短视频构建义乌城市形象的传播策略研究

摘要：短视频是当今主流媒体传播的重要渠道之一，人们通过短视频平台获取信息，从而加深对一个城市形象的了解。提升城市形象的传播效果，不仅可以使城市享有更好的声誉，也能提高城市的整体竞争力。文章采用理论分析与案例分析相结合的方法，分析在新媒体时代，以抖音为代表的短视频传播载体对城市形象传播的作用，强调传播过程中媒介对于城市形象塑造的重要性，以及人们对城市精神文化产生的独特认同感，得出短视频传播过程中拍摄内容形式和效果与用户之间的互动存在社交属性。文章提出在诸如抖音的新媒体平台需增强城市形象品牌化意识，打造城市名片，注重内容叙事、提升感官体验和增强价值引导等建议，旨在为新媒体推动义乌城市形象的构建提供优化策略。

关键词：城市形象；新媒体；传播；短视频；抖音；义乌

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0110-03

抖音利用其庞大的信息流和易用性丰富了人们的生活，创造了一个用户之间便捷的在线交流平台，为展示义乌小商品之都的形象提供了一个新的机会。用户亲身体验所在的特定空间，感受空间内的人、物、景，并将这个过程通过短视频记录的形式上传至抖音平台，并添加话题和标签，通过大数据流量池的推送，吸引更多同类型爱好者的点赞、评论和转发，让更多用户身临其境。观者通过作品透露的位置信息，由虚拟空间向物理空间进行转移，触发二次传播，使不同用户对同一城市空间形成了不同感受。这种形式也促成了人们感知城市形象的新模式。

一、城市形象的抖音短视频传播基础

（一）短视频媒体赋能城市形象传播设定

在城市形象传播的过程中，建立“城设”至关重要。在短视频传播形式出现以前，人们对一个城市的形象认知往往是由地方政府主导的，结合了文旅、市场、历史、民俗等各方专家的智慧，创造了一个代表城市的品牌，使其大放异彩，构建多方传播资源，在电视广告等相关媒体投入大量资金，打上城市形象的标签。虽然其实际形象传播效果并不十分理想，但因其具有一定政治属性，专业媒体组织在塑造城市形象方面仍旧发挥着不可或缺的作用。而在当下短视频盛行的融合趋势下，城市形象的传播逐渐从固定的规模化传播转变为个性化随机传播。正是因为每个人从不同角度、出于不同兴趣来看待城市，才丰富了个人认知层面的城市形象，而新媒体平台提供的众多个人城市印象可以让人们对城市有更全面的认识。因此，新的传播技术创造了新的交流方式，为人们提供了更多的传播技能和资源。人们不再有耐心观看精心制作的城市宣传片，而是在移动终端欣赏各式各样的“人间烟火”。短视频平台抖音所积累的庞大用户群，正在创造一个更加真实、多样、温暖和吸引人的“城设”。

（二）城市形象抖音短视频传播的现状

随着媒体传播技术的发展，传统媒体与移动媒体呈现融合的趋势，人们的传播载体使用习惯也在发生变化。短视频媒体传播具备一定的社交属性、趣味性和交互性，其碎片化信息流传播及内容场景多元化的特点，能够增强用户黏性，在传播城市发展理念和塑造城市形象方面扮演着重要角色。

在内容形式方面，抖音允许拍摄时长为几秒至几分钟的视频，大多短视频在15秒至1分钟，降低了制作门槛。此外，丰富的特效和节奏感强的背景音乐增强了视频的可观赏性[1]。关于传播方式，在抖音推荐算法的技术支持下，城市形象的传播精准度得到了提高，同时抖音在订阅流量池分流的基礎上加入个性化推荐流量池，优质作品有机会成为爆款视频，人们也可以在碎片化的时间里专注于感兴趣的内容。如今，人们的生活节奏越来越快，面对庞大且错综复杂的信息流，越来越难以保持平静的心情，很难专注于自身感兴趣的内容，经常会倍速看完一部电影或在只在极短的时间内了解一本书的框架。抖音短视频有助于满足人们这一需求，用户一打开抖音就可以查看感兴趣的内容，从而大大减少获取信息的时间。因此，人们同样可以通过抖音短视频从不同角度了解一座城市，从某种意义上来说有助于传播这个城市的形象。

