国产香氛崛起

| 文 · 宋小芹

随着消费升级和“Z世代”成为消费主力，“嗅觉经济”市场发展势头迅猛。

香氛不止于香水，其归属于美妆大类，包含更多的细分品类，如个人香氛中的香膏、护手霜、沐浴露等身体香薰保养品，以及家居香氛中的香薰蜡烛、空气喷雾等。在一些业内人士看来，很长一段时间，香氛行业的话语权，都掌握在外国巨头化妆品品牌手中。但近两年，国产香氛逐渐崛起，气味图书馆、观夏等品牌开始占领年轻人的梳妆台。

资本也盯上了这一小众的赛道。2020年前后，更多的资本开始挤入这条赛道中。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED调 香 室、Scentooze三兔、气味图书馆、DOCUMENTS闻献、SEVENCHIC、melt season等香氛品牌相继获得融资，香氛品牌融资进入爆发期。

香氛市场的资本热度延续至今。2022年9月9日，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对DOCUMENTS闻献进行少数股权投资，并由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持；投资界2022年8月25日消息，本土香氛香薰品牌节气盒子已完成战略投资，投资方为上市公司上海家化，金额未透露，本轮融资主要用于品牌建设与渠道推广、专利项目储备。

获得多轮融资后，节气盒子、观夏、野兽青年、气味图书馆等新锐品牌持续研发新品、深耕内容营销、布局线下渠道，在市场上的声量越来越大，与海外品牌的差距越来越小。

嗅觉经济蓝海崛起

随着中国跨入新消费时代，消费者开始注重以实现自我和发展自我为出发点的个体性，强调树立与众不同的形象，香水已融入部分消费者的生活中。新冠肺炎疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水可以通过气味提升个人形象的特性，备受消费者喜爱。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示，2020年中国香水市场规模达109亿元，同比增长11.2%，预计2025年将达300亿元。中国香水市场迅速发展，发展增速远高于全球香水市场。

2022年消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示了好感。艾媒咨询分析师认为，未来香氛品牌将会更注重细分品牌和个性化发展，国产香氛品牌也将会持续受到年轻消费者的追捧。

“一边听着舒缓的轻音乐，一边感受香薰的味道，幸福感满满。”90后白领小姚喜欢晚上在卧室里点上一支香薰蜡烛，开始享受晚间的闲暇时光。

近年来，随着“Z世代”接棒成为主力消费群体，能够提供愉悦体验且舒缓身心的香水香氛产品发展势头迅猛。不同于部分消费者对国际大牌的追逐，年轻群体的嗅觉更加容易被个性的国货小众香氛品牌圈住。许多年轻消费者开始认可、尝试，甚至热衷于购买国货香氛品牌。

以“Z世代”为代表的消费者，提倡的是“高颜值”“个性化”“精致主义”，与“闻香识人”的香味完美地结合在一起。艾媒咨询的调研数据显示，我国24岁～40岁消费者有超1/3的群体近年来购买香水频率持续增加。在民众文化自信不断提升的过程中，这个群体的消费趋势也越来越明显。尤其是在支持国货成为主旋律的背景下，越来越多的本土香水香氛品牌以文化认同感为基础，进一步激发消费者的情感共鸣与品牌认同，极大地推动了本土嗅觉经济的快速发展。

国内香水市场快速崛起，为香水品牌带来更多新机遇，前来“分羹”的企业越来越多。《2021年中国香水行业研究白皮书》显示，从2017年至2021年年底，我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。随着中国香水香氛产业的不断完善、消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计保持高速增长，未来市场前景广阔。

细分化趋势渐明显

需求之下，香氛正在成为一门不能被忽视的生意。

与过去多年的情况不同，提及香水香氛品牌，国际大牌已不再是消费者的唯一选择。从消费端来看，随着年轻消费者对香水香氛产品的多元化需求越来越明显，国内市场呈现出细分化趋势，主打爆款的本土行业新锐品牌（如御梵、气味图书馆、Plustwo普拉斯兔等）、跨界互联网巨头（如字节跳动旗下Emotif）与海外品牌（如香奈儿、娇兰等）形成了三足鼎立的局面。

不同的品牌基因不同、优势各异，行业新锐、跨界巨头、海外品牌在香氛市场展现出了不同的破圈法则。

以行业新锐品牌为例，这些品牌普遍是新国潮消费的受益者。其中，御梵、野兽派、气味图书馆、Plustwo普拉斯兔等在主打“东方气味”产品特色的基础上，针对本土年轻消费者的消费习惯，在小红书、抖音等内容平台开启营销推广。小红书“种草”、微博开箱测评、抖音直播带货……社交媒体成为品牌们裂变传播的线上场所。

