移动互联时代自媒体在乡村文化中的作用机理

张 林，邹金慧

(1.中共勃利县委党校, 黑龙江勃利 154500；2.中共绥化市委党校，黑龙江绥化 152000)

乡村是兼具自然生产、社会生活以及经济创造于一体的地域综合体，具有保障人们生产生活、提供生态保护以及文化娱乐等多重功能。在社会进程逐渐加剧、工业化程度逐渐变高的情况下，越来越多的农村人口开始涌入城市以追求更高的收入、获得更多的社会福利，从而提升精神及物质生活。但是，伴随而来的是农村青壮年人口及知识分子的流失，越来越多的农村人口涌入城市，使得农村空心化严重。人们对钢筋水泥的工业文明和城市商业文化的推崇，使得农村的乡土文化处境越来越艰难，而文化作为凝结人们精神世界及价值取向的核心，农村乡土文化的没落导致农村引来人、留住人变得更困难。而互联时代的到来，使得原本人们赖以生存的方式发生了很大变化，新时代农民的观念也发生了变化。

近年来，随着社会的发展，从工业文明走向智能智慧化生活生产，人们对于智能产品的认知也越来越宽泛，与此同时人们的生产生活作业方式也受到了极大的影响。互联时代物联网人工智能等深入基层生活的同时，为人们带来了诸多新的商机，同时也潜移默化地影响着人们的价值观和思想观念。物流快递行业迅速发展，电商平台的构建逐渐深入到欠发达地区，同时也为农村农产品的推广销售带来了新的思路、引进了新的渠道，从精神文明的角度使地方性的乡土文化特色得以传递。乡村作为经济、政治、文化于一体的地域综合体，自媒体时代为其发展做出了很大的贡献，在移动互联农村农户手持智能终端在政治层面上转变了传统的农村日常管理工作和党的思想宣传。例如，村里的耕地数据、劳动人口计算都可以通过智能终端进行沟通，从而减少传统入户调查的人工成本。在宣传工作中，智能终端视频标语口号等都可以通过程序软件实现，比如在新冠疫情过程中，村里的大喇叭宣传口号被一些自媒体人剪辑成为短视频，观看量非常可观，既达到了宣传防疫的目的，也为自媒体人带来了可观的收入。鉴于此，笔者从自媒体对乡村文化中的深入程度进行剖析，同时分析其在乡村文化中的功能价值，并就其后续发展路径演化提出了建议。

1 乡村文化中自媒体的深入程度

随着乡村振兴脚步的加快，越来越多的人将视线转入到农村，农村经济、政治及文化的发展受到社会各界的广泛关注。我国在乡村振兴战略规划中明确提出，中国乡村发展进入新的历史时期，目标是按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快推进农业农村的现代化进程。乡村作为中国传统农耕文化的传承发源地，具有浓厚的乡土特色，乡村村民以群体方式集体生活劳作，乡村的经济、政治等显性资本指标的发展在一定程度上依托乡村人民凝聚在一起的隐性乡村文化。因此，在发展乡村、振兴乡村的背景下，实现农村产业兴旺、人居富足，乡风文明文化正向，对于经济产业的发展带动起到关键，甚至决定性的作用。

而随着时代的发展，文化传播载体形式逐渐趋于多样，移动网络时代的覆盖范围逐渐扩大，使得农民有了使用网络的基本条件，也逐渐了解到能够从网络中受益。自媒体一词最早源于国外，最初是将专业技术领域的学者、专家的观点和研究成果等进行创作，从而达到前期推广。随着互联网覆盖范围的逐渐扩大，自媒体也逐渐向乡村延伸。我国作为传统的农业大国，农业技术逐渐发展创新，使得许多农民从人力人工耕植中解脱出来，有了更多的休闲娱乐时间。目前，我国网民总数达到10亿，其中农民的数量占31.3%，成为新增主力军。从近些年发展乡村旅游、社交电商销售农产品的发展情况来看，自媒体人对于乡村特色旅游、民俗旅游具有强烈的带动作用，既给乡村经济带来了巨大的利润空间，也为乡村文化的传播带来了渠道和手段。例如，李子柒、向往的生活等自媒体人和综艺节目都有庞大的粉丝数量和社会影响力。创作者们通过抖音、快手、小红书等平台发布其创作的有关乡村生产生活的视频作品，通过剪辑生成视频获得社会各界的关注。

