的市场扩散？又是什么因素抑制了消费者的购买意愿？尹洁林等[3]、陈凯等[4]研究指出感知价值、感知风险和环境意识对购买意愿均有显著影响;李创等[5]指出潜在消费者更加关注新能源汽车的前期感知价值。另外,主观规范对消费者购买意愿的影响也不可忽视,如Yu等[6]指出顾客的环保意识有助于推动绿色产品的生产制造;王璐等[7]指出绿色消费者溢价和绿色消费者比例的增加都有助于促进新能源汽车扩散;王超等[8]指出中国消费者感知到较高的环境意识及对政策的态度,进而影响新能源汽车的购买意向。

未来,新能源汽车市场将逐步由“政策驱动”向“市场驱动”转型。从消费者决策行为角度研究新能源汽车市场扩散的内在机制,是推动新能源汽车快速有效扩散的重要途径。研究通过引入主观规范作为调节变量,构建了创新特性-感知风险-购买意愿的构念模型,运用结构方程模型,探究了创新特性对新能源汽车消费者购买意愿的内在影响机制以及主观规范对消费者决策行为的调节效应,为促进新能源汽车的快速扩散提供了理论参考。

1 理论分析与假设提出

1.1 创新特性与购买意愿

对于一种创新产品,消费者的购买意愿受产品本身的创新特性影响。Rogers[9]在创新扩散理论中提出了“创新产品的属性和用户对创新属性的认知决定了创新扩散的速度”,后者被称为创新特性,并提出创新的5个特性:相对优势、技术兼容性、技术复杂性、可观察性与可试性。Moore等[10]在此基础上加入新的变量:结果可展示度、公众形象与自愿性。其研究结果一方面表明相对优势、结果可展示度和技术复杂性对创新技术采纳行为的影响最大,而可试性和公众形象的影响最小;另一方面说明了消费者对使用一项创新技术的认知确实会影响其最终的决策行为。消费者对创新产品的认知决定了消费者购买行为态度,即消费者要评估购买该产品的相对好处,相对好处越多,对创新产品的购买行为态度越多越正面,越容易产生购买意愿。

新能源汽车的相对优势就在于节能环保与政策导向,带来的好处是道路优先权、价格补贴等政策优惠,因此相对优势越大,消费者采纳的意愿就越高。结果可展示度越高,潜在消费者越容易感受到创新带来的不同体验。当创新的使用过程被潜在消费者观察到,就会刺激潜在消费者的采纳动机。因此,城市交通中新能源汽车的数量越来越多,这一现象会激发消费者更广泛的讨论与评价,一方面新能源汽车的创新信息能够更快速地传播出去,另一方面能促进消费者对新能源汽车产生更深刻的认识和理解,降低创新的不确定性,进而增强购买意愿,促进新能源汽车的市场扩散。同时,创新的技术越复杂,消费者越难以理解其中的原理,越难以对采纳后果做出准确的判断,不利于消费者做出采纳决策。新能源汽车的驾驶技术与传统内燃机汽车并无差别,但有关技术安全性、技术稳定性等技术原理对于普通公众而言较为复杂,难以理解与判断,在购买决策中从众效应就占据了主导[11]。基于此,提出假设1:创新特性显著影响消费者购买意愿。

1.2 感知风险的中介效应

新能源汽车作为传统燃油汽车的替代产品,被广泛认为能够有效减少空气污染和缓解能源短缺,其进入市场就受到全世界的瞩目和各国政府的高度关注,然而事实上这一显著优势并未实现预期销量。为什么关注度很高的创新产品,消费者购买意愿却不高？消费者购买意愿受到消费者购买行为态度的影响。Bauer[12]将“消费者对产品或购买过程中不确定性及可能后果严重性的主观判断及预期”称为感知风险。而创新特性中所包含的不确定性正是消费者感知风险的主要来源。因此,创新特性对消费者购买意愿的影响是通过感知风险实现的。故提出假设2:消费者感知风险在创新特性与消费者购买意愿之间起到中介作用。

1.3 主观规范的调节效应

在购买决策过程中,尽管个体已经初步形成实施某种行为的态度,但受到参考群体示范效应的影响,有时仍会出现行为意向中的非自愿性,进而做出与原有态度不同,甚至相反的决策,最终导致了行为的改变。这种对个体决策产生影响的社会压力,在计划行为理论中被称为主观规范,它来源于个体所重视的人或者组织[13]。事实上,新能源汽车在进入市场的很长一段时间内,主要是由政策来主导,并高度依赖于补贴等传统扶持政策。政府的政策导向成为汽车市场未来发展的风向标,对潜在的汽车消费群体产生不同程度的导向作用。Yang[14]指出中国人的社会导向性以及在行为决策上所表现出的较高的服从社会期望的倾向性,使得中国消费者很重视外部意见和社会接纳度,导致在做决策时会采取与社会规范相一致的行为。因此,主观规范是解释我国消费者的意愿和行为的一个非常重要的因素。

