基于晋南地域文化的文创产品包装设计研究

姬灿

（山西工商学院，山西 太原 030000）

晋南（临汾、运城）区域位于山西南部，是黄河文明最初的发祥地，是黄河文化最集中、最全面、最具代表性的地区。晋南古称河东，河东文化是黄河文化的重要组成部分之一。晋南地区民间信仰历史悠久，蕴含深厚而富庶的文化遗产，尤其是民间美术类遗产。十四五规划中指出：“传承弘扬中华优秀传统文化，强化非物质文化遗产系统性保护，加强各民族优秀传统手工艺保护和传承”。此外，晋南地区由于独特的地理位置、人文素养造就了不同的民俗文化、生产文化、建筑文化等。近年来，随着各地经济转型发展，在全媒体时代，文化消费开始升级，各地涌现了开发旅游文创产品与包装设计的热潮，来突出地域特色，宣传与带动当地发展。地域文化传承之难，归根结底是因为维持原有的生产生活方式与发展趋势不平衡的矛盾，无论是丰富的物质文化还是非物质文化，其最大弊端就是封闭性、保守性，其更新速度慢、缺乏创新性，进而被逐渐边缘化，跟不上时代的发展。为突出晋南非遗文化特色，使传承不断层，让晋南地区传统民间美术遗产、民俗文化、建筑文化在未来有更多的发展可能性，要不断挖掘晋南非遗文化，转换设计元素。

1 晋南地域文化特色

地域文化是指具有物质文化和精神文化特征的区域文化，是一个地域在不同历史时期的不同发展形态和社会生产生活方式，以及独有的物质文化和非物质文化[1]。山西是华夏文明的发祥地之一，拥有丰富的非物质文化遗产与物质文化遗产。华夏文明看山西，山西文明看晋南，晋南位于山西省西南部，临汾中下游，今临汾市、运城市；属于断陷盆地区，相较于晋东部山区、晋西北高原地区，地理位置优越。作为中原地区的重要组成部分，晋南在历史上是华夏农耕文明最发达地区之一，与西京长安、东都洛阳隔河相望，人文环境复杂多样；这就造就了晋南地区其历史悠久、人杰地灵、人才辈出。晋南传统美术遗产涵盖的范围广、历史背景悠久，在非物质文化遗产中极具特色，例如平阳木版年画、闻喜花馍、新绛面塑、黎城黎侯虎、永乐桃木雕刻等。晋南地区有史传古尧建都平阳、舜建都蒲坂、禹建都夏邑的尧舜禹文化和关公文化。当地人尚礼崇义、耕读传家，晋南民居尊卑有序、主次分明，以三合院、四合院为主要合院形式；永济普救寺、芮城永乐宫、黄河鹳雀楼、蒲州古城等建筑文化遗产，形成了晋南文化独有的建筑文化特色。如图1所示，以上这些独特的民间美术遗产文化、人文文化、生产文化、建筑文化等为晋南地域文化文创包装设计灵感来源与元素挖掘提供了依据。可深入挖掘、提炼晋南地域文化蕴含的意蕴，阐释其中折射的精神特质，提取设计要素、转换图形符号。

图1 晋南地域文化

2 晋南地域文化的文创产品包装研发价值

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[2]。随着政府的大力支持，晋南当地旅游业快速发展，开发晋南地域文化文创产品与包装设计成为发展晋南旅游业的迫切需要。晋南地域文化文创产品及包装设计开发要充分挖掘传统文化特色，与文化旅游业通行并进，推动晋南地域文化的创新发展。在《“十四五”旅游业发展规划》中指出，在文化旅游业“十四五”规划中，打造文旅融合产品、以市场为导向推出新型产品、全域旅游推动全产业融合发展，是“十四五”期间旅游发展的新趋势。旅游产品与包装设计的创新是文旅融合、文化遗产保护与传承、文化和旅游产业发展的重要路径之一。在政府大力支持下，晋南文化旅游市场继续开拓创新。晋南文旅市场的开拓，除了需要良好的传播营销之外，文化产品的包装设计开发是核心。好的产品包装在一定意义上也是一件出色的文创产品，是塑造文创产品品牌化的基础。晋南地域文化文创产品包装的外观、实用、创意起着关键作用，能够刺激消费者的购买与传播。提炼晋南地域文化蕴含的意蕴，转换图形符号进而可以促进民间美术遗产微观设计转化，为政府、公司及传承人发展本地非遗文化提供借鉴。最终有利于促进文化产业融合发展与提升，进而发扬工艺传统，激发晋南文化资源价值和效能；促进晋南传承与创新物质文化遗产与非物质文化遗产，进一步推动晋南地域文化的传播。

