企业创始人个人品牌形象传播研究

摘要：互联网改变了企业形象塑造传播格局和方式。基于此，企业创始人形象塑造也呈现出新的态势。文章从个人品牌塑造和舆论传播的视角出发，结合多个知名企业创始人的案例进行讨论分析，探究公众舆论与自组织传播在个人品牌和企业品牌塑造中产生的影响及传播策略。研究发现，企业创始人个人品牌的传播突破了原有的形式，并在私域的破壁、舆论极化、梗传播三个维度产生了新特征。网络舆论对企业的关注由经营与管理转为对创始人个人品格的评论，在网络情绪和自媒体的推动下，企业创始人极易被推上神坛或拉下神坛。具备后现代主义解构特征的鬼畜文化促进了企业创始人形象的传播，但这种传播是以个体之间的模仿与传染而撷取欢乐进行的，在一定程度上脱离了企业的管理范畴。文章根据研究指出，企业创始人应当履行好社会责任，从而促进企业形象的正向传播与个人品牌的资产升级。

关键词：网络传播；个人形象；舆论极化；企业创始人；梗传播

中图分类号：F272.91；F273.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0254-03

司马南对联想集团的猛烈抨击，引爆了网络对联想集团的关注。关于对联想集团的看法，网友鲜明地分成两个派别，有支持声，也有讨伐声。随着讨论的发酵，争吵的范围渐扩展，对联想集团的评论转移到了对联想高管的指责，围绕企业的定位、决策和管理层的薪资，各大“意见领袖”和网友在平台上展开激烈辩论。而联想高管的静默处理，让网友拥有了更多的想象空间。这场舆论风暴的背后折射出了网络时代，企业创始人的形象传播出现了新的特征，不再仅由企业方单独塑造，而是和社会环境、网络大众的兴趣和情绪紧密联系。

一、个人品牌与私生活的深入绑定

互联网时代，受众对企业家的观察更为深入和多元，不仅关注其光鲜亮丽的奋斗经历，更关注那些鲜为人知的隐私秘密，试图打破私域与公域的界限，从人物的侧面找到娱乐消遣的内容与热点，对公众人物的观察不止于正面。同时，受众关注点的转移为企业方提供了传播的内容、方向、流量和热点。企业可以适当展现创始人的私人生活，吸引受众的关注，及时根据反馈完善创始人的形象，根据双方的互动，打造企业创始人的个人品牌，为企业资产增加升值的可能。

（一）受众对私域空间的过分关注

首先，社交平台提供了交流的空间和传播的温室，更多的人可以在平台上根据兴趣展开讨论，而最具传播力、最能引起大众关注的便是公众人物的私生活，尤其是违背社会道德和法律的事情，更容易得到传播。阿里巴巴联合创始人蒋凡的婚姻和情感本是私人事件，因为违背了社会道德，不少网友参与其中，使得事件产生了更大的影響。而网友对其指责从个人品行上升到了企业文化，事件的传播力和传播影响远超想象。学者指出网络领域的公共议题逐渐被私人的生活话题取代，公共领域被瓦解为具有边界的、以兴趣为支撑的破碎空间[1]。信息化时代的个人生活，逐渐超越了私人的范畴，走进了公众视野，成为大众关注的公众议题，网络场域下的公共空间已经不单单是报道社会问题的开放平台，而是涉及许多个人生活。

其次，互联网时代，流量对媒体产生了很大的刺激。媒体最关心的是如何获得更多的流量与热度，而企业创始人本身就具备聚光效应，他们的一些观点和看法容易得到媒体和大众的关注。媒体积累流量的过程十分漫长且成本较高，因此，报道、转载企业家的出格言行能够成为很好的切入口。一旦企业家的私生活、不当言论被曝光，媒体便纷纷点击并转载，可以吸引一大批流量与关注，甚至可以将其作为与广告主谈判的资本。

需要指出的一点是，私域的破壁似乎越来越没有底线。企业创始人正在像娱乐明星一样以违背常理的言行出现在大众面前，更多人不再关注企业家励志的奋斗历程，反而取笑、嘲讽企业家看似奇葩的言论，关注花边新闻和隐私秘密，并进行自发传播，影响力甚至超过具有正能量的新闻，但这些关注背离了社会公德，偏离了媒体传播应当关注的重点。

（二）企业家依势塑造个人形象

企业创始人个人品牌的创建并不是单方面的塑造，而是基于和广大受众的良性互动。企业家通过展现个性特点、家庭生活等偏私人的内容，获得大众广泛关注，展现自身的特点。米德提出“符号互动”这一理论，其内涵是指人们有意识地阅读和解释彼此发送的符号信息，并据此采取行动。当个人之间互动时，每个人都会根据他人的言行调整自己的言行。企业家会根据社会上的反应，选择改变或强化现有的风格方式，已期实现更好的效果。