（三）抖音短视频内容生产模式对城市形象的作用

UGC（用户生成内容）+PUGC（专业生产内容）的内容生产模式创造了数量庞大、类型多样、更新及时、多场景覆盖的作品，促成了短视频的流行与爆发。据《2018短视频与城市形象研究白皮书》统计，抖音城市形象播放量TOP100的视频中有超过80%的内容为个人制作，UGC成为城市故事的主要讲述者，同时也培养了一批职业抖音制作达人[2]，例如，抖音用户“JasonLee”用航拍和电影级摄像的方式拍摄将近260部与哈尔滨城市形象有关的生活化记录短片。随着短视频的发展，抖音官方也推出了视频剪辑APP——剪映，各大第三方也相继推出了如快剪辑、VUE等手机专业剪辑软件。人们可以使用手机进行相对专业的日常拍摄，降低了内容创作门槛，提高了视频创作质量。抖音不断将流量分配给更优质的原创视频，鼓励用户创作更多原创优质内容，吸引大量年轻创作者加入抖音短视频平台。抖音短视频传播载体的亲民化及去中心化的特征，刺激了用户的社交心理，促使他们积极参与到内容创作中。由广大市民参与创造的内容，更容易发现和记录任何地点、时间中城市生活的人文细节，使抽象的概念成为可感知的现实。短视频的普通用户既是内容的创造者和传播者，也是短视频内容的接收者。在内容创作的过程中，可以增强普通市民对城市形象塑造的责任感和认同感。

二、义乌城市在抖音上的网络形象

虽然每个城市都有不同的形象，但塑造一个辨识度较高的城市形象可以提高城市整体的影响力和竞争力。不同城市差异化的人文生活、自然环境、民俗风情和经济条件都塑造了独特的城市特征。就义乌而言，其在抖音短视频平台的传播形象可以规整为经济、文化、风情和饮食四个方面。

（一）抖音短视频中义乌经济形象

在抖音平台上搜索关于“义乌”的视频，首先弹出的便是“义乌创业”“义乌小商品”等相关话题和短视频，说明小商品之都、创业人梦想之都的城市形象得到了广泛传播。在“世界小商品之都”“创新创业之城”的城市标签下，义乌城市形象也突出了浓厚的创业元素。如中国义乌国际商贸城，北下朱、南下朱直播电商村，篁园服装市场等地标充满了创业氛围，使义乌城市形象具有鲜明的创业经商元素。截至2022年6月，抖音平台上#义乌小商品话题的播放量高达8.6亿次，#义乌创业话题浏览量为8352.2万次。话题相关联的短视频均为各类供应链和创业经验分享等市民自发录制的作品，其实在的内容和接地气的创作手法，激起了全国各地人们的点赞和讨论。特别是近几年来，关于义乌创业的影视作品大受好评，义乌人创业的精神也随着这些电视剧的热映而传播开来。如《鸡毛飞上天》中陈江河表现出来的不惧艰难、敢闯敢拼的冲劲，这也成为公众参与义乌形象塑造的另一个重要因素。同时也通过抖音短视频平台展示了义乌产业供应链以及营商环境的影响力。

（二）抖音短视频中义乌文化形象

文化作为城市形象的重要组成部分，也是一个城市人民的精神支柱。义乌虽然不是一座以文化旅游著称的城市，但是其文化和历史同样十分丰富。义乌这座城市古称“乌伤”，其来源于颜乌葬父的故事，乌鸦被颜乌的孝心所感动，衔土埋葬其父亲，直至泥土和石子上都沾满了乌鸦嘴上的鲜血，这是义乌人对孝义的传承与担当。

“拨浪鼓叫卖”“鸡毛换糖”的商贸历史，体现着传统文化积淀。义乌古有四大家，佛学大家傅大士、文学大家骆宾王、兵学大家宗泽、医学大家朱丹溪，今有文化名人陈望道、冯雪峰、吴晗[3]。在抖音平台上搜索义乌文化多以官方媒体的形式出现，如义乌十八腔、中国义乌网、爱义乌、义乌融媒体中心等，民间自发性的文化宣传较少，且拍摄形式较为单一。民俗文化的传承和发展乏力，文化沉淀和影响力较为不足。但同时义乌也涌现一批媒体抖音号进行文化宣传，如“义乌青年萌友”激勵义乌本地及全国各地的有志青年传承非物质文化遗产，寻找义乌老印记。

（三）抖音短视频中义乌风情形象

一座城市的风情魅力往往体现在生活化的场景中，鲜明的地方差异彰显了每一座城市独有的风景。方言作为该地区的一种文化，具备多样性特征。在日常交流中出现的方言是活泼、有趣且朴实的。义乌位于浙江省中部，交通便利，与邻近地方接触频繁导致了义乌方言的差异化，衍生出“义乌十八腔”的说法。如抖音平台话题#义乌方言中就有许多不同口音的达人上传本土方言作品，如“剑剑啊”“同年哥朱平”“义乌老王说方言”，其结合有趣的内容基调与音频和视觉元素的媒体传播模式相匹配，刺激了用户探索方言特点并自发传播视频内容。方言也因集群效应，吸引了一批同一地区的抖音用户分享评论和传播，扩大了视频流量池的覆盖面，同时提升了义乌城市风情的吸引力和文化竞争力。