3 晋南地域文化的文创产品包装设计现状

随着社会的发展与人们生活水平的提高，人们的审美能力与文化消费水平也随之提升。晋南地域文化的旅游文创产品想要受到市场与现代消费者的青睐，需要在文创包装上下功夫。作为“无声推销员”的包装，起着在文创产品与消费者之间传递信息的作用，晋南文创包装通过图像、色彩、商标、IP形象、文字等视觉符号向消费者传达晋南地域特色文创产品的属性、信息。好的文创产品包装设计，不仅能够宣传晋南地域文化，还能为当地文创产品增加额外的附加价值[3]。

3.1 缺乏地域特色与文化内涵

在晋南旅游市场上的文创产品包装相对简陋，大部分千篇一律，主要以简易的塑料、木盒、纸盒为主，没有鲜明地域文化特色与符号标识。现代社会，市场上传统标准化的文创产品包装设计已经无法吸引不同层次的消费者需求。“在市场经济的过程中，晋南市场消费的结果导致了文创产品与包装生产的进行，在文化消费领域中更为突出”[4]，一些具有地域特色的“国潮风”“民国风”“汉朝风”等文创包装受80、90后青年小众社群热捧，并席卷文创产品消费市场。将地域特色与文化内涵元素融入包装设计，能够缩小文创产品与消费者之间的距离，增强亲近感，甚至引起在外地的家乡人共鸣。

3.2 缺乏与文创产品的关联性

包装设计的主要目的是销售产品，在保护文创产品的同时突出视觉传达效果，从而吸引消费者的眼球，引发更高层次的审美与情感共鸣，从而实现促进文化消费的目的[5]。市场上晋南文创包装缺乏与文创产品的关联性，包装页面上的图案色彩与文创产品内容联系不大，甚至毫无相关。在视觉美学上，没有形成连续性。在包装材料、图形设计、色彩设计、字体设计等方面没有进行系统设计，无法向现代消费者传达晋南地区文化特色。晋南文创产品的包装可以延续文创设计，结合文创产品本身的图案进行展示，使消费者在购买时一目了然，增添文化性与美学性。

3.3 缺乏IP形象与品牌塑造

晋南文创产品包装与传统包装不同，不仅需要满足文创包装基本的保护、便利、美观、传达信息等功能，还应注重晋南文创品牌文化理念的传递、消费者用户体验的感官设计。现有晋南旅游市场缺乏IP形象来统一视觉以及品牌对外宣传推广。文创产品要突出与其他不同类型的品牌产品，需要在包装上面下功夫，这就要在设计前整体考虑，突出地域特色，力求在同类文创产品中脱颖而出，拥有一定的消费市场。通过设计晋南地域文化文创包装的IP形象，形成一定的品牌特色，不仅可以增加产品与消费者情感交流与互动、增强消费者体验感，而且可以提升文化消费者的购买欲望，有助于晋南文创产品的营销与推广。

4 晋南地域文化的文创产品包装设计策略

4.1 青铜文化融入文创包装设计

文化是文创产品的核心和灵魂，是影响晋南市场上文化消费者购买的重要因素，同时也是文创产品包装设计的关键。具有文化识别功能的晋南文创产品包装也是一件优秀的文创产品，因此，晋南文创产品包装设计首先要遵循的原则就是文化性。随着社会发展与人们消费水平的提升，人们对于精神文化追求与文化消费也随之提升。在全媒体文化消费的时代，晋南文创产品的品牌个性必须鲜明，其是市场的核心竞争力，不仅是晋南文创产品营销成败的关键，也是晋南文创品牌能否立足市场的重要因素[6]。各地博物院都在争先开发文创产品与IP形象，例如陕西“唐妞”，活灵活现唐朝以胖为美的特色，深受消费者喜爱；晋南文创IP形象，可以结合山西博物院中的青铜文化为设计元素，如图2所示，以亲和力、趣味性为主的萌娃形象，运用大眼睛、可爱表情，结合青铜元素帽子、衣服图案，展示俏皮可爱形象，贴近年轻人的审美。将文创包装与IP形象结合，可增加与消费者的互动体验性。晋南文创包装设计也结合青铜文化，如图3所示，火漆印章的包装图案就是以博物院中虎梁凤流盉为原型进行再设计，礼盒包装内有加热勺、蜡烛、火漆印章、火漆粒，从包装上可以很清楚看到火漆章的图案，方便消费者购买。插画文物主体颜色以金黄色和青绿色为主，选取“金黄色”的原因是青铜初始的颜色是金黄色的，选取“青绿色”为主色是选自于青铜器上起保护作用的铜绿色。在包装设计中，可以结合晋候鸟尊、龙形觥、兽性觥、铜牺立人擎盘、鸟盖人足盉、虎形灶、虎头提梁匜、虎梁凤流盉、匏壶、赵卿鸟尊为主要文物进行设计，而青铜文物的选取是通过在文物造型、功能性以及铭文进行选择。文创包装类型以桌游礼盒、火漆印章礼盒、拼图礼盒为主，火漆印章、纸雕灯、魔方、IP立牌、指尖旋转陀螺、拼图、玻璃画、贴纸等文创结构不同，在设计时，应注意材料与结构设计，可以组合文创产品，做系列包装。