例如董明珠以女强人的形象出现在大众面前，早期的宣传更多涉及企业管理方面的内容，一旦大众接受这个设定，企业创始人为了塑造出更立体的人物形象，聚焦点开始涉及家庭背景、婚姻生活、子女教育等私人方面的内容。展现的形式颇为多样，如软文、书籍自述、媒体采访，并且在微信公众号、抖音短视频、综艺真人秀等媒体平台精准投放。新媒体时代，企业创始人的形象传播除了和本人个性密切联系之外，还会受到大众反馈的影响。

二、个人形象传播的舆论极化

舆论极化是指大众关于某个议题呈现观点完全相反的群体行为。智能化作为媒体的发展方向，在信息传播中越来越广泛地运用协同过滤算法，由此产生的“过滤气泡”使得“偏见”在个体内部和群体内部被放大，从而促进了舆论极化现象的发生。大众对企业创始人的口碑评价呈现出明显的极化现象，喜欢某企业家，则会充分肯定其人格和贡献，一旦产生厌恶情绪，便会找出其之前和现在能够激发大众不良情绪的不当言论，因为广大受众一致的口诛笔伐，全然忘却之前的称赞，甚至对一些客观的观点冷嘲热讽。

（一）“回音壁”视角下的舆论传播

舆论出现极化走向，根源在于企业创始人的言行是否符合大众的期待。在“回音壁”视角下大众对好恶的关注往往会得到强化。大众会选择符合自身愿望和观点的媒体和言论进行选择性查看和评论，对不符合自身观点的言论和媒体采取漠视甚至辱骂行为。

马云曾以造梦者、布道者的形象出现，常常以“让天下没有难做的生意”为使命，这些行为十分符合主流价值观和年轻人的愿望，加上自媒体的不断宣传，马云一时间被推上神坛，成为不少年轻人心目中的偶像。但是如今，舆论对“996”、裁员等企业管理方式进行批判时，企业创始人如果逆舆论而行，就会站在舆论的对立面，得到大众的负面反馈。

（二）支持声中的“造星”运动

互联网普遍的“造星”现象，除了有资本在幕后策划和推广之外，受众狂欢式的参与也起到了推波助澜的作用[2]。通过舆论的声量可以迅速制造出一个“明星”出现在大众的视野中。片面且偏激的舆论将企业家的优点集中展现在大众面前，吸引更多的人群参与“造星”运动。个人起哄演变为集体围观，进而发展成一场群体的狂欢。在舆论的一片支持声和赞扬声中，相左的意见被巨大的声量掩盖，提出反对意见的人会被嘲讽和取笑。

比如原本比较低调的华为创始人任正非在华为遭受美国制裁时，接受各大媒体的采访，频繁出现在大众的视野，通过展现华为早期的创业经历、海思芯片的曲折发展和公司先进的管理经验，瞬间吸引了普通人的目光，成为各大媒体广泛赞扬的对象，华为也得到了更多的赞美，消费者业务实现了极大的增长。

但是需要明确的一点是，这样的支持和赞美是短暂的，是受情绪挑拨形成的，里面伴随着爱国情绪，当大众的热情降温、兴趣散去，华为的其他问题慢慢暴露在世人眼前，不少其他手机厂商的粉丝甚至对华为的粉丝冠以“海狗”的恶意称号，网络上铺天盖地的赞美像潮水一样慢慢退散。

（三）反对声中的情绪宣泄

当大众支持企业创始人时，舆论只会强调其优点，而当大众反对企业创始人时，则只强调个人的缺点，漠视其贡献与价值。企业创始人的形象具有不稳定性，由于其言行的不可控，不当言论和错误的行为会引发大众的负面评价，加上自媒体的宣传，影响会不断扩大。俞敏洪在一次论坛上的不当言论，被指责为侮辱女性，虽然他当时进行了道歉，但是这次不当言论就像污点一样一直难以消除。刘强东在2018年于天津举办的第二届世界智能大会上宣布“京东不会开除任何一个兄弟”，在当时获得了网络舆论的广泛赞誉和支持，但是4年后，“京东裁员”屡登微博、知乎、脉脉等平台的热搜。在疫情严重、就业困难的当下，刘强东成為大众不良情绪的宣泄口，人们对其行为进行指责与嘲讽。

三、以梗为载体的个人品牌传播

梗是互联网文化建构下的产物，它以娱乐为价值导向、共鸣为圈际构建，具备裂变式传播的可能性，并逐渐发展成特殊的网络文化、现象和语言。从符号意义的视角看，梗文化高度凝练表意内涵；从社会情感的视角看，梗文化维系圈层内部的情绪和关系，成为人们趣缘耦合的有力支点[3]。在企业创始人形象传播的视角下，梗成为极为有效的传播载体，不仅大众喜欢用梗对企业家进行戏谑和调侃，企业家也喜欢用梗“自黑”，改善形象，博得好感。

（一）迷因视角下大众参与的文化狂欢

英国学者理查德·道金斯在其著作《自私的基因》一书中提出了迷因理论。“迷因”一词是英文的音译，也被译作“模因”，被认为是具有符号意义传递文化的复制因子。迷因借由模仿而扩散，网络大众纷纷参与到扩散和二次创作的过程中，不断地复制、变异和再造，在一定意义上，参与这个过程的每个人都可以是迷因的编辑员和传播者，梗是其中最具代表性的“生产者式文本”[4]。