（四）抖音短视频中义乌饮食形象

受“网红经济”影响，全国各地涌现了各种各样网红打卡点，一批极具设计感的咖啡店、烘焙店、餐饮店如雨后春笋般冒了出来。新的城市名片已不单单是传统的景点，还由更真实的生活场景构成，让城市看起来更加活泼和朴实。同时饮食文化又具有鲜明的地域特色，容易引发公众对城市印象的共鸣。义乌本土饮食形象差异化体现不太明显，本土特产为红糖及衍生产品。但因其独特的创业环境和义乌对多元文化的包容，在饮食方面也集全球特色于一体，如阿拉伯商人开的阿拉伯美食餐厅，印度商人开的印度美食餐厅，叙利亚商人开的甜品店等，体现了其在饮食文化上的兼容并蓄，为义乌增添了一抹亮丽的风采。

三、义乌城市形象的抖音短视频传播优化策略与分析

（一）打造城市名片，重视内容的叙事性

个性化的城市定位可以使一个城市的形象从其他内容中脱颖而出。传统意义上的城市形象过于模式化，城市形象的塑造需要个性化的城市形象宣传短视频作为支撑。只有基于城市定位的内容创作才能具有较强的表现力和影响力，有效提升传播效果。义乌城市形象应注重经济、文化、风景、饮食特色的结合，表现形式和内容应避免过于单一。应在良好创业营商的背景下，深入挖掘人文特色、地域民俗特点等精神内容。拍摄方式可采用时下流行的叙事性口播，营造一种娓娓道来的信息接收环境。在新媒体时代，一波又一波的流量浪潮不断袭来。城市形象的打造如果不注重内容的叙事性，传播形式将逐渐趋于扁平化，将在以短视频为主要形式建构城市形象的激烈竞争中被流量所淹没。

（二）增强趣味性，创造沉浸式体验

美国传播学家格伯纳的涵化理论认为，只有社会成员对该社会持有一种“共识”，社会才能作为一个统一的整体得以存在与发展。随着短视频的普及，短视频已成为人们表达渲染情感和观感的媒介，城市形象的创造和传播也应该站在普通市民的角度来思考。因此，在拍摄方法上，应该摒弃许多城市宣传视频中惯用的创意方法，选择符合城市气质的创意，或是相似的影响技术手段进行创造性的拍摄。可以做成系列微纪录片，通过短片进行持续的创意输出，增强趣味性和新鲜感，向用户展现全面的城市形象。如2022年3月1日《青春出发》栏目在抖音平台通过短视频纪录片进行了关于义乌的传播宣传，以亲和、有趣的内容及拍摄方式，演绎故事和情感话题，拉近了与用户之间的关系，创造了一种沉浸式体验，构建了立体、可感知、能体验的城市形象，让观众想要去了解今天的义乌。

（三）增强价值引导，凸显城市包容性

义乌“世界小商品之都”的城市定位除了表现出其经济形式上的特点外，也表现出了其市场环境、生活环境、人文特点都具备极强的包容性。自改革开放以来，义乌坚持以贸易交流为中心，加强与“一带一路”沿线国家之间的多元交融，塑造了城市形象国际化和包容的特点。抖音短视频平台凭借其自身去中心化的特征，能够更好地对城市形象的包容性进行宣传。在这个过程中，传统主流媒体的价值引导作用还是至关重要的，要学会巧用官方主流媒体的引导力和权威力[4]。新媒体的快速发展是一把双刃剑，它使传播生态更加清晰，但同时也使负面信息得以快速广泛传播。抖音平台作为政府宣传的高地之一，需要善于跟踪舆论，准确识别、回应并快速处理城市潜在的形象危机。另外，应加强监督和价值引导，创造更多正向积极的优质短视频内容，吸引更多杰出的内容创作者塑造一个健康包容的义乌城市形象。

四、结语

抖音平台传播城市形象的短视频，其本质上是捕捉和宣传城市的符号。站在新媒体的角度来看，多目标、多形式、多内容和多渠道是提高城市形象传播和整体价值的必要路径。城市形象的传播须明确城市的定位，创造新的传播形式并打造沉浸式体验。在此基础上，坚持内容叙事和价值引导，优化传播方式，打造独特的“义乌故事”。通过结合地方特色，以政府为主导联合民间优质内容创作者共同克服线上城市宣传趋于同化的弱点，形成独特的叙述个性和美学特征，联合构建适应新媒体时代的城市品牌，传播城市形象。

参考文献：

[1] 接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析：以抖音为例[J].传媒，2019（11）：46-49.

[2] 张艳萍.基于传播符号学的短视频城市形象建构思考[J].福建工程学院学报，2022，20（2）：141-147.

[3] 楼滨安.城市更新背景下义乌市老城区文脉延续研究[D].武汉：华中科技大学，2018.

[4] 陈蓓.微媒体视角下红色文化传播的价值提升与策略[J].新闻爱好者，2022（5）：108-110.

作者简介 包家鸣，硕士，助教，专任教师，研究方向：艺术文化。