游客选择乡村民宿的影响因素：目的地吸引力与独特性需求及其关系

王咏梅

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410000）

一、引言

随着旅游业、休闲旅游、全域旅游的发展，非标准住宿成为住宿行业发展新风口。城市民宿、度假公寓、休闲农庄、自驾露营等一众非标准住宿产品中，乡村民宿伴随着乡村旅游 的发展脱颖而出。乡村民宿为游客提供原真性的乡村旅游体验，同时也是农村居民营生的重要手段。2020年，中共中央、国务院《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中明确指出，要有规划地开发特色民宿等乡村休闲度假产品。根据国家战略规划，乡村民宿的发展具有提升乡村经济，实现乡村振兴的重要作用。在乡村民宿选择决策的过程中，目的地吸引力有可能是重要影响因素。本研究探讨目的地吸引力对游客乡村民宿选择的影响，该研究对目的地营销和乡村民宿经营都有着不可或缺的意义。

国外民宿研究较为成熟，分别从民宿市场的供给方和需求方视角展开。从供给方视角，研究围绕民宿产业发展、经营策略和营销管理等开展。从需求方视角，研究聚焦于消费者行为偏好、感知与决策，以及消费体验和满意研究。在中国，民宿起源于20世纪80年代的台湾垦丁，台湾形成了富有特色的民宿产业，民宿研究成果丰富且先进。大陆地区民宿源起于农家乐和家庭旅馆，因地域发展和时代背景的不同而形成了独特的民宿实体和消费文化［1］95，大陆地区民宿研究主要聚焦于区域民宿的发展、民宿与乡村振兴、民宿空间设计、民宿服务质量评价等方面，学术研究的系统性以及与实践的联系均有待加强。

本研究从消费者行为视角，探讨目的地特性与乡村民宿选择之间的内在联系。从营销层面来看，理解游客行为特点，认识游客对非标准住宿方式的看法和需求，有助于设计有针对性的战略营销方案。过往研究发现目的地吸引力（特质和属性）是牵引（pull）游客去往目的地旅游的主要动力。目的地特性也很大程度上影响游客满意、游客忠诚和重游意愿，然而，目的地吸引力对住宿选择，尤其是对民宿特别是乡村民宿选择的作用机理未见实证研究。

游客对目的地吸引力的感知是否对住宿选择的决策发挥作用？根据Jenniefer & Baum的研究，目的地属性（自然景观、野生动物、当地生活方式和生态活动）的“拉力”，会影响生态旅游者对生态旅馆住宿选择的决策［2］249。因此，我们有理由认为，具有感知吸引力的目的地因素（如自然景观、文化景观吸引力等）可能影响游客对乡村民宿的选择。国内相关研究认为目的地吸引力是游客选择酒店的动机，但是少有研究探讨目的地吸引力的要素与乡村民宿选择的关系。

此外，游客个体的独特性需求（指个体希望不同于其他人的需求和愿望）对目的地吸引力和乡村民宿选择的关系，可能会有调节作用。有研究发现，有独特性需求的游客，远离标准化和世俗的旅游方式，去追求另类的个性化的度假体验［3］10。乡村民宿，作为美丽乡村文化生活的载体，城里人心目中“诗意栖居”的所在，有目的地吸引力属性加持，更有可能成为追求品质和独特性人群的首选之地。

根据上述分析，本研究旨在探索以下两个问题：1.目的地吸引力各因素是否影响乡村民宿选择？2.独特性需求对目的地吸引力各因素和乡村民宿选择的关系是否具有正向调节作用？

二、相关文献回顾

（一）旅行住宿决策

旅行决策，是由一连串更小的决策组成的过程，做决策需要一定的方法，这些方法受个人的关注点和商家的促销活动影响。这一系列决策包括：去何处，何时去，做何事，怎么去等等。跟旅行相关很重要的一个决策是“住何处”。过往的研究从不同视角和不同语境观察住宿的方方面面：住宿偏好；住宿类型；住宿选择影响因素或住宿信息搜索偏好等。然而，大部分与住宿选择影响因素有关的研究都与传统住宿方式-酒店-相关，这些要素包括安全、价格、位置、服务、设施以及个人体验等等。然而这些研究很少在非标准住宿的背景下展开。

（二）乡村民宿

民宿最初因乡村旅游而发展起来，乡村旅游在世界范围内具有很大的相似性，而世界各地对乡村民宿的认定却有所差异。欧洲大陆多为农庄民宿（Farm Accommodation）、美国叫作乡村客栈（Country Inn）或家庭寄宿（Homestay）、英国民宿被称为住宿加早餐（Bed and Breakfast）、日本就叫作民宿（Minshuku）。它们不同程度影响了我国民宿的形成和发展。国外对乡村民宿的研究，从概念、价值策略、偏好研究、动机研究以及服务品质等方面展开。如Kayat et al.讨论了在马来西亚乡村民宿项目中社区支持和企业家能力等因素对民宿发展所起的作用。［4］