在企业创始人形象传播过程中，梗成为有力的传播载体。李国庆作为当当的创始人，其私人情感和对公司管理权的争夺本来是内部事宜，但是网络大众的积极参与使得这场商业纠纷和私人恩怨成为互联网上的群体狂欢。李国庆接受采访时的愤怒摔杯和抢公章事件，被网友戏称为“摔杯为号”和别太紧“章”。主观上，大众喜欢调侃这些商业精英，作为自己平凡生活的娱乐内容和情绪慰藉；客观上，梗本身具有的简洁性、趣味性、多元性以及传播便捷性，是互联网传播的基础。由此，越来越多的人参与到这场“接力赛”中，甚至企业家本人也乐于“自黑”。

（二）构建趣缘群体的传播圈际

就梗文化而言，互联网迷因的传递与交互，使得懂梗、玩梗的人群自发聚合成新的弱联系社群，这些社群以共同的梗为主要交流沟通元点，在网络范围内形成信息与情感交流、身份和娱乐认同的趣缘共同体[5]。以小米手机为例，受众基于对小米手机的喜爱而组成粉丝群，十分清楚“卢10瓦”“万磁王”等代表性梗，但是对很少关注小米手机的人来说，他们和这些梗之间则存在传播隔阂。正如费孝通先生在《乡土中国》里提到的“行话”，在一个封闭度较高的群体中，他们有习惯运用的语言并以此进行内部的交流。互联网虽然打破了传统的血缘、地缘等群体的构建模式，但人们以梗为界，又重新形成了新的隔阂方式。如今互联网上时常出现这种情况：群体内部的人通过造梗、爆梗来交流、切磋，自娱自乐，而群体外的人对此不了解，很难参与其中。

（三）趣缘之下的破圈传播

在互联网语境中，信息更迭换代速度极快，导致网络议题快速迭代，曾经爆火的梗不断消失，为了满足娱乐和社交的需要，更多的趣缘共同体快速集聚与瓦解，大众在多个媒体平台中辗转并接触更多的梗、涉足更多的趣缘群体。梗这一依托人际传播的互动性和大众传播的文化现象，会在不同趣缘群体间逐渐破圈和扩散。学者童清艳和茅中元指出，在娱乐化内容上，社会化媒体传播不是单一的线性传播模式，而是裂变式、扩散式传播[6]。值得注意的是，各个以“亚文化”为代表的圈层出现了越来越多的话语重叠现象，存在于某一圈层的特别是具有娱乐意味的梗会在各种圈层中不断演进，成为多数圈际的话语，从而实现破圈传播。

例如2015年，雷军在印度小米手环发布会上的演讲，被哔哩哔哩视频平台的玩家制作成鬼畜视频。最初视频的传播只限制在哔哩哔哩平台上，传播的范围也只限于喜欢鬼畜的圈际内，而后慢慢扩展到小米的粉丝，再到现在打破圈层，被更多的人知道，传播平台扩展到网易云音乐、腾讯视频等平台。

四、结语

新媒体语境下，企业创始人和受众之间呈现信息的双向互动传播，具备良好的发展前景和广阔的延展空间。目前，国内外越来越多的企业创始人乐于参与到个人形象的塑造过程中。必须注意到的是，创始人凭借媒体进行信息传播将会是中小企业、初创企业构建企业品牌认知、迅速提高品牌知名度的重要形式，许多网红品牌就是参考了这一方式，企业方应该看到创始人下场参与互动的价值与意义。此外，在企业方的默许和大众的无序狂欢下，形象传播呈现“把关人”和“沉默的螺旋”的强化现象，往往只是一句话就有可能在网络上引发巨大的争议，稍有不慎就会对品牌产生严重的不良影响，大众的无序参与和舆论的肆意发酵使得社会责任无处体现。在此背景下，企业方应勇于承担责任，积极引导公众舆论，对创始人的言行进行一定的约束，以促进企业良好发展。

参考文献：

[1] 张贯磊.公私界限与规则建构：私人生活对网络公共领域的殖民化：基于百度“女装子”吧的现象分析[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2018（4）：19-24.

[2] 李琳.“网络推手”如何打造“网络红人”[J].东北之窗，2006（18）：42-43.

[3] 王子健，李凌凌.网络“梗”文化的意蕴内涵与传播逻辑[J].青年记者，2021（14）：109-110.

[4] 约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：127-139.

[5] 罗自文.网络趣缘群体的基本特征与传播模式研究：基于6个典型网络趣缘群体的实证分析[J].新闻与传播研究，2013，20（4）：101-111，128.

[6] 童清艳，茅中元.社会化媒体之涟漪效应研究：基于2013年《中国好声音》的微博口碑数据分析[J].新闻与传播研究，2015（1）：38-55.

作者简介 彭子滔，本科在读，研究方向：网络与新媒体。