洛阳市乡村旅游业发展存在的问题及对策

苏曼芬

（天津工业大学，天津 300380）

0 引言

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，把脱贫攻坚作为全面建成小康社会的标志性工程，组织推进人类历史上规模空前、力度最大、惠及人口最多的脱贫攻坚战，启动实施乡村振兴战略，推动我国农业农村发展取得历史性成就。2020年，脱贫攻坚任务如期顺利完成，解决了烦扰中华民族几个世纪的绝对贫困问题，实现了全国各族人民真真切切的脱贫，这彰显了党中央领导的重要性和“三农”政策的正确性。2021年中央一号再次以“三农”工作为重点，为做好当前和今后一个时期的“三农”工作指明了方向，将“三农”工作的重心转向了全面实施乡村振兴战略。

在全面实施乡村振兴战略的背景下，人们更加注重良好的人居环境，人与自然和谐共生的发展要求愈发迫切，以生态观光为主的乡村旅游产业无疑成为实施乡村振兴战略的重要抓手。乡村旅游是以旅游度假为目的，以村庄野外为主要空间，以人文无干扰、生态无破坏为特色的村野旅游形式。乡村旅游业得到发展，有利于实现产业兴旺和打造宜居生态环境，有助于实现乡风文明，有助于形成治理有效格局，有利于实现村民生活富裕。基于此，笔者以河南省洛阳市为例，分析乡村旅游业发展存在的问题，并探索提出合理的乡村旅游业发展路径，助推乡村振兴。

1 洛阳市概况及乡村旅游业发展条件

1.1 洛阳市概况

洛阳市，简称“洛”，古时又被称为洛邑，是隋唐大运河的中心、中华文明的重要发源地，曾有13个王朝定都于洛阳。洛阳市是国务院首批公布的历史文化名城和著名古都，是河南省重要的地级市、中原城市群副中心城市，也是我国中部地区不可或缺的工业城市，总面积超15 000 km。

1.2 洛阳市乡村旅游业发展条件

1.2.1 旅游资源条件。洛阳市文化遗存丰富、自然风光秀美（见表1）。洛阳市现有景区包括五大都城遗址、金元古城文化遗址、孙旗屯都城遗址等古城文化游览区；建有洛阳博物馆、东周天子驾六博物馆、隋唐大运河博物馆等，被称为“博物馆之都”；还有网红景点老君山、北方喀斯特溶洞鸡冠洞等自然观光游览路线。这为洛阳市乡村旅游业发展奠定了坚实的基础。

表1 洛阳市现有主要旅游资源

1.2.2 交通运输条件。洛阳市位于天地之中——河南省中西部地区、黄河中游，北邻华北平原，西接关中平原，南抵江汉平原，东临黄淮平原，区位优势明显。

航空方面，洛阳北郊机场是国家一类航空口岸、豫西地区重要的民用机场。洛阳市已有航线17条，航班通达城市22个，形成了以北京航线为主，以长三角、珠三角航线为辅，以东北、西南航线和西北、东南航线为支撑的航空旅游网络格局。

铁路方面，陇海铁路和焦柳铁路穿城而过，洛阳站位于两铁路线交汇处；洛阳龙门站是徐兰高速铁路上的一座重要站点。此外，未来洛阳市将着力打造洛阳铁路枢纽，建设呼南高铁豫西通道、郑登洛城际铁路等重大工程，使洛阳市成为中原地区乃至全国重要的铁路枢纽城市。

公路方面，310和207国道在洛阳市形成十字交叉，国家级高速公路连霍高速和二广高速公路交汇于洛阳市，还有济洛、郑少洛、洛栾、洛卢等省级高速公路四通八达。这些公路为各乡村旅游点输送着源源不断的客流。

1.2.3 社会文化方面。洛阳市是中华文化的摇篮。儒家学派在这里弘扬，佛教学派从这里传入，程朱理学在这里诞生，诸子百家在此争鸣，使洛阳市成了礼乐之都。洛阳牡丹经过1 500多年的栽培繁育，已形成1 000多个品种，有“洛阳牡丹甲天下”的美誉。举办30余届的洛阳牡丹文化节作为全国知名的盛会，被评为国家级非物质文化遗产，名列全国四大节会。

2 洛阳市乡村旅游业发展历程

总体来看，洛阳市乡村旅游业发展经历了起步萌芽、全面发展两个阶段。

2.1 起步萌芽阶段

21世纪初，洛阳市栾川县提出了“旅游强县”的发展策略，将开发旅游资源定为调整产业结构的重要措施，短短数年便将“休闲栾川”的旅游品牌在全国打响。随后，当地有关部门积极建设旅游配套设施，涌现了大批农家宾馆，重渡沟景区被誉为“中国农家宾馆第一村”。随后洛阳各县（区）纷纷效仿，先后出现了洛阳龙门镇、嵩县车村镇、嵩县田湖镇等农家宾馆集聚区。然而，当时洛阳市的乡村旅游项目以观赏自然风光为主，旅游项目单一，配套设施落后，特色旅游产品缺乏，难以形成当地特色，无法吸引充足的客源。因此，洛阳市开始探索具有本土特色的乡村旅游业发展模式。