在国内，民宿由农家乐、客栈和家庭旅馆等初期农村住宿方式转化而来，根据我国最近出台的《旅游民宿基本要求与评价》，我国乡村民宿指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。随着观光旅游向休闲旅游转型，国内涌现大量具有显著个性化、网络化、浪漫主义、后现代等特征的乡村民宿，急需基于微观视角开展针对多元主体行为的多学科研究。［1］105同时，国家乡村振兴战略以来，更多的研究聚焦于乡村民宿与乡村振兴相关的选题［5-7］。

（三）张家界武陵源风景区乡村民宿

位于湖南西北部的张家界武陵源风景名胜区在1992年被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，从此蜚声世界。在乡村振兴战略下，景区农村着力发展乡村旅游，建设美丽农村，民宿被当做试点，张家界武陵源区逐步形成了民宿集群。自2015以来，张家界武陵源风景区特色高端民宿不断兴起，涌现一批以五号山谷为代表的民宿品牌，接待来自全球七十多个国家的游客。发展民宿不仅盘活了群众房屋等闲置资源，还为周边居民提供了多个就业岗位［8］。然而，由于研究滞后，缺乏规划，生搬硬套等原因，民宿文化特色缺失，服务层次不高等问题凸显。

（四）目的地吸引力

旅游目的地的吸引力或“拉力”，可能对游客住宿选择的决策产生影响。根据Hu & Ritchie的定义，目的地吸引力指个体所能感知和信任的，目的地满足个体度假需求的能力［9］。学者从不同方面对此做了大量研究。Reitsamer et al.以游客态度为中介，研究目的地吸引力和目的地依恋之间的关系［10］；Chuang et al.描述了目的地吸引力要素，如基础设施，位置，服务、自然和文化景观，如何促进游客选择意愿［11］。相关研究对构成目的地吸引力的各属性特征进行了辨识：Gearing，et al.评估了土耳其一系列地区的目的地吸引力，发现自然风光和气候是任何地区目的地选择中的两个基本因素［12］。Richie＆Zins也发现自然美景和气候是旅游者对加拿大魁北克吸引力评估的8个因素中最重要的两个因素［13］。Kale＆Katherine发现吸引美国旅游者到印度的最重要的因素是异域文化［14］。此外，Kresik and Prebezak使用目的地吸引力指数工具构建和测试了目的地吸引力量表［15］。Tam针对不成熟的旅游目的地，为三种不同类型的旅游度假体验做了吸引力测算［16］。

基于以上文献，目的地吸引力因素的构成因素如下（见表1），包括自然景观、历史文化景观、活动和娱乐机会、位置和交通条件、住宿餐饮等社会先决条件。

表1 目的地吸引力属性

（五）独特性需求

个体在社会生活中被社会规范约束，社会行为须符合大众标准，但个体都有体现个性和追求差异的需要。“独特性需求”就是展示自己与众不同，独一无二的需求。Snyder and Fromkin认为独特性需求（Need for Uniqueness，NFU）是指个体追求与他人不同的积极诉求［17］。Tian et al.将独特性需求定义为：在获得、使用和配置消费品的过程中，为了提升自我形象和社会形象而追求差异化的特质［18］。独特性需求是驱动消费者行为的重要力量。能满足独特性需求特征的消费品可被看成是具有附加特征的产品。事实上，有学者在消费学领域证实，独特性需求在形式和功能新颖性与消费者购买偏好的关系中具有调节作用［19］。

在旅游语境中，猎奇、逃避、文化探索等因素对选择决策的作用得到了充分的研究，而消费者独特性需求作为推动因素的研究还不多。有限的文献中，Styven & Foster提出年轻的旅行者不光对旅行体验有独特需求，对旅行目的地的选择也体现独特性［20］。Zinelabidine et al.的研究结果显示，消费者独特性需求使得个体远离主流项目，追求另类的度假体验，如沙漠旅游、山地单车游、赛事旅游，甚至私人民宿旅游等［3］2。

基于以上讨论，本研究认为游客选择乡村民宿的意愿可能受目的地吸引力影响，独特性需求可能加强这一影响关系。独特性需求高的游客，更愿意追求不落俗套的目的地，并追求别致的住宿经历。

Tian et al.将消费者独特性需求分为三个维度：反遵从的创新选择（Creative Choice Counterconformity）、反遵从的非大众化选择（Unpopular Choice Counterconformity）以及回避相似性（Avoidance of Similarity），并据此设计了信度和效度的测量量表。Rajamma et al.提出了简化版的独特性需求量表［21］。