而美妆集合店、品牌快闪店作为线下渠道直接提升了消费者的体验感、参与感、互动感。例如，闻献在上海的首店，选用“庙宇哲学”为灵感，将生活场景高度艺术化，设置大量留白空间，配合循环新风系统，让入店消费者能够在更为通透的空间下试香。

借助社交平台进行口碑营销，通过个性化门店、自由化服务的线下体验进行品牌感念强化，国货香水的社交消费场景的打造，成为其规模化扩张的助推器。

与这些本土新锐品牌不同，作为互联网平台，字节跳动似乎与香水香氛毫无关联。但是，就在2021年，字节跳动推出自主香水品牌Emotif，定位于关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯。

这类品牌最大的优势在于依附于平台，互联网巨头本身用户规模大、品牌认知度高而且具备强大的资源整合能力。站在互联网巨头的肩膀上，Emotif可以在短时间内建立渠道、品牌，通过精细化运营抢占用户心智，不过这类品牌的制香水准还需要市场验证。

众所周知，国产香氛市场起步晚、规模小，近几年才有了增长的迹象。国内市场上的香氛品牌按价格和定位，划分为高端、中端和平价3个等级，呈多品牌竞争态势。

虽然说从市场竞争格局来看，目前国际大牌依然占据主导优势，但在新受众、新产品、新渠道的共同推动下，本土品牌已经全面崛起，推新品、寻融资、立品牌的节奏不断加快，也在产业链各个层面形成了产业向心力。尤其是在供应端和研发端，占据全球市场份额达74%的香料香精四大巨头企业奇华顿、IFF、芬美意和德之馨，均把发展重心聚焦中国市场，而且和我国本土中小香水香氛企业广泛开展联动合作。在这样的背景下，国际大牌、国货新锐品牌以及互联网巨头纷纷涌向香氛市场，香氛市场的大竞争时代正在到来。

国产香水正在崛起

过去，国内香水市场被各大国际香水品牌所占据。但近两年来，国产香水品牌逐渐崛起，正在成为行业中不可忽视的力量。

国产品牌虽然起步较晚，但凭借着更适合东方人习惯的设计理念与多元化的营销策略，国产香水正逐步得到国内消费者的接受与认可。

比如2019年，气味图书馆与大白兔品牌的联名，推出大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列。开售仅10分钟，就售出了超过1.4万件。该款香氛系列可以获得如此不错的成绩，一方面是它独特的味道，另一方面还有赖于与大白兔品牌的联名。对于消费者而言，大白兔奶糖是每个人童年时的快乐回忆，消费者对该味道充满了回忆，无法抵抗。

而最近颇为火爆的观夏品牌则是充分借助了中国消费者热爱的东方文化，其产品的灵感来自东方人文和艺术。比如用颐和金桂、西溪桃花、书院莲池、饮雪探梅等花香来描绘中国的四季之美，用昆仑煮雪来传达围炉而坐、共品雪落的意境，通过外国品牌并不擅长的东方传统文化来吸引国内的消费者。

在延续与契合传统文化这点上，本土品牌明显更贴近消费者的喜好与需求，比如在产品原料的选择上，国产品牌更倾向于使用茉莉、栀子、桂花、艾草等传统香料来搭配，香水的味道更多是体现出一种自然的格调和东方的韵味，国人对这类香料有着天然的亲切感，它们也更符合国人的气质与喜好。

在资深时尚咨询专家雪筠看来，正值国潮消费升级的风口，国产香水遇到最好的时机，“年轻消费者厌倦了国际香水品牌的强势文化输出，更渴望追求中国的传统美学和文化。中国其实拥有悠久的香薰文化渊源，东方香调、传统美学以及国民集体回忆，无疑都是新锐国产香水品牌实现市场突围的有利推手。”

过去，国产香水往往与“廉价”挂钩，但近年来，国产香水正在从低端向中高端布局。值得一提的是，一些国产高端香水的价位已直逼或超过国际香水奢侈品牌。美妆经营管理专家白云虎对此表示，越来越多的中高端产品符合香水行业当前的发展趋势。他认为，抛开成本等因素不谈，国产品牌的高价位其实也算一种营销概念，可以在一定程度上提升其品牌调性。“但正如中国美妆产业的发展是从1.0进化到4.0，历时多年，国产香水也需要时间沉淀，并不是仅从提价就能实现高端化，更需要在原创、创新和品质方面不断稳步发展。”

目前虽然国产品牌在研发、供应、品控等“硬实力”方面距离海外品牌还有一定差距，但随着国产香氛品牌进一步强化研发、供应、销售实力，它们将迎来更多新机遇。