2 自媒体在乡村文化中的功能与价值

弘扬党建主旋律丰富乡村新生活。随着移动互联数字化的热潮逐渐向乡村推进，乡村民众直播带货，网络自媒体红人也层出不穷，以乡村文化为传播主题，使社会各界领会乡土文化。随着农民对于自媒体移动网络的依赖程度越来越高，新的机遇被发现，政府网监部门高度关注自媒体的视频导向性问题，政府党务工作者一方面发现自媒体的高关注度，另一方面也需要关注自媒体发布内容的意识形态问题。

目前，关注度较高的党建信息平台，如中宣部的学习强国、地方政府党建信息平台，如极光新闻、七台河发布、大美勃利等在平台的运营维护中坚持中国共产党的领导、弘扬正能量、向公众传递党的声音。从脱贫攻坚中最美驻村工作者到乡村振兴发展优势产业项目，既能让公众了解到最新的政务动态信息，同时也能了解党史的相关知识；村镇开展党史红歌庆祝建党百年等节目，极大调动了村民的积极性。自媒体的运营不但使党建宣传工作从传统的媒体中解放出来，同时也降低了成本，从而使受众面积更广。

搭建资源大平台连接外界新可能。自媒体的介入在乡村经济发展中为农民增收、产业项目带动带来了极大的推动作用。在新冠肺炎疫情中，各地书记带货直播为商户带货，勃利县突出地方产品特色，通过龙江特色网络进行蓝靛果、中草药等的直播宣传，很多村民也自发通过抖音、快手等平台进行宣传。勃利县中草药万寿菊项目以中草药提取天然叶黄素，充分利用万寿菊的药用价值和观赏价值。例如，叶黄素浸膏产品出口创汇达到124.6万美元，带动当地就业；同时，自媒体人在不同的平台上发布万亩花圃，以小小菊花做成富农大产业为题来发表作品，高创收提高了农民的种植积极性，平台推广使实体资本得以转换，实现乡村城市的对接，甚至国际出口的连接。

龙江各地特色不同，在平台中争相打造地域品牌。逊克县奇克镇农民自产黏玉米，通过适时调整种植结构，厚植特色农产品来发展新优势；嘉荫县嘉荫农场种植无农药残留特色西瓜，地理位置昼夜温差大、光照充足，糖分积累量大、产量高，通过特色种植优质西瓜在地方平台中得以推广，产值高达30万元。总体来说，平台的搭建使农民找到了农产品销售的新途径，使不同区域的人们了解到地方的特色产品，助力乡村经济的发展。

推出民俗新特色发展旅游新渠道。近几年，人们的生活理念发生转变，更倾向于绿色生态自然旅游，而不是走向大城市、走出国门。一方面，有的节假日时间较短，安排长线旅游不够充裕；另一方面，在城市快节奏生活方式的带动下，假期放松更倾向于选择放松一点、节奏慢一点的乡村生活以及采摘种植等田园乡村农耕文化，这为乡村的发展带来了巨大的变化。很多乡村治理者都紧跟这种趋势，发展乡村旅游文化，重新修葺原本破旧的房屋，发展民宿旅游，感悟民俗文化。自媒体人基于乡村文化旅游的路线，在公众平台上以旅游攻略、避雷低价出行等为噱头发布的视频文章作品，关注度非常高，受大众喜欢。