三、研究设计

（一）目的地吸引力和乡村民宿选择的假设

研究发现目的地吸引力属性（自然景观、野生动物、和生活方式）促进生态住宿选择［2］349，也有研究证实自然环境和原生体验是吸引入住非标住宿的重要原因［22］。由此本研究认为目的地吸引力有可能促进游客乡村民宿选择。因此得出假设1：H1.目的地吸引力因素对乡村民宿选择具有显著正向影响。H1a.自然景观对乡村民宿选择具有显著正向影响；H1b.历史文化景观对乡村民宿选择具有显著正向影响；H1c.活动和娱乐机会对乡村民宿选择具有显著正向影响；H1d.位置和交通条件对乡村民宿选择具有显著正向影响；H1e.社会先决条件对乡村民宿选择具有显著正向影响。

（二）独特性需求调节作用的假设

基于上述讨论，本研究认为游客受到目的地的吸引，更愿意选择乡村民宿而不是传统酒店，这种意愿会因为游客的独特性需求特征而得到加强，具有高独特性需求（NFU）的游客可能更倾向于去访问与众不同的乡村旅游目的地，并对独特的乡村民宿体验表现出更大的兴趣。因此，就独特性需求在目的地吸引力因素和乡村民宿选择之间是否具有调节作用，本研究提出假设2：H2.独特性的需要将调节目的地吸引力因素与乡村民宿选择之间的关系，NFU水平越高的游客，目的地吸引力因素与乡村民宿选择之间的关系更强。H2a.NFU将正向调节自然景观与乡村民宿选择之间的关系；H2b.NFU将正向调节历史文化景观与乡村民宿选择之间的关系；H2c.NFU将正向调节活动和娱乐机会与乡村民宿选择之间的关系；H2d.NFU将正向调节位置交通条件与乡村民宿选择之间的关系；H2e.NFU将正向调节社会先决条件与乡村民宿选择之间的关系。

基于上述分析得出本研究模型，见图1：

图1 研究模型

（三）调研样本

本研究数据来自最近几年至少在张家界武陵源区乡村民宿住过一次的受访者。以确保受访者对住宿过程的决策还有记忆。笔者曾经到张家界武陵源风景区实地调研，采用问卷调查法，在各主要景点发放问卷，以确保涵盖各个层面的游客。最终回收了356份完整问卷进行数据分析。问卷男性占比49%，女性占比51%，相对均衡。19-29岁人群占比70%，大部分受过高等教育。

（四）问卷测量

本研究问卷从目的地吸引力、独特性需求和乡村民宿选择3个方面测量21个题项。其中目的地吸引力从五个维度测量15个题项（参考表1），量表主要参考Hu & Ritchie、Tam和Kresik and Prebezak的量表编制。独特性需求参考Tian et al.的量表，结合研究目的进行改编，共3个题项。被试需要根据李克特七度量表（从“1=非常不同意”到“7=非常同意”）回答每一个问题。

四、结果分析与讨论

（一）信度及效度检验

本文的问卷项目取自前人构建的成熟量表，考虑到文化背景的差异和数据的谨慎性，可靠性测试仍然是必要的。对本研究量表采用SPSS统计软件对其内部一致性进行检验，得到量表整体Cronbach's α系数为0.857，大部分变量Cronbach’s alpha系数在0.7以上，说明本研究中量表信度良好。效度用来测验结果的准确性和可靠性。一般来说，Bartlett球度检验显著性水平越小（P〈0.05）则表明原始变量之间越可能存在有意义的关系。本研究问卷总体的KMO的度量值为0.833，巴特利特球形度检验统计值的显著性是0.000〈0.01，且提取因子解释方差大于60%，每项因子载荷都大于0.5，维度划分具有区分性，同一维度下的题项具有一致性，所以符合要求，表明数据具有较好的效度。

（二）描述性统计

本调查问卷采取李克特五级量表进行测量，得分越高，同意度越高，从变量的描述统计分析来看，目的地吸引力各维度均值在2.9到4.0之间。乡村民宿选择和独特性需求的均值分别为3.8933和3.5328，各方面得分较高，说明受试者认可度较高。

（三）假设检验

1.目的地吸引力各维度与游客乡村民宿选择的关系检验

将目的地吸引力的五个因素即自然景观、历史文化景观、位置交通条件、活动娱乐机会和社会先决条件作为自变量，乡村民宿选择作为因变量，采用回归分析法对目的地吸引力各维度与乡村民宿选择的关系假设进行验证，检验结果详见表2。

表2 目的地吸引力各因素对乡村民宿选择的回归分析结果

结果表明，目的地吸引力的五个因素对乡村民宿选择的回归系数显著为正数，证明假设H1a～H1e，目的地吸引力的五个因素均对乡村民宿选择具有显著正向影响成立。依据标准化回归系数绝对值的大小来比较目的地吸引力五个维度对乡村民宿选择的影响大小，将五个因素对目的地吸引力的影响按从大到小依次排序为：历史文化景观〉社会先决条件〉自然景观〉活动和娱乐机会〉位置交通条件。