图2 青铜文化IP形象（设计：石玉洁）

图3 火漆礼盒包装（设计：石玉洁）

4.2 民间美术遗产文化融入文创包装设计

晋南地区的传统美术遗产涵盖的范围广、历史背景悠久，蕴含丰富的文化资源，例如平阳木版年画、闻喜花馍、新绛面塑、黎城黎侯虎、永乐桃木雕刻等。在文创包装设计上，可以提炼原型进行再设计。例如，晋南布老虎相比晋北布老虎在整体造型上肢体较为短小，团块性特征明显，纹饰以绣纹和画纹为主，融合了斑纹、四季花纹。文创以家居类为主，涉及虎头帽、虎头鞋、虎头婴幼儿服饰、抓周礼物等，包装设计上结合IP娃娃形象戴上虎头帽、色彩、吉祥纹样来展示晋南布老虎特色。设计色彩设计延续布老虎以红黄色为主，辅助黑色、绿色、玫红、橘色、白色的特点。平阳木版年画文创包装可以选取年画中“福禄寿喜财”的元素，运用在月饼包装、香囊包装、花灯包装、年画包装等，触发人们情绪点，美观又实用。平阳木版年画IP形象，造型取自年画“福禄寿”“财神”的形象，运用表情包动态、趣味的特点，增添消费者互动性。在一些传统节日到来之际，通过使用和传播表情包，用户与“福禄寿喜财”面部表情产生移情效果，引起情感共鸣[7]。闻喜花馍于2008年被选入国家级非遗。闻喜花馍深入百姓人家，无论是传统节日、喜事、丧事都会摆放花馍，不仅是每家每户不可缺少的食品，也成为人们之间送礼的必备之选。闻喜花馍文创包装可以结合花馍动物形态、花纹等进行再设计，采用橘黄色等富有食欲的色彩。

4.3 建筑文化融入文创包装设计

晋南地区不仅拥有丰富的民间美术遗产，还有很多物质文化遗产，形成了独有的建筑文化。无论是民居、名胜古迹、旅游胜地都是值得开发的，例如广为人知的旅游胜地有永济普救寺、芮城永乐宫、黄河黄鹤楼、蒲州古城、洪洞大槐树、黄河铁牛等。与晋北佛教文化建筑、晋中晋商文化建筑不同，晋南以河东文化为代表，建筑风格更加朴实，其木雕、砖雕、石雕装饰手法更加厚重沉稳。在对晋南文创产品进行包装设计时，可以采用晋南建筑主体形态、建筑装饰纹样、彩塑、柱梁装饰、屋脊兽等作为图形设计元素，运用变形、对称、四方连续、概括等手法进行再设计；建筑和砖雕纹样作为设计元素进行扁平化处理，运用在包装设计中。不仅可以增加消费者对于文创产品的喜爱，而且作为礼物赠送，其美好寓意增强晋南人们的共鸣感、认同感和自豪感。

5 结语

晋南地域文化的推广与传播，需要围绕晋南民俗文化、青铜文化、建筑文化、民间美术遗产等进行再设计，立足文创产品、包装设计，围绕“晋南民间美术遗产”故事，将“晋南非遗”原生态资源创新转化为衍生文化产品——“晋南礼物”，包装图案赋予其新的时代内涵和现代表达形式。“晋南礼物”的设计将依托“晋南非遗”故事所塑造的叙事氛围，凸显两者的联系，突出本地特色与体验。进而能够促进设计迭代可持续发展，留住民间乡愁。后期，还可以通过建立“高校院所—公司—传统文化教育基地—传承人—作坊”合作社的方式，使传承人参与产品开发，建立民间美术遗产、生产文化、民俗文化、建筑文化的晋南地域文化人才培育模式，让传统地域文化在未来有更多的发展可能。