对于新能源汽车而言,消费者受到主观规范影响的情况有两个方面:一是受到国家政策的正面引导;二是受到周围重要的他人的影响,故在主观规范的压力下,消费者往往会重新评估对创新特性的判断,进而调整感知风险对购买意愿的影响程度。因此,当主观规范水平较高时,感知风险对购买意愿的负相关会降低,而主观规范水平较低时,感知风险对购买意愿的负相关关系的变化不大。基于此,提出假设3:主观规范显著调节感知风险与购买意愿之间的关系。

综上所述,影响消费者购买意愿的因素可能有3种:第一,创新的相对优势和结果可展示度较高,消费者能够充分观察到创新带来的效益,感知风险较低,因而愿意采纳创新;第二,创新的技术复杂性比较低,消费者很容易理解其中的原理,或者创新的技术原理较为复杂但操作方法简明易懂,消费者很容易掌握,感知风险较低,故而愿意采纳创新;第三,创新特性并不吸引消费者,但周围人都在使用或者都有采纳的趋势,消费者为遵循主观规范而不得不采纳创新。根据以上假设,提出创新特性-感知风险-主观规范-购买意愿的整合模型,如图1所示。

图1 构念模型

2 研究方法

2.1 问卷设计

本次研究涉及创新特性、感知风险、主观规范和购买意愿4个构念,在问卷设计阶段经过了严谨的初步设计、前测及完善问卷3个步骤,以确保变量测量的信度和效度。

(1) 自变量:创新特性。使用创新的感知属性来刻画创新的特性,参考文献[15]中关于感知产品创新的量表,并考虑到消费者对新能源汽车的广泛评价,从相对优势、结果可展示度和技术复杂性3个维度修改了测量量表,共形成13个题项,在量表的前测分析中删除3个题项,以确保量表的信度与效度水平。

(2) 因变量:消费者购买意愿。计划行为理论提出行为意向是预测和揭示个体行为最好的方式[16]。基于中国消费者决策行为习惯,借鉴文献[17]中开发的量表,从关注度、推荐指数以及购买可能性3个方面共形成了4个题项。

(3) 中介变量:消费者感知风险。参考文献[18]中对感知风险认知的基础,再结合文献[19]中开发的量表,从财务风险、安全风险、心理风险、社会风险和身体风险5个方面设计了8个题项对消费者感知风险水平进行测量,在前测分析中保留了信度和效度较高的5个题项。

(4) 调节变量:主观规范。参考文献[20]中的量表,再结合中国消费者购买决策前行为意向特点,对原量表进行了适当修改,共形成了5个题项。

2.2 数据收集

以北京、上海地区的潜在汽车消费者群体为研究样本,于2018年6—8月进行问卷调查,收回有效问卷529份,有效回收率为74.71%。从调研的实际情况来看,所涉及的个体涵盖多个职业群体和年龄段。考虑到研究的结果变量是消费者购买意愿,并且有消费能力的群体,所以在收集数据时,筛除了年龄在25周岁以下、职业为学生且学历为本科的人群。表1列出了描述性统计分析的结果。

表1 描述性统计分析

2.3 数据有效性分析

(1) 同源方差检验与信效度检验 采用Harman单因子检验方法来考察数据的同源偏差情况,使用Cronbach'sα系数考察样本信度,使用AMOS24.0的验证性因子分析检验数据效度(见表2),使用相关性分析检验量表的区分效度(见表3),结果均符合参数要求。

表2 验证性因子分析结果(N=529)

表3 描述性统计及相关系数一览表(N=529)

相关关系可以说明变量间是否存在关系,但无法说明各变量的影响方向和影响作用的大小。为此将在相关分析的基础上,进一步采用结构方程模型和阶层线性回归模型对研究假设和理论模型进行检验。

3 数据分析与模型验证

3.1 主效应与中介效应检验

运用AMOS24.0软件对创新特性-感知风险-购买意愿之间的作用机制进行验证。首先采用调查数据对理论假设模型进行拟合,然后根据简约性原则对模型进行修正,即在理论假设模型的拟合结果的基础上逐步删除不显著的路径,从而得到原模型的一个嵌套模型。依据此方法得到最终的修正模型,如图2所示。图2中绝对适配值指标中χ2=328.727,χ2/df=2.267,RESEA=0.049,GFI=0.935,AGFI=0.915,较初始模型有了一定的改善,且均达到了结构方程模型的标准,增量适配值指标(NFI=0.926,IFI=0.957,CFI=0.957)亦达到了大于0.9的要求。总体而言,修正后的模型能够与实践数据较好契合。