2.独特性需求的调节效应

将目的地吸引力的五个维度分别作为自变量，乡村民宿选择作为因变量，独特性需求作为调节变量，通过回归分析法验证独特性需求在目的地吸引力与乡村民宿选择关系中的调节作用。为避免多重共线性的影响，在回归分析之前，先对目的地吸引力各维度和独特性需求进行中心化处理，并生成交互项，调节效应检验结果如表3所示。

表3 独特性需求在目的地吸引力五个维度与游客乡村民宿选择间的调节效应

模型1中自然景观和独特性需求的交互项对乡村民宿选择的回归系数显著为正（β=0.089，P〈0.05），证明假设H2a：独特性需求正向调节自然景观与乡村民宿选择的关系成立。模型2中历史文化景观和独特性需求的交互项对乡村民宿选择的回归系数显著为正（β=0.128，P〈0.05），证明假设H2b：独特性需求正向调节历史文化景观与乡村民宿选择的关系成立。模型3中位置交通条件和独特性需求的交互项对乡村民宿选择的回归系数显著为正（β=0.093，P〈0.05），证明假设H2c：独特性需求正向调节位置交通条件与乡村民宿选择的关系成立。模型4中活动和娱乐机会和独特性需求的交互项对乡村民宿选择的回归系数显著为正（β=0.118，P〈0.05），证明假设H2d：独特性需求正向调节活动和娱乐与乡村民宿选择的关系成立。模型5中，社会先决条件和独特性需求的交互项（β=0.083，P〉0.05）说明不存在显著调节作用。

五、结论与启示

乡村民宿是新时期实施乡村振兴战略的重要路径。作为乡村社会经济发展的潜在手段，民宿旅游被认为是乡村旅游中具有发展前景的部分。本研究从游客视角探究目的地吸引力和乡村民宿选择之间的关系，目的地吸引力被看成“拉力”进而影响游客对乡村民宿的选择，本文具体分析了“拉力”所包含的因素：自然景观、历史文化景观、活动和娱乐机会、位置交通条件、以及社会先决条件等对游客选择乡村民宿的正向影响。此外，独特性需求的个性特征正向调节目的地吸引力与乡村民宿选择的关系。这一点从广义的角度证实了：个性相关因素会对游客旅游的决策产生影响。

本研究的启示主要在于：本研究结论对于目的地营销以及民宿运营者、经营决策者都有一定的启示和帮助。首先，考虑到目的地吸引力对游客民宿选择的正向影响，要加强与目的地联动，从要素-结构-功能视角，分析并整合乡村民宿可用的资源。以张家界武陵源风景区为例，区域内核心景观资源和民俗文化资源丰富，民宿的开发设计和营销推广应充分利用地缘优势，以自然和人文特色为主，以乡村体验活动为附加，构建民宿建设与环境依存的互动匹配模式。其次，加强个性特色化建设，避免同质化现象。随着观光旅游向休闲旅游转型，个性化、浪漫主义、有特色的乡村民宿成为必须。特色的形态建构不能靠浅层的模仿和植入，而是充分考虑顾客需求，加强文化创意，从乡村文化中挖掘新意。新意可以从民宿的内涵，生活形态，行销策略，民宿活动，以及服务质量中来。无论是一张床，一餐饭，一句问候，尽量给客人独特的体验和家一般的感受。再次，保证目的地的安全舒适和易于到达。鉴于乡村民宿的位置和交通正向影响乡村民宿选择，政府部门、目的地营销者、民宿经营者，有必要携手共建，加强路网建设，保障交通畅通，完善道路标识。同时，在社会先决条件里，本地居民对旅游的态度影响游客民宿选择，需加强培训增进当地居民的旅游服务意识，培养淳朴友善的民风，增进主客的良性互动，从而增加目的地吸引力并带动乡村民宿发展。最后，通过积极帮扶，充分发挥政府主导作用。比如多方联动，招商引资，统一制作，集中采购，利用规模效应来减少运营成本；统一规划，设计休闲娱乐活动，引领生活方式；减免税收，平摊费用，节省开支；加强培训，保障人力供应，保证服务标准等等。

本研究仍存在一些局限性。第一，问卷的受测样本，存在采样不够全面的情况；第二，样本量相对较小，限制了研究结果的普适性。未来的研究可以引入其他变量，如个性、生活方式和精神取向等，也可以针对旅游目的地潜在游客的旅游意图，进一步探讨乡村民宿的发展，以达到繁荣农村经济，助力乡村振兴的目的。