短视频内容生产的现状研究

摘要：近年来，短视频直播发展如火如荼，电商、投放、主播、培训、企业自播等，在短视频平台拼内容、拼创意、拼用户、拼数据……流量“内卷”相当严重。文章围绕流量灌溉下的短视频内容生产所面临的多重挑战，探讨相应的良性发展策略，从而更好地发挥短视频行业在带动居民消费、促进灵活就业、助力乡村振兴等方面的重要作用。

关键词：抖音直播；短视频；内容生产；流量；现状

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章編号：1674-8883（2022）15-00101-03

移动互联网的飞速发展，改变了公众在社交网络的交流方式。当前，短视频呈井喷式发展，躬身入局的媒体和企业越来越多。然而，面对短视频赛道，大多数用户是茫然的。要布局短视频平台，团队搭建、运营完善、品牌打造、内容输出等缺一不可。在相应元素都具备且完善的情况下，要想在短视频平台保持源源不断的流量，必须提升内容输出质量。文章以抖音直播为例，剖析短视频内容生产现状及问题，并提出有针对性的发展策略，供行业参考。

一、抖音的内容生产方式

（一）“直播+”

1.“直播+电商”

“直播+电商”模式最初是由淘宝开辟的。随着抖音、快手、小红书等平台的崛起，直播迅速成为炙手可热的销售方式之一。相关数据显示，2022年“6·18”活动期间，直播电商的带货总额高达1445亿元。

在直播电商走向常态化的当下，行业日渐趋于饱和状态，同质化现象日益突出。如何脱颖而出？在流量经济的竞争下，内容优质化始终是决定流量转化率的重要元素，同时也是直播主播需重视的元素。

2.“直播+乡村振兴”

基于“直播+”模式的基本成熟和5G技术的普及应用，农村电商领域的发展迎来了重要的历史机遇。

近年来，直播电商在农村市场持续深入，从国家到地方，都从政策层面大力扶持农村电商发展，推动农产品依托电商直播平台这一信息中介对接市场，解决了农产品生产与市场需求脱节、市场信息滞后等问题，有效增长了农户收益，形成了“直播+乡村振兴”的新模式。

例如，2022年4月，人民日报开设乡村振兴传播计划助农直播浙江专场，仅4个小时就带货农产品超 100万件。可见，开展直播已经成为助力乡村振兴的重要途径之一。

（二）IP效应

IP营销是近年来的火爆话题之一，通过火爆的流量效应、品牌效应等，引动大量用户，从而实现流量与价值的双重变现。

在用户需求和习惯不断变化的时代，要想源源不断地获取收益，流量和用户是关键。用户是打造IP的基础，想要利用IP效应实现品牌化，必须强化用户互动，如深度挖掘用户情感认同，实现文化价值观的传递。

当前，在短视频领域，成功的个人IP不在少数，如说起“买它”就会想到“李佳琦”，提到“田园生活”就会想到“李子柒”。这些独具风格和号召力的“符号”，能让人立马联想到对应的IP。可见，对于IP的打造，选对赛道、生产优质内容非常重要。并且，在此过程中还要持续不断地输出某个领域的专业性知识，满足用户需求，增强用户黏性。

在网络直播的各个圈层中，KOL（关键意见领袖）不仅参与了信息的有效沟通和传播，而且逐渐深入到圈层内容生产模式的建构中。互联网技术的可供性基于主播的圈层核心影响地位，在给予主播与圈层用户即时互动和实时反馈的同时，也在构建“主播—圈层用户—圈外用户”的传播链条，形成传播者与受众“点对点”的圈层传播方式[1]。

（三）内容创作

1.搬运

搬运是指对成功案例或其他用户发布的作品进行复制粘贴。这种方式简单粗暴，并非长久之计。目前，抖音已出台针对搬运类视频的各种处罚措施，如搬运类视频一旦被识别，后台就会对该视频暂停推流，如果视频被原作者举报，后台就会直接将视频下架。

2.原创

抖音的定位是音乐短视频，所展现的内容迎合了当今绝大部分群体的价值观和喜好，原创内容一定程度保障了短视频的内容质量。

3.流量

持续更新作品是获取流量的重要手段，只有确保内容产出足够连贯、专业，持续为粉丝提供价值，才能拥有粉丝基础。同时，要通过与粉丝的高频率互动，保持账号的活跃度。

在此基础上，还可通过三个途径赚取流量：提高完播率，即作品的完整播放比率，缩短视频时长、增强内容吸引力等能有效提高完播率；提高点赞量；提高评论数，在创作作品时，可加入互动元素，激发用户参与讨论的兴趣。