图2 修正后的中介效应结构方程模型

从图2可以看出,在主效应方面,相对优势和结果可展示度对购买意愿具有显著正向作用(β=0.29,P<0.001;β=0.17,P<0.001),技术复杂性对购买意愿具有显著负向作用(β=-0.13,P<0.001),假设1得到验证。首先,新能源汽车在提高出行效率、提高生活品质、彰显消费者的时尚性/潮流感方面具有一定的优势,同时政府政策在价格补贴方面的优势也是新能源汽车的重要销售策略之一;其次,新能源汽车在结果可展示方面的便利性有利于创新信息的快速传播,激发消费者的讨论和评价,进而降低创新的不确定性,降低消费者感知风险,是促进创新扩散的重要因素;最后,技术复杂性对购买意愿的负相关关系说明消费者对正处于早期发展中的新能源汽车的技术成熟度所包含的不确定性仍有疑虑,这一点是引发消费者感知风险的重要因素。

在中介效应方面,相对优势、结果可展示度与感知风险显著负相关(β=-0.37,P<0.001;β=-0.17,P<0.001),技术复杂性与感知风险显著正相关(β=0.29,P<0.001),感知风险对购买意愿具有显著负相关关系(β=-0.21,P<0.001)。从图2可知,感知风险对创新特性与购买意愿之间的关系存在部分中介,假设2得到验证。因此,新能源汽车创新特性对消费者购买意愿的影响,一部分通过直接效应实现,另一部分通过消费者感知风险这一间接效应实现。从创新特性对感知风险的影响系数来看,技术复杂性对消费者感知风险的影响最大,这源于新能源汽车的关键技术中包含大量的不确定性,会引发消费者对功能风险、身体风险甚至财务风险等方面的极大担忧,进而负向影响消费者购买意愿。

3.2 调节效应检验

通过构建阶层回归模型检验调节效应,结果如表4所列。由于调节效应的检验涉及变量间交互项,为避免多重共线性的影响,在分析调节效应时,先对相关数据进行了均值中心化处理。结果显示各回归方程中变量的方差膨胀系数(VIF)都小于3(参考值为VIF<10),表明自变量之间不存在严重的多重共线性。

调节效应检验结果如表4所列。共有4个模型,模型1是基础模型,检验控制变量的影响,模型2～模型4用来检验调节变量的影响。从模型4可看出,感知风险与主观规范的交互项回归系数显著(β=0.093,P<0.05),且回归方程的R2从0.328增加至模型4的0.361,这表明主观规范在感知风险和购买意愿之间起到正向调节作用,假设3得到支持与验证。

表4 阶层回归与调节效应分析结果

为了更直观地展示主观规范对感知风险与购买意愿之间关系的调节效果,绘制了相应的调节效应图,如图3所示。

从图3可看出,主观规范对感知风险与购买意愿之间存在正向调节作用。对于新能源汽车的潜在消费者而言,感知风险主要来源于新能源汽车技术成熟度所带来的性能和安全性方面的不确定性。为了减小这种不确定性,消费者将通过各种渠道搜集更多的相关信息以便做出更加正确的决策,而当搜集不到相关的信息或者搜集到的信息无法降低创新不确定性所带来的预期风险时,消费者对创新特性的认知和判断就只能依靠对周围人的咨询,或者参考其他消费者(包括广告、名人或者意见领袖)的决策行为,甚至道听途说进一步作出自己的决策,此时主观规范就在消费者购买决策中发挥了作用。当主观规范倾向于或者提倡购买和使用新能源汽车,或者消费者周围大多数人均购买和使用了新能源汽车并且评价良好时,消费者感知风险对购买意愿的负向作用就会被抑制;相反当消费者周围无人购买和使用新能源汽车或者购买新能源汽车但评价不高时,消费者感知风险对购买意愿的负向作用就会加强。因此主观规范会调节消费者感知风险与购买决策之间的关系。

图3 主观规范对感知风险与购买意愿关系的调节效应

进一步来说,感知到主观规范水平较高的消费者,虽然自身感知到的风险较大,但由于受到周围人的影响,购买意愿反而变得更高,此时主观规范对消费者感知风险与购买意愿之间的关系起到了正向的调节作用。而感知到主观规范水平较低的消费者,随着感知风险越来越强,且在决策时受周围人影响的程度较弱,购买意愿也逐渐降低,主观规范的调节作用不明显。

4 结语

创新只有被消费者采纳,才能发挥应有的实用价值和经济效应。新能源汽车作为节能环保的绿色创新产品,一经推出就受到广泛关注和支持,但几经波折,消费者采纳意愿持续低迷,扩散效果不够理想。引入主观规范作为调节变量,构建创新特性-感知风险-购买意愿的构念模型,采用新能源汽车在北京、上海两地的市场扩散数据,揭示了主观规范如何调节创新特性与消费者购买意愿之间的关系;一方面证实了感知风险在创新特性与购买意愿之间的中介作用,另一方面分析了主观规范在创新扩散过程中的作用机制,验证了主观规范对消费者决策的影响更多体现在调节感知风险对消费者购买意愿的负向影响上。因此在创新扩散过程中,外部宣传所形成的强大的社会影响力对消费者购买决策及创新扩散都会产生较大的影响。