2.2 全面发展阶段

经过十余年的探索，洛阳市开始全面发展乡村旅游，大力推进了栾川县、嵩县、汝阳县、新安县等地旅游特色小镇、乡村旅游综合体建设，着力打造了以孟津魏家坡村、新安甘泉陶艺村、嵩县石头部落为代表的一批特色示范乡村，初步形成了环城农业采摘、沿黄农业休闲、伏牛山水度假、西部生态写生4个板块。

近年来，栾川县重渡村获评全国首批乡村旅游重点村，栾川县养子沟村获评河南省乡村旅游特色村，树鑫生态园获评河南省休闲观光园区，新安县石井镇获评河南省特色生态旅游示范镇，洛阳洋丰生态园获评河南省乡村旅游创客示范基地。2021年，洛阳市乡村旅游经营单位达821家，年旅游收入达1 300亿元，同比增长超15%。

3 洛阳市乡村旅游业发展的典型模式——栾川模式

栾川古称鸾州，因传说上古时期有形似凤凰的鸾鸟在此群栖而得名。栾川县地处河南省西部深山，西与卢氏县相邻，南与西峡县交界，东与嵩县相接，北与洛宁县毗连，素有“洛阳南大门”和“洛阳后花园”的美誉。

按中华人民共和国文化和旅游部颁布的调查与评价体系，我国旅游资源可以分为8大类别、31亚类和155个基础种类，栾川县旅游资源分属的类别、亚类、基础种类分别占相应分类的100%、84%和54%。栾川县凭借其境内丰富的旅游资源，已初步构建起由重渡沟山水游、龙峪湾生态游、鸡冠洞地质游、老君山文化游、抱犊寨历史游、伏牛山滑雪游和竹海野生动物园亲子游组成的全域旅游产业格局。

《中国旅游报》在2004年刊发了推介栾川县乡村旅游的文章——《“栾川模式”考》。该文章把栾川县旅游业发展模式概括为“栾川模式”。自此，“栾川模式”被相关人士口口相传。2005年3月，来自原国家旅游局等部门的领导会同来自韩国、新加坡、日本等国家的40余名行业专家在北京市举行了“栾川模式”研讨会，来自全国的几十家新闻媒体报道了此次会议。2005年11月23日，云南省昆明市举办了题为“宁波经验·焦作现象·栾川模式”的行业峰会。2006年和2007年，栾川县相继举行了2届中国县城旅游发展高峰论坛，各界人士共同发布的《栾川宣言》在国内旅游行业引起了巨大关注。

在“栾川模式”的指引下，栾川县整合乡村旅游资源，同时鼓励农民群众发展观光农业、休闲农业等，逐步形成了“景区+小镇+村庄”的独特模式，促进了当地乡村旅游业不断发展壮大，并带动了当地农民收入增加。鸭石村红豆杉休闲度假农庄、大红川农业观光采摘园、新南村铁路小镇、王坪村铁路小镇等，都是栾川县乡村旅游业创新发展的结晶。

4 洛阳市乡村旅游业发展存在的问题

虽然洛阳市乡村旅游业经过20余年的发展已初具成效，但是仍存在诸多问题。

4.1 旅游项目单一，缺乏当地特色

虽然洛阳市旅游资源丰富，但是旅游项目单一，同质化严重。例如，重渡沟农家宾馆模式一经成功，各地纷纷效仿，游客体验千篇一律，难以形成游客黏性；旅游景观以白云山、老君山等山水游景观和白马寺、龙门石窟等人文景观为主，缺乏能增强游客参与度和体验感的旅游景观与场所。

另外，洛阳市虽然文化底蕴深厚，但文化与乡村旅游并未实现有机结合。目前，仅牡丹文化带来了较强的旅游效益，各乡村旅游点缺乏文化底蕴，难以产生回头客。例如，洛阳市对于隋唐洛阳城的开发仅注重当地应天门、明堂等建筑的复原，并未充分传达盛唐时期建筑中的文化特色，没有大力投资影视作品等文化产品，导致隋唐洛阳城知名度不高。同时，洛阳市博物馆众多，但在努力创建“博物馆之都”的同时忽略了诸如故宫文创产品、河南博物院盲盒等博物馆周边文创产品的开发，无法吸引年轻一代游客的关注。