二、抖音发展变化的外因探析

抖音作为短视频平台的代表，经过几年的发展，已在传播格局中占有举足轻重的地位。下文对抖音内容输出模式的变化展开分析。

（一）政治因素：加大网络直播监管整治力度

2021年2月，国家互联网信息办公室等七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，要求严惩违法违规行为，全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦边球”等违法和不良信息。同时，建立直播账号分类分级规范管理制度，对主播账号实行分类分级管理[2]。

在2022年“清朗”系列专项行动中，也将重点清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等各类违法违规的直播和短视频。

（二）经济因素：抖音电商直播业务蒸蒸日上

2021年，“兴趣电商”模式提出后，抖音电商进入了飞速发展期。2021年5月1日至2022年4月30日，抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍。2022年5月，抖音电商又将模式升级为“全域兴趣电商”模式，从过去的“货找人”到如今的“人找货”，实现了消费链路全覆盖。

同时，直播中的商品也越来越具象化、场景化，刚需消费升级为对美好生活的追求的消费，这也是抖音长期以来占据电商直播平台头部位置的关键因素之一。

（三）社会因素：履行平台应承担的社会责任

电商直播行业的发展激发了消费者的兴趣，带动其从“决定买什么而去买”到“也许还需要买点什么”的消费观念的转变。并且，随着智能手机等数字设备在乡村地区的普及，电商直播行业逐渐融入实体经济、融入乡村振兴，如通过平台流量扶持的方式帮助返乡创业者创业、农户农产品销售等。从某种程度来说，这反映了平台积极履行着自身应承担的社会责任。

（四）技术因素：数字发展飞速变革

从文字到图片再到视频，伴随5G时代的来临，人们接触互联网、短视频的时间和机会越来越多，其对于网络平台的需求发生了质的变化。

三、当前抖音内容产出存在的问题

抖音因短、快、用户覆盖面广等特点，从众多新型媒体中脱颖而出。但由于准入门槛低，导致直播成为内容生产问题滋生的温床。

（一）内容碎片化、泛娱乐化

抖音平台上单个作品的时长较短，这恰巧迎合了当下人们快节奏的生活方式。用户可以上传15～60秒的短视频，若视频时长超过2分钟，则需要后台审核通过后才能发布，视频最长时长不超过5分钟。

从某种程度来说，视频时长短，导致视频包含的内容跨度小、叙事方式混乱、文字内容交代的信息相对零散，进而导致产出的内容碎片化、泛娱乐化。

（二）准入门槛低、内容同质化

抖音平台上，青少年用户的数量呈上升趋势，甚至出现了青少年网红。虽然国家一直在针对这一现象督促抖音、快手等短视频平台整改，包括上线青少年防沉迷系统，但目前仍有不少青少年网红和青少年用户活跃于短视频平台。

在内容上，同类型的作品在脚本、主题、剪辑方法等步骤的异曲同工，导致信息输出大同小异，信息同质化现象普遍。加之大数据、算法技术的日益覆盖，给短视频平台的发展带来了巨大的推动力，用户能更直观、更轻松地获取自己感兴趣的信息，創作者也能更精准地捕捉到对自己发布的内容感兴趣的用户，这使得用户在平台上接收的内容同质化问题越来越凸显。并且，在各个平台上，同类型创作者重叠率不断升高，平台用户不断融合，导致平台之间信息差异度日渐缩小，进一步加重了内容的同质化。

（三）头部IP垄断，侵权行为频发

抖音内容产出方式多元化，创作者会根据流量需求减少制作成本，以提高作品的创作效率。而随着短视频、MCN平台的诞生与发展，实现了短视频商业的稳定变现。MCN掌握着丰富的内容资源和资本，与其合作的优秀内容创作者能够轻松产出优质作品，同时兼顾IP价值的养成，进而成为抖音等平台的头部IP。尤其是在流量内卷严重的当下，缺乏特色是几乎不可能“出圈”的，就算火爆，也很难保持流量。

抖音平台上的侵权作品大多是对电影、综艺、热点信息等进行二次加工的作品，主要表现为未经许可就从追剧APP上直接搬运，或对平台上阶段性的热点内容进行二次创作等。以电影为例，像“XX电影快速看”“跟着XX看”这样的二次加工作品不计其数，发布者在未经许可的情况下就对影视作品进行搬运、二次剪辑、解说。