随着现代化进程的推进，城市文明逐渐成熟，城镇化城乡一体化的进程中，乡土气息在这其中逐渐被淡化，传统的播种种植效率比较低且成本较高，最初的农耕方式更新为现代化的机械化设备，这也就使得农业的边际成本下降。越来越多的农村人口向城市迈进，寻找务工机会为家庭增加收入。人口外流使得农村人口稀疏，对乡村的民俗礼仪文化有很大的冲击。但随着互联时代的发展，乡村文明在一定程度上吸引了很多城市人群，自媒体创作人也捕捉到人们在快节奏的城市生活中向往感受到乡村的农耕生产、传统技艺、唢呐戏曲、刺绣竹编等传统艺术形式。以李子柒、巧妇九妹等为代表的自媒体人，以不同的文娱艺术主题吸引了公众的关注。图1为整理的各大平台中乡村自媒体人的具体情况，分析了近几年搜索程度比较高以及粉丝数量比较多的自媒体典型样本。其中，以李子柒为中心的很多自媒体人进一步扩大宣传乡村文化；以忘忧云庭、侗族七仙女为例，自媒体被引入到脱贫乡村振兴工作中，创新扶贫工作模式反哺贫困地区生活，展现乡村生活的风貌特色；以李子柒、巧妇九妹、迷藏卓玛为代表的乡村自媒体人，以乡村实际生活、农村美食特色产品制作等吸引公众，其中巧妇九妹是比较典型的反哺城市文化的代表，其侄子学习影视专业，毕业后在光线传媒工作，回乡利用专业知识，从年轻人的文化视角帮助打造了巧妇九妹特有文化品牌。自媒体视频还包括文化娱乐方面，比较具有喜剧特色的乡村自媒体人如张二嫂，粉丝数量也相当大。综上，不同类型风格特色的自媒体人对乡村文化的继承与弘扬起到了很好的导向性作用，同时反向补充了生活在城市群体人们的精神生活。

在网络技术逐渐发达的今天，电子政务、微型政府理念逐渐深入，民众更快捷地了解政府政策的动态信息。新媒体自媒体的广泛使用，使得群众监督的手段更为多样，也让群力群策成为可能，为群众向政府部门建言献策提供平台媒介，也使得政府能够在第一时间了解到基层群众生产生活的一手信息，使政策制定导向性更强、更高效便民。自媒体的开放性和低门槛打破了传统媒介的垄断倾向，让基层群众提高信息的辨识度，同时可更便捷了解到新闻动态以及身边的信息。

图1 自媒体人典型样本分析Fig.1 Typical sample analysis of personal media

3 自媒体在乡村文化中的发展路径

自媒体发布信息多样，为了博取眼球、吸引粉丝，很多自媒体人在选题上可能存在准确性偏差等问题。在信息产生的第一时间，可能存在信息非真等现象，但是为了高收视和高点击量，自媒体人在创作的时候可能会忽视信息的准确性问题。在治理主体的多元化背景下，坚持弘扬正确创作内容导向在保证公众接收信息的准确性上起到关键作用。

在复杂的信息环境中，政府起到信息导向性作用，同时对于政策信息的发布、娱乐信息的审核都起到关键性作用；公众自媒体人在社会舆论监督中可及时发现政府在落实群众关注较多的民生保障教育和医疗政策等方面存在的问题，公众自媒体人反映出来，从而尽可能在第一时间弥补政府工作的缺失。

从乡村振兴的角度出发，发展特色乡村农副产品和开发乡村特色生态旅游是保障农民富裕生活、提高生活质量的有利前提。互联网时代的发展为农产品的销售以及特色旅游传统乡村文化、非遗文化的宣传提供了保证，自媒体人在以乡村文化为主题进行推广的过程中，应更注重品牌概念，从品牌的价值进一步挖掘乡村独有的特色文化，使其在乡村文化中有更持续的道路。

自媒体人在传播乡村文化、带动乡村经济上起到了一定的作用。从长远发展看，很多的乡村三农自媒体人素质还普遍偏低。在法律制度保障方面，应进一步加快完善组织制度，对发布的作品也需要进行平台的二次审核监管。乡村文化借助自媒体移动网络发展走产业化发展路线，应进一步吸引专业性人才来助力乡村振兴发展建设，形成制度保障，完善社会多方的媒介监管体制。