4.2 服务人员素质较低，高端人才缺乏

洛阳市乡村旅游业从业人员主要为当地居民，且年龄较大、不会讲普通话，受教育水平普遍偏低，加之缺乏专业培训，导致其专业素质较低，从而导致游客体验感较差，不能满足游客日益增长的服务需求。同时，洛阳市缺乏重点高校，难以为当地乡村旅游业输送高素质人才；缺乏高新技术产业，没有完善的人才激励政策，难以留住本地人才，更难以引进高素质人才。这便导致当地旅游行业管理水平较低，影响游客的体验感。

4.3 广告投入不足，营销手段落后

一方面，洛阳市对乡村旅游业的宣传广告投入不足，仍以户外大型广告牌、车站广告墙等为主，缺乏对目标客户的精准投放，导致洛阳市的乡村旅游在国内其他地区知名度不高；另一方面，洛阳市宣传手段落后，未有效利用互联网、大数据及信息技术手段进行广告的精准投放，导致宣传效率低下，进而导致品牌效应较弱、知名度不高。

5 洛阳市乡村旅游业发展对策

5.1 推动产业融合，挖掘地域特色

一方面，除了开发白云山、老君山等山水游景观和白马寺、龙门石窟等人文景观外，洛阳市要综合利用丰富的历史文化资源，促进当地乡村旅游项目创新，增强洛阳市乡村旅游项目的多样性。例如，可利用洛阳诸多古代都城遗址，挖掘隋唐洛阳城、汉魏洛阳城、东周王城及二里头夏都等古代都城的旅游价值，推出沉浸式剧本游、遗址考古游等特色旅游项目，使游客有身临古都的旅游体验；可充分挖掘“河图洛书”、关公信俗、洛阳水席等文化名片，打造具有洛阳特色的研学旅游，将当地丰富多彩的非遗文化与乡村旅游相结合，让游客在乡村旅游过程中充分感受洛阳文化、品尝非遗美食。

另一方面，乡村旅游业的快速发展对产业融合发展提出了更高的要求，三大产业的融合发展可以有效发挥乡村优势，实现乡村旅游业全面发展。首先，洛阳市可利用牡丹文化开发与推广牡丹饼、牡丹瓷等特色产品，使之成为乡村旅游特色附属产品。同时，可借鉴北京798艺术园区发展经验，将废旧厂房等打造成具有当地特色的旅游景点。其次，要注重乡村旅游与农业的天然联系，大力建设农业风情小镇、农业采摘园等，促进乡村生态游发展。

5.2 重视人才培养，促进人才引进

洛阳市要重视对现有旅游从业人员的培养，通过开办乡村旅游管理人员培训班、对服务人员开展普通话及专业知识集中培训及考核、强制餐饮住宿行业从业人员持证上岗等手段，从技能方法、理论规范、服务态度等多方面提高从业人员的自身素质和服务水平，从而提高洛阳市整体旅游服务水平，改善旅游服务环境，着力打造旅游形象。同时，要建立人才激励制度，大力引进高素质人才，为愿意到洛阳市工作的旅游业高端人才提供住房补贴等优惠政策，组建高效的乡村旅游管理团队，确保洛阳市乡村旅游活动的开展更加合理、有序。此外，应在洛阳市大力引进和建设一批重点高校和职业学校，为洛阳市乡村旅游业的发展储备大量高素质人才，以教育助推洛阳市乡村旅游产业长期、高速、可持续发展。

5.3 改进宣传手段，优化营销策略

洛阳市今后需加大宣传力度，强化品牌意识，从而提高其乡村旅游地和乡村旅游项目的知名度。一方面，应加大资金投入，投资一批影视作品和电视节目，把洛阳市乡村旅游品牌推向全国乃至全世界，使洛阳市乡村旅游项目真正走出去，吸引八方来客。另一方面，应改进宣传手段和营销策略，如整合利用新闻、广告、节事活动、展览等多种营销途径，从而不断强化品牌形象和宣传效果；借助大数据、云计算等技术，综合运用网络直播等手段进行广告精准投放，吸引不同年龄段游客，提高宣传效率，并提高洛阳市乡村旅游项目在全国的知名度。

6 结语

站在“两个一百年”的历史交汇点上，我国大力实施乡村振兴战略，为乡村旅游业的发展带来了前所未有的机遇。乡村旅游业的发展对于社会主义新农村建设、城乡一体化发展、巩固脱贫成果以及 “三农”问题的解决都有着至关重要的作用。然而，通过分析洛阳市乡村旅游业发展现状发现，发展过程中面临着旅游项目单一、人才匮乏、营销手段落后等诸多问题。因此，今后在乡村旅游业发展过程中，有关部门应采取推动产业融合、挖掘地域特色，重视人才培养、促进人才引进，改进宣传手段、优化营销策略等措施，促进乡村旅游业平稳健康发展，以此带动洛阳市乡村地区的全面振兴。