在这种情况下，保护影视作品的版权及原创内容创作者的合法权益，势在必行。不过，针对既有介绍又有评论的解说类视频，其是否构成侵权，目前还存在较大争议。

四、短视频平台良性发展策略

（一）提高媒介素养，净化短视频传播环境

数字技术的发展、传播和人们消费方式的巨大变化，对社会大众的媒介素养提出了更高要求。面对短视频的异军突起，其良好的传播环境需要平台和用户共同营造。

作为用户，应提高自身媒介素养。面对媒介信息平淡化、同质化、泛娱乐化的发展态势，应强化信息甄别意识，时刻保持理性思考。此外，还应主动学习网络空间视觉传达知识，提高视觉素养，摒弃庸俗、刺激的信息生产价值观念，丰富短视频的内容价值，从而助力短视频传播环境的改善。

针对青少年群体，学校应加大力度培养和提高其媒介素养，开展网络空间视觉传达知识教育。同时，父母应做好有效引导与监督，积极配合学校，并在日常生活中以身作则，潜移默化培育孩子的社会主义核心价值观。

短视频因准入门槛低，内容生产质量良莠不齐，加之网络具有匿名性特征，在“流量为王”的机制下，部分带有侥幸心理的用户会在平台传播低俗化视频以获取数据增长。对此，平台要尽可能避免这类视频的流入，升级监管措施，鼓励用户创作优质内容，共同营造良好的短视频传播环境。

（二）优化推送方式，传播正能量爆款

算法是当前短视频平台信息推送的技术基础，如关键词、作品类型、BGM等，都是算法计算的重要要素。然而，这种针对大数据的“杀熟”，会造成平台内容产出的类比化愈演愈烈。因此，算法推送模式应加以规范和完善。平台应加强对开发团队的正面引导，牢固树立创新技术服务的社会责任和道德责任，规避社会风险，从而有效提升短视频内容质量。

同时，行业应加强内容生产的价值导向。一方面，要始终坚持传播正能量，加大力度弘扬社会主义核心价值观，多传播向上向善的作品，做好正确的舆论引导，不断提高平台优质内容的产量。另一方面，由于短视频平台归类化的内容传播方式会形成特殊的传播环境，催生新的含义，平台可通过发放福利、流量扶持等方式，鼓励用户多生产积极向上的优质内容，多传播中华民族优秀传统文化，积极与政府媒体机构联手打造富含正能量的爆款短视频等。

针对用户低龄化，平台应提高准入门槛，细管理、强规范，对用户进行分级分类精准管理。针对低龄化用户成立专门的审核工作组，加强对其发布的内容的审核；优化防沉迷系统，运用先进的手段匹配内容推送；加大监管力度，严格把控其作品发布的频次。

（三）加强监管，强化治理

抖音安全中心发布的国内首份平台治理安全透明度报告《抖音2021年第四季度安全透明度报告》显示，2021年第四季度，抖音重点整治包括同质化博眼球文案、借热点事件恶意营销在内的五大违规现象。抖音安全中心表示，发布报告的核心目的是“通过向社会公开平台安全治理情况，帮助公众了解平台治理工作，同时听取意见建议，持续优化安全治理方案，期待和各方共建和谐文明社区氛围”。可见，抖音已在整治和监管方面发力，从源头着手整治，对相关主播进行精准管理，力求构建安全透明、绿色正能量的短视频平台。

政府部门应加强对抖音等短视频平台及直播市场的摸排，加大对直播带货、促销广告的监测监管力度，严查虚假刷单炒信、虚假打折等违法经营行为。具体来说，对其入驻商户信息审核、直播交易信息、交易信息保存期限、首页显著位置信息公示等具体情况进行逐一查看，对前期审核、中期交易、后期存档等环节进行全方位审核。通过摸排检查、现场指导、建立制度等方式，促使企业重视并加强《广告法》培训。

五、结语

全媒体时代，技术赋能传播。短视频的日渐火爆给大众的日常生活带来巨大变化，同时也给各行各业带来诸多发展机遇，但存在的问题与不足也不容忽视。短视频平台要实现健康持续发展，必须坚持“内容为王”，放大主旋律，传播正能量，重视对优质创作者的引入，不断提高优质内容的产量。

参考文献：

[1] 徐晓慧.新媒体时代下移动短视频的传媒经济学解读[J].今传媒，2020，28（1）：39-41.

[2] 要严格做好网络直播监管[DB/OL].潇湘晨报，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1728743213817218026&wfr=spider&for=pc，2022-03-31.

作者简介 何婷，本科，助理编辑，研究方向：网络与新媒体传播、新闻与传播。